張 琳

（作者單位：遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院）

新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略研究

張 琳

（作者單位：遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院）

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)成為人們生活中不可分割的一部分，在網(wǎng)絡(luò)媒體快速發(fā)展的進程中，電視廣告的傳播受到了嚴重沖擊。因此，對新媒體時代背景下的電視廣告?zhèn)鞑ミM行探究具有一定的現(xiàn)實意義。本文以新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀及策略為主旨進行探究，希望為電視廣告在新媒體時代下的傳播實踐提供有效幫助。

新媒體；電視廣告；傳播現(xiàn)狀；傳播策略

隨著新媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電視廣告在傳播的過程中流失了許多年輕受眾，電視臺特色的新媒體廣告更加容易贏得受眾。因此，在新媒體的時代背景下，電視廣告需要對傳播現(xiàn)狀加以了解，并根據(jù)現(xiàn)狀提出相應(yīng)解決辦法、轉(zhuǎn)變現(xiàn)有的傳播策略。

1 新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀分析

1.1 電視廣告面臨嚴峻的內(nèi)部競爭

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，在市場壓力不斷增大的社會背景下，我國的電視廣告面臨著嚴峻的內(nèi)部競爭，這種內(nèi)部競爭主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，兩級分化的內(nèi)部競爭現(xiàn)象較為突出，這一特征表現(xiàn)在許多廣告商都過分注重對收視率較高電視臺的廣告投入，而收視率較低的電視臺廣告投放量較少，這種兩級分化的現(xiàn)象造成了內(nèi)部競爭的不平衡；另一方面，在廣告商爭相對收視率較高電視臺進行廣告投放的過程中，促進了電視媒體間的競爭，也加劇了高收視率電視臺廣告競爭的激烈程度。

1.2 電視廣告面臨嚴峻的外部競爭

隨著國家經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，我國加強了與國際間的合作交流，對電視廣告而言，在新媒體的環(huán)境下也面臨著較為嚴峻的外部競爭，加劇外部競爭的影響因素有很多，主要表現(xiàn)為以下兩個方面：一方面，隨著公益廣告、公共廣告的增多，占據(jù)了大量電視廣告市場的份額，使商業(yè)廣告面臨更大壓力；另一方面，隨著新媒體、自媒體的快速發(fā)展，廣告投放平臺的增加威脅到電視廣告的主體地位；外部競爭的不斷加強也對電視廣告的發(fā)展帶來一定的負面影響。

1.3 電視廣告受到嚴重的市場沖擊

電視廣告作為一種經(jīng)濟行為，在其發(fā)展的過程中市場的沖擊也對其發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，這種影響主要表現(xiàn)在以下兩個方面，一方面，近年來，隨著市場經(jīng)濟的不斷變化，廣告商在進行廣告投入的過程中更加注重對廣告平臺的考量，對新媒體、自媒體的廣告投入逐漸增多，影響了對電視這種傳統(tǒng)媒體的廣告投入；另一方面，隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，廣告成為人們所熟知的內(nèi)容，電視廣告產(chǎn)業(yè)在市場發(fā)展中也占據(jù)了較大份額，因此市場經(jīng)濟的變化對電視廣告的發(fā)展產(chǎn)生了較大的沖擊。

2 新媒體時代電視廣告?zhèn)鞑サ牟呗蕴骄?/h2>

2.1 轉(zhuǎn)變傳播關(guān)系模式

面對我國新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀問題，在電視廣告進行傳播發(fā)展的過程中，要根據(jù)社會發(fā)展，通過創(chuàng)新進行傳播關(guān)系模式的轉(zhuǎn)變，這種關(guān)系轉(zhuǎn)變主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)變廣告?zhèn)鞑ブ惺鼙娂皞鞑フ咧g的關(guān)系，將傳統(tǒng)的“以傳播者為主體”的方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允鼙姙橹黧w”的傳播方式。注重受眾的自主選擇能力，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，受眾有了更大的廣告觀看選擇權(quán)，因此，廣告商在進行廣告制作、廣告投放的過程中要注重受眾的思想，從受眾角度出發(fā)進行廣告制作、廣告投放，通過選擇合適的電視平臺提高廣告投放的效率。

2.2 構(gòu)建科學(xué)傳播平臺

電視廣告的投放離不開對媒介平臺的應(yīng)用，在新媒體的時代背景下，電視廣告面臨著較為激烈的競爭。因此，電視廣告的投放要通過傳播平臺的科學(xué)構(gòu)建進行實施，這種傳播平臺的構(gòu)建可以通過以下兩種方式加以實現(xiàn)：一方面，電視臺可以通過對新媒體技術(shù)的利用，將電視廣告與新媒體技術(shù)聯(lián)系起來，通過資源的科學(xué)整合發(fā)揮二者優(yōu)勢，進而增加電視廣告?zhèn)鞑サ钠脚_；另一方面，可以通過自身特點，通過節(jié)目創(chuàng)新構(gòu)建具有獨特性質(zhì)的傳播優(yōu)勢，促進多樣化電視廣告投放平臺的構(gòu)建。

2.3 提高廣告內(nèi)容創(chuàng)新

廣告內(nèi)容是決定電視廣告投放效率的核心因素，在以受眾為主的電視廣告投放過程中，要注重對廣告內(nèi)容的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新要可以從三個方面進行：首先，內(nèi)容創(chuàng)新要體現(xiàn)產(chǎn)品理念，隨著受眾知識水平的提升，受眾更加喜愛具有文化理念的廣告，在對廣告內(nèi)容進行創(chuàng)新的過程中，制作者要根據(jù)產(chǎn)品確定主題進行文化創(chuàng)新；其次，內(nèi)容創(chuàng)新要具備對受眾的吸引力，隨著創(chuàng)意廣告在受眾中影響力的增大，在進行廣告內(nèi)容制作的過程中，要通過多樣創(chuàng)新增加廣告對受眾的吸引力；最后，內(nèi)容創(chuàng)新要更加貼近受眾生活，社會的發(fā)展使受眾對廣告的鑒賞標(biāo)準不斷得到提升，廣告內(nèi)容的創(chuàng)新要基于受眾生活加以進行，使受眾在觀看廣告的過程中能夠感同身受。廣告內(nèi)容的創(chuàng)新是電視廣告?zhèn)鞑バ侍嵘闹匾绞健?/p>

3 結(jié)語

在新媒體的時代背景下，電視廣告進行傳播鏈條上的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變是必然趨勢，這一轉(zhuǎn)變要求對新時代背景下的電視廣告現(xiàn)狀進行了解，并根據(jù)現(xiàn)狀有針對性地進行策略探索，通過媒體資源的相互整合實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

[1]張佳玥.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(6).

[2]夏吉英.新媒體時代電視廣告價值提升研究[J].新媒體研究,2015(7).

張琳（1981-），女，山東濟南人，碩士，遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院講師，研究方向：廣告學(xué)、平面設(shè)計。

本文系遼寧省教育廳課題研究成果，課題名稱：遼寧省城市形象廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊?/p>