張　丹

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 蘇州 215009)

?

蘇州傳統(tǒng)文化意境的婚禮服高級定制模式的探討*

張丹

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 蘇州 215009)

摘要：高級定制模式不僅是古老傳統(tǒng)的傳承，更是時尚的最高境界。本文通過對當(dāng)前蘇州婚禮服高級定制所存在的問題與發(fā)展瓶頸分析，以及對蘇州傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢的探討，擬找出傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚之間的結(jié)合點，從婚禮服高級定制的品牌風(fēng)格、設(shè)計創(chuàng)意、服務(wù)與傳播等方面向消費者詮釋蘇州文化的味道，將傳統(tǒng)文化意境轉(zhuǎn)化為高級定制的產(chǎn)品內(nèi)涵，構(gòu)建具有蘇州特色的婚禮服高級定制模式。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化意境、高級定制、品牌風(fēng)格、設(shè)計創(chuàng)意、服務(wù)與傳播

高級定制服裝是原創(chuàng)、惟一、唯美的設(shè)計和傳統(tǒng)卓越手工技術(shù)的結(jié)晶，它傳承著人類服飾文化的歷史與精髓。1858年，法國設(shè)計師Charles Frederic Worth首次將設(shè)計帶進服裝領(lǐng)域，在巴黎開創(chuàng)了服裝高級定制的先河。進入現(xiàn)代社會，高級定制模式不僅是古老傳統(tǒng)的傳承，更是時尚的最高境界，它為特需消費者定制個性化的生活理念、差異化的消費體驗和超出一般標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)或加工工藝[1]，其靈魂在于幾乎所有定制環(huán)節(jié)均由純手工完成，包括獨有的設(shè)計、精確的立體裁剪和精細的制作工藝等。而高級定制的創(chuàng)意理念，對于未來時尚走向有著極為重要的啟示作用，其中許多細小元素都會被應(yīng)用在高級成衣的設(shè)計與制作中，并成為服裝市場極有可能流行起來的時尚特征。

1蘇州婚禮服高級定制的現(xiàn)狀分析

依托區(qū)域優(yōu)勢、人際網(wǎng)絡(luò)和地域文化，蘇州婚禮服市場在江浙滬地區(qū)甚至全國均享有盛名。目前，蘇州城區(qū)建有虎丘婚紗城和相城婚紗城，以及景德路婚紗影樓街等婚慶產(chǎn)品經(jīng)銷集聚區(qū)。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的不斷提高，越來越多的消費者想通過一對一的定制服務(wù)，量身定做擁有只屬于自己的婚紗。蘇州婚禮服高級定制的需求量和市場發(fā)展?jié)摿薮?，但是，所存在的問題與發(fā)展瓶頸卻逐漸顯現(xiàn)出來。

1.1產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化

首先，蘇州的婚禮服企業(yè)主要是依托市場、由“前店后廠”模式發(fā)展起來的中小型生產(chǎn)企業(yè)，好多企業(yè)還延續(xù)著家庭作坊式的管理模式，代加工和批發(fā)走量是它們重要的發(fā)展推力之一。面對激烈的市場競爭，更多的經(jīng)營者們急功近利，只關(guān)注降低成本、擴大銷售，對產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新意識不強。其次，婚禮服高級定制人員多數(shù)是從本廠技術(shù)部門的樣衣工或流水線上的工人轉(zhuǎn)型而來，經(jīng)過短期培訓(xùn)或是一段時間的技術(shù)工作，便升格成為定制服裝設(shè)計師與工藝師。他們的創(chuàng)新能力與學(xué)習(xí)較弱，許多人會選取有潛在價值的現(xiàn)有款式去套版，甚至是抄襲，而有的人則只能根據(jù)顧客需求去設(shè)計與制作，并沒有引領(lǐng)時尚、引導(dǎo)消費者審美的能力。

企業(yè)與企業(yè)之間、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的相似性，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成了簡單模仿的怪圈，而模仿跟進者短暫勝出的結(jié)局又?jǐn)_亂了市場正常的經(jīng)濟秩序和創(chuàng)新秩序，導(dǎo)致蘇州婚禮服高級定制產(chǎn)品技術(shù)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

1.2品牌文化缺失

現(xiàn)階段，服裝生產(chǎn)、經(jīng)營模式的細分化愈加明顯，這不僅僅局限于品類、價位、市場區(qū)域的細分，更表現(xiàn)在產(chǎn)品風(fēng)格和消費群體的深度細分方面，而深度細分的競爭焦點則是品牌的文化內(nèi)涵，這是一種價值觀的體現(xiàn)，是來自企業(yè)管理層和設(shè)計師，乃至消費者共同認同的一種品牌價值與品牌信仰。

然而，許多婚禮服企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了成品出口或來樣加工的生產(chǎn)模式，對發(fā)展自主品牌缺乏信心和動力，忽略或者不愿對品牌的文化資源長期投入。由于品牌文化缺失，橫向比對，定制產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的品牌“形態(tài)語言”，消費者很難分辨出產(chǎn)品的地域特色或者品牌特色；縱向比對，產(chǎn)品品種單一、各產(chǎn)品之間缺少關(guān)聯(lián)性，影響消費者對于該品牌的整體認知與判斷[2]，因此，在激烈的市場競爭中，許多品牌只是“曇花一現(xiàn)”便迅速被淘汰。

2蘇州傳統(tǒng)文化資源的優(yōu)勢

蘇州是吳文化的發(fā)源地，也是世界上文化資源總量最多、品種最齊全的城市之一。蘇州傳統(tǒng)文化積累豐厚，有園林、古建等有形的物質(zhì)文化，以及吳地人民創(chuàng)造的思想、藝術(shù)、技藝等無形的精神文化。文化資源是以精神內(nèi)涵為主要存在形式，具有其他資源所沒有的強大生命力和巨大的開發(fā)、利用價值，因此，蘇州傳統(tǒng)文化的物質(zhì)成果固然重要，而其精神財富更應(yīng)值得重視[3]。蘇州的園林、昆曲、宋錦、緙絲、刺繡、年畫、玉雕、扇藝等傳統(tǒng)文化資源，在吳文化背景下形成了深厚的文化積淀和文化意境，對于本土現(xiàn)代創(chuàng)意與設(shè)計是挖掘不盡的文化寶藏。

傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚一直以來是設(shè)計師們經(jīng)常觸及的兩個課題，也是困擾設(shè)計師創(chuàng)意思路的兩個方向點，如何在現(xiàn)代設(shè)計中傳承和融入本土悠久的傳統(tǒng)文化，在創(chuàng)意產(chǎn)品中體現(xiàn)本民族的文化意境，是考驗設(shè)計師們綜合素質(zhì)和文化底蘊的關(guān)鍵[4]。隨著個性婚禮、創(chuàng)意婚禮的日趨流行，新人們對婚禮服高級定制服務(wù)的需求日益增多，作為國內(nèi)著名婚禮服生產(chǎn)基地之一的蘇州婚禮服產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該植根本土傳統(tǒng)文化，解讀其極為豐富、多層次的文化意境，通過“歷史積淀”與“當(dāng)代語境”的對話，讓消費者品味到獨特的蘇州文化味道。

3借鑒蘇州傳統(tǒng)文化意境的婚禮服高級定制模式

3.1融入蘇州傳統(tǒng)文化意境的品牌風(fēng)格

品牌不只是商品的標(biāo)志和市場中的專用術(shù)語，它是消費者的個人偏好、價值觀和生活方式的反映，品牌風(fēng)格則是一個品牌的符號和成熟象征，是品牌延續(xù)發(fā)展的靈魂支柱。分析諸多世界頂級的高級定制服裝品牌，正是由于它們對品牌風(fēng)格的百年堅持才得到越來越多消費者的尊重和愛戴。

盲目追求“國際化”、迎合西方審美的弊端逐漸顯現(xiàn)，近30年來，中國服裝品牌走國際化之路并不太成功，大多數(shù)品牌曾經(jīng)或正在經(jīng)歷一條從文化自卑、自省到回歸的道路。

蘇州的婚禮服定制品牌應(yīng)該詮釋“回歸本土”的核心價值理念，立足自己的文化根源，以時尚概念詮釋和延續(xù)其美的物質(zhì)，如華麗中的繁雜美，古典中的懷舊美，簡約中的單純美，頹廢中的放任美……闡述秀慧、細膩、柔和、智巧、素雅的吳文化意境，塑造具有蘇州個性文化魅力的品牌風(fēng)格，讓蘇州高級定制品牌成為現(xiàn)代人特定生活方式的代表，實現(xiàn)由“產(chǎn)品品牌”向“生活方式品牌”的轉(zhuǎn)型。

3.2融入蘇州傳統(tǒng)文化意境的創(chuàng)意設(shè)計

在這個追求自我的時代，越來越多的新人開始注重婚禮服的獨一性，這也是高級定制服裝藝術(shù)價值和個性魅力的重要體現(xiàn)。滿足越來越多消費者民族情緒的審美風(fēng)尚和消費需求，將蘇州傳統(tǒng)文化意境中的淡泊深遠之意蘊和含蓄雋永之美感，應(yīng)用到時尚婚禮服的創(chuàng)意設(shè)計中，可以展示個性創(chuàng)意、避免同質(zhì)化的技術(shù)循環(huán)。

例如，從昆曲、園林等眾多的傳統(tǒng)文化中提取造型、圖案與色彩元素；借鑒桃花塢木刻年畫的自然隨和形態(tài)、曲折柔和線條，通過現(xiàn)代造型方法，塑造出符合國人身材與氣質(zhì)的婚禮服的造型美；基于緙絲、扇藝等工序繁復(fù)卻又自然樸實的傳統(tǒng)手工技藝，量體裁衣、手工定制，彰顯濃濃蘇州傳統(tǒng)情愫的工藝美；用蘇州絲綢的優(yōu)雅飄逸、宋錦的柔和光澤，與時尚材料結(jié)合，融入靈美蘇繡，演繹帶有蘇州古樸、典雅印記的面料美，展示蘇州婚禮服高級定制奢華而唯一的視覺感受。

3.3融入蘇州傳統(tǒng)文化意境的服務(wù)與傳播

婚禮服的高級定制不僅僅是新郎和新娘的禮服定制，還包含了伴郎、伴娘和花童的服飾，以及新娘的捧花、配飾、婚鞋、婚禮用的蛋糕與喜糖及包裝等衍生產(chǎn)品，還有司儀、攝影攝像服務(wù)和所有產(chǎn)品加工制作過程中的管家式定制服務(wù)。

每個民族都擁有一些根植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征，這些特征影響著本族人民的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣。蘇州婚禮服高級定制不僅要具有放眼全球的特點，還要以本土傳統(tǒng)文化為根基，滿足不同消費者的情感體驗需求，打造消費者專屬的定制服務(wù)和傳播空間。

首先，改變傳統(tǒng)消費方式。對消費者量體裁衣過程中，了解其性格特點、個人喜好、氣質(zhì)形象等信息，迎合消費者的個性偏好、民族性消費需求，融入蘇州文化元素，提供婚禮服設(shè)計、色彩與配飾搭配、形象設(shè)計、婚禮策劃等專屬定制服務(wù)，在盡可能滿足消費者心理需求與生理需求的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)消費者體驗不一樣的穿著方式和精神感受，幫助消費者展示個人魅力，找出只屬于自己的、獨一的時尚和風(fēng)格。定制服務(wù)的本質(zhì)是與消費者的需求產(chǎn)生共鳴，讓消費者不僅享受成品以及服務(wù)，同時體驗參與產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的過程，使得婚禮服高級定制成為一種新的生活體驗?zāi)Ｊ健?/p>

其次，注重情感營銷。對于婚禮服高級定制，消費者不僅只注重服裝本身，更為關(guān)注的應(yīng)該是心理上的認同感、感情上的滿足感[5]。營造舒適、溫馨的視覺傳播空間，通過視頻服務(wù)將蘇州傳統(tǒng)文化與品牌文化很好地結(jié)合起來，以消費者個人情感差異和需求為核心價值，適時引導(dǎo)消費者的民族審美情趣，讓其找到獨一無二的精神歸屬感，并準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息、品質(zhì)和細節(jié)，將蘇州傳統(tǒng)文化思維通過服裝轉(zhuǎn)換成一種定制服務(wù)語言傳達出來，向世界傳播與展示蘇州傳統(tǒng)文化的氛圍。

4結(jié)語

高級定制服裝發(fā)展到今天，并不是簡單意義上的奢侈品，它代表著一種個性化的生活方式，包含著一系列復(fù)雜的定制體系，文化沉淀是這個體系的根基。如果說國外高級定制服裝及其市場的成熟來自于各大品牌上百年來的文化沉淀和消費者成熟的消費心理，那蘇州幾千年的傳統(tǒng)文化造就了本土消費者獨有的審美情趣，則應(yīng)成為婚禮服高級定制的文化之源。我們可以將蘇州傳統(tǒng)文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為高級定制的產(chǎn)品內(nèi)涵，從品牌風(fēng)格、設(shè)計創(chuàng)意、服務(wù)與傳播等方面向消費者詮釋蘇州文化元素，構(gòu)建蘇州特色的婚禮服高級定制模式，以助推蘇州婚禮服產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

參考文獻：

[1] 曹超嬋 郭建南. 淺析高級定制時裝的設(shè)計與發(fā)展[J]. 美術(shù)大觀，2009(1)：104-104.

[2] 張丹. 淺析多元化服裝銷售渠道下的品牌服裝設(shè)計[J]. 針織工業(yè).2012(11)：57-59.

[3] 李斌. 論吳文化與蘇州創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J]. 常熟理工學(xué)院學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)). 2010(3)：115-118.

[4] 李鵬 劉曉剛. 談國內(nèi)婚紗設(shè)計中傳統(tǒng)與時尚的融合—“蔡美月”婚紗的創(chuàng)新設(shè)計分析[J]. 絲綢. 2010(1)：42-47.

[5] 王巧 李正. 淺析我國婚紗行業(yè)的發(fā)展[J]. 中國包裝工業(yè). 2014(14)：59-60.

收稿日期：2016-03-13

基金項目：2014年蘇州市社會科學(xué)應(yīng)用研究課題(2014LX015)