李劍峰

（作者單位：太原廣播電視臺）

全媒體環(huán)境下主流媒體輿論引導面臨的挑戰(zhàn)與對策

李劍峰

（作者單位：太原廣播電視臺）

當今，隨著各種各樣的新聞傳播方式及手段的更新，輿論的產生及傳播制度都產生了一系列的變革。本文聯(lián)系一些新聞事件，得出了主流媒體輿論引導所面臨的挑戰(zhàn)，提出了主流媒體在輿論主導、“意見領袖”，主流媒體的公信力等方面的挑戰(zhàn)，提出了全媒體環(huán)境下主流媒體提高自身輿論導向的對策。

全媒體；主流媒體；輿論導向

全媒體的不斷發(fā)展與逐步突破，不但對主流媒體產生了巨大影響，而且逐步改變了人們了解信息的途徑。當前，受眾已經不是以往被動地接受信息，而是主動獲取來自四面八方的信息。在全媒體時代，信息出現了爆炸性的狀態(tài)，呈現出分散性的特點，然而人們對信息的需要表現出了多樣化、個性化的走向。網絡、手機和平板等新媒體憑借它們便捷性、分享性和開放性等特點，在滿足人們多樣性及個性化需要上具有主流媒體無法超越的優(yōu)勢。隨著全媒體的普及與發(fā)展，人們的信息接受方式逐漸發(fā)生了變化。人們逐步從當前新媒體中獲得最新、最全面的信息。全媒體的影響力逐漸增強。在全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體需要不斷提高輿論引導的高效性，逐步提高自身的影響力，擔負起自身的重擔。主流媒體需要滿足人們的心理需要，獲取受眾的認可。

1 全媒體環(huán)境下主流媒體輿論引導面臨的挑戰(zhàn)

1.1 全媒體中大量言論沖擊主流媒體輿論

這年來，全媒體在輿論的產生還有傳播過程中具有越來越重要的意義。公開在全媒體環(huán)境中表達自己的觀點及對事件的意見，全媒體通常包括很多聲音，不一樣的聲音及意見在相互碰撞，對主流媒體輿論引導具有極大的沖擊力。因為全媒體中的言論具有匿名性及一定的負面性特點，許多時候全媒體中的言論缺乏理性。例如，2016年，山東“毒疫苗”事件引起了各方面的關注，“西安本地”大V認證發(fā)布的《被遺棄的農村》這篇微博，關注了問題疫苗流向偏遠農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。關注了農村地區(qū)疫苗注射的問題。此外，“宜賓零距離”大V認證，在微博中關注了發(fā)售問題疫苗的設施人員名單，關注了問題疫苗銷售的參與人員。還有筆名為“步履不停在路上”在搜狐中發(fā)布了《丑陋的“毒疫苗”事件強奸了這個民族的血性》閱讀量達到了23 715次，其影響力十分大。此外，越來越多的媒體及群眾關注山東“毒疫苗”事件，各種評論鋪天蓋地而來，影響著每一個人，甚至出現了一些不良言論，造成了人人談疫苗色變。在這個時候，主流媒體承擔的輿論引導任務更大。在新媒體中出現了大量的評論與觀點，作為主流媒體需要對這些觀點進行引導與關注，處理其中的一些不良言論。

1.2 主流媒體輿論引導面臨著多樣性輿論并存的現狀

全媒體時代，使得傳播領域中產生了一場全新的改革，也逐步改變了媒體的總體布局。截止到2015年12月底，中國的網民數量達到了7.87億人，網絡普及率達到了43.2%，保持著高速的增長速度，手機網民數量也達到了5.4億，新媒體受眾數量逐漸增多。

在全媒體時代，網絡、手機、平板、電視和廣播等諸多信息渠道，對人們的生活起到了巨大的影響，也成為輿論產生、傳播及推廣的主要平臺。全媒體的不斷發(fā)展及傳播渠道的不斷增多，傳播內容多樣化，對輿論的生產、傳播制度帶來了深刻影響，社會輿論構造也表現出多層面的復雜的情況。在全媒體時代下，主流媒體輿論、網絡輿論、市場輿論及百姓口頭輿論等多種輿論并存，不同的輿論組成了社會輿論的內容。主流媒體怎樣在多種輿論共同存在的情況下，大力的發(fā)揮自身輿論引導的意義，是全媒體環(huán)境下，主流媒體輿論引導所面臨的重要挑戰(zhàn)。

1.3 全媒體環(huán)境中“意見領袖”輿論影響力的沖擊

在全媒體環(huán)境下，互聯(lián)網和手機等新媒體正在逐漸的瓜分傳統(tǒng)主流媒體的市場占有率，使得主流媒體的話語權逐漸喪失。新媒體成為了一個意見領袖產生的平臺，新媒體平臺的意見領袖大部分具有高學歷、高素質，并且發(fā)表的觀點十分的明確、對事件能夠做出迅速的反應，十分擅長在多樣化的新媒體平臺中發(fā)表自己的觀點，關注社會的熱點問題，擁有大量的粉絲，關注度十分高，輿論影響力比較大。例如，“余姚老人背官員事件”，新浪視頻官方微博發(fā)布原文《白巖松批官員視察水災讓人被腦子進水》這是一網友爆料某官員稱一領導視察水災，因怕鞋臟讓村民背。這篇微博被轉發(fā)了17 635次，評論6 145次，微博轉發(fā)者粉絲數為70 547 578人，引起了軒然大波。之后新浪視頻發(fā)布話筒《余姚老人背官員事件調查：未穿高檔鞋二人很熟》點擊量達到6 098 530次，之后相關的意見領袖在不斷的發(fā)表自己的意見，澄清事實真相。

2 全媒體背景下主流媒體輿論引導對策

2.1 主流媒體要擁有輿論主導權

從傳媒發(fā)展的角度來說，傳統(tǒng)主流媒體與新媒體相互影響、共同發(fā)展，然而傳統(tǒng)主流媒體仍然是信息傳播的主要途徑，是輿論產生、引導的重要平臺，是宣傳輿論信息的核心力量。在多種輿論場所共同存在的環(huán)境中，主流媒體的輿論引導作用非但不能夠減退，還需要增強，只有擁有了輿論主導權，才能夠不斷增強主流思想。當今社會中，信息傳播的速度逐漸增快，信息的影響力逐漸增強，在發(fā)生重大事件以后，在很短的事件內就能夠變成輿論的中心。作為主流媒體需要在第一時間發(fā)布事件的真實信息，借助對輿論焦點問題迅速、深刻、廣泛、精確地進行報道，預先做好議程設置，獲得話語權。

新媒體較傳統(tǒng)主流媒體來說，傳播的速度快、影響力更大、傳播范圍更廣，具有匿名性，受眾在新媒體平臺中能夠匿名、任意發(fā)表自己的觀點和意見，很容易受虛假信息的影響，從而發(fā)布一些情緒化、負面性的評論，進而對社會產生十分不良的影響。主流媒體對信息內容把關更嚴格，傳播的內容更加具有可信度，所以主流媒體應該憑借自身的權威性及公信度高等優(yōu)點，主動地進行輿論引導，這樣才能夠正確的引導輿論，為維護社會環(huán)境做貢獻。

2.2 大力發(fā)揮新媒體意見領袖的功能

在新媒體傳播信息的過程中，公眾在新媒體平臺中通過復制、粘貼、轉發(fā)和分享等手段讓意見領袖的觀點廣泛的傳播，意見領袖的輿論引導功能也逐漸顯示出來。全媒體時代的主流媒體輿論引導要注意培養(yǎng)及發(fā)揮意見領袖的價值，讓熱點話題及一些突發(fā)事件在意見領袖以及公眾的溝通過程中形成共識，并且讓主流輿論受到公眾的認同。此外，在全媒體環(huán)境的主流媒體輿論引導需要隨時檢測新媒體的輿論發(fā)展情況，并對目前的社會輿情做出準確判斷，對新媒體中存在爭議性的言論做出積極的回應與引導，解決信息輿論危機事件，從而真正擁有輿論引導的話語權和主動權。

2.3 提高主流媒體的公信度，提高主流媒體輿論引導能力

全媒體時代，信息傳播的方式更具多元化特征，受眾獲取信息的渠道更加多樣化。在發(fā)生重大事件及突發(fā)事件之后，針對大量繁雜多樣化的信息內容，受眾往往缺乏選擇性及判斷性，很多受眾會選擇相信公信度比較高的媒體。主流媒體需要大力發(fā)揮其揭露事實真相、深入探究事實的作用，用事件真相來有效地辟謠，發(fā)揮引導輿論的作用，這也是提高主流媒體公信度的重要渠道。

3 結語

全媒體時代，主流媒體應該堅持正確的輿論導向，在重大事件及突發(fā)事件中發(fā)揮自身的價值，傳播正能量，公布事實真相，提高自身的輿論引導的力量，讓受眾能夠獲取準確的信息。從而在全媒體環(huán)境中占據穩(wěn)固的媒介地位。

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