密 凱

（作者單位：山東藝術(shù)學(xué)院）

《奇葩說(shuō)》的受眾文化心理分析

密 凱

（作者單位：山東藝術(shù)學(xué)院）

2014年底，愛(ài)奇藝自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》一經(jīng)播出便立即引起一陣收視狂潮，成為網(wǎng)絡(luò)自制娛樂(lè)節(jié)目典范。這一節(jié)目的成功，很重要一方面原因是定位準(zhǔn)確，同時(shí)把握受眾心理準(zhǔn)確。本文將從“符號(hào)消費(fèi)時(shí)代對(duì)‘網(wǎng)生代’群體的牢牢把握”“網(wǎng)絡(luò)‘反傳統(tǒng)’特質(zhì)的充分利用”“感官主義主導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)理性狂歡”三個(gè)角度分析《奇葩說(shuō)》節(jié)目定位及走紅原因，為互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)節(jié)目的策劃提供借鑒。

奇葩說(shuō)；受眾文化心理；符號(hào)消費(fèi)；反傳統(tǒng)；理性狂歡

2014年11月29日，愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說(shuō)》正式上線，這檔以“You Can You Bibi”為口號(hào)，以“40歲以上人士，請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”為定位，誓要以“奇葩”之名為奇葩正名的中國(guó)首檔說(shuō)話達(dá)人秀網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，上線后僅僅兩個(gè)小時(shí)，其總播放量便突破百萬(wàn)。同時(shí)，在微博熱門話題榜上，《奇葩說(shuō)》作為一檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，首次擊敗電視綜藝，以近一億次的閱讀量超過(guò)當(dāng)晚所有綜藝節(jié)目，成功問(wèn)鼎“瘋狂綜藝季”話題榜。

“開(kāi)門紅”過(guò)后，《奇葩說(shuō)》節(jié)目熱度持續(xù)發(fā)酵，兩季以來(lái)，在每期節(jié)目網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量與《快樂(lè)大本營(yíng)》持平的同時(shí)，由其所引發(fā)的社會(huì)討論更是鋪天蓋地，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為該節(jié)目堪稱現(xiàn)象級(jí)，其在品牌營(yíng)銷、節(jié)目制作、內(nèi)容創(chuàng)新等諸多方面，均值得業(yè)界關(guān)注。

分析原因，除了該節(jié)目中高知名度的各類“奇葩”辯手，“馬（馬東）曉（高曉松）康（蔡康永）”和“K（蔡康永）J（金星）M（馬東）”的主持評(píng)委搭檔，每期節(jié)目更換一個(gè)“女神”嘉賓，曾經(jīng)制作中央電視臺(tái)王牌綜藝節(jié)目《喜樂(lè)街》的一流幕后團(tuán)隊(duì)，主持人馬東高超的廣告植入技巧，充分利用彈幕技術(shù)，微信、微博、知乎等多平臺(tái)高互動(dòng)性“無(wú)縫”對(duì)接外，從文化和受眾心理角度，我們也可以在一定程度上探究《奇葩說(shuō)》之所以受到廣泛追捧的原因。

1 符號(hào)消費(fèi)時(shí)代對(duì)“網(wǎng)生代”群體的牢牢把握

2014年，被稱為“網(wǎng)生代元年”。不少人開(kāi)始用“網(wǎng)生代”這樣一個(gè)概念關(guān)注以“90后”為代表的在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，即使這樣一個(gè)概念的所指被廣受爭(zhēng)論，但用這樣一個(gè)概念形容這一代人，卻可以探究當(dāng)前很多社會(huì)問(wèn)題的本質(zhì)。之所以稱2014年是“網(wǎng)生代”元年，主要體現(xiàn)在“網(wǎng)生代”的影響上。

一方面，在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，“網(wǎng)生代”連續(xù)打破的各種票房記錄，甚至反過(guò)來(lái)顛覆了傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、創(chuàng)意、營(yíng)銷、發(fā)行、衍生產(chǎn)品及服務(wù)鏈運(yùn)營(yíng)模式1，倒逼電影制作打碎故事的敘述性、割裂劇情的連貫性。用另一種維度“看”電影，電影的跨媒介融合在2014年被廣泛討論。

同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，“網(wǎng)生代”的系列特點(diǎn)被充分利用，創(chuàng)造了包括“雙十一”購(gòu)物神話在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)神話，甚至國(guó)家層面都不得不真正重視網(wǎng)絡(luò)，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”。

《奇葩說(shuō)》這一節(jié)目從宣傳伊始，就明確將自身定位于青年人，這和其他各類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的定位相似，并無(wú)出彩之處。但《奇葩說(shuō)》的不同之處在于，該節(jié)目在第一季每期開(kāi)頭動(dòng)畫中明確指出：“四十歲以上人士，請(qǐng)?jiān)?0后陪同下觀看”，這種明確的觀眾定位帶來(lái)了這樣的效果：讓90后在觀看伊始就產(chǎn)生一種節(jié)目的“認(rèn)同感”，并形成一種“代際”優(yōu)越。

這種代際優(yōu)越感與“奇葩”這樣一個(gè)語(yǔ)詞形成一種互相滲透的關(guān)系，形成相當(dāng)一部分人群對(duì)于“奇葩”這個(gè)概念的“認(rèn)同”和“消費(fèi)”。

“奇葩”一詞，在這里經(jīng)歷了兩個(gè)回合的“異變”，造成了相應(yīng)的優(yōu)越感，進(jìn)而形成被《奇葩說(shuō)》觀眾群體認(rèn)同的一種“消費(fèi)符號(hào)”?！捌孑狻北局浮捌嫣囟利惖幕ǘ洌Ｓ脕?lái)比喻不同尋常的優(yōu)秀文藝作品或非常出眾的人物”，這是這一詞語(yǔ)最早的所指，也常常是教科書、論文中常用語(yǔ)詞，具有褒義性。

但幾年來(lái)“奇葩”概念出現(xiàn)了一次“變異”，成為對(duì)異類的諷刺用語(yǔ)，這樣一次概念的“變異”，雖然尚未被《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》收錄，但已經(jīng)成為當(dāng)前青年人話語(yǔ)環(huán)境（尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境）中的常用語(yǔ)詞。

《奇葩說(shuō)》顯然利用了“網(wǎng)生代”想要突破上一代人的“言語(yǔ)權(quán)威”、獲取自身存在感和話語(yǔ)權(quán)的獨(dú)特心理訴求，聚攏起一批對(duì)“奇葩”概念有特殊認(rèn)知并認(rèn)可這一概念的文化消費(fèi)群體。

2 對(duì)網(wǎng)絡(luò)“反傳統(tǒng)”特質(zhì)的充分利用

在現(xiàn)代性沒(méi)落后，后現(xiàn)代對(duì)于的現(xiàn)代性的顛覆成為后現(xiàn)代文化的主要特征，顛覆“現(xiàn)代性”概念中以理性主義為王的傳統(tǒng)，取消確定性和唯一性，使后現(xiàn)代文化呈現(xiàn)各種便捷的模糊性、碎片化及不確定性。

因而“反傳統(tǒng)”概念是作為后現(xiàn)代文化的特質(zhì)之一被廣為認(rèn)可，其產(chǎn)生與互聯(lián)網(wǎng)并無(wú)太大關(guān)系，但這些特質(zhì)卻與網(wǎng)絡(luò)文化所呈現(xiàn)的特征驚人相似，進(jìn)而被“網(wǎng)生代”奉為圭臬。雖說(shuō)每個(gè)時(shí)代的青年人，都存在著反傳統(tǒng)的特質(zhì)，如20世紀(jì)八十年代的搖滾，21世紀(jì)初的火星文。因?yàn)樵诒举|(zhì)上，反傳統(tǒng)是一種青年想要沖破上一代枷鎖、獲得話語(yǔ)權(quán)、建立自身文化特征和代際認(rèn)同的“斗爭(zhēng)過(guò)程”，但在每一時(shí)代的反傳統(tǒng)特質(zhì)都具有特異性，并將影響甚至決定未來(lái)數(shù)十年的文化走向。

對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體，我們發(fā)現(xiàn)，作為新興媒體的互聯(lián)網(wǎng)所表現(xiàn)出的反傳統(tǒng)特質(zhì)非常明顯。網(wǎng)絡(luò)媒體的“反傳統(tǒng)”特征多表現(xiàn)在其與傳統(tǒng)媒體迥異的氣質(zhì)，即俗稱的“網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)”。傳統(tǒng)媒體的“氣質(zhì)”是嚴(yán)肅的、正面的、宏大的，甚至是“正襟危坐”的，而互聯(lián)網(wǎng)的氣質(zhì)是草根的、戲謔的、多元的。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的“反傳統(tǒng)觀念”還在于：傳統(tǒng)媒體相對(duì)保守，而網(wǎng)絡(luò)媒體則以開(kāi)放性、包容性沖破傳統(tǒng)束縛，顛覆傳統(tǒng)觀念。

《奇葩說(shuō)》無(wú)疑適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特特征，無(wú)論是選手語(yǔ)言、儀態(tài)、動(dòng)作、觀點(diǎn)，還是節(jié)目的主題選擇，都鮮明“反傳統(tǒng)”。而這種特質(zhì)最明顯的體現(xiàn)在與“網(wǎng)生代”價(jià)值觀的互動(dòng)，其中一方面體現(xiàn)在影片錄制中的話語(yǔ)狂歡，如大量的“傻X”等各種的“臟話”，通過(guò)“消音”（即“BI”的一聲）方式直接在節(jié)目中出現(xiàn)（類似于08年前后《小時(shí)代》刊物中直接出現(xiàn)的“消音”一詞），讓觀眾在其中感受到獨(dú)特的、放肆的感官體驗(yàn)。

3 感官主義主導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)理性狂歡

我們常說(shuō)這個(gè)時(shí)代是一個(gè)感官主義主導(dǎo)的視覺(jué)文化時(shí)代，南京大學(xué)周憲老師在《讀圖、身體、意識(shí)形態(tài)，文化研究》一書中闡述：視覺(jué)文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺(jué)文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換2。

在視覺(jué)文化時(shí)代，聲音和影像，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)帥了觀眾3?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的普及，在為視覺(jué)文化的發(fā)展提供技術(shù)支撐的同時(shí)，也逐步改變了受眾的思維結(jié)構(gòu)。

常常有人說(shuō)，這個(gè)時(shí)代是一個(gè)“淺閱讀”時(shí)代、是感官主義統(tǒng)攝下的享樂(lè)時(shí)代。但在我看來(lái)，這種認(rèn)識(shí)存在不少偏見(jiàn)，人們的閱讀習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代逐漸變的碎片化，但未必代表我們的智力和認(rèn)知水平的下降，對(duì)于各種“腦殘節(jié)目”、電視劇穿幫橋段的吐槽，其實(shí)體現(xiàn)了網(wǎng)民群體本質(zhì)上更加理性。《奇葩說(shuō)》這樣一個(gè)辯論類綜藝節(jié)目的橫空出世和廣受好評(píng)，成了一件值得把玩的事情：對(duì)社會(huì)話題和正能量的引導(dǎo)，形成了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一次獨(dú)具特色的理性狂歡，也真正體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特色。

最主要體現(xiàn)在主題選擇上，第一季的辯論主題舍棄了傳統(tǒng)辯論節(jié)目中與人格品質(zhì)、時(shí)事政治等形而上的辯論話題，通過(guò)百度貼吧、知乎、新浪微博和天涯等熱門社區(qū)的數(shù)據(jù)后臺(tái)選取與年輕人息息相關(guān)，同時(shí)在網(wǎng)上引起廣泛討論的社會(huì)熱點(diǎn)話題，并通過(guò)這種方式讓受眾參與到節(jié)目制作中，形成媒體和受眾的雙向交流，為節(jié)目制作提供民意參考。對(duì)《奇葩說(shuō)》共22期的辯題進(jìn)行分析，我們可以發(fā)現(xiàn)其辯題中感情方面的辯題有9期，社會(huì)現(xiàn)實(shí)方面的話題有10期，占辯題的絕大多數(shù)。如，“份子錢該不該被消滅”“沒(méi)有愛(ài)了要不要離婚”等，而傳統(tǒng)辯論賽中的道德和倫理方面的辯題僅有3 期，分別是“該不該看伴侶的手機(jī)”“同學(xué)作弊我們應(yīng)不應(yīng)該舉報(bào)作弊”和“要不要犧牲賈玲救大家”。

因而，從這一角度分析，《奇葩說(shuō)》之所以受追捧，原因有二：一是“對(duì)受眾智商的尊重”。尊重受眾的智商，也就意味著節(jié)目的制作定位在滿足受眾基本快樂(lè)和情感共鳴的基礎(chǔ)上，從感性體驗(yàn)上升為自我認(rèn)知思考?！镀孑庹f(shuō)》這種辯論方式的選擇和社會(huì)性議題設(shè)置，避免了某些娛樂(lè)節(jié)目一味狂歡過(guò)后帶來(lái)的空虛和落寞；二是對(duì)社會(huì)正能量的追尋。該節(jié)目通過(guò)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的激辯，本質(zhì)上是引發(fā)思考，同時(shí)，也在傳遞正向的道德觀念，如“要不要犧牲賈玲救大家”（即“要不要犧牲一人拯救大多數(shù)”）一期中，“團(tuán)長(zhǎng)”蔡康永在最后時(shí)刻反轉(zhuǎn)立場(chǎng)，提出任何時(shí)候都不可以因?yàn)槿魏卧騽儕Z一個(gè)人的生命，這無(wú)疑傳遞正向思考和能量。而且這種能量的傳遞是依靠辯論而非灌輸，當(dāng)下青年“反傳統(tǒng)”很重要原因是因?yàn)樗麄兙芙^“傳統(tǒng)社會(huì)”那種“灌輸”式的倫理理念植入，這種有“代入感”的社會(huì)熱點(diǎn)討論方式，會(huì)讓受眾真正思考相關(guān)問(wèn)題。

因而，《奇葩說(shuō)》節(jié)目的走俏和對(duì)大批擁護(hù)者的吸引，在充分利用各類技術(shù)和獨(dú)特選角特色之外，在節(jié)目策劃和制作過(guò)程中，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)”及網(wǎng)民受眾的文化心理特征是其創(chuàng)造“點(diǎn)擊神話”的重要原因。通過(guò)對(duì)“符號(hào)消費(fèi)時(shí)代對(duì)‘網(wǎng)生代’群體的牢牢把握”“網(wǎng)絡(luò)‘反傳統(tǒng)’特質(zhì)的充分利用”“感官主義主導(dǎo)下的互聯(lián)網(wǎng)理性狂歡”三個(gè)方面的分析，我們能夠深入了解《奇葩說(shuō)》是如何充分利用受眾心理的，也能為今后的各類互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)節(jié)目的制作提供參考和借鑒。

注釋：

1 《光明日?qǐng)?bào)：年輕一代電影不能淪為互聯(lián)網(wǎng)的奴隸_滾動(dòng)讀報(bào)_科技頻道_光明網(wǎng)》http://tech.gmw.cn/newspaper/2015-01/28/content_ 104122809.htm

2 王旻極，《電影導(dǎo)演創(chuàng)作中的視覺(jué)思維》，載《飛天》2009年18期，第127-128頁(yè)。

3 許蚌，《數(shù)碼藝術(shù):創(chuàng)新視覺(jué)與商業(yè)目的》，載《南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（美術(shù)與設(shè)計(jì)版)》2011年3期，第164-166頁(yè)。

密凱（1993-），男，山東臨沂人，山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院廣播電視編導(dǎo)方向?qū)I(yè)在讀，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。