苗正卿

作為電影《尋龍?jiān)E》背后的宣傳營(yíng)銷(xiāo)公司，光合映畫(huà)CEO陳舊認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化，能為電影行業(yè)創(chuàng)造更多增值窗口。

最近，陳舊心情不錯(cuò)。

作為光合映畫(huà)的創(chuàng)始人，他創(chuàng)業(yè)以來(lái)經(jīng)手的最大項(xiàng)目—電影《尋龍?jiān)E》的營(yíng)銷(xiāo)宣傳捷報(bào)頻傳，電影也以超過(guò)16億元的票房收入鎖定了2016新年檔票房冠軍地位。幾乎同時(shí)，光合映畫(huà)得到了廣東廣電網(wǎng)絡(luò)子公司弘力飛馬基金的1500萬(wàn)元戰(zhàn)略融資，以及一份涉及3億元的影視投資基金合作大單。

收獲的季節(jié)到了。

2010年陳舊組建了光合映畫(huà)，在此之前他曾在《南都娛樂(lè)周刊》、新浪網(wǎng)等媒體做過(guò)編輯，后來(lái)又組建過(guò)專(zhuān)門(mén)幫電影新片發(fā)稿、制作策劃宣傳案的工作室。

“其實(shí)影視宣傳營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)圈子相對(duì)公平，是一個(gè)靠實(shí)力和創(chuàng)意吃飯的行當(dāng)?！痹陉惻f看來(lái)，影視宣傳營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)是藍(lán)海，自己恰好在正確的時(shí)間進(jìn)入了相對(duì)正確的行業(yè)。

“其實(shí)相比于2015年，2010年國(guó)內(nèi)影視宣傳策劃還處于非常初級(jí)的階段，主要就是軟宣。軟宣考驗(yàn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的媒體資源以及市場(chǎng)判斷、策劃文案能力，而如今僅做軟宣是不夠的?！标惻f說(shuō)，現(xiàn)在做影視宣傳營(yíng)銷(xiāo)比幾年前累多了，渠道更豐富復(fù)雜，更替速度也快，“渠道倒推內(nèi)容，自然要求內(nèi)容創(chuàng)造跨媒介敘事，為不同的傳播路徑定制設(shè)計(jì)獨(dú)特的物料?！?/p>

相比于游戲、電商等可以通過(guò)數(shù)據(jù)看到效果的領(lǐng)域，影視宣傳營(yíng)銷(xiāo)很難有確切的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量效果。這就導(dǎo)致行業(yè)沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)或者一成不變的打法?！坝耙曅麄鳡I(yíng)銷(xiāo)是定制性的服務(wù)，如果用固定不變的方法去生搬硬套，效果一定不好。”

陳舊的團(tuán)隊(duì)有50余人，分布在策劃、市場(chǎng)、商務(wù)、媒介、新媒體等部門(mén)。每接到一個(gè)項(xiàng)目，他會(huì)從各個(gè)部門(mén)抽調(diào)人員，組建以20人為單位的項(xiàng)目組。

《尋龍?jiān)E》前，他們還參與了《有一個(gè)地方只有我們知道》 ?《白日焰火》 《廚子戲子痞子》 《我的早更女友》 ?《一生一世》等電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)。

隨著在電影宣傳營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的知名度不斷提高，一些影視領(lǐng)域之外的項(xiàng)目也找到陳舊，尋求合作，比如汽車(chē)廠商，但他拒絕了：“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，而且影視市場(chǎng)已經(jīng)足夠大。可能有人覺(jué)得宣傳無(wú)非是貼貼海報(bào)，寫(xiě)寫(xiě)文案，但如今這個(gè)行業(yè)真的不是這樣了。以前我們做宣傳，是為票房做增值服務(wù);現(xiàn)在行業(yè)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我們希望能為電影做增值營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

找準(zhǔn)賣(mài)相才是王道

《尋龍?jiān)E》上映前，發(fā)行方五洲電影發(fā)行有限公司進(jìn)行了公開(kāi)招標(biāo)，從導(dǎo)演、編劇、發(fā)行和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中請(qǐng)來(lái)評(píng)委。一同參與投標(biāo)的有6家公司，體量、規(guī)模都與光合映畫(huà)不相上下，游戲規(guī)則很明確：出策劃案，最好的中標(biāo)。

“關(guān)鍵在于為《尋龍?jiān)E》找準(zhǔn)賣(mài)相?！标惻f說(shuō)，《尋龍?jiān)E》屬于光合映畫(huà)最喜歡接手的項(xiàng)目類(lèi)型，這種類(lèi)型的共性是：充滿創(chuàng)意空間，有足夠廣闊的操作可能性。

“比如警匪片，能想到的創(chuàng)意點(diǎn)已經(jīng)嘗試得差不多了，比拼的只能是曝光度、明星效應(yīng)。”而《尋龍?jiān)E》不同，“你可按照商業(yè)特效大電影角度來(lái)策劃，也可以按照全明星陣容的探險(xiǎn)題材影片來(lái)策劃，或者針對(duì)《鬼吹燈》網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的書(shū)迷去策劃。”

最終，光合映畫(huà)打出“世界觀”牌。他們提交了一個(gè)圍繞“盜墓世界觀”和“正宗摸金范”展開(kāi)的策劃案，中標(biāo)拿下《尋龍?jiān)E》的宣傳。

陳舊想吸引從沒(méi)看過(guò)《鬼吹燈》的人去看《尋龍?jiān)E》：“盜墓世界觀體系，一方面新鮮，盜墓兩個(gè)字就能讓許多人感興趣，另一方面圍繞世界觀，可做的空間足夠大?！?/p>

他們和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)合作 “十年我們的鬼吹燈”征集活動(dòng)，并聯(lián)合優(yōu)酷土豆和芒果傳媒制作了七集真人秀節(jié)目《實(shí)習(xí)鬼吹燈》，總點(diǎn)擊量近200萬(wàn)次?！艾F(xiàn)在，電影預(yù)告片能突破10萬(wàn)次已經(jīng)是成功，而我們等于把預(yù)告片也做成了內(nèi)容產(chǎn)品?！?/p>

當(dāng)光合映畫(huà)拿著策劃案找到優(yōu)酷時(shí)，后者就表示出了很大的興趣，出了所有的拍攝制作費(fèi)用：“我們不去簡(jiǎn)單地做海報(bào)、做文案，而是做內(nèi)容，用內(nèi)容去推廣電影。”

“營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化是今后影視營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，但找準(zhǔn)賣(mài)相定位是一切市場(chǎng)策劃的基石?！痹缭陔娪啊栋兹昭婊稹窌r(shí)，陳舊就面臨過(guò)“賣(mài)相定位”的選擇。

按照當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的打法，《白日焰火》應(yīng)該主打文藝元素，通過(guò)發(fā)起社會(huì)、政治話題的討論來(lái)增加人氣。但光合映畫(huà)并沒(méi)有選擇這個(gè)定位，而是把賣(mài)相鎖定在犯罪愛(ài)情題材上。與傳統(tǒng)方式相比，這可以更好地讓普通大眾而非僅僅是文藝片愛(ài)好者燃起興趣。

陳舊拒絕大型影視集團(tuán)的入股和收購(gòu)，是因?yàn)閾?dān)心喪失主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。

光合映畫(huà)找來(lái)張嘉佳、葉三等人撰寫(xiě)同名文章發(fā)布在網(wǎng)上，并運(yùn)作廖凡參加《我是歌手》為電影造勢(shì)。

“我們希望能夠吸引更多的普通觀眾來(lái)看《白日焰火》，所以整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳都把傳統(tǒng)的文藝市場(chǎng)變成暗線，通過(guò)更大眾化的方法進(jìn)行主線推廣。”

張嘉佳等人寫(xiě)的文章，也成了電影多元化增值的內(nèi)容產(chǎn)品，他們的粉絲也被很好地引流到了電影受眾群中。

“所以好的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是做出產(chǎn)品，未來(lái)宣傳公司也要有產(chǎn)品意識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化在上游表現(xiàn)是影片，中游是明星，下游是商務(wù)授權(quán)及衍生品?！标惻f說(shuō)。

沒(méi)有無(wú)效的媒介，人是最好的大數(shù)據(jù)

在電影《我的早更女友》宣傳期間，《新京報(bào)》刊出了整版廣告：袁曉鷗公開(kāi)叫板周迅的男友高圣遠(yuǎn)。而袁曉鷗正是電影中佟大為扮演的角色。報(bào)紙出街，很多人在網(wǎng)上搜索“袁曉鷗是誰(shuí)？”電影的認(rèn)知度大增。

陳舊說(shuō)，如今許多影視宣傳營(yíng)銷(xiāo)都開(kāi)始側(cè)重新媒體而非傳統(tǒng)紙媒。但在陳舊眼中，沒(méi)有任何一種媒介形式過(guò)氣或無(wú)效，重要的是找準(zhǔn)媒介，并在正確的媒介上做正確的事情。

“為什么要選擇《新京報(bào)》？因?yàn)椤缎戮﹫?bào)》有公信力，這種一線大報(bào)所具有的公信力是一般新媒體無(wú)法比擬的，如果我們?cè)谑謾C(jī)端做一個(gè)同樣的策劃，傳播人數(shù)可能多于報(bào)紙，但效果也可能會(huì)大打折扣?！?/p>

新媒體崛起，如何做好跨媒介宣傳營(yíng)銷(xiāo)則是能否為電影實(shí)現(xiàn)增值的關(guān)鍵。陳舊的方法是先判斷物料適合哪些媒介平臺(tái)，然后讓團(tuán)隊(duì)用適合這個(gè)平臺(tái)的語(yǔ)言方式把故事講出來(lái)?！安荒軘Q著干，要找到不同媒介的特征，以及關(guān)注這些媒介的人群的特征?！?/p>

比如《尋龍?jiān)E》，之所以選擇在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)上發(fā)起的“十年我們的鬼吹燈”活動(dòng)，是因?yàn)椤叭绻覀儾蛔鲆纛l，而讓大眾寫(xiě)文章，效果也會(huì)大打折扣，只有每個(gè)人講出這些故事，才能真正打動(dòng)聽(tīng)眾?！?/p>

宣傳營(yíng)銷(xiāo)方案到底能為電影帶來(lái)多少票房，沒(méi)有人能精準(zhǔn)計(jì)算出來(lái)，所以陳舊相信人的價(jià)值，相信感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)。

近年來(lái)，一直有影視公司希望買(mǎi)下光合映畫(huà)，或者入股，但陳舊擔(dān)心被并購(gòu)成為大影視集團(tuán)內(nèi)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。他很清楚，影視宣傳營(yíng)銷(xiāo)屬于利潤(rùn)空間比較小的環(huán)節(jié)，對(duì)于未來(lái)的多元化發(fā)展，他也非常謹(jǐn)慎：“光合映畫(huà)賴以生存的基石是營(yíng)銷(xiāo)能力，營(yíng)銷(xiāo)能力是影視市場(chǎng)最重要的能力之一?！?/p>

目前光合映畫(huà)和粵廣電聯(lián)合成立了電影基金，完成了《賞金獵人》、《冠軍的心》等多部電影跟投。陳舊覺(jué)得未來(lái)兩年光合映畫(huà)將以票房增值服務(wù)——電影增值營(yíng)銷(xiāo)——營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化的路徑發(fā)展，不能走得太急：“我們必須衡量風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

最新的消息是光合映畫(huà)正在進(jìn)行B輪融資的談判。與2010年相比，光合映畫(huà)最大的成長(zhǎng)就是他們已經(jīng)有了可以挑選項(xiàng)目的資本：“我們懂得營(yíng)銷(xiāo)，那么如果有一天我們有自己制作的好內(nèi)容，便可以很好地宣傳推廣出去。等有更多的本錢(qián)時(shí)，才敢冒更大的風(fēng)險(xiǎn)去進(jìn)入別的環(huán)節(jié)。”