■ 朱東梅

代理商暢想營銷生態(tài)圈

■ 朱東梅

營銷生態(tài)圈是在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，將營銷活動與移動互聯(lián)融合的結果。生態(tài)圈是包括線上和線下、虛擬和實體、品牌和消費者等的綜合體。

營銷生態(tài)圈的市場藍圖

原則上看，品牌營銷生態(tài)圈分為品牌商搭建的全國范圍的大生態(tài)圈和代理商搭建的區(qū)域的小生態(tài)圈。品牌商搭建的全國營銷生態(tài)圈主要由品牌線上官微、線下活動（包括售賣）和消費者三部分組成的從品牌推到實際銷售的閉環(huán)運作，其運作的宗旨是圍繞著品牌展開的。品牌的官微（微信和微博）是傳遞品牌聲音的出口之一，既可以單向向消費者傳遞品牌的聲音，也可以實現(xiàn)與每個消費者的互動。線下活動既包括每個賣場的現(xiàn)實銷售，也包括品牌組織的各種推廣活動。消費者在生態(tài)圈中，上與品牌官微通過網(wǎng)絡做溝通，下在現(xiàn)場是產(chǎn)品的最終購買者和品牌理念的接受者。不過，品牌的營銷生態(tài)圈范圍廣，波及到全國的所有合作客戶、賣場和消費者。因此，更具有導向型，其功能也更加凸顯品牌的戰(zhàn)略高度。

受地域的限制，代理商搭建的營銷生態(tài)圈更加強調實際的銷售，其既是品牌營銷生態(tài)圈的組成部分，也可以根據(jù)自己的實際情況，搭建屬于自己的營銷生態(tài)圈。

代理商營銷生態(tài)圈的入口與功能

生態(tài)圈的入口有很多，既可以將公共平臺打造為流量的入口，也可以自己搭建流量的入口。

華南地區(qū)A公司的服務公眾號于年初開始上線試運行。A公司新業(yè)務總監(jiān)黃總告訴記者，公眾號的運營將是公司全面轉型向生態(tài)圈打造的一部分，是公司實現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務向互聯(lián)網(wǎng)+全面轉型的重要環(huán)節(jié)。該公司設計規(guī)劃的生態(tài)圈功能分為四塊，包括會員系統(tǒng)、售后服務系統(tǒng)、微商城系統(tǒng)和粉絲互動系統(tǒng)。因為在家電行業(yè)浸淫多年，涉足了幾乎所有家電品類的零售和分銷，對家電整體的零售環(huán)節(jié)有了深入的了解，黃總帶領其團隊對公眾號及未來APP的功能做了詳細的規(guī)劃。會員系統(tǒng)的功能包括：上傳處理發(fā)票等憑證；會員消費、積分、折扣、跨行消費等以及大數(shù)據(jù)分析。售后服務系統(tǒng)的功能包括實現(xiàn)服務全過程呈現(xiàn)，通過地圖全過程展示服務訂單、服務人員及支付鏈接；實現(xiàn)與公司ERP系統(tǒng)的無縫鏈接；消費者售后服務圖文說明及各種提醒等。微商城系統(tǒng)的功能包括：根據(jù)用戶購買商品或服務，依據(jù)消費價格、商品分類提供其他關聯(lián)商品或服務。粉絲互動系統(tǒng)包括目前流行的游戲、電子券、投票系統(tǒng)、微直播，對粉絲獲得獎勵自動存入會員系統(tǒng)。

以售后服務系統(tǒng)為例，與用戶達成服務時間，系統(tǒng)自動發(fā)出一份服務預約確認單，向用戶推送服務結束時產(chǎn)生的服務費用明細及對賬單，服務完畢后會自動推送評價系統(tǒng)，評價完成后客戶可享受質保服務?？蛻粼诰€看到服務人員狀態(tài)，比如領貨、出發(fā)，在其他用戶家服務等；上門服務人員與客戶家的距離，看到服務人員今天需要服務幾個客戶，客戶的訂單排在第幾位獲得服務，或者顯示；用戶提出服務需求時，平臺可以單獨為其推送相關服務清單，比如每天根據(jù)規(guī)則分析用戶購買時商品的資料信息，向用戶推送濾芯更換、電器保養(yǎng)、冬夏轉換電器使用安全提示等。

黃總介紹，現(xiàn)在消費者需要的服務項目是非常多的，關鍵是沒有品牌和服務商去滿足。例如，很多家庭在購買新電視的時候都會安裝在客廳，替換下來的舊電視想安裝到其他的居室。但是卻找不到專業(yè)的人員來服務。于是，客戶可以在該平臺上發(fā)出服務求助，平臺上能夠提供此服務熱技術人員者可以與客戶聯(lián)系，并最終形成訂單。

黃總認為，來自電商平臺的售后服務訂單量也非常大。他在參觀了當?shù)氐奶熵垈}庫時就發(fā)現(xiàn)有很多在當?shù)刭u場從沒見過的品牌，卻有大量的貨存放在天貓倉庫中。這說明，當?shù)厥袌鲇泻芏鄟碜噪娚痰馁u場銷售和服務。這部分產(chǎn)品可能初期有安裝，但是后期的服務也是需要社會化資源提供。

小家電的上門維修也是一個巨大的市場缺口。比如，一臺電飯煲如果出現(xiàn)故障，客戶必須要拿著東西到品牌制定的服務網(wǎng)點去維修，品牌的特約服務網(wǎng)點不提供上門維修或者取貨維修服務。如果有客戶不在乎維修的價格，只需要提供上門服務，就應該有人去滿足。因此，完善的家電專業(yè)服務資訊平臺要實現(xiàn)的是整合社會資源，讓社會上有專業(yè)技術的維修服務人員來到這個平臺，發(fā)揮他們的作用，為更多的消費者服務。

再比如，消費者在其微商城購買豆?jié){機，系統(tǒng)會推送健康的凈水設備，后期還要通過大數(shù)據(jù)對用戶消費不同商品或者消費地域推送有關服務或商品信息。因為有分銷功能，系統(tǒng)根據(jù)用戶賬號，自動提供批發(fā)價、零售價，并與公司ERP系統(tǒng)下單鏈接。

吸引更多流量進入生態(tài)圈

生態(tài)圈的打造，平臺的粉絲量和粘性非常重要。生態(tài)圈的入口有很多，既可以將公共平臺打造為流量的入口，也可以自己搭建流量的入口。

家電產(chǎn)品日常使用頻率高，但卻是與粉絲經(jīng)濟弱相關的產(chǎn)品。也就是說，生態(tài)圈的打造首先要吸引更多的粉絲進入平臺。既然客戶購買家電產(chǎn)品的次數(shù)有限，那么就創(chuàng)造一些客戶需要、專業(yè)服務商沒有關注的服務產(chǎn)品，增加客戶進入平臺的數(shù)量。

以前，一個用戶買了一臺小家電之后，因為產(chǎn)品最初不需要安裝和維修，消費者要等到產(chǎn)品出故障，可能需要幾年之后，或者是更新?lián)Q代的時候，才會再次與這個品牌發(fā)生聯(lián)系。這個客戶就是代理商的僵尸粉。而有了會員系統(tǒng)，一旦客戶關注了微信進入大平臺之后，就會發(fā)現(xiàn)原來代理商有很多其他的業(yè)務項目，很快就會上門咨詢，相當于被激活了。例如，代理商的微平臺有清洗空調的業(yè)務，客戶家里的空調正好需要清洗，于是，就產(chǎn)生了第二個服務訂單。

平臺吸引粉絲要從自己擅長的做起，而不是去做新聞資訊類自己不熟悉的業(yè)務。廣西某公司在搭建公司微平臺前做了多方調研，發(fā)現(xiàn)很多家電服務都是有價無市。即很多售后服務公司顯示提供的服務，實際上卻做不到。例如，家庭空調的清洗目前就幾乎處于市場空白，從專業(yè)空調清洗服務入手，將對客戶有一定的吸引力。調研顯示，空調在使用了一年之后都會有大量的灰塵和有害菌等污染物。第二年如果不清洗直接啟動，會對室內造成污染。尤其是有小孩子、老人或者哮喘病患者的家庭，更需要定期對空調做專業(yè)化的清洗。但是，空調的安裝、清洗、維修都是非常專業(yè)的事情。且一般專業(yè)的空調服務公司的主營業(yè)務是安裝和維修，對于清洗業(yè)務根本不屑一顧，也無暇顧及這一業(yè)務。很多品牌宣傳上說提供專業(yè)的清洗，但是因為人員少，根本滿足不了消費者的需求。因此，專業(yè)的空調清洗服務作為平臺的第一個吸引流量的項目，并詳細規(guī)劃出服務項目、標準、收費等。

當然更多的家電代理商都沒有實力去打造屬于自己的生態(tài)圈，而是去加入到其他的生態(tài)圈中，從而獲得各類線上流量。傳統(tǒng)行業(yè)的人轉型互聯(lián)網(wǎng)的成功案例并不多。很多家電營銷人士遇到了同樣的困惑。例如，互聯(lián)網(wǎng)思維這個問題。以用戶信息為例。以前的用戶信息登記之后，售后服務貴州信聯(lián)公司是將微信公眾號“開心家電”作為營銷生態(tài)圈的入口。讓所有購買了貴州信聯(lián)產(chǎn)品的消費者先成為會員，再通過實實在在的服務，增加平臺的粘性。這個微平臺除了服務功能，還有微店，可以銷售產(chǎn)品。當公眾號的會員達到一定的數(shù)量的時候，產(chǎn)品銷售、線上和線下服務構成了信聯(lián)公司與消費者之間的營銷閉環(huán)。目前這個公眾號處于前期的推廣期，主要的做法是購買了信聯(lián)公司代理的產(chǎn)品之后，消費者可以微信掃描進入微平臺。微平臺包括開心服務、開心商城和開心互動三個板塊。開心服務安裝信聯(lián)公司的業(yè)務項目分為“濾芯管家”和“報裝報修”兩個項目。開心商城主要銷售的是信聯(lián)公司目前代理的電暖桌、凈水器和燃氣熱水器三大類產(chǎn)品。開心互動主要承擔的是網(wǎng)上咨詢等職能。雖然這個公眾號目前的會員數(shù)量還沒有達到預期，但是相信這個方向是符合互聯(lián)網(wǎng)趨勢的。沈陽某廚電產(chǎn)品代理商并沒有開發(fā)獨立的APP或者微信號，而是將營銷活動植入到大型社區(qū)的微平臺上。

有專業(yè)人士介紹，這種將營銷推廣嫁接到其他平臺上的方式已經(jīng)非常普遍，現(xiàn)在只不過是從PC端轉移到了手機端而已。這種做法的缺陷是非常明顯的，就是自己掌握不了粉絲，且營銷無法形成閉環(huán)。

代理商營銷生態(tài)圈的困惑與現(xiàn)實

某代理商公司負責生態(tài)圈打造的業(yè)務主管告訴記者，他們公司在傳統(tǒng)家電分銷渠道發(fā)展了近二十年，近年來受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊非常大。作為傳統(tǒng)的代理商，唯一能夠轉型的機會就是基于現(xiàn)有業(yè)務本身的營銷生態(tài)圈的打造。因此，2016年初開始接觸各種與互聯(lián)網(wǎng)+有關的新型公司，尤其是手機軟件程序開發(fā)類的公司。在與軟件公司談再軟件開發(fā)的時候，他們遇到了一些阻力，有的阻力來自品牌商，有的阻力來自對互聯(lián)網(wǎng)公司合作模式的認知不夠。

先看軟件開發(fā)公司與傳統(tǒng)家電企業(yè)之間合作模式的沖突。目前，基于微信平臺的很多工具類軟件都是比較成熟的，但也是相對簡單的或者是垂直類的軟件。例如，零售商的微信平臺強化的是與粉絲互動的功能。線上店鋪的微信平臺則缺乏信譽評價系統(tǒng)。而生態(tài)圈的打造涵蓋了家電產(chǎn)品從咨詢、購買、安裝、保養(yǎng)、維修、回訪、二次購買、會員互動等多個環(huán)節(jié)，整個過程是非常復雜的，需要整合很多資源的共同參與，也可以盤活代理商的會員系統(tǒng)。而軟件開發(fā)公司對于家電行業(yè)的業(yè)務理解度較低，與軟件開發(fā)人員的前期溝通難度很大。且整體軟件設計完成之后的后期服務較差。

要想打造生態(tài)圈，必須有一個基于大平臺的綜合很多功能的應用類軟件。傳統(tǒng)家電代理商在向軟件公司提出軟件開發(fā)需求，都是按照多年來市場運營總結出來的經(jīng)驗提出的。而且，所有程序在運行的過程中，還有很多需要不斷地調整和修改的。考慮到后期的服務，家電代理商會要求軟件公司分期付款，直到軟件完全適應公司的業(yè)務?；蛟S，與大專院校通過孵化器的模式合作能夠獲得突破。

其次，品牌商對于服務平臺化的態(tài)度。目前，大多數(shù)家電品牌對售后服務的平臺化是持否定，至少是不支持態(tài)度的。品牌商的根本宗旨是要自己掌握客戶的信息，而不是代理商或者零售商，并強行要求客戶安裝必須撥打品牌的400服務電話。例如。發(fā)票管理的歸屬。以前，消費者購物發(fā)票的管理都是由品牌商做的。在客戶購買了產(chǎn)品之后，需要上門服務的時候，要將發(fā)票出示給服務商，才能獲得相應的服務。品牌商沿用多年來的售后服務管理體系，只承認紙質發(fā)票原件或者是掃描件，不承認電子發(fā)票，這個管理也是與零售脫節(jié)的。

第三是服務人才的問題。黃總告訴記者，他們平臺的服務人員有兩部分，一部分是自有招募的專業(yè)服務人員；另一類是外部人員在平臺上注冊的社會服務人員。

總體看，受主客觀等各種條件的限制，由區(qū)域代理商主導和推動的營銷生態(tài)圈還處于打造的初級階段。因此，無論從影響力還是實際效果看，都還遠遠沒有達到預期。但是，這仍然不能阻止傳統(tǒng)代理商融入到互聯(lián)網(wǎng)+的營銷中去。