吳雋然

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）

全球化語境下歐美媒體跨文化傳播策略研究

吳雋然

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）

進(jìn)入21世紀(jì)，全球化的進(jìn)程日益加速，世界各國(guó)之間的聯(lián)系越來越頻繁和密切。西方媒體為了更好地在非洲推行其媒體傳播戰(zhàn)略，拉近與非洲民眾的心理距離，不斷完善其在非洲的傳播力建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化其在非洲的輿論話語權(quán)。本文旨在從跨文化傳播的視角，探討歐美國(guó)家的文化軟實(shí)力建設(shè)，以及在非洲的傳播力構(gòu)建。

全球化；歐美媒體；跨文化傳播；策略研究

當(dāng)前，全球各國(guó)的國(guó)家形象塑造已由冷戰(zhàn)時(shí)期的政治話語、經(jīng)濟(jì)話語轉(zhuǎn)向文化話語。進(jìn)入21世紀(jì)后，文化實(shí)力已經(jīng)成了一國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系就是不同文化相互了解、相互適應(yīng)的過程。因此，西方國(guó)家通過媒體要在非洲構(gòu)建良好的國(guó)家形象，打造與非洲新型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系就需要了解非洲當(dāng)?shù)氐恼Z言、文化、宗教和各種風(fēng)俗習(xí)慣。

1 歐美媒體對(duì)非洲的跨文化傳播策略

1.1 法國(guó)媒體的跨文化傳播策略

雖然很多非洲國(guó)家自20世紀(jì)50年代相繼開始獨(dú)立，但從語言文化視角來看，法語仍然是29個(gè)獨(dú)立的主權(quán)國(guó)家和地區(qū)的官方語言，在非洲是僅次于阿拉伯語和英語的第三大語言。法國(guó)總統(tǒng)戴高樂于20世紀(jì)60年代提出建立法語共同體的設(shè)想，以維護(hù)法語的世界中心地位。

從傳播的手段來看，視聽傳播策略是法國(guó)對(duì)非傳播的關(guān)鍵。在1931年在巴黎舉辦的世博會(huì)上，法國(guó)就在展館內(nèi)開設(shè)以非洲殖民地為對(duì)象的電臺(tái)。目前，法國(guó)對(duì)非洲的傳播基本上由法國(guó)對(duì)外視聽傳播控股公司（Holding Audiovisual Exterier de la France）承擔(dān)，其中包括法國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（RFI）、法國(guó)電視5臺(tái)（TV5）和法國(guó)24小時(shí)新聞臺(tái)（F24）。TV5和F24專門開設(shè)了非洲頻道，由非洲當(dāng)?shù)厝顺鋈沃鞑ァ榱巳〉酶玫膫鞑バЧ?，法廣會(huì)根據(jù)非洲受眾的收聽習(xí)慣調(diào)整語言表達(dá)的方式以及節(jié)目的播放時(shí)間。2008年法廣推出了斯瓦西里語和豪薩語廣播，兼顧到了更多當(dāng)?shù)厥鼙?，使之成為“展示法?guó)文化的櫥窗”。

1.2 英國(guó)媒體的跨文化傳播策略

英國(guó)對(duì)非洲的跨文化傳播策略主要有如下幾個(gè)鮮明特點(diǎn)。第一，傳播的對(duì)象主要是上層階級(jí)和受過教育的非洲人。這主要體現(xiàn)在英語在非洲普通民眾中普及率不高，而且新聞節(jié)目也不是他們的首選。第二，在內(nèi)容的安排上，兼顧國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞。BBC因其強(qiáng)大的專業(yè)化新聞團(tuán)隊(duì)既保證了其新聞的國(guó)際視角，又關(guān)注在地發(fā)展和未來的出路。第三，充分利用其公共服務(wù)提升影響力。

1.3 美國(guó)媒體的跨文化傳播策略

美國(guó)是全球的傳媒大國(guó)，其媒體到達(dá)率和影響力也是當(dāng)仁不讓的全球之首。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國(guó)現(xiàn)有2310家日?qǐng)?bào)和周報(bào)，16139家廣播電臺(tái)和2258家電視臺(tái)。其中美國(guó)的有線新聞網(wǎng)（CNN）和美國(guó)之音電臺(tái)（VOA）幾乎能夠覆蓋整個(gè)非洲。梳理美國(guó)的國(guó)際傳播策略，可以發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)顯著特點(diǎn)。

第一，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾。美國(guó)戰(zhàn)略溝通和公共外交委員會(huì)政策協(xié)調(diào)委員會(huì)（PCC）發(fā)布了《美國(guó)公共外交和戰(zhàn)略溝通戰(zhàn)略》，明確強(qiáng)調(diào)確認(rèn)目標(biāo)受眾的重要性：成功的公共外交和戰(zhàn)略溝通必須既考慮一般受眾。以美國(guó)之音為代表的媒體每天以60種語言透過各種媒體平臺(tái)向全世界傳播，其中就包含非洲大陸。美國(guó)媒體充分考慮非洲各個(gè)國(guó)家的文化、習(xí)俗、收視習(xí)慣和收視興趣等因素，廣泛吸引了各個(gè)國(guó)家的受眾，特別是青年族群。《華爾街日?qǐng)?bào)》《時(shí)代》《福布斯》等平面媒體也針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)個(gè)性化定制不同的版本。

第二，建立一個(gè)遍布全球的傳播網(wǎng)絡(luò)。美國(guó)的傳播網(wǎng)絡(luò)已深入到全球的每一個(gè)角落，并與當(dāng)?shù)氐膫髅浇⑵鹆藦V泛的業(yè)務(wù)聯(lián)系。仍然以美國(guó)的CNN為例，該電視臺(tái)為全世界212個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供有線電視服務(wù)。遇到突發(fā)事件，CNN的記者會(huì)第一時(shí)間趕到事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行連線報(bào)道，這大大提升了其新聞的時(shí)效性。美聯(lián)社（AP）在全球有300多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，“在任何一天，全世界有超過半數(shù)的人從美聯(lián)社了解新聞。”這些新聞傳播機(jī)構(gòu)如蜘蛛網(wǎng)一般確保美國(guó)在非洲能及時(shí)地把自己的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀、文化和生活方式傳播到非洲的每一個(gè)角落。

最后，精心講好“美國(guó)故事”。美國(guó)的傳播在全世界能夠起到主導(dǎo)作用除了自身的國(guó)家硬實(shí)力之外，一個(gè)很重要的因素就是說故事的能力，這種說故事的能力在傳播學(xué)中就被稱之為“議程設(shè)置”能力。

2 結(jié)語

在全球化語境下，西方在非洲的跨文化傳播策略頗有借鑒意義，可以為新的歷史時(shí)期我國(guó)媒體跨文化傳播戰(zhàn)略和策略提供經(jīng)驗(yàn)參考。我們可以充分取長(zhǎng)補(bǔ)短，探索出適合自身的跨文化傳播策略。

吳雋然（1980-），男，安徽蕪湖人，博士在讀，副教授，研究方向：國(guó)際傳播。