劉泓

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院蘇州旅游與財經(jīng)分院，江蘇蘇州215104）

構(gòu)建蘇州園林品牌的旅游盈利模式研究

劉泓

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院蘇州旅游與財經(jīng)分院，江蘇蘇州215104）

構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護下的蘇州園林品牌，作為區(qū)域軟實力競爭的核心內(nèi)容，是蘇州旅游產(chǎn)業(yè)進入轉(zhuǎn)型升級的必由之路。本文在對蘇州園林品牌游客滿意度的調(diào)查分析基礎(chǔ)上，依據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)鏈和價值理論，針對蘇州園林品牌下的旅游盈利模式進行研究，努力構(gòu)建非物質(zhì)文化保護下園林品牌旅游新模式。

蘇州園林品牌；游客滿意度；因子分析法；盈利模式

蘇州園林是蘇州全方位發(fā)展旅游業(yè)的有效載體和無法替代的聚焦品牌。由自然園林遺產(chǎn)到相關(guān)文化、習(xí)俗、傳統(tǒng)工藝結(jié)合的當?shù)匾淮笈俏镔|(zhì)文化群共同形成的品牌效應(yīng)，是塑造蘇州旅游城市形象的關(guān)鍵。然而，園林產(chǎn)品本身價值的優(yōu)勢卻未能形成良性的旅游盈利模式。園林的管理基本上采取了“以園養(yǎng)園”的做法，導(dǎo)致這些園林創(chuàng)造不出好的經(jīng)濟價值。園林文化旅游資源進行開發(fā)的思路較為死板，不能創(chuàng)造出新穎的旅游產(chǎn)品，幾乎所有的園林文化旅游資源都趨同。如何平衡非物質(zhì)文化的保護與旅游休閑產(chǎn)業(yè)開發(fā)的一致性？如何做到快餐式旅游過渡到兼具主動性、情感化和生態(tài)化的休閑娛樂旅游？如何做到依托蘇州園林品牌，從固定旅游線路和產(chǎn)品的簡單交易邁向個性化的服務(wù)體驗？在消費市場多元化、信息化的今天，是旅游轉(zhuǎn)型升級急需解決的問題。

一、旅游盈利模式研究

旅游盈利模式主要是依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈和價值論構(gòu)建的研究。產(chǎn)業(yè)鏈是指由某一主導(dǎo)企業(yè)倡導(dǎo)的，通過某種契約達成的能滿足最終顧客需求的相互有機融合的企業(yè)共生體，它是由供應(yīng)商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈構(gòu)成的企業(yè)共生價值系統(tǒng)。吳必虎在對旅游綜合體研究中指出，旅游綜合體在追求內(nèi)生型成長(包括規(guī)模經(jīng)濟和業(yè)內(nèi)互惠)之外，還注重業(yè)間互惠性，具有橫向集聚、縱向整合兩種基本的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)模式。從產(chǎn)業(yè)機理看，盈利模式主要是基于橫向集聚、縱向整合兩種產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)模式。價值鏈的橫向延伸是在旅游景區(qū)通過向旅游者的餐飲、住宿、購物等相關(guān)外延服務(wù)來獲取盈利，豐富旅游產(chǎn)品和服務(wù)的類型；價值鏈的縱向延伸是旅游景區(qū)相關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)拓展，例如節(jié)慶、會展、招商、影視、廣告、動漫、房地產(chǎn)等。以文化提升景區(qū)產(chǎn)品的附加值，滿足旅游者心理需求和精神需求而達到盈利目的。旅游景觀的相對優(yōu)勢主要是基于該地區(qū)的自然景點，但引發(fā)游客興趣的一個重要、突出的因素是有形和無形文化資源的附加值。

二、蘇州園林品牌滿意度調(diào)查

（一）問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)采集

1.問卷設(shè)計

游客滿意度調(diào)查問卷是根據(jù)相關(guān)文獻的研究成果和蘇州園林景區(qū)的特點以及本研究的需要設(shè)計的，是結(jié)構(gòu)化半封閉的。為了能發(fā)放足夠的問卷，此次調(diào)查問卷的發(fā)放主要集中在2015年3月至5月，這段時間游客較多。但是，由于受人力等方面因素的影響，本次調(diào)查累計發(fā)放問卷415份，回收382份，回收率達到92.05%，篩選出有效問卷368份，有效率96.34%。

2.數(shù)據(jù)采集與處理

為了減少工作量，在進行數(shù)據(jù)分析時，本文作者采用了Excel和SPSS16.0軟件。采用的主要統(tǒng)計分析方法為：（1）描述性統(tǒng)計分析。主要是根據(jù)樣本進行人口統(tǒng)計和旅游基本行為特征方面的定量描述。（2）信度分析。用Cronbach's Q系數(shù)方法檢驗問卷項目之間的一致性和穩(wěn)定性。（3）因子分析。在進行蘇州園林景區(qū)游客滿意度分析時，選取特征值大于l的因素進行因子分析法萃取，并用最大變異法進行轉(zhuǎn)軸。（4）IPA分析法(importance-per -formance analysis)。對調(diào)查對象進行蘇州園林景區(qū)滿意度影響因素的重要性和表現(xiàn)程度的分析，為決策者判斷資源和計劃的重視方向提供依據(jù)。

（二）數(shù)據(jù)分析

為了分析蘇州園林景區(qū)游客的滿意度，筆者設(shè)計了調(diào)查問卷，問卷中包含景區(qū)游客滿意度方面的問題共26項。在調(diào)查過程中，請旅游者按滿意程度對每個項目打分，非常滿意為5分，非常不滿意為1分，其余以此類推。根據(jù)學(xué)者Comrey和Lee（1992）的研究結(jié)果，樣本數(shù)至少應(yīng)達到100份，否則分析效果的有效性過低，本文作者在調(diào)查中共收回有效問卷368份，滿足分析要求。對問卷結(jié)果進行描述性統(tǒng)計分析如表1所示。

1.信度檢驗

信度(reliability)一般用來衡量量表的穩(wěn)定性，信度值達到0.8以上時，分析結(jié)果才能認為是真實可靠的。本文根據(jù)L.J. Cronbach所創(chuàng)的系數(shù)來對態(tài)度量表的信度進行檢驗，即：

上式中的符號所對應(yīng)的量表中的變量為：

K——問卷中的總項目數(shù)；

S2——題項加總后的方差。

把本文的問卷數(shù)據(jù)代入上式得α=0.895(〉0.8)，達到L.J. Cronbachα系數(shù)法的要求，說明本文的問卷調(diào)查是真實可靠的，從該問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)可以被用來作進一步的研究。

表1 游客滿意度的基本描述性分析

2.KMO檢驗和Bartlett球形檢驗

本文采用的KMO檢驗是采用Kaiser在1974年的研究結(jié)果，即KMO〉0.50時才適合對數(shù)據(jù)進行因子分析。本文問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)的KMO的值為0.816，滿足Kaiser的KMO檢驗法的要求。

在Bartlett球形檢驗方面，Sig.（Bartlett球形檢驗相伴概率）值為0.000（〈0.05），說明差異顯著，所以可以拒絕Bartlett球度檢驗的零假設(shè)，Bartlett球形檢驗卡方值為628，自由度為75，滿足進行因子分析的要求。因此，本文問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)滿足因子分析方法的前提條件。具體分析結(jié)果如下：

圖1 碎石圖

通過碎石圖（圖1）可以看出，從第7個因素以后，坡線變得比較平坦，因而，本文保留前7個因素。

3.因子分析

本文借助SPSS19.0，進行游客對蘇州園林景區(qū)滿意度的因子分析，主要采用了主成分分析法和方差最大正交旋轉(zhuǎn)法。

采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法得出，各評價因子對項目層指標的載荷量，每個因子層指標在公共因子上的負荷值大于0.5。

根據(jù)特征值＞1的標準提取出7個因子，對因子載荷矩陣進行方差極大正交旋轉(zhuǎn)。在對指標因子進行選擇時，刪除任何因子載荷上都＜0.5或多個因子上負載＞0.4的題項，并對結(jié)果進行檢測，滿意度指標符合要求。

根據(jù)圖1所示，前7個公共因子解釋了總體方差的85.105%，因此，這7個公共因子可以反映原始數(shù)據(jù)大部分的信息，因子提取有效。提取主成分后，選取的7個主因子及其包含的指標如下：

因子1包含的指標有：“園林本身的特色”(Q5=0. 917)、“園林吸引力”(Q1=0.896)、“園林文化價值”(Q3=0. 868)、“園林美學(xué)價值”(Q2=0.799)、“園林產(chǎn)品的豐富程度”(Q4=0.773)。這些指標都有一個共同的特征，都是有關(guān)于園林產(chǎn)品及其價值的，故將其命名為“景區(qū)產(chǎn)品”，特征值為4.253，解釋貢獻率為19.830%。

因子2包含的指標有四項，命名為“景區(qū)服務(wù)”，其特征值為3.563，解釋貢獻率為18.657。其中，“園林解說系統(tǒng)”載荷值最高(Q10=0.685)，對因子2的貢獻也比較大，說明蘇州園林景區(qū)為了最大程度地向世人介紹景區(qū)的特色、歷史人文景觀，呈現(xiàn)造園主的匠心獨運，培養(yǎng)游客的人文素養(yǎng)，重視園林解說系統(tǒng)的建設(shè)，并且取得了較好的效果。

因子3包含四項指標：園林景區(qū)的安全（Q7=0.9），生態(tài)（Q9=0.634），衛(wèi)生狀況（Q8=0.892），舒適感（Q6=0. 87）。這些都是景區(qū)環(huán)境的表現(xiàn)，故將其命名為“景區(qū)環(huán)境”，其特征值為3.296，解釋貢獻率為12.944%。這也是影響園林景區(qū)旅游者選擇目的地的重要因素，他們不僅重視園林景區(qū)的人文內(nèi)涵，同時也注重園林景區(qū)的自然、人文環(huán)境，以期在舒適的環(huán)境中感受園林的魅力。

因子4包含五項指標：道路暢通程度（Q15=0.592），交通工具狀況（Q16=0.713），可進入性（Q19=0.912）等都是景區(qū)交通的有關(guān)內(nèi)容，故將其命名為“景區(qū)交通”。從表格中可以看出：蘇州園林景區(qū)的可進入性和公共交通對因子的貢獻最大，說明游客對蘇州園林景區(qū)的交通滿意度較高，此因子的特征值為2.477，解釋貢獻率為9.506%。

因子5包含三項指標：就餐方便性（Q22=0.861），特色餐飲（Q20=0.828），住宿環(huán)境（Q21 =0.576），與園林景區(qū)的住宿和餐飲密切相關(guān)，故將其命名為“住宿餐飲”。從表格中可以看出：就餐方便性對因子的貢獻最大，說明游客對蘇州園林景區(qū)的就餐比較滿意，這也與園林景區(qū)所在的特殊位置有關(guān)，景區(qū)周邊的飯店為游客提供了用餐的便利，此因子的特征值為2.293，解釋貢獻率為8.872%。

因子6也包含三項指標：景區(qū)娛樂項目的多樣性（Q24=0.822），參與性（Q25=0.605）及娛樂項目的特色（Q26=0.866），這三項都與娛樂相關(guān)，故將其命名為“景區(qū)娛樂”，此因子的特征值為2.265，解釋貢獻率為7.887%。

因子7也包含兩項指標：景區(qū)的特色紀念品（Q23 =0.902），購物商店（Q14=0.84），將其命名為“景區(qū)購物”，此因子的特征值為1.742，解釋貢獻率為7.409%。

（三）統(tǒng)計歸納總結(jié)

通過滿意度問卷調(diào)查（圖2）發(fā)現(xiàn)，游客對蘇州園林的總體滿意度相對較高。在園林景區(qū)游客滿意度中，游客更關(guān)注景區(qū)的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，三者的累計貢獻率為51.431%。在訪談中亦得知，游客感覺園林景區(qū)人流量太大，易造成擁擠，影響了游覽的心情，同時，由于有些園林景區(qū)大同小異，特色不夠明顯，給人的感覺是蘇州園林大同小異?！熬皡^(qū)購物”和“景區(qū)娛樂”的得分較低，說明游客對蘇州園林景區(qū)的購物和娛樂指標的滿意度較低，私家園林占地面積相對較小，在線路的設(shè)計上只注意保留傳統(tǒng)特色，沒有把旅游和娛樂、購物結(jié)合起來。這一方面減少了旅游路線的經(jīng)濟效益，更重要的是忽略了對游客的體驗感、參與度的滿足，不但降低了游客的滿意度，而且減少了旅游景點的附加值。

圖2 滿意度問卷圖

三、蘇州園林品牌盈利模式對策

旅游者旅游功能需求的變化提醒我們要轉(zhuǎn)變景區(qū)盈利模式，傳統(tǒng)的固定旅游線路和產(chǎn)品簡單交易無法滿足游客的個性需求，游客在移動過程中只能被動地接受，無疑降低了游客的滿意度。旅游者無法參與到旅游景區(qū)活動項目中，傳統(tǒng)的旅游線路、項目無疑降低了富含吳文化的蘇州園林獨特的吸引力。因此，對蘇州園林旅游路線、項目提出以下改進建議：

（一）文化遺產(chǎn)和園林旅游結(jié)合，重視園林品牌優(yōu)質(zhì)資源整合

經(jīng)過以上調(diào)查分析可知，園林品牌內(nèi)在文化吸引力是園林產(chǎn)品盈利最大的價值所在，也是塑造更富地方特色的城市品牌形象的核心。園林的歷史文化、藝術(shù)文化、民俗文化、景觀文化等采用歷史文化復(fù)興、創(chuàng)新和嫁接并用的復(fù)合式模式，賦以景區(qū)個性、易于記憶的特征。其關(guān)鍵不在于是否具有“真實性”的文化價值，而在于是否有超值的市場價值。通過自然、人文、環(huán)境、傳統(tǒng)、民俗等無形和有形遺產(chǎn)的自發(fā)保護，為游客展示動態(tài)的、系列而完整的園林文化產(chǎn)品。

（二）建設(shè)“園林社區(qū)”的文化生態(tài)博物館、非物質(zhì)文化創(chuàng)意園和主題街區(qū),拓展產(chǎn)業(yè)鏈的縱向融通，尋找生產(chǎn)性保護和旅游開發(fā)良性互動的盈利模式

游客對于蘇州園林的期望不僅僅是園林景觀的快餐式游覽，還包括對當?shù)鼐用裆瞽h(huán)境風(fēng)貌、風(fēng)味小吃、蘇州評彈、蘇劇、手工雕刻等各種傳統(tǒng)工藝的親身體驗的滿意度。景區(qū)要打破獨立園林組景的概念，形成各條歷史園林街區(qū)，動態(tài)地表達園林社區(qū)。注重多景點的體驗性環(huán)境營造，以整體的眼光串聯(lián)各景點。注重游憩性活動的開發(fā)，保證公眾的參與度。注重住宿、餐飲、觀光、交通服務(wù)的提升和整合，提供不同體驗，包括生活節(jié)奏、自然、人文關(guān)懷、生活方式和交往人群。通過“休閑化”和“體驗化”，打造多元休閑消費環(huán)境和滿足多元休閑消費需求。

（三）由“園林社區(qū)”轉(zhuǎn)向園林文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)擴散，傳統(tǒng)旅游和創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合，通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的完善和規(guī)模經(jīng)濟

厲無畏指出，創(chuàng)意旅游是指以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式來整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，而形成的全新旅游模式。具體要多元旅游資源整合開發(fā)，引領(lǐng)旅游消費時尚潮流，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈和提升區(qū)域價值。

以各園林為核心源串聯(lián)起來園林社區(qū)為物理空間載體，以非物質(zhì)文化資源為核心生產(chǎn)要素，以產(chǎn)業(yè)融合為主要手段，既開拓傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，如音樂、出版發(fā)行、舞蹈、演藝、影視制作、美術(shù)、工藝制造等，又帶動動漫、軟件、博覽等新興文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)等創(chuàng)意元素植入資源整合、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷及體驗消費等各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)諸如動漫旅游、影視旅游、時尚娛樂等文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品，創(chuàng)造有吸引力的旅游形象。

四、結(jié)束語

產(chǎn)品的重新塑造和依照消費者定制的方式改變傳統(tǒng)園林旅游。同時，通過旅游企業(yè)后臺的生產(chǎn)和服務(wù)提供過程的改進和完善，提高企業(yè)運營效率，提升企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的連貫性和靈活性，構(gòu)建適合蘇州模式的園林品牌盈利模式。對原有的傳統(tǒng)文化進行“遺產(chǎn)化”的再解釋，會促進文化走得更遠，讓更多的人了解其文化意義。同時，通過文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)創(chuàng)新融合，最終實現(xiàn)本地資源最優(yōu)化發(fā)展。

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