任仙，楊振彬

(貴州財經(jīng)大學(xué)研究生院，貴州 貴陽 550000)

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文化消費視角下消費群體的建構(gòu)
——以都勻毛尖茶產(chǎn)業(yè)為例

任仙，楊振彬

(貴州財經(jīng)大學(xué)研究生院，貴州 貴陽 550000)

摘要：在普遍追求精神生活的今天，消費與人的文化訴求緊密相關(guān)。從文化消費的角度來看，文化消費的群體規(guī)模主導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展程度，長久以來都勻毛尖“名茶不名”也正是因為消費群體的弱化而導(dǎo)致。因此，本文以都勻毛尖茶為例，從文化消費的角度著重分析如何建構(gòu)消費群體。

關(guān)鍵詞：毛尖茶；文化消費；消費群體；建構(gòu)

1研究背景

貴州省都勻毛尖是高原原生態(tài)的有機種植茶，在1956年由毛主席親筆命名，又名“白毛尖”“細(xì)毛尖”，為貴州三大名茶之一，2004年被評為“貴州省茶葉行業(yè)著名品牌”，2010年獲中國世博“十大名茶稱號”。但是，都勻毛尖卻無法在市場競爭的大浪淘沙中大規(guī)模的發(fā)展，卻淪落為“名茶不名”的狀況。

從文化消費的角度來看，長久以來都勻毛尖“名茶不名”正是因為消費群體的弱化而導(dǎo)致，因此，對于都勻毛尖茶所面臨的困境，更應(yīng)該從文化消費的視角入手分析消費群體該如何建構(gòu)。

2文化消費的概念及內(nèi)涵

文化與消費糾纏在一起，成為一種被廣為關(guān)注的社會行為和文化形態(tài)相結(jié)合產(chǎn)生的“文化消費”。文化消費是指對精神文化類產(chǎn)品及精神文化性勞務(wù)的占有、欣賞、享受和使用等。從茶文化來看文化消費,我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾個特性：

第一，文化消費是一種偏向于精神的消費行為。原來的“喝茶”逐漸過渡到“品茶”，品茶被人們擴展到茶葉品評技法、藝術(shù)操作手段的鑒賞、品茗美好環(huán)境的領(lǐng)略等整個品茶過程的美好意境，其過程更加體現(xiàn)對精神生活的追求。第二，文化消費是一種以文字、圖像、動作、音樂、物品和日常生活中的禮儀等事物代替其他滿足于精神事物的“符號”①型消費。第三，文化消費的目的主要是為了滿足知識增加、藝術(shù)熏陶、文化享受、娛樂身心等，是一種在迎合時尚潮流中體現(xiàn)的高質(zhì)量生活品味的升華。

3消費群體與茶文化消費群體的建構(gòu)思路

在茶文化消費的范圍里面，有著特定的群體去刺激茶文化的消費，在這種刺激下，這種需求就會被成倍的放大，從而導(dǎo)致更多人加入這樣一個特定的人群，并反過來去刺激其他的人群，最終使得這種群體也成倍的放大，從而達(dá)到文化消費的高峰，在日常生活的各種實踐中慢慢形成的這樣的人群就是文化消費中的消費群體。

3.1認(rèn)知意識的形成是消費群體形成的基礎(chǔ)

文化消費，是從對物質(zhì)文化的追求過渡到對精神文化的追求中來的，那么，對于認(rèn)知意識的形成就得從茶的“物態(tài)文化”開始，比如人們對從事茶葉生產(chǎn)的活動方式和產(chǎn)品，即有關(guān)茶葉的栽培、制造、加工、保存、化學(xué)成份及療效研究……等等的認(rèn)識?！跋M者普遍有著單個的消費者在所要消費的對象并沒有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費者的決策容易受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，表現(xiàn)出從眾傾向的一種‘從眾心理’”②，這時，當(dāng)達(dá)到一種“感覺”的傳遞的時候，并由此達(dá)到大眾互動的效應(yīng)，基本的消費人群便因此建立，消費的社會化又將推動社會整體消費水平的提高。

3.2情感認(rèn)同彰顯消費群體的擴大

文化消費這樣一種“符號”型消費，“它們是情感、理性認(rèn)知的符號性載體，人們通過這種消費,滿足情感認(rèn)同體驗以及提升認(rèn)知能力、知識水準(zhǔn)的精神需求”。茶，喝起來不過是口感的問題，但大眾偏偏要瘋狂地投入到“名”茶中去，成為“名”茶的消費群體，這樣的消費說明了“名”茶為人們提供的是一種情感認(rèn)同與體驗。都勻毛尖“名茶不名”缺少的正是一個群體對以上分析的價值情感體驗“符號”的認(rèn)同。

3.3生活品味的升華促進消費群體提升

在茶文化的藝術(shù)界領(lǐng)域，這種生活品味是關(guān)于現(xiàn)實、人生、主體性體悟與沉思，是一種終極生命意義的領(lǐng)悟即精神空間。然而，當(dāng)今毛尖茶文化產(chǎn)業(yè)根植于現(xiàn)代商品經(jīng)濟激烈競爭的土壤之中，現(xiàn)代人群的消費被“品牌”“檔次”所占據(jù)，人們沒有時間和精力慢慢品味那種“生活境界”。這樣一來，消費更需要帶領(lǐng)型的消費人群去促進生活品味的升華，也就是所謂的“消費偶像”的導(dǎo)向去提高關(guān)于毛尖茶的茶德與茶藝等茶文化方面的品味，“消費偶像助長了人們的消費意識，人們開始關(guān)注關(guān)于社會和個人的消費及其消費方式”③。“消費偶像”的導(dǎo)向能夠誘導(dǎo)大眾型的消費群體都效仿他們所走的路，并將飲茶與人生處世哲學(xué)相結(jié)合，上升至哲理高度，形成所謂茶德、茶道等等。當(dāng)一般大眾人群抄襲這些“偶像”的習(xí)性時，他們只好不停地變換自己的消費模式，從而對毛尖茶的文化有新一輪的認(rèn)識和消費。

4結(jié)語

作為人類追求的重要表征，文化消費無論何時何地，都是人類賦予自我生活更高價值意義的重要方式。都勻毛尖茶是黔南州寶貴的財富，它承載著茶產(chǎn)業(yè)豐富的文化傳統(tǒng)，消費群體的成長及壯大是市場重量級的競爭主體，這對毛尖茶將來的發(fā)展和進一步主導(dǎo)在市場的地位，有著更深層次的意義。

注解：

①陳宗明，黃華新：符號學(xué)導(dǎo)論[M].河南人民出版社，2004版，第20頁。

②田雨：消費心理學(xué)[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2008年版。

③洛文塔爾：文學(xué)、通俗文化與社會[M].中國人民大學(xué)出版社，2012年版

參考文獻：

[1]田雨.消費心理學(xué)[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2008.

[2]趙東坡.當(dāng)前我國文化消費的特征及發(fā)展趨勢[J].商業(yè)時代，2009，(10):20.

基金項目：貴州財經(jīng)大學(xué)2015-2016年度在校學(xué)生科研資助項目“民族特色經(jīng)濟與文化消費研究”

作者簡介：任仙(1988-)，女，漢，貴州人，貴州財經(jīng)大學(xué)，碩士研究生，從事民族文化產(chǎn)業(yè)研究。 楊振彬(1991-)，男，侗族，貴州人，貴州財經(jīng)大學(xué)，碩士研究生，從事民族文化產(chǎn)業(yè)研究。

中圖分類號:G124

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)10-0252-01