徐 晶

（作者單位：湖南懷化學(xué)院）

電視節(jié)目微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀及優(yōu)化建議
——以幾家省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目公眾號為例

徐 晶

（作者單位：湖南懷化學(xué)院）

隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和新媒體技術(shù)的不斷革新，以微信、微博等為主要代表的社會化媒體異軍突起，對傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)傳播方式產(chǎn)生了深刻影響。在國家“創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)、融合發(fā)展”的指導(dǎo)思想下，傳統(tǒng)媒體紛紛開通公眾賬號，利用微信的傳播優(yōu)勢向受眾提供服務(wù)。本文選取微信公眾號這一社會化媒體平臺，從電視綜藝節(jié)目視角切入，分析國內(nèi)若干代表性綜藝節(jié)目微信公眾號運(yùn)營方面的做法，從中解析現(xiàn)狀，尋找不足，并立足于媒體融合的基本理論，提出電視媒體微信公眾號運(yùn)營策略，旨在為傳統(tǒng)媒體在新媒體的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一定的實(shí)踐依據(jù)。

媒體融合；社會化；新媒體；微信公眾號

2014年8月18日，中央深改組第四次會議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，使媒體融合發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略層面，開啟了名副其實(shí)的“媒體融合元年”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)的推動(dòng)下，技術(shù)融合、渠道融合、內(nèi)容融合、平臺融合等均呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。廣電媒體已經(jīng)感受到了來自新媒體的巨大壓力和挑戰(zhàn)，電視媒體也積極運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，全力打造“智慧融媒體”，實(shí)現(xiàn)電視、電腦、手機(jī)多屏互動(dòng)。中宣部部長劉奇葆在《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》中指出：“新興媒體傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)就是微傳播，各種微內(nèi)容、微信息高速流動(dòng)、跨平臺流動(dòng)，用戶隨時(shí)隨地能夠獲取信息。”因此，普及使用微博、微信和移動(dòng)客戶端，開展微傳播成為傳統(tǒng)媒體拓展影響力、占領(lǐng)輿論新陣地的重要工作，一個(gè)更注重信息互動(dòng)、更注重媒介開放、更注重用戶感受的傳播業(yè)態(tài)正在形成。

1 電視節(jié)目微信公眾號的運(yùn)行與傳播

微信公眾號2012年上線，截至2015年，微信公眾賬號的總數(shù)量達(dá)到了900萬個(gè)。通過建立新的信息傳播鏈，如今公眾號已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要信息入口。在電視傳媒市場漸趨開放，競爭日益激烈的今天，滿足市場和受眾的收視需求，提升受眾對電視節(jié)目的品牌忠誠度，關(guān)注受眾的情感黏性，越來越成為各大電視臺的共識。

1.1 電視媒體微信公眾號運(yùn)行情況

2015年，人民網(wǎng)研究院對37家擁有上星頻道的電視臺進(jìn)行了評估，發(fā)現(xiàn)大部分電視臺都很好地利用了微博和微信這兩個(gè)新媒體平臺，并取得了良好的傳播效果。據(jù)其發(fā)布的《2015中國媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，目前，各電視節(jié)目中移動(dòng)傳播效果最好的是綜藝類節(jié)目?！半娨暪?jié)目移動(dòng)傳播百強(qiáng)榜”中，前33名均為省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目。浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦》分別位于前三名，而《我是歌手》《極限挑戰(zhàn)》也有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。針對這一情況，筆者以這幾家代表性的綜藝節(jié)目微信公眾號為例，對當(dāng)下電視媒體的微信公眾號運(yùn)營情況進(jìn)行分析。

1.2 電視節(jié)目運(yùn)營公眾號的主要方式

在這些省級衛(wèi)視的綜藝節(jié)目公眾號傳播中，普遍都是以“圖文推送+自定義菜單”的模式展開。圖文推送主要是節(jié)目開播時(shí)圍繞節(jié)目內(nèi)容推送，或者前期的預(yù)告、宣傳，后期的造勢等。而自定義菜單則每個(gè)節(jié)目都有各自的特點(diǎn)，如浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》是以興趣部落、微活動(dòng)、跑男資訊為菜單設(shè)置，而東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》則是以極限資訊、部落小站、福利社為菜單設(shè)置；《我是歌手》則是以精彩一覽、精彩互動(dòng)、我是歌手三個(gè)菜單欄設(shè)置。其他節(jié)目也基本上都是這個(gè)結(jié)構(gòu)。

1.2.1 信息的推送——以《奔跑吧兄弟》為例

（1）信息推送頻率。以浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》為例，從節(jié)目的播出前、播出期間、播出后的推送來看，在最新的一季節(jié)目播出前的一個(gè)月，主動(dòng)性推送圖文信息15次，其中周六推送一次，周日不推送。在播出節(jié)目的99天時(shí)間內(nèi)，推送了65次圖文信息，周一周四推送平穩(wěn)，周五推送頻率最高，周日推送最少。在節(jié)目播出之后的一個(gè)月里，其中有12天推送了文章，平均4天推送1次。

（2）信息推送的內(nèi)容。以“奔跑吧兄弟”微信公眾號為例。其文章推送的內(nèi)容全部與節(jié)目相關(guān)，通過文字、圖片、視頻等多種形式，全方位展示了節(jié)目的相關(guān)內(nèi)容，并且基于節(jié)目本身創(chuàng)作一些活動(dòng)和游戲，吸引受眾的廣泛參與。如每期節(jié)目前有推送節(jié)目劇透、節(jié)目播出后推出當(dāng)期節(jié)目未播花絮，參與明星的相關(guān)新聞、創(chuàng)作的幕后故事等觀眾想了解的相關(guān)信息。

（3）信息推送的效果。隨著節(jié)目的不斷播出，微信公眾號推送的文章閱讀量和點(diǎn)贊量持續(xù)攀升，節(jié)目開播時(shí)，閱讀量和點(diǎn)贊量達(dá)到頂峰。閱讀量超過20 000的有4次，10 001～20 000的有25次，5 000～10 000的有44次?？梢姡柚鷪D文推送的信息傳播具有顯著效果。

1.2.2 菜單設(shè)置增強(qiáng)互動(dòng)

新媒體下的信息傳播有了更多的自主性，而互動(dòng)則是調(diào)動(dòng)全民參與的主要方式，很多公眾號在菜單的設(shè)置上都加入了與公眾互動(dòng)的渠道。例如，《最強(qiáng)大腦》開展了“社區(qū)互動(dòng)”，跑男的“微社區(qū)”也為粉絲互動(dòng)和討論提供了平臺?！段沂歉枋帧烽_通了微信公眾平臺，觀眾和網(wǎng)友只要掃碼就可以及時(shí)了解節(jié)目的最新動(dòng)態(tài)，并參與節(jié)目投票。另外，節(jié)目播出期間，利用微信搖一搖參與互動(dòng)也是時(shí)下流行的發(fā)展趨勢。

2 電視節(jié)目微信公眾號運(yùn)營中存在的問題

2.1 內(nèi)容的整合性不強(qiáng)

電視臺強(qiáng)大的媒體技術(shù)和自身的本土資源對公眾號運(yùn)行都是極為有利的，但很多電視節(jié)目的運(yùn)行對資源仍然缺乏整合，習(xí)慣“拿來主義”，缺乏多媒體之間的互動(dòng)，附加價(jià)值較小。

一是沿用了PC端的編排方式，缺少基于手機(jī)移動(dòng)端的播放整合內(nèi)容，如一期節(jié)目可以采用整段播出到分段式編排轉(zhuǎn)變，附加小標(biāo)題呈現(xiàn)，滿足觀眾的需求。[1]

二是沒有對節(jié)目內(nèi)容本身進(jìn)行提煉，很多公眾號的內(nèi)容基本上都是在原版復(fù)制，一些附加的鏈接也基本上都是鏈接到衛(wèi)視的主頁，操作也與客戶端內(nèi)容一致，缺乏公眾號自身運(yùn)營的特點(diǎn)。無非是把圖片加文字或是利用“閱讀原文”鏈接，如《快樂大本營》公眾號基本上都是在微信公眾號上附加鏈接，直接連接到微博上的內(nèi)容，這樣的方式很難滿足用戶的差異化、多層次需求。

微信公眾號作為獨(dú)立的傳播工具，理應(yīng)包含更多的特色內(nèi)容，開辟一些節(jié)目專屬信息，才能滿足用戶的需求。

2.2 被動(dòng)互動(dòng)

目前的互動(dòng)仍然是被動(dòng)式的，如關(guān)注了《奔跑吧兄弟》后，所有的統(tǒng)一回復(fù)都是“奔跑吧兄弟，從這一刻起，你不是一個(gè)人在快樂，不是一個(gè)人！浙江衛(wèi)視每周五晚，全面開跑”。缺乏關(guān)鍵詞回復(fù)設(shè)置及人工客服回復(fù)，顯得干巴巴的。另外，粉絲的一些留言基本上也都沒有回復(fù)，粉絲在互動(dòng)社區(qū)發(fā)布的一些話題，同樣很少給予理睬。這樣互動(dòng)，很難收到互動(dòng)成效。

2.3 缺乏經(jīng)營理念

2015年10月11日，微信內(nèi)部的大數(shù)據(jù)表明，在微信公眾號的閱讀中，傳媒媒體的微信公眾號傳播力排名，僅僅只有湖南衛(wèi)視一家進(jìn)入前500名，并且還是排在395名，而其余的衛(wèi)視公眾號基本上都沒有上榜。究其原因，這與很多電視臺對微信公眾號不重視有關(guān)。目前，很多公眾號基本上都是處于停滯狀態(tài)，僅僅在節(jié)目開播期間運(yùn)行，實(shí)際的消息推送密度不夠，基本上一個(gè)星期推送一次或者有些節(jié)目基本上都是不推送的，公眾號成為了擺設(shè)。[2]此外，很多電視臺仍然追求技術(shù)傳播，簡單復(fù)制搬運(yùn)，而不是從運(yùn)營角度來發(fā)現(xiàn)問題，沒有形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，只是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的平臺轉(zhuǎn)移，缺乏經(jīng)營思維，沒有通過龐大的用戶數(shù)據(jù)，發(fā)展相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈，形成媒介傳播平臺。

3 電視節(jié)目微信公眾號運(yùn)營建議

3.1 轉(zhuǎn)變觀念，借助資源優(yōu)勢打造“內(nèi)容為王”

電視媒體將微信公眾號作為新的信息入口和內(nèi)容搭建平臺，吸引粉絲進(jìn)行盈利的制勝方法應(yīng)從“渠道為王”“終端為王”最終回歸到“內(nèi)容為王”。電視媒體和微信融合發(fā)展，電視媒體由原來的立體媒體轉(zhuǎn)為平面媒體，動(dòng)態(tài)的圖像轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕淖?、圖片為主視頻音頻為輔的半靜態(tài)媒體。無論媒介和形式怎樣變換，內(nèi)容的影響力度仍然不可忽視，電視微信公眾號在內(nèi)容編輯上不能只充當(dāng)“標(biāo)題黨”，還要做到對內(nèi)容更深度的挖掘。

3.2 以定制來完善用戶體驗(yàn)，提升受眾黏性

電視媒體在開設(shè)微信公眾號時(shí)，需要對受眾進(jìn)行分析，以大數(shù)據(jù)來完善個(gè)性化服務(wù)，從而完善用戶體驗(yàn)。用戶對于信息的需求變化很快，目前，內(nèi)容的價(jià)值更大程度上依賴用戶的反應(yīng)來實(shí)現(xiàn)，在內(nèi)容生產(chǎn)上，電視媒體公眾號必須建立起基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析用戶的需求，進(jìn)行按需“訂制”，根據(jù)用戶的閱讀和分享習(xí)慣，有意地選擇推送內(nèi)容。[3]這樣的定制服務(wù)才能提升用戶的黏合性。

3.3 加強(qiáng)互動(dòng)，提升用戶參與感

一是微信公眾平臺利用自帶的關(guān)鍵詞回復(fù)功能，對推送的文章進(jìn)行分類打包，方便新粉絲快速了解過往信息。并加大人工回復(fù)的力度，提升參與感。二是豐富互動(dòng)形式，與電視臺聯(lián)動(dòng)，保持內(nèi)容持續(xù)更新；與官方網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)，打通評論共享；與微博等媒介聯(lián)動(dòng)，通過內(nèi)容互借、共同推廣、聯(lián)合策劃來豐富互動(dòng)形式。三是開展社區(qū)化運(yùn)營，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，打破碎片化，重新聚合受眾，建立媒介社區(qū)。

4 結(jié)語

當(dāng)前中國電視節(jié)目微信公眾號的運(yùn)營還存在一些問題，但仍然有很大的提升空間。未來媒體的發(fā)展是細(xì)分后的受眾“質(zhì)”的提升，因此，電視媒體必須首先將以自身作為主體傳播者的慣性思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹黧w的新思維，這樣，電視媒體才能在媒體融合的浪潮中不斷前進(jìn)。

[1]彭蘭.社會化媒體與媒介融合的雙重挑戰(zhàn)[J].新聞界,2012(1).

[2]黃楚新,梁躍民.微傳播中的新聞景觀[J].新聞與寫作,2016(6).

[3]羅勛湖.微信公眾號新聞內(nèi)容的編輯策略[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(7).