呂 海

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

在線教育出版的產(chǎn)業(yè)生態(tài)與轉(zhuǎn)型路徑探究

呂 海

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

本文基于在線教育和教育出版數(shù)字化的本質(zhì)聯(lián)系，運用產(chǎn)業(yè)生態(tài)理論從在線教育產(chǎn)業(yè)有機結(jié)構(gòu)和宏觀環(huán)境兩方面分析整體產(chǎn)業(yè)生態(tài)。研究發(fā)現(xiàn)我國在線教育產(chǎn)業(yè)具備合理的個體、種群和群落三元生態(tài)結(jié)構(gòu)。以此生態(tài)環(huán)境為背景，提出教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑是重構(gòu)競爭格局、集團化發(fā)展和市場定位的精準(zhǔn)化，政策轉(zhuǎn)型要從完善準(zhǔn)入機制、內(nèi)容、價格管理和版權(quán)保護入手。

在線教育；教育出版數(shù)字化；產(chǎn)業(yè)生態(tài)；轉(zhuǎn)型路徑

1 在線教育的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

生態(tài)系統(tǒng)概念最早是1935年由英國生態(tài)學(xué)家坦斯利（A.G.Tansley)提出的，是生態(tài)學(xué)研究的核心概念。主要是指由有機體與其共存的環(huán)境構(gòu)成的不可分割的系統(tǒng)整體。有機體是指所有的生物的個體、種群和群落。[1]簡言之，,就是生態(tài)系統(tǒng)=有機體+共存環(huán)境。生態(tài)學(xué)的研究對象并不只是自然生態(tài)，還應(yīng)該包括精神生態(tài)和社會生態(tài)。[2]傳統(tǒng)生態(tài)學(xué)的研究對象是自然生態(tài)，經(jīng)過發(fā)展的生態(tài)學(xué)同樣適用于社會生態(tài)研究。

1.1 我國在線教育產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)構(gòu)

（1）主體、資源和資本組合的個體屬性。基于生態(tài)系統(tǒng)理論的個體分析，對象是在線教育企業(yè)。從微觀的角度出發(fā)，將企業(yè)個體與自然界中的生物個體相類比，分析作為經(jīng)濟系統(tǒng)的有機類生命體——企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、成長發(fā)展、遺傳變異以及其他生命特征。[3]在線教育企業(yè)的個體特征也有其相通之處。按照在線教育企業(yè)的出身，普遍觀點認為目前在線教育企業(yè)主要分為五大類：首先是傳統(tǒng)教育機構(gòu)擁抱互聯(lián)網(wǎng)形成的在線教育形態(tài)，如新東方在線，學(xué)而思；其二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸至教育領(lǐng)域，如淘寶同學(xué)、網(wǎng)易云課堂；第三類是垂直性的純在線教育形態(tài)，如100教育；第四類是傳統(tǒng)出版機構(gòu)教育板塊上線形成的形態(tài)，如早期的志鴻網(wǎng)校，人教數(shù)字校園；第五類是以學(xué)校為主體的網(wǎng)校，如黃岡網(wǎng)校等。各種教育資源通過網(wǎng)絡(luò)跨越了空間距離的限制，表現(xiàn)細分化和集納化。

（2）企業(yè)種群發(fā)展的三種樣態(tài)。企業(yè)種群是從事同一行業(yè)或產(chǎn)品具有替代性的一組企業(yè)的集合，研究同種企業(yè)種群內(nèi)部企業(yè)之間，以及企業(yè)與其所處環(huán)境之間的相互關(guān)系。[4]企業(yè)種群發(fā)展在在線教育領(lǐng)域主要有三種樣態(tài)：第一，五維度商業(yè)模式。卷入C2B、C2C、B2B2C、B2C、B2B五種主要種群；第二，立體主營業(yè)務(wù)。主營業(yè)務(wù)板塊包含提供學(xué)習(xí)工具、提供教學(xué)內(nèi)容、提供教學(xué)服務(wù)和綜合類服務(wù)四種種群；第三，多向度細分市場，細分市場包含從基礎(chǔ)教育到高等教育，從應(yīng)試教育到職業(yè)教育等多個種群。三種樣態(tài)本身是共融的，實質(zhì)是以種群為基礎(chǔ)的不同群落的劃分方法。

（3）在線教育產(chǎn)業(yè)群落的三維格局。產(chǎn)業(yè)群落是指某一區(qū)域內(nèi)，由不同行業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的集合。在線教育產(chǎn)業(yè)中，群落即是所有種群構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)格局。以商業(yè)模式、主營業(yè)務(wù)和細分市場為劃分標(biāo)準(zhǔn)，形成了在線教育的三維產(chǎn)業(yè)格局。這三維格局下指向企業(yè)種群中的多種模式，不同模式下指向具體企業(yè)，形成了在線教育產(chǎn)業(yè)的有機結(jié)構(gòu)。

1.2 我國在線教育產(chǎn)業(yè)環(huán)境

前文論及在線教育作為一種出版形態(tài)，其具有信息傳播的特點。媒介生態(tài)學(xué)認為，任何傳播行為和傳播現(xiàn)象都離不開媒介生態(tài)的大環(huán)境。[5]，因而分析在線教育所處的宏觀環(huán)境很有必要。環(huán)境分析應(yīng)用最廣的是PEST理論范式，該范式有四個維度，即Political（政治）、Economic（經(jīng)濟）、Social（社會）和Technological（技術(shù)）。

（1）層次化的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境。2015年李克強總理首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，這意味著“互聯(lián)網(wǎng)+”成為了國家性戰(zhàn)略。處在利好政策環(huán)境下，在線教育本身是教育出版與互聯(lián)網(wǎng)的高度融合，對“互聯(lián)網(wǎng)+”具有明顯的適應(yīng)性，在線教育也由此成為國家戰(zhàn)略重要組成部分。同時，教育行業(yè)、出版行業(yè)對在線教育產(chǎn)業(yè)的支持也在近年持續(xù)發(fā)力。整體教育政策中普遍強調(diào)教育的信息化和網(wǎng)絡(luò)化，如《教育信息化發(fā)展十年計劃（2011-2020）》指出要充分發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)獨特優(yōu)勢且各級政府在教育經(jīng)費中按不低于8%的比例列支教育信息化經(jīng)費。出版行業(yè)在轉(zhuǎn)企改制前后，更強調(diào)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化出版，為指導(dǎo)數(shù)字環(huán)境下出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家新聞出版廣電總局出臺的行業(yè)規(guī)劃中明確提出這樣的導(dǎo)向，如新聞出版業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃中提到鼓勵和支持新聞出版企業(yè)，發(fā)展以內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的新興業(yè)態(tài)。另外，具有針對性的政策也陸續(xù)出臺，如《關(guān)于加快推進教育信息化當(dāng)前幾項重點工作的通知》提及的“中央財政將通過相關(guān)經(jīng)費渠道進一步加大教育信息化建設(shè)投入”等。

（2）市場規(guī)模擴大化與細分市場份額差異化的經(jīng)濟環(huán)境。易觀智庫《2015年中國K12互聯(lián)網(wǎng)教育市場專題研究報告》顯示，2014年我國在線教育市場規(guī)模達841億元，5年間平均復(fù)合增長率33.1%。市場規(guī)模的擴大反映了用戶需求量的激增，為在線教育發(fā)展提供充分空間。細分市場層面，2014年，高等教育占有42.6%的份額，體量最大。職業(yè)教育和外語教育分別占29.7%和21.0%，K12教育占2.7%，留學(xué)教育和學(xué)前教育占1.6%。特點表現(xiàn)為應(yīng)試教育（K12教育、留學(xué)教育）呈現(xiàn)弱勢，顯示在線應(yīng)試教育項目并不為公眾所接受。而職業(yè)教育和外語教育、高等教育類注重能力提升和知識儲備的教育形態(tài)呈現(xiàn)強勢，兩者顯示在線教育市場的差異化格局。

（3）在線教育用戶基礎(chǔ)的社會環(huán)境。在線教育行業(yè)扎根于社會環(huán)境，受到其中多種因素影響。我國教育資源分配不均衡的問題明顯，東西部、城鄉(xiāng)甚至校際間資源失衡。在此背景下在線教育扮演著縮小這種差距的社會角色。教育出版的資源優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢相結(jié)合，對我國教育資源分配的不均衡現(xiàn)象的緩解有積極影響。新技術(shù)應(yīng)用到信息生產(chǎn)、傳播等領(lǐng)域后對傳統(tǒng)環(huán)境重新形成新的信息環(huán)境，它塑造了人們的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，但這種環(huán)境最大弊端是信息爆炸，通過互聯(lián)網(wǎng)，人們出現(xiàn)真理性信息選擇的迷茫感。在線教育將傳統(tǒng)教育出版置于互聯(lián)網(wǎng)，擴大普遍意義上的教育意義，向公眾傳播經(jīng)過把關(guān)的知識信息。公眾學(xué)習(xí)習(xí)慣被重新塑造，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)普及改變了公眾的學(xué)習(xí)習(xí)慣，在線學(xué)習(xí)逐漸改變著傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方式，這為在線教育提供了用戶基礎(chǔ)。

（4）在線教育業(yè)務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境。技術(shù)決定論和技術(shù)的社會形成論一直是探討技術(shù)對社會發(fā)展作用的兩個理論。兩者激烈的爭辯尚無法區(qū)分對錯，但可以明確的是技術(shù)對社會發(fā)展是有深遠影響的。信息技術(shù)的發(fā)展重新定義了教育的外延與內(nèi)涵，為人們提供了更為便利、高效的知識獲取渠道。技術(shù)的作用是具體的，但客觀作用是無形的，撬動社會變革的同時，潛在動力是不可忽視的。當(dāng)前在線教育面臨的技術(shù)環(huán)境仍然表現(xiàn)出利好局面，首先是網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷提升，多媒體技術(shù)的成熟發(fā)展，為大規(guī)模用戶在線直播、高清視頻教學(xué)出版物等提供了條件。第二是移動互聯(lián)網(wǎng)層面，4G網(wǎng)絡(luò)逐步穩(wěn)定和智能終端的廣泛普及，降低了用戶接觸在線教育物的門檻；第三，大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展幫助在線教育企業(yè)提供了精準(zhǔn)定位用戶需求的保障，使個性化、定制化業(yè)務(wù)成為可能。

2 我國教育出版數(shù)字化的轉(zhuǎn)型路徑

前文論及了在線教育和教育出版數(shù)字化的意義聯(lián)結(jié)，其中刻畫出兩者本質(zhì)的同質(zhì)化，因而在線教育所處的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境同樣也是教育出版數(shù)字化面臨的客觀現(xiàn)實。在此基礎(chǔ)上，本文試圖在在線教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)背景下，探討我國教育出版數(shù)字化的轉(zhuǎn)型路徑。

2.1 基于生態(tài)位理論視角的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

生態(tài)位是指植物種或動物種在穩(wěn)定的生物群落(或生態(tài)系統(tǒng))中所占據(jù)的地位。[6]隨著生態(tài)位理論被逐漸運用于研究企業(yè)之間的競爭關(guān)系，企業(yè)生態(tài)位成為了解釋企業(yè)生存力、發(fā)展力和競爭力的一個重要概念。[7]整體在線教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)歸根到底是由企業(yè)構(gòu)成，基于生態(tài)位理論，結(jié)合上文在線教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建構(gòu)，將教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型置入在線教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)下，應(yīng)該從以下三個方面進行轉(zhuǎn)型。

宏觀層面要求整體產(chǎn)業(yè)競爭格局進行重構(gòu)。生態(tài)位理論中的競爭排斥原則，是指生態(tài)條件相似的兩個物種不能居住在同一生活場所的現(xiàn)象。應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，即是指兩種同質(zhì)化企業(yè)不能同處于一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)下。

（2）中觀層面強化企業(yè)發(fā)展的集納化。競爭排斥原則強調(diào)同質(zhì)不共存性，否則在同一生態(tài)位中企業(yè)就是優(yōu)勝劣汰或者相互分離。目前在線教育涵蓋了從學(xué)前教育到高等教育，從職業(yè)教育到通識教育的全領(lǐng)域，市場出現(xiàn)明顯飽和現(xiàn)象。相互分離尋求異質(zhì)化競爭在中觀層面并不是最優(yōu)選擇。在此基礎(chǔ)下，尋求集納化發(fā)展成為消除同質(zhì)性的重要路徑。

（3）微觀層面注重企業(yè)細分市場精準(zhǔn)化。相互分離尋求異質(zhì)化競爭在微觀層面具有適應(yīng)性，因為強調(diào)的是主體是企業(yè)個體。對于企業(yè)個體而言劃定精準(zhǔn)細分市場能夠形成服務(wù)的差異化。目前在線教育產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)精準(zhǔn)的市場劃分程度依然不夠，除如新東方這類巨頭可以包容萬象外，單體企業(yè)很難在領(lǐng)域擴展中顯現(xiàn)優(yōu)勢。梯子網(wǎng)的倒閉就是市場定位不準(zhǔn)的惡果。

2.2 基于制度化建設(shè)的管理轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)電商介入在線教育，如百度文庫、淘寶同學(xué)，由于教育資源劣勢，內(nèi)容質(zhì)量低，加之價格浮動大，反映了內(nèi)容管理和價格機制的缺陷。此外內(nèi)容資源的版權(quán)問題也成為業(yè)界困惑。教育出版數(shù)字化意味著進入了整體的在線教育市場體系，將面對同樣的問題，作為新形態(tài)教育出版會加劇行業(yè)競爭，制度化管理轉(zhuǎn)型是掃除發(fā)展障礙的重要基礎(chǔ)。

（1）網(wǎng)絡(luò)信息管理的準(zhǔn)入制，預(yù)防跟風(fēng)式增長。準(zhǔn)入制度即是市場主體進入市場的門檻。2013年以來在線教育項目的跟風(fēng)式增長，反映了準(zhǔn)入制度缺失帶來的規(guī)模不合理擴大，資質(zhì)不足的在線教育項目涌入必然影響整體的市場秩序，教育出版數(shù)字化作為整體市場中的環(huán)節(jié)也將受到?jīng)_擊。我國市場準(zhǔn)入資格主要由民法來加以確認。因而準(zhǔn)入登記制度應(yīng)該在符合法律規(guī)定的基礎(chǔ)上考量資本力量、經(jīng)營方式等多個層面，力求在登記中剔除不符合條件的項目。

（2）教育管理的內(nèi)容審核和定價機制，規(guī)范市場秩序。2013年上線的“淘寶同學(xué)”被業(yè)界稱為垃圾教程圣地，低劣的教學(xué)課程被明碼標(biāo)價，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏造成的“失敗典范”。這是教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型將會面臨的大生態(tài)環(huán)境的縮影，針對教育出版所處的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，教育管理部門的政策目前亟需從內(nèi)容管理、價格管理兩個層面進行轉(zhuǎn)型。因而教育管理部門在政策轉(zhuǎn)型中需要從以下維度進行考量：首先是要明確定價主體，即是要解決由誰定價的問題；第二是明確價格標(biāo)準(zhǔn)，即是要解決從哪些層面來定價的問題。第三是強化價格調(diào)控，包括價格調(diào)控的對象、目標(biāo)和具體措施，即是要解決價格形成后如何根據(jù)市場需求進行調(diào)整的問題。

（3）出版管理的版權(quán)保護制度，維護合法權(quán)益。在線教育產(chǎn)品同其他互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品一樣，需要得到嚴格的版權(quán)保護。傳統(tǒng)出版在版權(quán)保護上已經(jīng)形成體系，但教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型意味著將其置入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，那么版權(quán)保護就變得異常重要。

3 結(jié)語

本文試圖從在線教育產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境下窺探我國教育出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，作為教育信息的傳播，兩者本質(zhì)并無區(qū)別，因而兩者面臨的產(chǎn)業(yè)格局是一致的。在線教育產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)是否暢通影響著行業(yè)的生命力，然而當(dāng)前產(chǎn)業(yè)中各自為政現(xiàn)象明顯，傳統(tǒng)出版企業(yè)介入缺乏教學(xué)服務(wù)理念和技術(shù)平臺支撐，傳統(tǒng)教育機構(gòu)介入如何實現(xiàn)線下到線上的理念改變，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入如何保障資源質(zhì)量和優(yōu)勢，這是行業(yè)最現(xiàn)實的困惑。在這樣的背景下，兩者的管理規(guī)制對解決這些問題有客觀的推動作用。在整體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型上，提及的競爭格局調(diào)整、集納化發(fā)展和精準(zhǔn)定位也是針對資源掌控的不平衡提出的。因而，在線教育和教育出版數(shù)字化所有問題的根源是主體資源占有的結(jié)構(gòu)失衡，那么轉(zhuǎn)型側(cè)重點是重組資源，取長補短，在產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)集納最優(yōu)資源。

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