張淑冰（廣東理工職業(yè)學(xué)院（南海校區(qū)） 廣東佛山 528200）

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淺談營(yíng)銷策略在成人高等學(xué)校招生中的應(yīng)用——以國(guó)家開(kāi)放大學(xué)南海實(shí)驗(yàn)學(xué)院為例

張淑冰（廣東理工職業(yè)學(xué)院（南海校區(qū)） 廣東佛山 528200）

摘 要：在如今生源競(jìng)爭(zhēng)激烈的招生環(huán)境下，如何做好招生工作關(guān)乎到各個(gè)學(xué)校的長(zhǎng)期生存和發(fā)展，作為成人高等學(xué)校的國(guó)家開(kāi)放大學(xué)南海實(shí)驗(yàn)學(xué)院也不例外。因此，對(duì)國(guó)家開(kāi)放大學(xué)南海實(shí)驗(yàn)學(xué)院而言，做好招生工作顯得尤為重要。本文首先闡述了營(yíng)銷策略在學(xué)校招生中應(yīng)用的必要性，緊接著從廣告招生宣傳、現(xiàn)場(chǎng)推廣、注重品牌傳播、采取勸說(shuō)促銷戰(zhàn)略、不斷提升客戶滿意度這五大方面闡述營(yíng)銷策略在學(xué)校招生中的具體應(yīng)用，以供其他成人高等學(xué)校參考。

關(guān)鍵詞：成人高等學(xué)校；招生；營(yíng)銷；策略

【DOI】10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.05.025

隨著教育體制改革進(jìn)程的不斷推動(dòng)，成人高等學(xué)校在生源市場(chǎng)中面臨著愈來(lái)愈激烈的競(jìng)爭(zhēng)。能否做好招生工作對(duì)此類學(xué)校而言至關(guān)重要，它直接關(guān)乎到成人高等教育的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是確保其生源問(wèn)題得到妥善處理的關(guān)鍵途徑。只有積極采用營(yíng)銷策略，拓展招生規(guī)模，才能推動(dòng)學(xué)校實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、營(yíng)銷策略在成人高等學(xué)校招生中應(yīng)用的必要性

在我國(guó)成人高等教育逐步普及的大環(huán)境下，成人高等教育的市場(chǎng)愈來(lái)愈大。國(guó)家開(kāi)放大學(xué)南海實(shí)驗(yàn)學(xué)院是成人高等教育學(xué)校，截至目前已為我國(guó)培養(yǎng)了很多人才。但是如今，我國(guó)成人教育存在同質(zhì)化發(fā)展的問(wèn)題，導(dǎo)致各高校每年都會(huì)生源大戰(zhàn)，怎樣在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下獲取最佳生源是成人高等學(xué)校亟待解決的問(wèn)題。

目前，市場(chǎng)營(yíng)銷理念已深入教育業(yè)的高校中，國(guó)家開(kāi)放大學(xué)南海實(shí)驗(yàn)學(xué)院也是如此。隨著教育市場(chǎng)化程度的逐步提升，教育競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也在逐步加強(qiáng)，生源問(wèn)題成為了各大教育機(jī)構(gòu)與學(xué)校的搶奪焦點(diǎn)。學(xué)校要想在日益激烈的教育市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久地發(fā)展，就必須采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。其中，招生環(huán)節(jié)是最為重要的，要做好招生工作，學(xué)校必須做好營(yíng)銷宣傳工作，充分利用多樣媒介的優(yōu)勢(shì)，確定有效的、科學(xué)的、合理的廣告宣傳策略，從而達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。換言之，國(guó)家開(kāi)放大學(xué)南海實(shí)驗(yàn)學(xué)院有必要運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略，開(kāi)拓更廣闊的生源市場(chǎng)，促使自身實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

二、營(yíng)銷策略在學(xué)校招生中的具體應(yīng)用

1.在招生過(guò)程中要注重品牌的傳播

品牌在現(xiàn)代社會(huì)及人們的日常生活中的地位與作用越來(lái)越重要，品牌對(duì)顧客是有“轉(zhuǎn)向”作用的。不管是哪個(gè)學(xué)校，要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須做好自身定位、提高自身的核心價(jià)值，然后積極向公眾、向目標(biāo)消費(fèi)者傳播，樹立良好的形象，并不斷強(qiáng)化自身核心價(jià)值。對(duì)成人高等學(xué)校而言，要想做好每年的招生工作，首先要明確自己的目標(biāo)客戶群體，打造核心價(jià)值。其次，要培養(yǎng)良好的師資隊(duì)伍，迎合當(dāng)代教育改革發(fā)展的需求。再次，要積極營(yíng)造校園文化，為學(xué)校的發(fā)展提供源源動(dòng)力。

2.在招生過(guò)程中要做好廣告宣傳工作

依據(jù)廣告目標(biāo)可將廣告活動(dòng)劃分成競(jìng)爭(zhēng)性廣告與通知性廣告兩種。其中，競(jìng)爭(zhēng)性廣告的目的是創(chuàng)造選擇性需求，讓目標(biāo)客戶在所有的選擇中選擇自己，又叫誘導(dǎo)性廣告；而通知性廣告的目的主要在激發(fā)初始需求上，提高知名度。對(duì)于學(xué)校而言，在具體的招生工作過(guò)程中應(yīng)密切聯(lián)系自身的實(shí)際狀況，在招生前期借助通知性廣告的方式提高學(xué)校的知名度、擴(kuò)大影響力。然后利用競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略的方式大范圍地宣傳自身的辦學(xué)特色、專業(yè)設(shè)置等其他優(yōu)勢(shì)，吸引更多成人加入到學(xué)校的這個(gè)大家庭中接受教育。當(dāng)然，在借助廣告策略開(kāi)展招生工作的過(guò)程中，要注重廣告媒體的選擇、廣告?zhèn)鞑シ懂?、目?biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣以及廣告效果的評(píng)價(jià)等諸多因素，以獲取到較好的成效。

3.在招生過(guò)程中要做好現(xiàn)場(chǎng)推廣工作

要做好現(xiàn)場(chǎng)推廣工作，學(xué)?？蓮囊韵逻@幾方面入手：第一，做好區(qū)域營(yíng)銷的工作。在每年招生過(guò)程前期，學(xué)校可派遣相關(guān)工作人員前往潛在生源的各個(gè)地區(qū)進(jìn)行招生宣傳工作，派發(fā)學(xué)校制作的宣傳資料，向公眾闡述自身的辦學(xué)質(zhì)量、招生規(guī)模、師資隊(duì)伍以及就業(yè)情況等等。值得一提的是，要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)學(xué)校的辦學(xué)特色，從而博得潛在客戶的眼球與認(rèn)可；第二，要積極安排客戶或相關(guān)人員來(lái)學(xué)校參觀。由于學(xué)校的生源多來(lái)源于成人，成人一般都有自己的工作，大多是利用業(yè)余時(shí)間選擇某種途徑提升自己，而學(xué)校有兩種教育方式可供學(xué)生選擇，一種是網(wǎng)上學(xué)習(xí)，另一種是現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，因此可在這兩種學(xué)習(xí)形式方面讓客戶進(jìn)行體驗(yàn)，建立情感。

4.在招生過(guò)程中采取勸說(shuō)促銷的策略

市場(chǎng)促銷策略的內(nèi)容較為繁雜，它具體涵蓋了活動(dòng)促銷策略、配套促銷策略、勸說(shuō)促銷策略以及獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略等，這在一定程度上給學(xué)校的促銷策略起到了一定參考作用與啟發(fā)性意義。在這當(dāng)中，勸說(shuō)促銷策略與學(xué)校招生之間的聯(lián)系最為密切。具體而言，在招生過(guò)程中的勸說(shuō)促銷可在以下這幾方面體現(xiàn)出來(lái)：（1）信息的傳遞，向公眾介紹學(xué)校的各類專業(yè)設(shè)置以及服務(wù)項(xiàng)目。（2）開(kāi)發(fā)客戶，給學(xué)校開(kāi)展科研活動(dòng)與教學(xué)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)，培養(yǎng)目標(biāo)公眾隊(duì)伍以及潛在的生源；（3）說(shuō)服公眾，涵蓋了采取語(yǔ)言表達(dá)技巧說(shuō)服公眾、巧妙地接近客戶、真誠(chéng)地回答客戶給出的問(wèn)題；（4）提供服務(wù)，全方位地為客戶提供專業(yè)咨詢、學(xué)校介紹等諸多服務(wù)；（5）信息的收集，在向市場(chǎng)宣導(dǎo)的過(guò)程中，應(yīng)抓住和公眾密切接觸的機(jī)遇，適時(shí)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作，廣泛收集目標(biāo)公眾與市場(chǎng)的情報(bào)、信息，從而有利于學(xué)校開(kāi)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，并作出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策；（6）產(chǎn)品資源的優(yōu)化配置，也就是說(shuō)，當(dāng)在市場(chǎng)上產(chǎn)品出現(xiàn)短缺、供不應(yīng)求時(shí)，調(diào)查者應(yīng)深入研究顧客的需求狀態(tài)，學(xué)?？梢罁?jù)調(diào)查結(jié)果實(shí)施資源的優(yōu)化配置，調(diào)整專業(yè)課程設(shè)置，從而擴(kuò)大自身的市場(chǎng)影響力；（7）建立公眾關(guān)系，在具體實(shí)踐過(guò)程中，招生工作人員要在和公眾密切接觸的過(guò)程中搭建良好的人際關(guān)系，從而有利于學(xué)校后續(xù)的招生、營(yíng)銷工作的開(kāi)展；（8）積極開(kāi)拓市場(chǎng)，在此過(guò)程中，招生工作人員要竭盡全力挖掘出公眾需求的最新增長(zhǎng)點(diǎn)，緊抓市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，從而為學(xué)校的后續(xù)發(fā)展、專業(yè)的安排等奠定基礎(chǔ)。

5.在招生過(guò)程中注重滿意度管理

學(xué)校在招生的過(guò)程中，為吸引顧客的注意，獲取到更多生源，務(wù)必要注重滿意度管理工作，可考慮從下面這兩方面入手：其一，積極拓展報(bào)讀渠道，增加潛在客戶滿意度。借助各種途徑、采取全面的營(yíng)銷方式，積極為客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以簡(jiǎn)明扼要的信息為廣大客戶解讀學(xué)校的辦學(xué)宗旨、專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)及就業(yè)方向等，同時(shí)，組織各類群體前往學(xué)校進(jìn)行實(shí)地參觀，做好服務(wù)，增加對(duì)學(xué)校的印象分，傳播好的口碑。其二，要增強(qiáng)專業(yè)設(shè)計(jì)的滿意度。眾所周知，學(xué)校要想吸引更多的生源，就必須在專業(yè)設(shè)置上下功夫。專業(yè)設(shè)置要有預(yù)見(jiàn)性，要滿足社會(huì)發(fā)展、時(shí)代變化的需求，迎合生源市場(chǎng)的需求，唯有如此，才能擴(kuò)大學(xué)校的影響力，提升學(xué)校的總價(jià)值，增加學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，各大高校的招生工作也在如火如荼地開(kāi)展著，如何在招生上獲取到良好成績(jī)對(duì)各大高校而言至關(guān)重要，對(duì)成人高等教育學(xué)校而言也是如此。因此，國(guó)家開(kāi)放大學(xué)南海實(shí)驗(yàn)學(xué)院在招生過(guò)程中應(yīng)結(jié)合學(xué)校目標(biāo)確立對(duì)本校適用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并積極付諸于實(shí)踐，從而完成每年的招生計(jì)劃。

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作者簡(jiǎn)介：

張淑冰（1986-）女，廣東佛山人，廣東理工職業(yè)學(xué)院（南海校區(qū)）教師。