譚爽

擁有千億規(guī)模的中國(guó)早餐市場(chǎng)已成為外資食品巨頭爭(zhēng)奪的新藍(lán)海，擁有奧利奧、趣多多等多個(gè)知名品牌的全球食品巨頭億滋（原卡夫）將其旗下在全球銷售額超過(guò)10億美元的belVita焙朗早餐餅正式引入中國(guó)市場(chǎng)。

億滋方面提供的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到 2017 年，中國(guó)早餐市場(chǎng)的整體規(guī)模將超過(guò) 1595 億元，而且出現(xiàn)了對(duì)更便捷的早餐食物的需求。這不意味著包子、煎餅、油條和豆?jié){就要從消費(fèi)者的早餐清單中消失了，但億滋認(rèn)為，他們?nèi)绻俨蛔鳇c(diǎn)什么，可能就來(lái)不及了。

2015年下半年，億滋中國(guó)宣布，將旗下“belVita焙朗早餐餅”正式引入中國(guó)，主打早餐市場(chǎng)。

億滋中國(guó)總裁馬儒超（Stephen Maher）在發(fā)布會(huì)上這樣描述他眼中的中國(guó)市場(chǎng)：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最重要的不是做大，而是在合適的時(shí)機(jī)，進(jìn)入每一個(gè)有機(jī)會(huì)的品類?！?/p>

焙朗早餐餅是一種不含夾心的谷物餅干，餅體加入了水果和堅(jiān)果顆粒。焙朗和奧利奧都是億滋旗下銷售過(guò)10億美元的品牌，跟被定位于享受型零食的奧利奧不同，焙朗餅干被億滋視為更健康營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品是億滋要著重發(fā)展的目標(biāo)。馬儒超表示：“到2020年，億滋國(guó)際的全球目標(biāo)是旗下超過(guò)50%的營(yíng)收將來(lái)自更為健康和營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。目前我們已經(jīng)有約1/3的營(yíng)收來(lái)源于此類產(chǎn)品?！?/p>

瞄準(zhǔn)中國(guó)早餐市場(chǎng)千億藍(lán)海

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)健康有機(jī)食品的偏愛(ài)，給主營(yíng)餅干、糖果和巧克力等零食的億滋國(guó)際的銷售帶來(lái)了沉重打擊。據(jù)公司2015年4月公布的一季度報(bào)告顯示，億滋國(guó)際的營(yíng)收收入已連續(xù)六個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。沃爾瑪還于2014年底削減了億滋國(guó)際的即食食品在店陳列量和促銷力度。公司不得不進(jìn)行成本削減計(jì)劃，整合物流和渠道部門(mén)。

造成億滋業(yè)績(jī)一路下滑的最根本原因在于，消費(fèi)者對(duì)餅干的需求正在減少。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特的報(bào)告，2013年之后，雖然整個(gè)餅干市場(chǎng)的規(guī)模仍然巨大，但是增長(zhǎng)速度已經(jīng)開(kāi)始放緩，夾心餅干也日漸失寵。

英敏特的研究報(bào)告指出，最近兩三年，餅干的食用場(chǎng)合正在發(fā)生變化，從此前更多作為果腹功能的食品變成消費(fèi)者在閑暇之余享受的產(chǎn)品。除了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，餅干這個(gè)品類還面臨著來(lái)自其它替代零食品，例如咸味零食、糖果和巧克力的競(jìng)爭(zhēng)。

而億滋現(xiàn)在希望把主打健康的焙朗擺到注重營(yíng)養(yǎng)和健康的年輕人的早餐桌上。億滋中國(guó)餅干品類市場(chǎng)副總裁Alexis Jacquand認(rèn)為，中國(guó)25-35歲的年輕人更偏愛(ài)現(xiàn)代和便捷的早餐選擇，焙朗能滿足這種需求。

不過(guò)，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，早餐的選擇實(shí)在太多了，從煎餅油條等傳統(tǒng)中式早餐到面包漢堡三明治等西式早餐，不僅是休閑食品，連快餐行業(yè)都在爭(zhēng)搶這一市場(chǎng)。即使對(duì)于年輕人而言，以16.5元/300g的價(jià)格區(qū)間來(lái)看，可選的范圍也很多，焙朗真的能贏得他們的心嗎？

億滋中國(guó)一眾高管對(duì)這一產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)寄予厚望，而這一厚望或許來(lái)源于這樣一數(shù)字：中國(guó)的人均餅干的消費(fèi)量是一些成熟市場(chǎng)的50%，甚至是30%，在這個(gè)市場(chǎng)仍有很多潛力和機(jī)會(huì)。

億滋中國(guó)餅干品類市場(chǎng)副總裁Alexis Jacquand向《成功營(yíng)銷》記者表示：“如今，追求健康和營(yíng)養(yǎng)的均衡飲食已成為食品消費(fèi)的新潮流，我們要積極回應(yīng)消費(fèi)者的需求，抓住這一機(jī)遇。到2020年，億滋國(guó)際的全球目標(biāo)是旗下超過(guò)50%的營(yíng)收將來(lái)自更為健康和營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。目前我們已經(jīng)有約三分之一的營(yíng)收來(lái)源于此類產(chǎn)品。作為餅干品類的市場(chǎng)引領(lǐng)者，億滋中國(guó)正努力使餅干這個(gè)品類更為追求健康和營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者所接受，這也是我們將焙朗引入中國(guó)市場(chǎng)的原因?！?

線下+線上，焙朗的營(yíng)銷野心

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，焙朗在許多歐美國(guó)家的銷量都不錯(cuò)，因?yàn)楣任镲灨膳c他們?cè)绮筒妥郎铣Ｒ?jiàn)的麥片、膨化谷物或是華夫餅沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別。而為了說(shuō)服沒(méi)什么餅干消費(fèi)習(xí)慣的中國(guó)消費(fèi)者，Alexis Jacquand告訴記者，焙朗的電視廣告，一年52周中間會(huì)有26周的電視廣告投入，在廣告片推出的同時(shí)，還會(huì)在各大平臺(tái)推出社交媒體推廣活動(dòng)。焙朗的電視廣告的核心是追求新事物與新體驗(yàn)，這對(duì)一款新品推向市場(chǎng)非常重要。在廣告片中，品牌代言人井柏然和陳意涵一起在騎馬上班的途中嘗試新款的早餐食物——焙朗早餐餅， “通過(guò)電視廣告，我們希望消費(fèi)者嘗試belVita焙朗早餐餅，獲得全新的早餐體驗(yàn)和新活力。廣告片中有‘馬上吃焙朗的幽默，也自然地烘托出品牌廣告語(yǔ)‘早點(diǎn)嘗試新活力”。

焙朗的新聞發(fā)布會(huì)請(qǐng)來(lái)影星井柏然和陳意涵作為品牌代言人助陣，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，億滋除了請(qǐng)代言人，還將在全國(guó)做有史以來(lái)最大的派送，億滋中國(guó)餅干品類市場(chǎng)副總裁Alexis Jacquand對(duì)記者透露，6800萬(wàn)份免費(fèi)派送已啟動(dòng);另外，億滋在店面的陳列方式和在店內(nèi)跟消費(fèi)者的溝通方式有所創(chuàng)新，焙朗早餐餅會(huì)用全新帶有二維碼的宣傳板進(jìn)入店內(nèi);在線下的商場(chǎng)、便利店和街頭促銷點(diǎn)會(huì)免費(fèi)發(fā)出6800萬(wàn)份試吃產(chǎn)品。如果消費(fèi)者在電商平臺(tái)上買(mǎi)了點(diǎn)奧利奧，送來(lái)的快遞箱里也可能被塞上一小包焙朗早餐餅干。

借電商覆蓋三四線城市

億滋此次在中國(guó)推出的焙朗早餐餅共有三種口味和50克、150克、300克三種規(guī)格，賣場(chǎng)零售價(jià)分別為3.5元、9.5元、16.5元，在進(jìn)入家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)便利店的同時(shí)，也進(jìn)入天貓、京東等電商渠道。

億滋國(guó)際亞太市場(chǎng)餅干品類市場(chǎng)總監(jiān)Pamela Goldberg告訴記者，在市場(chǎng)渠道方面，“目前來(lái)看，電商與線下渠道都很重要，億滋在電子商務(wù)和傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道有非常大的投入，我們是想在新、舊兩個(gè)渠道同時(shí)發(fā)力，拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)?！?/p>

Alexis Jacquand透露，目前，焙朗的目標(biāo)市場(chǎng)是一線城市、二線城市;然后拓展更深更廣的渠道覆蓋到三線城市、四線城市。同時(shí)，我們與電商伙伴合作，包括京東、1號(hào)店、蘇寧、天貓，拓寬渠道。

億滋在一二線城市的鋪貨渠道已經(jīng)非常成熟，但是對(duì)于三四線城市，電子商務(wù)幫助這樣的跨國(guó)公司可以用更低成本達(dá)到更高覆蓋率?！霸趥鹘y(tǒng)的模式下，我們需要更多的銷售人員去覆蓋廣袤的小縣城和鄉(xiāng)村，在新常態(tài)的情況下，這種人力模式不具可持續(xù)性了。而電子商務(wù)可以把我們的產(chǎn)品以更有效、經(jīng)濟(jì)的方式送到這些地方，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)?！?