劉圳妮（廣東外語外貿(mào)大學南國商學院國際工商管理學院 廣東廣州 510545）

天河肥貓品牌維護存在的問題及對策

劉圳妮（廣東外語外貿(mào)大學南國商學院國際工商管理學院 廣東廣州 510545）

天河肥貓是廣州一家小微飲食企業(yè)。本文針對天河肥貓的品牌維護，通過SWOT市場分析工具，發(fā)現(xiàn)其在品牌維護這一方面存在著品牌延伸程度不高，品牌授權(quán)方式局限等一系列的問題。通過對以上幾個問題的分析，總結(jié)得出相對應(yīng)的對策。

天河肥貓；品牌維護；對策

一、天河肥貓餐飲店簡介

天河肥貓是一家小微餐飲店，目前在廣州有兩家門店，總店在天河區(qū)，主要經(jīng)營烤魚，后伸展更多的產(chǎn)品種類，如面食等。其作為一家剛起步的企業(yè)，雖然知名度與市場占有率不及某些大眾的餐飲店，但是在日益創(chuàng)新的餐飲行業(yè)里，肥貓的出現(xiàn)將會引起部分消費者的好奇心，以貓懂吃、會吃的形象來作為品牌標志，不僅突出了烤魚的美味，更借喻到店消費的顧客是對飲食和對生活品質(zhì)有一定追求的人。

二、天河肥貓品牌維護的SWOT分析

1.優(yōu)勢（Strengths）

從產(chǎn)品分析出發(fā)，天河肥貓是一家主營烤魚的餐飲店。在地域文化與人口不斷融合的今天，廣東人的口味也在逐漸發(fā)生著變化，喜歡嘗試湘川菜式等偏辣的食品。因此肥貓的出現(xiàn)有較大的產(chǎn)品優(yōu)勢。這種優(yōu)勢還體現(xiàn)在結(jié)合廣東人口味的同時加上自身的產(chǎn)品特色。例如在烤魚上加入海鮮的元素，極大豐富了產(chǎn)品特色又迎合了消費者的飲食特點；還有在主打產(chǎn)品特色“活魚現(xiàn)烤”和 “好吃不上火”強調(diào)了肥貓家食品的新鮮以及不上火的特點。從辣椒到油的使用，都確保正宗、安全以及健康。符合廣東人追求新鮮，原汁原味的飲食習慣。

2.劣勢（Weakness）

從品牌出發(fā)，天河肥貓是一家小微企業(yè)，目前在廣州僅有兩家門店。品牌知名度與美譽度都較低，而市場占有率也不及許多大眾牌子。因此到店消費的顧客量大多取決于門店的人流量，要做到長期的利潤來源，必須提高顧客回頭率。這對于天河肥貓而言無疑是一大劣勢。

從產(chǎn)品出發(fā)，在品牌維護方面沒有做出太多的延伸，局限了自身的發(fā)展。因此要在產(chǎn)品品牌方面做出一定的延伸。

3.機會（Opportunities）

食在廣州，已成為廣州著名的一大特色，也正因為此，給廣州的餐飲行業(yè)帶來了機遇。O2O的模式的參與，為整個餐飲行業(yè)開拓了一個新的局面。大量的餐飲店陸陸續(xù)續(xù)進入廣州市場。肥貓也把握住這樣的機會，在廣州市場上開始了自己的門店。利用自身產(chǎn)品優(yōu)勢，結(jié)合餐飲業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ瑩寠Z市場占有率。

4.威脅（Threats）

正是因為餐飲行業(yè)在廣州市場具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ纱艘矔齺碓S多競爭者。廣州餐飲市場上，有各色各樣的餐飲店搶奪市場份額，其中快餐占領(lǐng)市場71%，而天河肥貓作為一家經(jīng)營偏火鍋與休閑類型小微餐飲企業(yè)，在實力、資金等方面與其他大眾餐飲企業(yè)有明顯的不足，因此要提高自身的競爭力唯有提高產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)水平等，做好品牌維護等一系列工作。

三、品牌維護存在的問題

1.品牌延伸程度較低

品牌延伸是指利用一個已有的品牌引進一個新產(chǎn)品。天河肥貓在這一方面，目前僅做到公司內(nèi)品牌延伸，將烤魚這種產(chǎn)品延伸到面食上，在一定程度上豐富了消費者的選擇，進一步擴大影響力。但這種程度的延伸是遠遠不夠的，對消費者而言，可能也只是多種選擇而已，不足以搶占更多的市場份額。因此天河肥貓應(yīng)該在品牌延伸這一方面下功夫。

2.品牌延伸的范圍不夠廣泛

天河肥貓從烤魚延伸到汽鍋雞米線，小面等產(chǎn)品，增加了消費者食品上的選擇。但這種延伸也僅僅局限在產(chǎn)品種類上的延伸。天河肥貓可嘗試產(chǎn)品類別上的延伸，例如一些技術(shù)含量，品牌意識較弱的日常消費品，這樣可以大大提高品牌在市場上的競爭力。

3.品牌授權(quán)方式局限

實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天河肥貓在品牌授權(quán)這方面做得不足。品牌授權(quán)是指可將品牌運用在公司內(nèi)部其他新產(chǎn)品的命名上或者其他公司的產(chǎn)品推廣上。天河肥貓品牌授權(quán)的方式在選擇上可以更為靈活一些。就廣州花城匯這家天河肥貓而言，地處花城匯廣場，中高端的店鋪很多，可共享的資源也很多，可是肥貓并沒有把握住這樣的機會來打開市場，提高進店率。另外一方面，肥貓目前擁有兩家門店，是有意識將天河肥貓往連鎖經(jīng)營的方向發(fā)展，因此可朝著連鎖授權(quán)的目標前進，在餐飲行業(yè)達到一定的高度。

4.品牌更新不及時

由于市場的不斷變化，消費趨勢在逐漸變化，要提高品牌適應(yīng)市場的能力，就要不斷地進行品牌更新。品牌更新是指在原有品牌的基礎(chǔ)上，維持經(jīng)營理念的的一致性，在細節(jié)如服務(wù)，產(chǎn)品口味等方面進行不斷的優(yōu)化來提高整體品牌的競爭水平。而天河肥貓目前仍不存在著這樣的意識，門店的工作人員工作效率較低且服務(wù)質(zhì)量不是太高。品牌更新并不僅僅是有名的品牌才需要的。天河肥貓雖為小微企業(yè)，但同樣需要不斷審視自身，做好品牌更新。

四、品牌維護相應(yīng)的對策

從天河肥貓的具體情況來看，相應(yīng)的品牌維護對策主要有：

1.品牌延伸

天河肥貓主營烤魚，但貓也給人以會吃魚的印象，這為它的品牌延伸提供了基礎(chǔ)。第一，現(xiàn)有品牌延伸。天河肥貓在烤魚的基礎(chǔ)上延伸了面食和汽鍋雞米線，就有了肥貓小面和肥貓汽鍋雞米線，這種延伸稱為公司內(nèi)品牌延伸。第二，同類產(chǎn)品延伸。天河肥貓是一家為消費者提供正餐的餐飲店。根據(jù)廣東人喜甜食的飲食習慣，天河肥貓可將產(chǎn)品延伸到甜品這一市場上，以達到同類產(chǎn)品的延伸。第三，異類產(chǎn)品延伸。餐飲店必須使用紙巾。天河肥貓可開發(fā)生產(chǎn)同品牌紙巾在超市等渠道銷售。紙巾屬日耗品，生產(chǎn)技術(shù)含量和專業(yè)性都較低，企業(yè)可將紙巾包裝盡量精美，以吸引消費者的關(guān)注。這可為企業(yè)提高品牌知名度。

2.品牌授權(quán)

天河肥貓屬小微企業(yè)不存在較多的產(chǎn)品線，因此在品牌的授權(quán)上更為靈活。

其可采納的品牌授權(quán)有：促銷授權(quán)。天河肥貓位于廣州著名的花城匯廣場，擁有較多的共享資源。可在花城匯舉辦周年慶等大型活動時，將商標授權(quán)給主辦方，在活動期間消費者可享受打折優(yōu)惠。另外也可與高校合作，將商標授權(quán)給學生組織，以達到品牌的推廣。連鎖授權(quán)。天河肥貓可以加盟授權(quán)品牌的方式迅速擴大自身的知名度，但同時也要密切注意并應(yīng)對品牌形象遭受損壞的潛在危險。

3.品牌更新

天河肥貓要做到用發(fā)展的眼光看待市場變化，不斷對市場進行分析，了解產(chǎn)品在消費者心中的印象，作出新的市場定位，依此進行調(diào)整和修改，不斷生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品。進一步鞏固其在餐飲行業(yè)的地位，不易被競爭者取代。

[1]周志民.品牌管理[M].天津：南開大學出版社，2008.8

[2]李雪.中國餐飲業(yè)品牌建設(shè)問題研究 吉林大學 碩士 2007.4.20

指導老師：陳筱芳（教授）

10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.10.036