周金萍

(山東科技大學(xué)，山東 青島 266000)

?

淺析淘寶網(wǎng)信用問題

周金萍

(山東科技大學(xué)，山東 青島 266000)

自“3.15”消費者權(quán)益日晚會上曝光了某網(wǎng)購交易平臺嚴重的刷好評現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)虛假評論逐漸走進了大眾視野，成為公認的社會性問題。淘寶作為中國熱門電商平臺也建立了自己的一套包括交易主體認證、 第三方支付、 信用評價等在內(nèi)的信用機制來維護網(wǎng)購信用，本文主要分析淘寶網(wǎng)存在的信譽問題以及解決技術(shù)檢測措施。

網(wǎng)購;虛假評價;信譽

1　前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及依托于電子商務(wù)的第三方支付平臺在融合互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和科技技術(shù)的基礎(chǔ)上也得到了較快地發(fā)展，網(wǎng)上購物在擺脫了復(fù)雜的傳統(tǒng)網(wǎng)上銀行支付方式的束縛后，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)得到了快速擴張。淘寶作為國內(nèi)知名電商平臺，在2015年雙十一創(chuàng)造了18秒天貓交易額達到1億，12分28秒天貓交易額達到百億的神話記錄。這樣的數(shù)據(jù)讓我們感慨中國的電子商務(wù)市場真的蘊含巨大的發(fā)展?jié)摿?，但是同時不經(jīng)要仔細考慮一番，曾經(jīng)被認為是中國電子商務(wù)發(fā)展三大障礙[1]之一的信用問題是否已經(jīng)得到解決？ebay的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過，ebay的成功之處不在于其先進的技術(shù)或者其創(chuàng)建的全新的市場，而在于人與人直接從所未有的信任。綜合看來影響網(wǎng)購市場發(fā)展最大的限制因素就是信用體制的問題。

2　淘寶網(wǎng)信用評價體系現(xiàn)存的問題

淘寶網(wǎng)信用評價體系中現(xiàn)有的嚴重問題是信用炒作和惡意評價。信用炒作的主要方式是利用虛擬物品刷高店鋪或產(chǎn)品信用、雇傭水軍刷高銷量發(fā)布虛假評價、 商家互助刷高信譽值。惡意評價的主要方式通過雇傭水軍惡意差評。

《淘寶規(guī)則》中沒有使用“信用炒作”，而是用“虛假交易”來定義信用炒作行為，即通過不正當方式提高賬戶信用或者商品銷量，妨害買家高效購物權(quán)益的行為；以及惡意評價，即買家、同行競爭者等評價人以給予中、差評的方式謀取額外財物或其他不當利益的行為。針對虛假交易的懲罰措施包括扣分、對虛假交易產(chǎn)品進行刪除虛假評價或者降低產(chǎn)品搜索權(quán)重處理，嚴重情況會直接刪除虛假交易產(chǎn)品。

3　對淘寶網(wǎng)信用評價問題的規(guī)制

由于商品信息的不對稱性以及交易平臺規(guī)則設(shè)置等因素，導(dǎo)致很多不良賣家為了追求利益的最大化，雇傭大量水軍發(fā)布虛假商品評論，刷高銷量。網(wǎng)絡(luò)購物消費者選購產(chǎn)品最重要的參照因素就是商品的評論，虛假的評論信息，致使消費者購買到不合意或者圖文不符的假冒商品。

虛假交易的產(chǎn)生可能源自于下列問題，首先是淘寶網(wǎng)的評價機制的設(shè)計理念問題，交易的匿名評價，交易系統(tǒng)默認好評，以及30天之內(nèi)可以刪除修改中、差評都是信用炒作滋生的溫床。買家在網(wǎng)購時都習慣依據(jù)信譽進行搜索，那些不進行虛假交易的賣家被選擇的概率會降低，就會影響那些擁有真正高信用度的賣家，甚至使整個評價機制對網(wǎng)絡(luò)信用的正面作用將不復(fù)存在。

基于淘寶網(wǎng)的虛假交易檢測技術(shù)研究大多數(shù)從虛假評價檢測以及虛假行為檢測兩方面進行。針對虛假交易的檢測，國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)做了大量的研究，大多研究主要圍繞評論者、商戶和商品評論展開?；谖谋驹u論的檢測技術(shù)，大多學(xué)者使用機器學(xué)習的相關(guān)算法，提取相應(yīng)的虛假特征，進行分類檢測。

從文本角度進行虛假評論的識別是屬于自然語言處理領(lǐng)域的研究內(nèi)容。雖然基于評論特征的虛假評論識別方法對于虛假交易的檢測起到了一定的作用，但是由于現(xiàn)在被雇傭的水軍大多都具有真實購物的經(jīng)歷，并且熟悉網(wǎng)購流程，他們可以在進行虛假交易時刻意模仿真實的評論者發(fā)布評論，這就造成研究者很難從虛假評論本身進行虛假識別。因此很多學(xué)者轉(zhuǎn)變了研究角度，開始從虛假評論發(fā)布者行為角度進行研究。

從消費者行為入手，李弼程等[2]人結(jié)合評論者名、評論發(fā)出的地址、發(fā)表評論時間及評論文本本身等四個特征，針對重復(fù)評論在一定時間內(nèi)具有數(shù)量大、密度高、內(nèi)容相似度髙的特點，提出了一種基于SHA-1技術(shù)的重復(fù)評論檢測方法。該方法以句和段為粒度塊計算評論Hash值，然后統(tǒng)計Hash表中相同的指紋數(shù)目以此判斷評論之間的相似度，最后依據(jù)給出的相似度閾值檢測評論是否為重復(fù)評論。實驗結(jié)果表明，該方法可以對重復(fù)評論進行有效檢測和消重，且優(yōu)于傳統(tǒng)方法，王忠群[3]等人從用戶在C2C平臺上的網(wǎng)購信息搜索行為出發(fā)，建立一種基于指令模板的信息搜索行為模型；并依據(jù)共謀群體具有相似的信息搜索行為，提出一種基于用戶信息搜索行為模板相似度聚類的欺詐嫌疑挖掘算法；再給出基于統(tǒng)計分析的欺詐判別規(guī)則從欺詐嫌疑中識別共謀買家，以實現(xiàn)對賣家銷售記錄中虛假銷量的識別，并在改進的數(shù)據(jù)集上對識別虛增銷量的方法進行驗證。

4　總結(jié)

各大電商平臺遭遇的信用瓶頸表面上看是網(wǎng)購誠信的問題，但更深層次的原因可能是網(wǎng)購信用制度乃至社會信用制度的問題。淘寶網(wǎng)的信譽評價機制為用戶購物提供了一定的保障，但是實際操作中還存在很多問題，例如虛假交易和惡意差評，需要進一步對其完善。不過隨著理論技術(shù)不斷的完善、更多的公開數(shù)據(jù)可以使用，加上政府的大力支持，虛假評論的識別研究會更加的趨于系統(tǒng)化，更加的符合實際需求。網(wǎng)絡(luò)交易秩序也會得好很好的規(guī)范。

[1]藍定.構(gòu)建拍賣網(wǎng)站的核心競爭力——淺議易趣網(wǎng)的信用體制[J].商業(yè)文化,2004(1):8-13.

[2]李真,林琛,李弼程.基于Hash技術(shù)的重復(fù)性評論檢測,計算機應(yīng)用,2009,(S2):263-266.

[3]王忠群,樂元,修宇.基于模板用戶信息搜索行為和統(tǒng)計分析的共謀銷量欺詐識別,現(xiàn)代圖書情報技術(shù),2015,264(11):41-50.

周金萍(1992-)，女，漢族，山東人，研究生，山東科技大學(xué)，研究方向：人工智能。

FT2416

A

1671-1602(2016)18-0129-01