陰沈璐

淺析如何提升商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力

陰沈璐

當(dāng)前，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)正處在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的換檔期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期與前期激勵(lì)政策的消化期“三期疊加”狀態(tài)下。經(jīng)濟(jì)金融也處于調(diào)整轉(zhuǎn)型的變革期，互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展，對(duì)全社會(huì)個(gè)人資產(chǎn)配置和結(jié)算消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。零售業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行發(fā)展的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，推動(dòng)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)是商業(yè)銀行未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、新常態(tài)下零售業(yè)務(wù)的新挑戰(zhàn)

（一）守不住的存款。負(fù)債業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行生存的基礎(chǔ)，也是其最主要的資金來(lái)源。然而，在經(jīng)歷連續(xù)降息后，目前商業(yè)銀行一年定期存款的基準(zhǔn)利率僅為1.50%，對(duì)客戶吸引力甚微。央行放寬存款利率上限管理后，各家商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，客戶的選擇也更多了。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展，大量的存款替代類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，并受到客戶的追捧。移動(dòng)支付、微信銀行、電商平臺(tái)等新型渠道對(duì)個(gè)人客戶資金的吸附作用日益增強(qiáng)，大量個(gè)人資金加速向互聯(lián)網(wǎng)及其他金融機(jī)構(gòu)分流。

（二）留不住的客戶。一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融在客戶體驗(yàn)和信息挖掘等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不僅動(dòng)搖了銀行支付結(jié)算主體地位，更重要的是將“長(zhǎng)尾效應(yīng)”發(fā)揮到極致，嚴(yán)重侵蝕了銀行的基礎(chǔ)客戶群體。另一方面，客戶金融交易習(xí)慣悄然改變，到訪網(wǎng)點(diǎn)頻率逐步下降，“離柜化、棄網(wǎng)點(diǎn)化”趨勢(shì)更加明顯。柜面客流量的急劇下降對(duì)零售業(yè)務(wù)發(fā)展構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)，物理網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

（三）保不住的利潤(rùn)。利率市場(chǎng)化加快推進(jìn)從根本上改變了商業(yè)銀行盈利模式和增長(zhǎng)方式。連續(xù)基準(zhǔn)利率的不對(duì)稱調(diào)整和浮動(dòng)幅度的持續(xù)擴(kuò)大，極大地?cái)D壓了銀行存貸利差和盈利空間。此外，不少銀行儲(chǔ)蓄存款三到五年期占比較高，使得付息率居高不下，嚴(yán)重縮小了盈利空間，甚至出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。

二、零售業(yè)務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)需求分析不足。沒(méi)有很好地順應(yīng)客戶的金融需求變化，沒(méi)有從客戶的視角進(jìn)行合理的資產(chǎn)配置和資金擺布，進(jìn)一步加劇了客戶尤其是高端客戶的流失。

（二）精細(xì)管理尚未實(shí)現(xiàn)。一方面，管理思維還停留在老一套的分指標(biāo)、配資源、抓考核上，習(xí)慣于階段性、行政式推動(dòng)，缺少精細(xì)化、常態(tài)化組織管理。另一方面，客戶維護(hù)不到位，仍然單純依賴個(gè)人關(guān)系開(kāi)展全員營(yíng)銷，裝修豪華的網(wǎng)點(diǎn)貴賓區(qū)和支行理財(cái)中心成為擺設(shè)；對(duì)存量客戶維護(hù)不到位，其中蘊(yùn)含的巨大潛力沒(méi)有得到有效挖掘。

（三）業(yè)務(wù)推動(dòng)缺少抓手。零售業(yè)務(wù)對(duì)全行經(jīng)營(yíng)發(fā)展起著重要的支撐作用，但缺少營(yíng)銷管理的創(chuàng)建載體，具體而言就是缺少零售業(yè)務(wù)推動(dòng)的項(xiàng)目載體，零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷仍處于“全員分指標(biāo)+等客上門(mén)”、擺點(diǎn)設(shè)點(diǎn)、個(gè)人單打獨(dú)斗的粗放自發(fā)的初級(jí)階段。

（四）團(tuán)隊(duì)建設(shè)亟待加強(qiáng)。理財(cái)顧問(wèn)、個(gè)人客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理、項(xiàng)目化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等隊(duì)伍極其缺乏。營(yíng)銷人員對(duì)業(yè)務(wù)不專業(yè)、不熟悉，無(wú)法與客戶溝通形成同頻共振，嚴(yán)重制約了貴賓客戶的拓展和挖掘。

三、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型措施

（一）更新經(jīng)營(yíng)理念。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)不適應(yīng)新形勢(shì)需要，亟需通過(guò)新一輪轉(zhuǎn)型來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。零售業(yè)務(wù)必須主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境與客戶需求的變化趨勢(shì)，全方位推進(jìn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，努力實(shí)現(xiàn)從注重總量向總量、結(jié)構(gòu)、效益均衡協(xié)調(diào)發(fā)展轉(zhuǎn)變；從存款單一營(yíng)銷向多元化資產(chǎn)配置綜合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；從贏在大堂向贏在大堂、贏在市場(chǎng)并重轉(zhuǎn)變；從等客上門(mén)向項(xiàng)目化、團(tuán)隊(duì)化、批量化主動(dòng)外拓營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

（二）夯實(shí)客戶基礎(chǔ)。通過(guò)深化以資產(chǎn)配置為核心的分層維護(hù)基礎(chǔ)，夯實(shí)零售客戶基礎(chǔ)。一是以借記卡為載體和紐帶，鞏固和擴(kuò)大零售基礎(chǔ)客戶。借記卡業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，要進(jìn)一步推動(dòng)借記卡規(guī)模和質(zhì)量同步提升，充分發(fā)揮其對(duì)客戶的綁定作用。一方面要加強(qiáng)新客戶的有效拓展，另一方面要花大力氣，對(duì)現(xiàn)有低效、睡眠卡進(jìn)行提效、激活。二是以持續(xù)增加新客戶為目標(biāo)，主動(dòng)開(kāi)展多種形式的外拓營(yíng)銷。從不同客戶群體中發(fā)掘分群營(yíng)銷項(xiàng)目，對(duì)金融生態(tài)圖譜內(nèi)的客戶群體進(jìn)行詳細(xì)摸排，整合目標(biāo)客戶群金融需求，提出產(chǎn)品組合解決方案，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶群的批量化銷售。三是以多元化資產(chǎn)配置為核心，提升存量客戶服務(wù)層次。龐大的存量客戶群體和海量的信息數(shù)據(jù)是商業(yè)銀行的寶藏，其中孕育著巨大的營(yíng)銷潛能。要通過(guò)建立真實(shí)的管戶關(guān)系，落實(shí)好客戶分層管理工作。綜合運(yùn)用資訊營(yíng)銷、電話聯(lián)絡(luò)、面談拜訪等維護(hù)手段，加強(qiáng)與客戶的溝通交流，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）強(qiáng)化產(chǎn)品營(yíng)銷。理財(cái)業(yè)務(wù)，要進(jìn)一步做大高附加值開(kāi)放式理財(cái)規(guī)模，充分發(fā)揮其沉淀客戶的作用。基金業(yè)務(wù)，產(chǎn)品復(fù)雜性高、營(yíng)銷難度大，是反映商業(yè)銀行客戶資產(chǎn)多元化配置能力和零售產(chǎn)品銷售能力的核心標(biāo)志，要切實(shí)把抓好基金銷售與做好客戶資產(chǎn)配置聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)聯(lián)合優(yōu)秀基金公司加強(qiáng)售前培訓(xùn)和售后服務(wù)，做好定期基金健診和微信培訓(xùn)活動(dòng)，抓好過(guò)程性管理，維護(hù)好存量客戶，并通過(guò)口碑營(yíng)銷和圈子營(yíng)銷進(jìn)一步拓展客戶群體，夯實(shí)客戶基礎(chǔ)。貴金屬業(yè)務(wù)，要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)反映好、創(chuàng)收能力強(qiáng)、產(chǎn)品做工精的重點(diǎn)產(chǎn)品，利用節(jié)慶主題類營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)“短、平、快”銷售；加快推進(jìn)交易類產(chǎn)品的營(yíng)銷，培育一批忠誠(chéng)、活躍的客戶。與此同時(shí)，要進(jìn)一步加強(qiáng)零售產(chǎn)品、個(gè)人消費(fèi)信貸等業(yè)務(wù)之間的良性互動(dòng)，做好產(chǎn)品組合營(yíng)銷。

（四）重塑渠道優(yōu)勢(shì)。要按照“總量控制、分類管理、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、轉(zhuǎn)型增效、低效治理”的原則，進(jìn)一步做好渠道優(yōu)化建設(shè)工作。在保持人工網(wǎng)點(diǎn)總量基本穩(wěn)定，進(jìn)一步調(diào)優(yōu)網(wǎng)點(diǎn)布局和內(nèi)部功能分區(qū)，對(duì)城區(qū)布局過(guò)密或業(yè)務(wù)量不足的網(wǎng)點(diǎn)，加大瘦身力度，著重發(fā)展自助化、智能化、輕型化網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建旗艦店+基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)和自助網(wǎng)點(diǎn)的衛(wèi)星式網(wǎng)點(diǎn)布局。一是加大低效網(wǎng)點(diǎn)瘦身力度。以精簡(jiǎn)釋放網(wǎng)點(diǎn)操作人員為目標(biāo)，研究推廣多途徑、多渠道的低效網(wǎng)點(diǎn)瘦身方式，進(jìn)一步壓降網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本。二是加快優(yōu)化自助網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。以新興城區(qū)、專業(yè)市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部的大型社區(qū)，以及重點(diǎn)縣域、重點(diǎn)空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標(biāo)區(qū)域，發(fā)展離行式自助銀行。三是打造“升級(jí)版”旗艦店。利用現(xiàn)有旗艦店，有針對(duì)性地打造成貴金屬交易、外匯業(yè)務(wù)、留學(xué)金融、個(gè)人消費(fèi)金融或保管箱服務(wù)中心，實(shí)現(xiàn)功能升級(jí)。整合電子體驗(yàn)設(shè)備，打造“一體化”智能服務(wù)區(qū)，實(shí)現(xiàn)智能升級(jí)。集中布放并更新自助銀行外觀形象，增設(shè)營(yíng)銷墻、掃碼墻、產(chǎn)品展示架，適當(dāng)增配體驗(yàn)展示設(shè)備，從視、聽(tīng)、觸、感全方位實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)升級(jí)。

（五）打造高效團(tuán)隊(duì)。培養(yǎng)一批高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，是保障商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一是抓住“三個(gè)關(guān)鍵人”，形成零售業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)大合力。分別是：零售條線的分管行長(zhǎng)、分支行零售部門(mén)負(fù)責(zé)人和網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人。他們是推動(dòng)具體工作落地的核心組織者和直接負(fù)責(zé)人，必須先做通他們的思想，提高他們的認(rèn)識(shí)水平，教會(huì)他們方法，調(diào)動(dòng)他們的積極性，才能確保工作落到實(shí)處、抓到點(diǎn)上、推向深入。二是不斷擴(kuò)充并增強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)營(yíng)銷力量，打造高素質(zhì)的客戶經(jīng)理和大堂經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。通過(guò)勞動(dòng)組合優(yōu)化騰出的柜面人員，要將他們充實(shí)到網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷崗位，成為提升網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷能力、創(chuàng)利能力的生力軍。三是組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，即：理財(cái)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目化外拓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。理財(cái)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)是理財(cái)平臺(tái)功能發(fā)揮的核心，是當(dāng)?shù)乜蛻艚ㄔO(shè)、多元化資產(chǎn)配置、復(fù)雜產(chǎn)品銷售和培訓(xùn)工作不可或缺的“靈魂人物”。理財(cái)顧問(wèn)要主動(dòng)接觸、理解和鉆研資產(chǎn)配置的原理和實(shí)踐，學(xué)習(xí)、嘗試和引導(dǎo)客戶進(jìn)行跨品種、跨市場(chǎng)、跨期限、跨區(qū)域、跨幣種的多元化配置。在日常工作中，要承擔(dān)中高端客戶維護(hù)、資產(chǎn)配置方案制定、營(yíng)銷活動(dòng)策劃與執(zhí)行、內(nèi)外部培訓(xùn)宣講等一系列重要工作。外拓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是有效開(kāi)展項(xiàng)目營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)批量客戶拓展與產(chǎn)品銷售的中堅(jiān)力量。每個(gè)基層網(wǎng)點(diǎn)不論大小，都必須組建這支隊(duì)伍，根據(jù)實(shí)際情況，找到適合本網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷的外拓項(xiàng)目，制定方案并付諸行動(dòng)，并將外拓營(yíng)銷工作固化、常態(tài)化。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行南通分行）