□李　慧

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城鎮(zhèn)化背景下的農(nóng)行縣域金融服務探討

□李慧

摘要：黨的十八大提出了“四化同步”戰(zhàn)略，中央經(jīng)濟工作會議提出“積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化建設，著力提升城鎮(zhèn)化質(zhì)量”的總體工作要求，從國家發(fā)展戰(zhàn)略的角度，將城鎮(zhèn)化建設提升到了一個新的高度。城鎮(zhèn)化進程需要全社會的共同努力，更離不開金融機構(gòu)的支持。本文以農(nóng)業(yè)銀行泰興市支行為例，探討縣域農(nóng)行支持城鎮(zhèn)化建設的金融服務措施。

一、泰興農(nóng)行現(xiàn)狀分析

近年來，隨著各類中小型商業(yè)銀行的崛起，農(nóng)行等國有銀行的地位受到威脅，若不及時關注市場和競爭對手的動態(tài)，并適時進行自我分析和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，積極推進金融產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新，將很難繼續(xù)在市場中保持領先地位。

（一）優(yōu)勢分析。

1.遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點。在縣域范圍內(nèi)的金融市場，相對其他銀行而言，農(nóng)行擁有更多數(shù)量的網(wǎng)點，成熟的城鄉(xiāng)聯(lián)動格局已經(jīng)形成，農(nóng)行擁有絕對的競爭優(yōu)勢和后期發(fā)展空間。

2.長期積累的客戶資源。一直以來，農(nóng)行都將發(fā)展的重點定位于縣域和農(nóng)村市場，作為在農(nóng)村地區(qū)和縣域市場影響面最大的銀行，積累了相當數(shù)量的客戶資源。在肩負縣域和農(nóng)村地區(qū)金融發(fā)展主力軍重任的同時，與地方政府更是建立了相互信任、相互扶持的良好關系。在此過程中農(nóng)行不僅收獲了豐富的拓展市場的經(jīng)驗，更儲備了大量優(yōu)質(zhì)的金融領域人才。

3.強大的資金實力和統(tǒng)籌發(fā)展的能力。在縣域和農(nóng)村市場，農(nóng)行的各項業(yè)務均保持同行之首的位置，而2010年完成的股份制改革使農(nóng)行的資金實力再次踏上一個新的臺階。強大的資金實力加上多年練就的系統(tǒng)發(fā)展的能力，為農(nóng)行參與激烈市場競爭提供了堅強的后盾。

（二）劣勢分析。

1.相對滯緩的管理體制和管理手段。一是與其它商業(yè)銀行相比，縣域農(nóng)行的信息傳播速度較慢，管理權限也相對較小，在決策的時間上不夠靈活和及時。二是很多業(yè)務需要層層審批、授權，容易使客戶產(chǎn)生不滿，同時對基層員工的營銷積極性也會產(chǎn)生一定程度的影響。三是權限的過度集中常常會造成各類資源的浪費，也不可避免地形成管理上的“一刀切”模式。

2.市場定位不明確。農(nóng)行“服務城鄉(xiāng)”的經(jīng)營策略從表面上看似乎表明農(nóng)行的發(fā)展范圍更大，客戶群更廣，但事實上卻陷入了市場定位不明確、客戶針對性不明顯的誤區(qū)。

3.員工隊伍建設滯后。泰興農(nóng)行現(xiàn)有員工315人，平均年齡43.2歲，50歲以上人員111人，占比35%。本部人員102人，占比32.3%；柜員117人，占比36%，平均年齡43歲，50歲以上人員達42人。人員總體素質(zhì)不高，高中及以下文化程度的員工占比為45.7%，專科文化程度的員工占比25.4%，本科文化程度員工占比28.9%；中級職稱員工占比僅為13%，無1人取得高級專業(yè)技術職稱；精通外語、計算機、法律、理財?shù)葟秃闲腿瞬派僦稚佟?/p>

（三）機遇分析。

1.國家良好的政策支持。農(nóng)行“面向三農(nóng)，服務城鄉(xiāng)”的市場定位，完全符合國家扶持“三農(nóng)”發(fā)展的大方向與政策導向。同時，依托長期以來在縣域建立起來的網(wǎng)點優(yōu)勢和客戶資源優(yōu)勢，必然能夠在縣域城鎮(zhèn)化建設進程中取得金融領域領先優(yōu)勢。

2.經(jīng)濟迅速發(fā)展帶來金融需求的釋放。隨著縣域城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，必然會帶來縣域金融需求的釋放，基礎設施建設、養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、保險等公共服務的投入都會帶來縣域金融服務的巨大需求。

3.中間業(yè)務和電子銀行業(yè)務的快速發(fā)展。對于發(fā)展中間業(yè)務所需要的網(wǎng)點、客戶、信息技術和口碑信譽等資源，正是農(nóng)行長期積累起來的巨大優(yōu)勢所在。而眾多的網(wǎng)點布局，加上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展，將為農(nóng)行電子銀行業(yè)務的開展提供有力支持。

（四）挑戰(zhàn)分析。

1.同業(yè)競爭的同質(zhì)化。伴隨著城鎮(zhèn)化的進程和縣域經(jīng)濟的快速發(fā)展，眾多的股份制銀行開始進軍縣域金融市場，再加上其他國有商業(yè)銀行的回歸，擺在農(nóng)行面前的，是一個全新的、競爭激烈的市場。不僅如此，各大銀行的金融服務和產(chǎn)品也都大同小異，各個業(yè)務領域的同質(zhì)化競爭現(xiàn)象十分突出。

2.客戶結(jié)構(gòu)的單一化。隨著金融知識的普及和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，縣域地區(qū)的客戶結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，年輕客戶的比例逐漸提高，必然帶來更快速變化的金融需求。農(nóng)行客戶分布廣但是也比較分散，低價值客戶較多，高價值貴賓客戶少，客戶基礎與他行相比不占優(yōu)勢。

3.網(wǎng)點資源低效化。當前，泰興農(nóng)行轄內(nèi)網(wǎng)點除個貸中心外均不能獨立辦理資產(chǎn)業(yè)務，網(wǎng)點對資產(chǎn)業(yè)務的營銷能力基本喪失，資產(chǎn)業(yè)務對其他業(yè)務尤其是負債業(yè)務的拉動支撐作用嚴重缺失。長期以來網(wǎng)點只注重負債業(yè)務和中間業(yè)務產(chǎn)品的營銷，對資產(chǎn)業(yè)務逐步生疏，已經(jīng)不能熟練掌握基本的操作技能，業(yè)務素質(zhì)亟待提高。

通過以上分析，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段農(nóng)行在縣域城鎮(zhèn)化發(fā)展背景下，應當采取增長型戰(zhàn)略，緊抓外部機遇，結(jié)合自身優(yōu)勢，在金融服務和金融產(chǎn)品方面要勇于創(chuàng)新，牢牢占據(jù)縣域金融領域的龍頭地位。

二、泰興農(nóng)行支持城鎮(zhèn)化建設的金融服務措施

泰興農(nóng)行已經(jīng)充分認識到支持城鎮(zhèn)化建設從長遠的角度給自身帶來的戰(zhàn)略價值，明確了在城鄉(xiāng)一體化、農(nóng)民-居民的轉(zhuǎn)化過程中帶動的金融需求，因此，將積極投身于泰興城鎮(zhèn)化進程，緊緊圍繞泰興城鎮(zhèn)化建設的總體規(guī)劃，就積極做好政策報批、拆遷安置、動遷后的農(nóng)民就業(yè)、安置社區(qū)管理、公共設施建造等工作，與各級政府部門加強聯(lián)系與合作，不斷開發(fā)適合縣域城鎮(zhèn)化建設的金融產(chǎn)品和服務。在滿足城鎮(zhèn)化建設的資金需求的同時，重點支持動遷安置社區(qū)建設，為動遷農(nóng)民及拆遷企業(yè)提供金融服務和融資服務。進一步加強網(wǎng)點建設和自助渠道建設，結(jié)合試點開發(fā)“社區(qū)銀行”服務。針對城鎮(zhèn)化進程中各類個人和對公結(jié)算賬戶的分布變化情況，持續(xù)改善物理網(wǎng)點的布局，充分發(fā)揮“社區(qū)銀行”的便捷服務能力。繼續(xù)推廣和普及“惠農(nóng)卡”及各卡種和電子銀行業(yè)務，及時做好宣傳工作。積極開展征地款、拆遷補償款、租房補貼款、企業(yè)工資、股金、社保養(yǎng)老金等代發(fā)業(yè)務。同時，積極宣傳推廣POS機、轉(zhuǎn)賬電話等轉(zhuǎn)賬設備和電子銀行的應用，持續(xù)推出適合城鎮(zhèn)化建設的金融產(chǎn)品和金融服務，不斷提升“面向三農(nóng)”的金融服務水平。

（一）優(yōu)化網(wǎng)點布局，推進網(wǎng)點轉(zhuǎn)型。泰興農(nóng)行應密切關注城鎮(zhèn)化進程的動態(tài)和區(qū)域金融的變化，同時及時研究其他商業(yè)銀行的布局和發(fā)展動態(tài)，注重差異化和特色化，從而適時調(diào)整自己的網(wǎng)點布局。網(wǎng)點是農(nóng)行提供產(chǎn)品和服務的主要場所和根基所在，想要充分發(fā)揮農(nóng)行固有的網(wǎng)點優(yōu)勢就必須發(fā)揮不同類型網(wǎng)點的特色。泰興農(nóng)行應將自身網(wǎng)點根據(jù)區(qū)域客戶群的特點劃分為綜合類網(wǎng)點、儲蓄類網(wǎng)點、零售類網(wǎng)點、對公類網(wǎng)點、信貸類網(wǎng)點、理財類網(wǎng)點等自助型網(wǎng)點等類型，突出每一型網(wǎng)點的特色。

（二）大力發(fā)展“社區(qū)銀行”，滿足用戶個性化需求。在我國，大型國有商業(yè)銀行和個體客戶的市場地位明顯不對等，前者遠高于后者，有相當一部分銀行在經(jīng)營管理中還存在著本位主義思想，創(chuàng)新的迫切性不強，管理上欠缺靈活性。而對于中小型股份制商業(yè)銀行而言，雖能更加注重個體客戶的感受，但受制于有限的資源，產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新能力不足，由此可見，相當一段時間以來，我國的銀行業(yè)整體上是難以充分滿足個體用戶的金融需求的。而近年來日益崛起的“社區(qū)銀行”在經(jīng)營和管理上具備較高的靈活性，易于及時根據(jù)縣域市場變化調(diào)整自己的經(jīng)營和管理策略，為轄區(qū)內(nèi)的企業(yè)及居民提供更便捷、更有針對性的產(chǎn)品和服務。同時，社區(qū)銀行深植于社區(qū)經(jīng)濟生活，與社區(qū)文化存在天然的緊密聯(lián)系，能夠借助社區(qū)服務站、居委會等基層組織有效對接目標客戶，最大限度地消除信息不對稱問題，并通過快速的信息溝通，創(chuàng)新產(chǎn)品及服務，滿足個體用戶的個性化金融需求。

（三）定位縣域經(jīng)濟，開展服務創(chuàng)新。隨著泰興縣域城鎮(zhèn)化的發(fā)展，帶來的是縣域客戶群體、客戶結(jié)構(gòu)等顯著的變化，泰興農(nóng)行必須要抓住新的契機，穩(wěn)固老客戶，開拓新客戶。通過“保、搶、挖、培、滲”的客戶戰(zhàn)略，以個人客戶和中小企業(yè)客戶作為農(nóng)行客戶戰(zhàn)略中的重要對象。以新農(nóng)村建設和城中村改造為例，泰興農(nóng)行可以提供包括動遷戶拆遷補償資金管理、社會保障、教育留學、創(chuàng)業(yè)金融管理等一系列金融服務。

1.動遷戶拆遷補償資金管理。一是賬戶管理服務。統(tǒng)一為被動遷戶開立農(nóng)行結(jié)算賬戶，確保每筆拆遷補償資金都被及時準確地發(fā)放到對應的動遷戶賬戶中。二是各類理財服務。由個人客戶經(jīng)理為動遷戶提供“一對一”的理財服務，根據(jù)動遷戶的家庭狀況和風險承受等級，提出差別化的投資理財方案，在諸如儲蓄、國債、基金、保險、各類型理財產(chǎn)品中進行選擇和比例配置。對于重點客戶、大資金客戶，還應特別推出專屬服務，量身訂做資產(chǎn)管理方案，構(gòu)建包括不同投資方向和投資比例的包括理財產(chǎn)品、保險、證券產(chǎn)品等的投資組合，滿足大額資金保值增值的投資需求。

2.法人客戶的創(chuàng)業(yè)融資金融服務。將拆遷類法人客戶列為重點的金融服務對象，根據(jù)其資金需求，采取包括短期、中期流動資金貸款業(yè)務、國內(nèi)貿(mào)易融資業(yè)務、項目臨時周轉(zhuǎn)資金貸款業(yè)務，以及非融資類保函業(yè)務等各類票據(jù)業(yè)務。對于村民委員會等相關組織將拆遷補償資金部分集中留存，后期用于股權式農(nóng)工商聯(lián)合體，最后轉(zhuǎn)化為商業(yè)資產(chǎn)持有或集體留存資金后新成立企業(yè)或成立股份制公司的，可以針對性地提供各類法人金融服務。

3.社會保障類金融服務。農(nóng)民土地被征用，相當于失去了賴以生存的“本錢”，雖然被予以相應金額的拆遷補償款，但對于農(nóng)村客戶而言，同時也產(chǎn)生了養(yǎng)老和人身保障的擔憂。農(nóng)行可以針對不同的客戶養(yǎng)老保障需求,配套開發(fā)相應的保險產(chǎn)品,為客戶提供包含意外傷害、重大疾病、醫(yī)療等附加保障的商業(yè)養(yǎng)老保險服務。特別是在社會老齡化的背景下，可建議動遷戶在選擇社會基本養(yǎng)老保險的基礎上，選擇商業(yè)養(yǎng)老保險作為補充。動遷戶可以根據(jù)不同的產(chǎn)品自主選擇繳費期限,在繳費達到一定的期限要求后，還可以享受年度分紅和終了分紅，最終提高自己的養(yǎng)老保障水平。同時，農(nóng)行可根據(jù)農(nóng)村客戶對每月生活保障的需求，靈活開發(fā)可以月度結(jié)息的存款，使動遷戶每月都能領到“生活費”，增加其安全感和對農(nóng)行的歸屬感。

4.教育和留學服務。一是零存整取。零存整取即由客戶每月存入固定的金額,采取到期一次性支取的儲蓄模式。零存整取的好處是既可以發(fā)揮資金積少成多的特點，又可以培養(yǎng)動遷戶子女良好的理財習慣，幫助他們樹立正確的財富觀和消費觀，防止其由于畸形消費而暴富返貧。二是基金定投?；鸲ㄍ妒侵冈诿吭鹿潭ǖ臅r間，以固定的金額購買基金。基金定投的好處是既可分攤成本，又可以抵御市場波動的風險，還能抵御通貨膨脹。三是教育保險。教育保險是一種同時具備儲蓄、保障和投資的保險，不僅可以讓子女的教育資金得到有效的保證，同時有助于動遷戶建立長期的規(guī)劃，減輕自己及子女在未來的資金負擔。四是留學金融服務。在出境準備階段，為動遷戶子女開立資信證明，協(xié)助其向相關部門提供資金實力證明。在客戶有需要的前提下，推薦和聯(lián)系留學、旅游等服務中介。在資金使用階段，為客戶提供多個幣種的跨境資金匯劃轉(zhuǎn)服務和包括西聯(lián)發(fā)匯、西聯(lián)收匯、個人購匯、個人結(jié)匯、跨境電匯等各類跨境金融服務。境外學習生活階段，動遷戶子女可以在農(nóng)行境外網(wǎng)點獲得存款、取款、匯款、電子銀行、理財、證券投資等多種金融產(chǎn)品和服務。在資金回流階段，動遷戶子女將未用完的留學資金匯回國內(nèi)時，農(nóng)行遍布全球的服務網(wǎng)絡將為其提供便捷、貼心、放心的服務。

（四）大力發(fā)展電子銀行業(yè)務，積極拓展中間業(yè)務。農(nóng)行應全面參與互聯(lián)網(wǎng)金融活動，大力發(fā)展電子銀行業(yè)務。一是要拓寬農(nóng)行的電子銀行服務范圍，逐步實現(xiàn)電子銀行的全能化。二是要立足客戶體驗，根據(jù)客戶的需求開發(fā)和完善產(chǎn)品。三是要加強與第三方支付企業(yè)的合作，進行農(nóng)行各系統(tǒng)平臺的整合與優(yōu)化。另一方面，農(nóng)行必須積極拓展中間業(yè)務，努力朝城鄉(xiāng)一體化的全能型國際金融企業(yè)邁進。一是要不斷豐富產(chǎn)品的種類，拓寬和完善營銷渠道。先要對客戶進行劃分，接著豐富各系列產(chǎn)品種類。二是要優(yōu)化和再造經(jīng)營和管理的流程，建立敏銳的市場反應機制。做到以市場為導向，以客戶為中心創(chuàng)新產(chǎn)品，組織營銷，同時配合農(nóng)行各類營銷激勵制度有效激勵員工，進一步鞏固農(nóng)行在泰興地區(qū)的零售業(yè)務領軍地位。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行泰興市支行）