徐 晶
(作者單位:湖南懷化學(xué)院)
電視節(jié)目微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀及優(yōu)化建議
——以幾家省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目公眾號為例
徐 晶
(作者單位:湖南懷化學(xué)院)
隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和新媒體技術(shù)的不斷革新,以微信、微博等為主要代表的社會化媒體異軍突起,對傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)傳播方式產(chǎn)生了深刻影響。在國家“創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)、融合發(fā)展”的指導(dǎo)思想下,傳統(tǒng)媒體紛紛開通公眾賬號,利用微信的傳播優(yōu)勢向受眾提供服務(wù)。本文選取微信公眾號這一社會化媒體平臺,從電視綜藝節(jié)目視角切入,分析國內(nèi)若干代表性綜藝節(jié)目微信公眾號運(yùn)營方面的做法,從中解析現(xiàn)狀,尋找不足,并立足于媒體融合的基本理論,提出電視媒體微信公眾號運(yùn)營策略,旨在為傳統(tǒng)媒體在新媒體的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一定的實(shí)踐依據(jù)。
媒體融合;社會化;新媒體;微信公眾號
2014年8月18日,中央深改組第四次會議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》,使媒體融合發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略層面,開啟了名副其實(shí)的“媒體融合元年”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的推動(dòng)下,技術(shù)融合、渠道融合、內(nèi)容融合、平臺融合等均呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。廣電媒體已經(jīng)感受到了來自新媒體的巨大壓力和挑戰(zhàn),電視媒體也積極運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維,全力打造“智慧融媒體”,實(shí)現(xiàn)電視、電腦、手機(jī)多屏互動(dòng)。中宣部部長劉奇葆在《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》中指出:“新興媒體傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)就是微傳播,各種微內(nèi)容、微信息高速流動(dòng)、跨平臺流動(dòng),用戶隨時(shí)隨地能夠獲取信息。”因此,普及使用微博、微信和移動(dòng)客戶端,開展微傳播成為傳統(tǒng)媒體拓展影響力、占領(lǐng)輿論新陣地的重要工作,一個(gè)更注重信息互動(dòng)、更注重媒介開放、更注重用戶感受的傳播業(yè)態(tài)正在形成。
微信公眾號2012年上線,截至2015年,微信公眾賬號的總數(shù)量達(dá)到了900萬個(gè)。通過建立新的信息傳播鏈,如今公眾號已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要信息入口。在電視傳媒市場漸趨開放,競爭日益激烈的今天,滿足市場和受眾的收視需求,提升受眾對電視節(jié)目的品牌忠誠度,關(guān)注受眾的情感黏性,越來越成為各大電視臺的共識。
1.1 電視媒體微信公眾號運(yùn)行情況
2015年,人民網(wǎng)研究院對37家擁有上星頻道的電視臺進(jìn)行了評估,發(fā)現(xiàn)大部分電視臺都很好地利用了微博和微信這兩個(gè)新媒體平臺,并取得了良好的傳播效果。據(jù)其發(fā)布的《2015中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》,目前,各電視節(jié)目中移動(dòng)傳播效果最好的是綜藝類節(jié)目?!半娨暪?jié)目移動(dòng)傳播百強(qiáng)榜”中,前33名均為省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目。浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦》分別位于前三名,而《我是歌手》《極限挑戰(zhàn)》也有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。針對這一情況,筆者以這幾家代表性的綜藝節(jié)目微信公眾號為例,對當(dāng)下電視媒體的微信公眾號運(yùn)營情況進(jìn)行分析。
1.2 電視節(jié)目運(yùn)營公眾號的主要方式
在這些省級衛(wèi)視的綜藝節(jié)目公眾號傳播中,普遍都是以“圖文推送+自定義菜單”的模式展開。圖文推送主要是節(jié)目開播時(shí)圍繞節(jié)目內(nèi)容推送,或者前期的預(yù)告、宣傳,后期的造勢等。而自定義菜單則每個(gè)節(jié)目都有各自的特點(diǎn),如浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》是以興趣部落、微活動(dòng)、跑男資訊為菜單設(shè)置,而東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》則是以極限資訊、部落小站、福利社為菜單設(shè)置;《我是歌手》則是以精彩一覽、精彩互動(dòng)、我是歌手三個(gè)菜單欄設(shè)置。其他節(jié)目也基本上都是這個(gè)結(jié)構(gòu)。
1.2.1 信息的推送——以《奔跑吧兄弟》為例
(1)信息推送頻率。以浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》為例,從節(jié)目的播出前、播出期間、播出后的推送來看,在最新的一季節(jié)目播出前的一個(gè)月,主動(dòng)性推送圖文信息15次,其中周六推送一次,周日不推送。在播出節(jié)目的99天時(shí)間內(nèi),推送了65次圖文信息,周一周四推送平穩(wěn),周五推送頻率最高,周日推送最少。在節(jié)目播出之后的一個(gè)月里,其中有12天推送了文章,平均4天推送1次。
(2)信息推送的內(nèi)容。以“奔跑吧兄弟”微信公眾號為例。其文章推送的內(nèi)容全部與節(jié)目相關(guān),通過文字、圖片、視頻等多種形式,全方位展示了節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容,并且基于節(jié)目本身創(chuàng)作一些活動(dòng)和游戲,吸引受眾的廣泛參與。如每期節(jié)目前有推送節(jié)目劇透、節(jié)目播出后推出當(dāng)期節(jié)目未播花絮,參與明星的相關(guān)新聞、創(chuàng)作的幕后故事等觀眾想了解的相關(guān)信息。
(3)信息推送的效果。隨著節(jié)目的不斷播出,微信公眾號推送的文章閱讀量和點(diǎn)贊量持續(xù)攀升,節(jié)目開播時(shí),閱讀量和點(diǎn)贊量達(dá)到頂峰。閱讀量超過20 000的有4次,10 001~20 000的有25次,5 000~10 000的有44次??梢姡柚鷪D文推送的信息傳播具有顯著效果。
1.2.2 菜單設(shè)置增強(qiáng)互動(dòng)
新媒體下的信息傳播有了更多的自主性,而互動(dòng)則是調(diào)動(dòng)全民參與的主要方式,很多公眾號在菜單的設(shè)置上都加入了與公眾互動(dòng)的渠道。例如,《最強(qiáng)大腦》開展了“社區(qū)互動(dòng)”,跑男的“微社區(qū)”也為粉絲互動(dòng)和討論提供了平臺?!段沂歉枋帧烽_通了微信公眾平臺,觀眾和網(wǎng)友只要掃碼就可以及時(shí)了解節(jié)目的最新動(dòng)態(tài),并參與節(jié)目投票。另外,節(jié)目播出期間,利用微信搖一搖參與互動(dòng)也是時(shí)下流行的發(fā)展趨勢。
2.1 內(nèi)容的整合性不強(qiáng)
電視臺強(qiáng)大的媒體技術(shù)和自身的本土資源對公眾號運(yùn)行都是極為有利的,但很多電視節(jié)目的運(yùn)行對資源仍然缺乏整合,習(xí)慣“拿來主義”,缺乏多媒體之間的互動(dòng),附加價(jià)值較小。
一是沿用了PC端的編排方式,缺少基于手機(jī)移動(dòng)端的播放整合內(nèi)容,如一期節(jié)目可以采用整段播出到分段式編排轉(zhuǎn)變,附加小標(biāo)題呈現(xiàn),滿足觀眾的需求。[1]
二是沒有對節(jié)目內(nèi)容本身進(jìn)行提煉,很多公眾號的內(nèi)容基本上都是在原版復(fù)制,一些附加的鏈接也基本上都是鏈接到衛(wèi)視的主頁,操作也與客戶端內(nèi)容一致,缺乏公眾號自身運(yùn)營的特點(diǎn)。無非是把圖片加文字或是利用“閱讀原文”鏈接,如《快樂大本營》公眾號基本上都是在微信公眾號上附加鏈接,直接連接到微博上的內(nèi)容,這樣的方式很難滿足用戶的差異化、多層次需求。
微信公眾號作為獨(dú)立的傳播工具,理應(yīng)包含更多的特色內(nèi)容,開辟一些節(jié)目專屬信息,才能滿足用戶的需求。
2.2 被動(dòng)互動(dòng)
目前的互動(dòng)仍然是被動(dòng)式的,如關(guān)注了《奔跑吧兄弟》后,所有的統(tǒng)一回復(fù)都是“奔跑吧兄弟,從這一刻起,你不是一個(gè)人在快樂,不是一個(gè)人!浙江衛(wèi)視每周五晚,全面開跑”。缺乏關(guān)鍵詞回復(fù)設(shè)置及人工客服回復(fù),顯得干巴巴的。另外,粉絲的一些留言基本上也都沒有回復(fù),粉絲在互動(dòng)社區(qū)發(fā)布的一些話題,同樣很少給予理睬。這樣互動(dòng),很難收到互動(dòng)成效。
2.3 缺乏經(jīng)營理念
2015年10月11日,微信內(nèi)部的大數(shù)據(jù)表明,在微信公眾號的閱讀中,傳媒媒體的微信公眾號傳播力排名,僅僅只有湖南衛(wèi)視一家進(jìn)入前500名,并且還是排在395名,而其余的衛(wèi)視公眾號基本上都沒有上榜。究其原因,這與很多電視臺對微信公眾號不重視有關(guān)。目前,很多公眾號基本上都是處于停滯狀態(tài),僅僅在節(jié)目開播期間運(yùn)行,實(shí)際的消息推送密度不夠,基本上一個(gè)星期推送一次或者有些節(jié)目基本上都是不推送的,公眾號成為了擺設(shè)。[2]此外,很多電視臺仍然追求技術(shù)傳播,簡單復(fù)制搬運(yùn),而不是從運(yùn)營角度來發(fā)現(xiàn)問題,沒有形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維,只是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的平臺轉(zhuǎn)移,缺乏經(jīng)營思維,沒有通過龐大的用戶數(shù)據(jù),發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈,形成媒介傳播平臺。
3.1 轉(zhuǎn)變觀念,借助資源優(yōu)勢打造“內(nèi)容為王”
電視媒體將微信公眾號作為新的信息入口和內(nèi)容搭建平臺,吸引粉絲進(jìn)行盈利的制勝方法應(yīng)從“渠道為王”“終端為王”最終回歸到“內(nèi)容為王”。電視媒體和微信融合發(fā)展,電視媒體由原來的立體媒體轉(zhuǎn)為平面媒體,動(dòng)態(tài)的圖像轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕淖?、圖片為主視頻音頻為輔的半靜態(tài)媒體。無論媒介和形式怎樣變換,內(nèi)容的影響力度仍然不可忽視,電視微信公眾號在內(nèi)容編輯上不能只充當(dāng)“標(biāo)題黨”,還要做到對內(nèi)容更深度的挖掘。
3.2 以定制來完善用戶體驗(yàn),提升受眾黏性
電視媒體在開設(shè)微信公眾號時(shí),需要對受眾進(jìn)行分析,以大數(shù)據(jù)來完善個(gè)性化服務(wù),從而完善用戶體驗(yàn)。用戶對于信息的需求變化很快,目前,內(nèi)容的價(jià)值更大程度上依賴用戶的反應(yīng)來實(shí)現(xiàn),在內(nèi)容生產(chǎn)上,電視媒體公眾號必須建立起基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用,通過數(shù)據(jù)挖掘和分析用戶的需求,進(jìn)行按需“訂制”,根據(jù)用戶的閱讀和分享習(xí)慣,有意地選擇推送內(nèi)容。[3]這樣的定制服務(wù)才能提升用戶的黏合性。
3.3 加強(qiáng)互動(dòng),提升用戶參與感
一是微信公眾平臺利用自帶的關(guān)鍵詞回復(fù)功能,對推送的文章進(jìn)行分類打包,方便新粉絲快速了解過往信息。并加大人工回復(fù)的力度,提升參與感。二是豐富互動(dòng)形式,與電視臺聯(lián)動(dòng),保持內(nèi)容持續(xù)更新;與官方網(wǎng)站聯(lián)動(dòng),打通評論共享;與微博等媒介聯(lián)動(dòng),通過內(nèi)容互借、共同推廣、聯(lián)合策劃來豐富互動(dòng)形式。三是開展社區(qū)化運(yùn)營,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,打破碎片化,重新聚合受眾,建立媒介社區(qū)。
當(dāng)前中國電視節(jié)目微信公眾號的運(yùn)營還存在一些問題,但仍然有很大的提升空間。未來媒體的發(fā)展是細(xì)分后的受眾“質(zhì)”的提升,因此,電視媒體必須首先將以自身作為主體傳播者的慣性思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹黧w的新思維,這樣,電視媒體才能在媒體融合的浪潮中不斷前進(jìn)。
[1]彭蘭.社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰(zhàn)[J].新聞界,2012(1).
[2]黃楚新,梁躍民.微傳播中的新聞景觀[J].新聞與寫作,2016(6).
[3]羅勛湖.微信公眾號新聞內(nèi)容的編輯策略[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(7).