談佳潔

(上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200240)

“先網(wǎng)后臺(tái)”大劇排播模式研究

談佳潔

(上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200240)

“先網(wǎng)后臺(tái)”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多媒介融合發(fā)展的又一創(chuàng)新嘗試，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)先行，電視跟播的方式完全逆轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)電視劇排播模式。這一模式的產(chǎn)生受到廣電政策、大眾文化潮流、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級(jí)等多種元素的驅(qū)動(dòng)而成。騰訊視頻和愛(ài)奇藝視頻是當(dāng)前在試行“先網(wǎng)后臺(tái)”模式中兩大最為成熟的視頻網(wǎng)站，雖具體做法不同，但兩者都取得了不錯(cuò)的效果。本文主要運(yùn)用個(gè)案研究、對(duì)比分析法等研究方法，對(duì)于“先網(wǎng)后臺(tái)”模式進(jìn)行多角度的探索和分析，對(duì)其存在的問(wèn)題提出合理的對(duì)策建議。

先網(wǎng)后臺(tái);大IP;騰訊視頻;愛(ài)奇藝;會(huì)員付費(fèi)

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到臨，電視劇產(chǎn)業(yè)的盈利模式正在往多渠道跨平臺(tái)融合方向發(fā)展。2015年下半年，騰訊、愛(ài)奇藝、PPTV等各大視頻網(wǎng)站先后試水“先網(wǎng)后臺(tái)”模式。騰訊視頻的獨(dú)播劇《華胥引之絕愛(ài)之城》《班淑傳奇》《大貓兒追愛(ài)記》，愛(ài)奇藝的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》，PPTV的《我的靈界男友》等電視劇，甚至包括大型紀(jì)錄片《古韻惠州》也都開(kāi)始采取這一潮流模式，徹底顛覆電視臺(tái)首播模式。其中部分劇集已經(jīng)播放完畢，并取得了一定成效，這些成功案例為未來(lái)成熟的網(wǎng)臺(tái)合作提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

一、“先網(wǎng)后臺(tái)”模式概念及推廣基礎(chǔ)

所謂“先網(wǎng)后臺(tái)”模式，顧名思義就是一部電視劇在電視臺(tái)播出之前，先在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行播出的模式。各個(gè)網(wǎng)站在具體做法和形式上會(huì)有所差別，但有一點(diǎn)是共同的，那就是該模式中不可或缺的“付費(fèi)會(huì)員制度”。

在“先網(wǎng)后臺(tái)”模式出世前，各大網(wǎng)站早已開(kāi)始“付費(fèi)會(huì)員制度”這一付費(fèi)制度的探索。騰訊視頻和愛(ài)奇藝視頻是在這一探索中相對(duì)成熟的兩家視頻網(wǎng)站，本文也將以這兩家視頻網(wǎng)站為主要研究對(duì)象。騰訊視頻設(shè)置旗下付費(fèi)頻道為“好萊塢影院”，其付費(fèi)會(huì)員則被稱之為“好萊塢會(huì)員”。開(kāi)通會(huì)員的優(yōu)勢(shì)在于看影視無(wú)廣告、高清畫(huà)質(zhì)、同步院線新片等等。結(jié)合騰訊QQ等其他軟件產(chǎn)品共同助力，致力于打造“中國(guó)最大的付費(fèi)在線電影平臺(tái)”。而愛(ài)奇藝則開(kāi)通付費(fèi)會(huì)員專區(qū)，用戶可選擇不同種類的套餐，享受不同級(jí)別的觀影服務(wù)。

“付費(fèi)會(huì)員制度”的產(chǎn)生是由付費(fèi)電影作為開(kāi)端，以遠(yuǎn)低于院線票價(jià)的價(jià)格水平將一部分院線客流導(dǎo)入到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在經(jīng)過(guò)多年的普及推廣后，近幾年各大網(wǎng)站又進(jìn)入了“平臺(tái)自制劇”和“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播劇“時(shí)代。這是以低成本制作為手段試圖從電影業(yè)轉(zhuǎn)而進(jìn)軍電視劇產(chǎn)業(yè)。如愛(ài)奇藝的自制劇《白衣校花與大長(zhǎng)腿》《來(lái)自星星的繼承者們》，充分利用熱播韓劇的元素來(lái)吸引眼球獲取點(diǎn)擊率。雖然究其劇情內(nèi)容及制作品質(zhì)，堪稱雷劇之雷劇，然而這確實(shí)打開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)劇時(shí)代的序幕。隨后無(wú)論是愛(ài)奇藝還是騰訊視頻開(kāi)始在內(nèi)容和制作上下成本，以優(yōu)質(zhì)網(wǎng)劇贏得好口碑留住會(huì)員，如騰訊視頻的《暗黑者第一季》，愛(ài)奇藝的《靈魂擺渡第一季》。兩者都是獨(dú)播網(wǎng)劇，均受到網(wǎng)友的一致好評(píng)及熱烈追捧，微博上的話題度持續(xù)不下。借著兩劇的超高關(guān)注度，在第二季播出時(shí)，視頻方趁熱打鐵將網(wǎng)劇與“付費(fèi)會(huì)員制度”結(jié)合。推出好萊塢會(huì)員可獨(dú)享《暗黑者2》后10集全部大結(jié)局和2集番外6集精彩花絮，愛(ài)奇藝會(huì)員則可提前看完《靈魂擺渡第2季》所有劇集的活動(dòng)，吸引了很多網(wǎng)友開(kāi)通會(huì)員。

此外，騰訊從2014年開(kāi)始和HBO開(kāi)展戰(zhàn)略合作，獨(dú)家引進(jìn)了《權(quán)力的游戲》《新聞編輯室》《兄弟連》《大西洋帝國(guó)》等多部獲獎(jiǎng)劇集，針對(duì)好萊塢會(huì)員開(kāi)放，直接引爆了好萊塢影院收費(fèi)業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的鋪墊和推廣，網(wǎng)友對(duì)“付費(fèi)會(huì)員制度“有了一定的感官認(rèn)識(shí)和實(shí)際體驗(yàn)，并愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，大批網(wǎng)友轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，付費(fèi)模式從趨勢(shì)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這也為“先網(wǎng)后臺(tái)”新模式的嘗試奠定了可靠的群眾基礎(chǔ)。

二、“先網(wǎng)后臺(tái)”模式形成的驅(qū)動(dòng)因素

“先網(wǎng)后臺(tái)“模式打破了傳統(tǒng)電視臺(tái)電視劇排播模式，視頻網(wǎng)站開(kāi)始介入傳統(tǒng)電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，并加速中國(guó)影視收費(fèi)進(jìn)程。其背后受到廣電政策影響，大眾文化潮流的引導(dǎo)，電視劇收視及口碑變化的影響等。

(一)一劇兩星政策出臺(tái)

“一劇兩星”政策在很大程度上影響了電視臺(tái)原有的排播規(guī)律，原本四個(gè)星級(jí)衛(wèi)視可以共同承擔(dān)一部大劇的采購(gòu)價(jià)格，而如今只能分?jǐn)偟絻杉翌^上。部分實(shí)力較弱的電視臺(tái)沒(méi)有機(jī)會(huì)播出優(yōu)質(zhì)大劇，而對(duì)于有實(shí)力購(gòu)買大劇的一線衛(wèi)視而言，購(gòu)劇成本則將大幅度提升，勢(shì)必會(huì)借助自身“一線衛(wèi)視”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來(lái)壓價(jià)，導(dǎo)致制作方無(wú)錢(qián)可賺。于是制作方開(kāi)始尋求與電視臺(tái)以外的互聯(lián)網(wǎng)播出平臺(tái)合作。

(二)境外劇引進(jìn)條件更為嚴(yán)苛

2015年，廣電總局實(shí)行新規(guī)對(duì)境外劇播出實(shí)行了更為嚴(yán)格的管理政策。新政規(guī)定引進(jìn)劇必須整季內(nèi)容先審再播。對(duì)于實(shí)行邊拍邊播的韓劇來(lái)說(shuō)，再不可能在國(guó)內(nèi)同步進(jìn)行播出，至少延后當(dāng)?shù)夭コ鰰r(shí)間半年或一年以上。相比對(duì)于韓劇的影響只是播出滯后，美劇更面臨大幅刪減戲份和禁止播出的風(fēng)險(xiǎn)。不少暴力、色情、變態(tài)內(nèi)容刪除后幾乎也剩不下什么內(nèi)容了。此外，新政還要求當(dāng)年引進(jìn)影視劇數(shù)量為上一年國(guó)產(chǎn)影視劇數(shù)量的30%，上線播出的境外影視劇還必須進(jìn)行統(tǒng)一登記［1］。層層新政重壓下，國(guó)內(nèi)觀眾無(wú)法再同步收看視頻網(wǎng)站的境外電視劇。優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊這幾大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的熱門(mén)韓劇美劇紛紛下架，大大影響了視頻網(wǎng)站的流量導(dǎo)入。

(三)優(yōu)質(zhì)大劇的收視與口碑齊佳

近年來(lái)，出現(xiàn)不少收視高口碑佳，網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)雙贏的優(yōu)質(zhì)大劇。湖南衛(wèi)視周播劇場(chǎng)排播的仙俠大戲《花千骨》自開(kāi)播起一直占據(jù)收視榜榜首，全劇平均收視率2．213%(CM50)，單集收視五次破3［2］，超越《古劍奇譚》成為收視最高的中國(guó)周播劇。該劇網(wǎng)絡(luò)播放總量突破200億大關(guān)，單集平均播放量破三億，在其播出近三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)話題持續(xù)不斷，“花千骨”“白子畫(huà)”成為全民皆知的熱門(mén)詞匯。隨后湖南衛(wèi)視繼續(xù)發(fā)力，推出民國(guó)年代戲《偽裝者》，再次獲得話題和收視的雙贏。此外，另一部不得不提的大熱劇集便是東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視共同播出的《瑯琊榜》，由《偽裝者》原版人馬打造的這部古裝劇再一次掀起全民追劇的狂潮，堪比當(dāng)年《甄嬛傳》的盛況?！冬樼鸢瘛肥撞ナ找暡⒉焕硐?，北京衛(wèi)視為0．33%，東方衛(wèi)視為0．24%［3］，但隨著網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)酵，收視率迅速拉升，與山影的另一部佳劇《北平無(wú)戰(zhàn)事》一樣實(shí)現(xiàn)了收視率的逆襲。截至收官后的兩個(gè)月內(nèi)，其網(wǎng)絡(luò)播放量已突破百億，超過(guò)了《甄嬛傳》①。網(wǎng)絡(luò)上，《瑯琊榜》的日均播放量基本穩(wěn)定在一億，高于《花千骨》的日均只有八千萬(wàn)［4］。而由《甄嬛傳》同班人馬演繹的年度大戲《羋月傳》又再一次續(xù)寫(xiě)了當(dāng)年的輝煌。

由此可見(jiàn)，這么多大劇能實(shí)現(xiàn)雙贏并不是偶然現(xiàn)象，而是“你方唱罷我出場(chǎng)”，已經(jīng)形成一種持續(xù)性的態(tài)勢(shì)。觀眾對(duì)大劇的信心和期待也越來(lái)越高，大劇也在成為電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站共贏的保障。

(四)網(wǎng)絡(luò)媒介引導(dǎo)觀影方式的改變

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行觀影的受眾呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)到2．4億人［5］。無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，便捷的操作性，多元的選擇性，不受時(shí)間和空間的限制，更隨著幾大視頻網(wǎng)站發(fā)展越發(fā)成熟，這些優(yōu)勢(shì)都在逐步改變?nèi)藗兛磩〉膫鹘y(tǒng)方式。更多的人偏向選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)觀影，也偏愛(ài)移動(dòng)設(shè)備的無(wú)拘無(wú)束。根據(jù)《中國(guó)電影觀眾觀影行為調(diào)研報(bào)告2014－2015》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在非影院渠道中，PC端與手機(jī)端以83．81%和57．3%的占比遙遙領(lǐng)先，受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的偏愛(ài)程度可見(jiàn)一般。

圖0 2014年非影院主要觀影渠道對(duì)比

非常有趣的是，在更多人轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備的同時(shí)，又存在另一個(gè)變化趨勢(shì)是，觀影屏幕由大到小再回歸到大，并且向更大屏幕方向發(fā)展。智能電視和電視盒子的出現(xiàn)，加速了這種變化趨勢(shì)。移動(dòng)端的觀影流量又回到電視端，但這已不再是傳統(tǒng)的家庭電視，可以看成是一部放大版的平板電腦，而遙控器則代替手指來(lái)發(fā)出操作指令。

在影視節(jié)目中，除了傳統(tǒng)的直播節(jié)目外，點(diǎn)播的需求量更多。傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的匱乏和一成不變使得它無(wú)法擴(kuò)展其觀眾群體的流量，于是更多人選擇了點(diǎn)播。《互聯(lián)網(wǎng)(OTT)電視受眾研究報(bào)告》(2014年)顯示:“由于OTT提供了豐富且便宜(甚至免費(fèi))的片源內(nèi)容，有34．5%的被調(diào)查用戶減少了去電影院的次數(shù)，轉(zhuǎn)而選擇通過(guò)OTT收看影片;同時(shí)，由于電視大屏提供了更好的收視效果，以及OTT更簡(jiǎn)便單一的操作體驗(yàn)，34．1%的用戶減少了在家使用手機(jī)和平板電腦的收看視頻內(nèi)容的時(shí)間，37．5%的用戶減少了使用PC或筆記本電腦觀看視頻內(nèi)容，另有13．0%的用戶減少了DVD或藍(lán)光播放機(jī)的使用?！保?］

大屏智能電視中除了點(diǎn)播的影視節(jié)目外，更增加了游戲、閱讀、音樂(lè)等更為豐富的互動(dòng)內(nèi)容，使得電視機(jī)重新回到家庭中心地位，再次引導(dǎo)電視觀眾的回歸。

(五)大IP影視化傾向

我們不難發(fā)現(xiàn)，在已經(jīng)試水“先網(wǎng)后臺(tái)“的這些電視劇目中，其本身都是廣為熟知的大IP。IP是一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)思維炒作而來(lái)的名詞，英文為“intellectual property”，其原意為“知識(shí)(財(cái)產(chǎn))所有權(quán)”或者“智慧(財(cái)產(chǎn))所有權(quán)”，廣義來(lái)講IP是廣大受眾所熟知的、可開(kāi)發(fā)潛力巨大的文學(xué)和藝術(shù)作品。其實(shí)這在影視圈并不是一個(gè)新名詞，四大名著、聊齋等經(jīng)典名著的拍攝都是IP的影視化，只不過(guò)在現(xiàn)下，IP的概念更為寬泛，甚至連《新華字典》也成為IP即將影視化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，IP就是一個(gè)標(biāo)簽，知道的人越多，IP就越大，也就有了大小IP之分。IP是能夠幫助人們迅速理解新事物的工具，在短期內(nèi)達(dá)到最大傳播效果。對(duì)于電視劇播放而言，一般周期為半個(gè)月至一個(gè)月間，在此時(shí)間要集聚相當(dāng)?shù)年P(guān)注度比較困難。而如果本身就是IP的話，在開(kāi)播之前就有一定影響力，對(duì)于電視劇播出的宣傳推廣有天然助力。《瑯琊榜》《花千骨》《古劍奇譚》《盜墓筆記》都是IP成功影視化的案例。IP越大，號(hào)召力越大。對(duì)于視頻方和電視臺(tái)而言，購(gòu)買大IP影視劇無(wú)疑是雙方的一顆定心丸，這也是電視臺(tái)目前敢于試水“先網(wǎng)后臺(tái)”的先決條件之一。

三、騰訊模式與愛(ài)奇藝模式

騰訊和愛(ài)奇藝是目前較為成熟，會(huì)員基礎(chǔ)較大的兩大平臺(tái)。在“先網(wǎng)后臺(tái)”的具體實(shí)施中兩者各有不同的著力點(diǎn)和方法。

(一)騰訊:“會(huì)員付費(fèi)看全集”模式

《華胥引之絕愛(ài)之城》(以下簡(jiǎn)稱《華胥引》)是騰訊視頻第一個(gè)“先網(wǎng)后臺(tái)”試水項(xiàng)目。其電視平臺(tái)為江西衛(wèi)視、四川衛(wèi)視兩家星級(jí)衛(wèi)視，出品方為慈文傳媒集團(tuán)、天津北方電影集團(tuán)等。

《華胥引》本身是一個(gè)毋庸置疑的大IP，其改編自唐七公子同名小說(shuō)，常居各類言情小說(shuō)排行榜前列，當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺(tái)相關(guān)圖書(shū)類別的銷量榜前列。從其拍攝到播出一直備受關(guān)注。

該劇第一、二集在電視臺(tái)首播后的次日即可憑借好萊塢會(huì)員在騰訊視頻上“一口氣看全集”。而免費(fèi)用戶則可在衛(wèi)視播出后的次日凌晨每日更新兩集。為了提升用戶體驗(yàn)，騰訊視頻還為用戶準(zhǔn)備了誘惑力十足的各類活動(dòng)和促銷套餐。在《華胥引》播出期間，會(huì)員可享受獨(dú)家精彩花絮、明星動(dòng)態(tài)以及新聞資訊。此外，騰訊視頻還邀請(qǐng)了劇中明星，與會(huì)員進(jìn)行彈幕互動(dòng)，推出“全站買2個(gè)月送1個(gè)月”的會(huì)員限時(shí)特惠，還有李宇春、BigBang高清演唱會(huì)及旅游、簽名照、觀影券、apple watch等大獎(jiǎng)贈(zèng)送，可謂是使盡了全身解數(shù)，誘惑力十足。

據(jù)騰訊視頻電視劇中心總監(jiān)方芳透露，從上線到大結(jié)局，《華胥引》吸引了超100萬(wàn)新用戶為該劇購(gòu)買會(huì)員［7］。截至2015年12月9日，《華胥引》網(wǎng)絡(luò)總播放量為119506萬(wàn)，周播放為433萬(wàn)。

根據(jù)《華胥引》的百度搜索指數(shù)和微博熱詞趨勢(shì)圖來(lái)看，從首播起，其關(guān)注度和話題度呈下降趨勢(shì)，而這并沒(méi)有影響到播放指數(shù)，《華胥引》的整體播放趨勢(shì)相對(duì)較為平穩(wěn)。且數(shù)據(jù)區(qū)間基本與電視臺(tái)播出時(shí)間吻合。(圖1－3)

圖1 《華胥引》在騰訊視頻的整體播放數(shù)據(jù)

圖2 《華胥引》百度搜索指數(shù)

圖3 《華胥引》微博熱詞趨勢(shì)

(二)愛(ài)奇藝:季播模式

《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》依托“蜀山”這一中國(guó)仙劍武俠小說(shuō)中的經(jīng)典背景為題材，由稻草熊影業(yè)公司、愛(ài)奇藝、安徽衛(wèi)視三方共同探索“先網(wǎng)后臺(tái)”模式。從《仙劍奇?zhèn)b傳》開(kāi)始，到近期的《古劍奇譚》《花千骨》，有關(guān)仙俠類型的影視一直受到較高關(guān)注，并能斬獲較高的人氣和收視。

與騰訊視頻“一口氣看全集”的做法不同，愛(ài)奇藝將《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》全劇54集分為6季分批播出，每月播出10集，播出時(shí)間從2015年9月到2016年2月，歷時(shí)半年之久。而安徽衛(wèi)視則在2016年1月16日開(kāi)始以日播方式1．5輪跟播，愛(ài)奇藝再根據(jù)衛(wèi)視的播放進(jìn)度來(lái)安排用戶免費(fèi)收看的權(quán)限。另外與騰訊視頻對(duì)原始劇集不做變動(dòng)不同，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》的網(wǎng)絡(luò)版和電視版在剪輯的方式、懸念設(shè)置、音樂(lè)甚至劇情都有所區(qū)別，以此能夠影響輻射到更多人，充分釋放劇集營(yíng)銷價(jià)值，更為保證雙方的利益。

據(jù)愛(ài)奇藝官方統(tǒng)計(jì)，“《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》上線后1小時(shí)，已達(dá)352萬(wàn)次播次，273萬(wàn)VIP會(huì)員觀看，播放量和會(huì)員觀看人次都是《盜墓筆記》首日同時(shí)段會(huì)員數(shù)的1．5倍以上。通過(guò)《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》的播放，愛(ài)奇藝長(zhǎng)期會(huì)員數(shù)量出現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)。2015年6月愛(ài)奇藝的會(huì)員人數(shù)超500萬(wàn)，截至2015年12月愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)為1000萬(wàn)。”截止2015年12月9日，第一季播放量為2．64億，第二季1．69億，第三季1．34億，三季總和已破五億。從《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》的百度搜索指數(shù)和微博熱詞趨勢(shì)圖看出(圖4－5)，因?yàn)榧静サ年P(guān)系，能保持持續(xù)的關(guān)注度，在安徽衛(wèi)視正式播出后將更大范圍地將近半年的宣傳儲(chǔ)備發(fā)揮出來(lái)。這過(guò)程中，安徽衛(wèi)視借助了愛(ài)奇藝的大劇營(yíng)銷力，而愛(ài)奇藝則在衛(wèi)視播劇期間吸引了新的流量導(dǎo)入，愛(ài)奇藝的5億非會(huì)員觀眾也將加盟其中。除此以外，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》同名網(wǎng)游和手游的開(kāi)發(fā)，使其形成一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的商業(yè)模式。

圖4 《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》百度搜索指數(shù)

圖5 《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》微博熱詞趨勢(shì)

四、先網(wǎng)后臺(tái)”模式存在的問(wèn)題及對(duì)策

(一)各方收益問(wèn)題

如何盈利是關(guān)乎出品方、視頻方、電視臺(tái)三方最切身利益的問(wèn)題。雖然在上文中已經(jīng)例舉了不少口碑和收視俱佳的影視劇案例，但并非屬于“先網(wǎng)后臺(tái)”的范疇內(nèi)，但這些案例的成功確實(shí)給予這一模式以很大信心?！跋染W(wǎng)后臺(tái)”模式最令人擔(dān)憂的便是各方利益如何平衡，視頻網(wǎng)站需要足夠的付費(fèi)用戶，電視臺(tái)需要收視率，出品方需要最大的資金回收來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。在這一過(guò)程中，影響最大的莫過(guò)于出品方，一般來(lái)說(shuō)一部大劇的制作成本往往以“億”計(jì)(《華胥引》耗資1．4億［8］，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》耗資1．5億［9］)，其銷售風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)高于一部普通電視劇，可謂步步謹(jǐn)慎。

首先對(duì)于出品方而言，資金的回籠主要是靠電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站雙方的售價(jià)總額來(lái)實(shí)現(xiàn)。在“四星”年代，出品方會(huì)首先選擇四家衛(wèi)視(通常是由兩家一線衛(wèi)視搭配兩家二三線衛(wèi)視構(gòu)成)進(jìn)行第一輪銷售，隨后在視頻網(wǎng)站進(jìn)行第二輪銷售。第一輪的售價(jià)收入占了這部劇集整體收入的絕大部分，而第二輪售價(jià)往往取決于你賣了哪些衛(wèi)視頻道，越好的衛(wèi)視平臺(tái)決定你的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格也越高。所以第一輪的銷售至關(guān)重要，這決定了這部劇能夠盈利的關(guān)鍵。當(dāng)進(jìn)入“二星”時(shí)代后，第一輪的收入直接跳水，出品方只能試圖在第二輪挽救。

其次對(duì)于視頻方而言，希望一部大劇能給平臺(tái)導(dǎo)入更多的流量，吸引更多的人成為付費(fèi)用戶。它可以滿足出品方提出的高于以往的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)，前提是可以通過(guò)付費(fèi)用戶的和部分資金收入來(lái)填補(bǔ)空缺。而提供給付費(fèi)用戶的必須是VIP服務(wù)，則有了提前于電視臺(tái)觀看劇集的服務(wù)誕生。

最后對(duì)于電視臺(tái)而言，最為憂心的是收視率，進(jìn)而影響到該劇衛(wèi)視的廣告營(yíng)收。反過(guò)來(lái)又會(huì)影響到出品方第一輪的銷售價(jià)格。所以說(shuō)對(duì)收視率的預(yù)判決定了各方最后的輸贏。那么，“先網(wǎng)后臺(tái)”究竟會(huì)否影響到地面收視呢?

(二)收視率問(wèn)題

近幾年視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶和電視觀眾的分流趨勢(shì)越發(fā)明顯，形成了一個(gè)有趣的分眾格局:有錢(qián)有閑的先網(wǎng)上看，沒(méi)錢(qián)有耐心的守著電視直播。據(jù)全球調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，世界范圍來(lái)看，在各種媒體的使用時(shí)間上，人均每天2．58小時(shí)，占23%，電視在占比上還是遙遙領(lǐng)先。而在電視的受眾人群上，據(jù)央視索福瑞2013年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前有電視觀眾12．8億，每天在家看電視的受眾比例為80．7%。［10］由此可知，電視的收視群體仍然非常龐大。

在CSM《中國(guó)社交電視受眾研究報(bào)告》②中顯示京津滬等12城市的所有收看電視的受眾中，電視受眾為97．11%，互聯(lián)網(wǎng)受眾為68．48%，電視社交受眾為6．59%。可以看出即使在我國(guó)較為發(fā)達(dá)的城市中，互聯(lián)網(wǎng)受眾與電視社交受眾的總和仍然與傳統(tǒng)電視受眾有一定距離。

可以這么說(shuō)，“先網(wǎng)后臺(tái)”模式其涵蓋的網(wǎng)絡(luò)用戶并不能實(shí)際沖擊到傳統(tǒng)的電視用戶。而通過(guò)VIP會(huì)員觀看劇集的人數(shù)也占互聯(lián)網(wǎng)整體用戶的很小部分，甚至在VIP會(huì)員里觀看特定某一劇集的人則會(huì)更少。電視和網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)渠道看似覆蓋面都很大，但實(shí)際到達(dá)的人群是存在差異化的，所以幾乎可以忽略“先網(wǎng)后臺(tái)”對(duì)電視觀眾的分流。

網(wǎng)絡(luò)提前播出不但不搶收視率，累計(jì)的忠實(shí)粉絲與口碑，也相當(dāng)于為電視臺(tái)播出提前預(yù)熱，衛(wèi)視是受益的，這也是電視臺(tái)愿意與視頻網(wǎng)站合作播出劇集的原因。

以現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來(lái)看，安徽衛(wèi)視、江西衛(wèi)視與騰訊視頻合作的“先網(wǎng)后臺(tái)”劇集《大貓追愛(ài)記》其收視率走向一直較平穩(wěn)，而其網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播走勢(shì)也和播出期的收視走勢(shì)一樣平穩(wěn)(圖6－7)。另一部大劇《華胥引》，其衛(wèi)視收視率呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，且江西衛(wèi)視的排名也在穩(wěn)步攀升(圖8－9)。③

在收視成績(jī)上表現(xiàn)最突出的是愛(ài)奇藝的《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》，在愛(ài)奇藝已播出80%劇集的情況下，CSM52連續(xù)12天破一、CSM35連續(xù)14天破一，成為安徽衛(wèi)視近兩年來(lái)最高收視(圖10)?？梢?jiàn)“先網(wǎng)后臺(tái)”并沒(méi)有妨礙到衛(wèi)視的收視率，甚至可以達(dá)到雙贏局面。

圖6 《大貓追愛(ài)記》全集收視率、市場(chǎng)份額走勢(shì)圖，筆者整理(國(guó)慶期間無(wú)數(shù)據(jù))

圖7 《大貓追愛(ài)記》全集網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播量走勢(shì)圖，筆者整理

圖8 《華胥引》全集收視率、市場(chǎng)份額走勢(shì)圖，筆者整理

圖9 《華胥引》播出期江西衛(wèi)視省級(jí)衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)收視排名，筆者整理

圖10 蜀山戰(zhàn)紀(jì)分集收視數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)來(lái)自克頓傳媒數(shù)據(jù)中心、衛(wèi)視這些事兒、衛(wèi)視小露電)

(三)會(huì)員價(jià)格設(shè)置問(wèn)題

該如何收費(fèi)，收多少費(fèi)是各大視頻網(wǎng)站制定會(huì)員制度時(shí)須主要考慮的問(wèn)題，也是觀眾判斷是否轉(zhuǎn)向付費(fèi)用戶的第一道門(mén)檻。在《華胥引》和《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》的嘗試中發(fā)現(xiàn)，在貼吧或論壇有大量“求賬號(hào)”或者“共享賬號(hào)”的帖子;在淘寶上更是存在大量用幾毛或者幾塊錢(qián)購(gòu)買臨時(shí)包月會(huì)員的鏈接。是會(huì)員價(jià)格太高了嗎?事實(shí)上，愛(ài)奇藝會(huì)員單月收費(fèi)為19．8元，三月58元，一年則為198元。而騰訊好萊塢會(huì)員單月收費(fèi)為20元，三月45元，一年168元。依筆者經(jīng)驗(yàn)，目前一部普通電影的票價(jià)在35元左右，在會(huì)員的特權(quán)中也可享受院線新片，再加上各種優(yōu)惠活動(dòng)比如QQ超級(jí)會(huì)員開(kāi)通好萊塢會(huì)員只需一塊錢(qián)，《華胥引》開(kāi)播時(shí)的買二送一，這么算下來(lái)開(kāi)通會(huì)員的成本遠(yuǎn)低于一張電影票的價(jià)格。所以，這并非是會(huì)員價(jià)格設(shè)置的問(wèn)題，而是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)習(xí)慣了多年以來(lái)的免費(fèi)影視資源，從免費(fèi)到收費(fèi)即使只是一塊錢(qián)的距離，觀念上的改變卻需要更多時(shí)間的培育。

(四)網(wǎng)盤(pán)盜版盜播問(wèn)題

既在網(wǎng)絡(luò)上播放，必然會(huì)遭遇盜版問(wèn)題?！度A胥引》《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》均在開(kāi)播后不久，盜版資源已在網(wǎng)絡(luò)滿天飛。盜版資源的散布渠道也在與時(shí)俱進(jìn)，當(dāng)“快播”退出歷史舞臺(tái)后，各大網(wǎng)盤(pán)取而代之成為盜版的聚集地。且因其存儲(chǔ)的隱蔽性，分析與甄別難度非常大，打擊難度也更大。為了打擊網(wǎng)盤(pán)盜版，版權(quán)局對(duì)網(wǎng)盤(pán)服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格制約，禁止網(wǎng)盤(pán)用戶上傳和分享未經(jīng)授權(quán)的影視資源。其中包括:正在熱播、熱賣的作品;出版、影視、音樂(lè)等專業(yè)機(jī)構(gòu)出版或者制作的作品。［11］

總之，“先網(wǎng)后臺(tái)”這一模式是在特定的環(huán)境驅(qū)動(dòng)下孕育而生，同時(shí)也是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。其存在一定的門(mén)檻，除了大IP以外，制作品質(zhì)，卡司陣容，最為核心的依然還是內(nèi)容，如此才能吸引愿意付費(fèi)的觀眾?！跋染W(wǎng)后臺(tái)”完全逆轉(zhuǎn)了視頻網(wǎng)站的跟播模式，充分發(fā)掘了網(wǎng)絡(luò)在時(shí)間和空間上的延展性。電視和網(wǎng)絡(luò)當(dāng)擺脫了跟隨狀態(tài)后，各自找到發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的平衡點(diǎn)。無(wú)論是對(duì)于出品方、視頻方還是電視臺(tái)，“先網(wǎng)后臺(tái)”都給予了一種全新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的可能性。

［注釋］

①截止2015年5月30日，《甄嬛傳》網(wǎng)絡(luò)總播放額為89．53億。來(lái)自Vlinkage數(shù)據(jù)。

②該報(bào)告以2014年十二城市為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)描摹了社交電視受眾的概況及其媒介行為特征。(12城市:沈陽(yáng)、北京、天津、南京、上海、廣州、深圳、武漢、長(zhǎng)沙、西安、成都、重慶。)http://datacentre．croton．com．cn/NewsDetail．a(chǎn)spxid =6055。

③文中所有收視率數(shù)據(jù)來(lái)源為http://www．tvtv．hk/。

［1］南方都市報(bào)．廣電總局發(fā)威:同步看美劇徹底完蛋!［EB/OL］．http://news．mydrivers．com/1/327/ 327027．htm．

［2］網(wǎng)易娛樂(lè)．《花千骨》成為年度收視亞軍，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊再破紀(jì)錄［EB/OL］．http://ent．163．com/15/0908/11/ B304UGOD00031GVS．html．

［3］百度百家．《瑯琊榜》為什么收視能逆襲［EB/ OL］．http://damovie．baijia．baidu．com/article/183178．

［4］百度百家．《瑯琊榜》為什么收視能逆襲［EB/ OL］．http://damovie．baijia．baidu．com/article/183178．

［5］孟娜．受眾網(wǎng)絡(luò)媒介觀劇的觀賞方式變化研究［D］．遼寧大學(xué)，2011．

［6］Nielsen．2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視受眾研究報(bào)告受眾回歸電視銀屏之前［EB/OL］．http://www．199it．com/ archives/241506．html．

［7］北青網(wǎng)娛樂(lè)．《華胥引》騰訊視頻全網(wǎng)獨(dú)播好萊塢會(huì)員搶先看［EB/OL］．http://msn．ent．ynet．com/3．1/ 1507/10/10218836．html．

［8］騰訊娛樂(lè)．曝《華胥引》殺青面臨延期總制片人吐露內(nèi)幕［EB/OL］．http://ent．qq．com/a/20130517/ 012927．htm．

［9］影視獨(dú)舌．布局者吳奇隆:一個(gè)人一生能做多少事［EB/OL］．http://weibo．com/p/ 1001603901764469417561．

［10］中國(guó)新聞出版報(bào)．央視索福瑞:中國(guó)電視受眾規(guī)模達(dá)12．8億［EB/OL］．http://www．chinanews．com/cul/ 2013/10－22/5411683．shtml．

［11］中新網(wǎng)．版權(quán)局打擊網(wǎng)盤(pán)盜版影音禁止上傳和分享［EB/OL］．http://ent．qq．com/a/20151020/045581．htm．

(責(zé)任編輯 閔軍)

“From Internet to Station”:A Study on the Arrangement Pattern of TV Series

TAN Jia－jie
(Shanghai Jiao Tong University，School of Media and Design)

“From Internet to Station”is an innovation try of the development of multiple media fusion in the Internet age．Through the Internet first，the traditional way of TV arrangement pattern has been reversed completely．The generation of this pattern was driven by the policy of Radio and television，the mass culture trend，the Internet technology upgrades and other elements．Tencent and iQIYI are two of the most mature video web site which have tried the new pattern．Although they used a different way，they all have achieved good results．This paper mainly uses the methods of case study and comparative analysis to explore and analyze this kind of pattern from multiple perspectives，and put forward some reasonable countermeasures and suggestions about the problem．

from internet to station;popular IP;Tencent;iQIYI;paid membership

J943

A

1672－2590(2016)04－0034－09

2016－04－13

談佳潔(1988－)，女，上海人，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院博士生，上海交通大學(xué)城市科學(xué)研究院兼職研究員。