王文章+王亞娜

王老吉與《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》大電影深度合作，掀起一股年輕營(yíng)銷熱潮。無(wú)論電影內(nèi)容與品牌傳播的深度融合，還是定制內(nèi)容的病毒化傳播，都給年輕一代消費(fèi)群體帶來(lái)一次全新的營(yíng)銷體驗(yàn)。

在廝殺激烈的賀歲檔，一部堪稱“現(xiàn)象級(jí)作品”的影片殺向市場(chǎng)。該片點(diǎn)映兩日，以20%的排片量收獲38%的票房，成為單日票房、上座率雙料冠軍。累計(jì)1.12億元的點(diǎn)映票房，也創(chuàng)下了華語(yǔ)電影點(diǎn)映票房新紀(jì)錄。這部由合一影業(yè)與萬(wàn)合天宜等機(jī)構(gòu)聯(lián)合出品的奇幻喜劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，自開拍起就成為熱門話題，12月18日上映之后，首周票房2.63億元，成為國(guó)產(chǎn)影片的一匹黑馬。

作為合一影業(yè)2015年的重磅自制，《萬(wàn)萬(wàn)》大電影以其超級(jí)IP的影響力，吸引了王老吉作為首席贊助商。這也是王老吉借勢(shì)大平臺(tái)，與熱門優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的又一次深度合作，雙方聯(lián)手為年輕一代帶來(lái)全新的營(yíng)銷體驗(yàn)。

鎖定超級(jí)IP，抓住核心人群

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新生代正在成為社會(huì)的主流群體，他們的習(xí)慣和偏好將深度影響消費(fèi)大潮。這是一個(gè)標(biāo)榜個(gè)性、追逐新奇和樂(lè)于分享的群體，也是一個(gè)基于興趣的“再部落化”群體。在觀影習(xí)慣方面，以“彈幕”興起為標(biāo)志，新生代的口味更加娛樂(lè)化，也更熱衷超級(jí)IP。

如何打入這一主流消費(fèi)群？在王老吉看來(lái)，內(nèi)容為王的時(shí)代，現(xiàn)象級(jí)IP具有強(qiáng)大的病毒式傳播力，可以聚攏大量的年輕消費(fèi)群。作為一部熱門網(wǎng)劇，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》融合動(dòng)漫、吐槽、賣萌、惡搞等多種形式，在眾多年輕消費(fèi)群體中樹立了超高的影響力與號(hào)召力，成為王老吉觸達(dá)年輕人群的最佳載體。

由網(wǎng)劇孵化而來(lái)的同名大電影《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，因坐擁20億累計(jì)播放量，擁有數(shù)億粉絲，從籌備起就成為年度大熱門。在叫獸易小星、白客等原班人馬基礎(chǔ)之上，《萬(wàn)萬(wàn)》大電影還邀請(qǐng)到了著名導(dǎo)演黃建新?lián)伪O(jiān)制，韓寒出任首席藝術(shù)指導(dǎo)，楊子姍、陳柏霖、馬天宇、佟麗婭等領(lǐng)銜主演，無(wú)疑更具票房號(hào)召力。

在內(nèi)容上，“萬(wàn)萬(wàn)”IP加上西游題材，更可謂雙保險(xiǎn)。電影講述的是屌絲小妖王大錘在遇到西游師徒4人后，命運(yùn)發(fā)生逆轉(zhuǎn)的故事。而對(duì)于西游師徒4人組來(lái)說(shuō)，遇見王大錘，也是讓團(tuán)隊(duì)無(wú)比郁悶的第八十二難，雙方因此上演了一出相愛相殺、令人捧腹的奇幻冒險(xiǎn)。對(duì)于“看《火影忍者》和《海賊王》長(zhǎng)大”的年輕人來(lái)講，這種設(shè)定非常對(duì)胃口。

王老吉與《萬(wàn)萬(wàn)》有著高度重疊的目標(biāo)消費(fèi)人群，而王老吉要做的就是找到最具影響力的粉絲群，影響并將其轉(zhuǎn)化為“吉粉”。本次與《萬(wàn)萬(wàn)》的合作，不僅是一次與年輕人的對(duì)話，更是深化品牌年輕化形象的營(yíng)銷選擇。

深度合作，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

作為《萬(wàn)萬(wàn)》大電影的首席贊助商，王老吉獲得了從劇照、海報(bào)到音樂(lè)的全商業(yè)授權(quán)。經(jīng)過(guò)一系列的跨界合作，雙方在特定場(chǎng)景中產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，也證明了超強(qiáng)IP的巨大穿透力。無(wú)論電影內(nèi)容與品牌傳播的高度融合，還是定制內(nèi)容的病毒化傳播，王老吉均將合作價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化。

首先，將電影與品牌在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)意對(duì)接。在電影拍攝時(shí)，王老吉攜手《萬(wàn)萬(wàn)》團(tuán)隊(duì)打造了品牌定制版TVC，演繹不同“上火”場(chǎng)景，展示王老吉夏日態(tài)度罐的獨(dú)特“祛火”功效，實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)容與電影的無(wú)縫對(duì)接，這則TVC僅在優(yōu)酷視頻播放平臺(tái)就已實(shí)現(xiàn)1280萬(wàn)的播放量。在新年到來(lái)之際，雙方聯(lián)合推出TVC《過(guò)吉祥年喝王老吉之<萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到篇>》，將節(jié)日、產(chǎn)品和影片巧妙結(jié)合，引發(fā)大量的觀看和轉(zhuǎn)發(fā)。此外，王老吉還陸續(xù)上線各種角度不同的定制版MV、角色海報(bào)等內(nèi)容。

其次，品牌與影片同步營(yíng)造熱點(diǎn)話題，最大化粉絲效應(yīng)。在電影還在緊鑼密鼓地拍攝中時(shí)，王老吉組織萬(wàn)萬(wàn)粉絲到拍攝現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行探班活動(dòng)，與主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行密切互動(dòng);王老吉員工更是集體將萬(wàn)萬(wàn)電影片尾曲《巡山舞》進(jìn)行搞笑演繹;在上映之前，為了貼合“請(qǐng)客”場(chǎng)景，王老吉在官方微博推出了“眾籌看萬(wàn)萬(wàn)”的活動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲以各種形式“求贊助”，從而擴(kuò)大事件的影響力。

再次，在產(chǎn)品層面進(jìn)行深度定制，符合年輕人個(gè)性、愛炫的特質(zhì)。雙11期間，王老吉與《萬(wàn)萬(wàn)》大電影聯(lián)合推出的定制化“萬(wàn)萬(wàn)吉祥罐”，引爆粉絲討論與購(gòu)買熱潮，更提前為電影上線造勢(shì)預(yù)熱。定制罐分別以六名主演——叫獸易小星、白客、小愛、子墨、張本煜和孔連順作為原型，沿襲王老吉2015年春節(jié)傳統(tǒng)的“福祿壽禧財(cái)吉”吉祥罐，精心設(shè)計(jì)出的Q版形象，并配上劇中“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”、“出任CEO、贏娶白富美、走上人生巔峰”、“我還是安靜地當(dāng)一個(gè)美男子算了”等經(jīng)典臺(tái)詞。這成為王老吉雙11為粉絲打造的定制大禮。

值得一提的是，不同于常規(guī)電視電影的品牌軟植入，在電影中王老吉將以網(wǎng)絡(luò)喜劇常見的硬植入方式出鏡，在大咖出演的電影彩蛋中亮相。與其費(fèi)盡心思的軟性植入?yún)s被吐槽，不如直接粗暴地硬性展現(xiàn)，“只要你足夠帶感，我就能照單全收”，這正是年輕觀眾的調(diào)調(diào)。

全體系聯(lián)動(dòng)，生態(tài)級(jí)合作

在一系列深度合作的背后，是雙方在戰(zhàn)略層面的成功交匯。在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引領(lǐng)下，以跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主要特征，跨界營(yíng)銷迎來(lái)新一輪契機(jī)。

早在2014年，合一集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官古永鏘就提出“我們不止是一家視頻網(wǎng)站，更是一個(gè)文化娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)”。如今，隨著優(yōu)酷土豆與阿里系的加速融合，“文娛生態(tài)”+“電商生態(tài)”必將創(chuàng)造更為宏大的生態(tài)藍(lán)圖。它不僅具備孵化超級(jí)IP的生產(chǎn)力，還具有更加廣泛的連接性，基于用戶和場(chǎng)景，與電商、快消等行業(yè)展開深度合作。

王老吉攜手《萬(wàn)萬(wàn)》大電影，正是雙方深度共鳴、體系聯(lián)動(dòng)的一次成功實(shí)踐。傳統(tǒng)意義上的電影跨界營(yíng)銷，無(wú)非是品牌露出、媒體共享等等，而綜觀此次合作，一方面貫穿影片的制作、推廣和發(fā)行的全過(guò)程，涵蓋內(nèi)容植入、線上互動(dòng)、線下推廣等全方位，王老吉方面也充分調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道等資源，堪稱全體系聯(lián)動(dòng)。

作為一個(gè)擁有兩百年歷史的快消品牌，王老吉必須永遠(yuǎn)保持一顆年輕的心，與時(shí)代主流人群同頻共振。對(duì)于優(yōu)酷土豆而言，本次深度合作又一次證明，“文娛+”具有連接一切產(chǎn)業(yè)的可能性。興趣導(dǎo)向的人群聚類，一以貫之的定制內(nèi)容，體系聯(lián)動(dòng)的縱深合作，都使得王老吉與《萬(wàn)萬(wàn)》大電影的此次合作，開創(chuàng)了全新的營(yíng)銷模式，也為國(guó)內(nèi)跨界營(yíng)銷樹立一個(gè)成功典范。