羅嘉垚

(西南石油大學(xué)，四川 成都 610000)

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淺談我國(guó)門(mén)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與推廣

羅嘉垚

(西南石油大學(xué)，四川 成都 610000)

川疆門(mén)業(yè)坐落于中國(guó)新疆，是一家致力于高檔進(jìn)戶門(mén)、安全門(mén)的研究、開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售為一體的現(xiàn)代化企業(yè)，我公司堅(jiān)持“誠(chéng)信、和諧、創(chuàng)新、高效”的經(jīng)營(yíng)理念，依靠自身強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，積極投身新品研發(fā)、設(shè)備改造和工藝改進(jìn)。公司開(kāi)發(fā)生產(chǎn)各類(lèi)防盜安全門(mén)、防火門(mén)、鋼質(zhì)門(mén)、保溫門(mén)、室內(nèi)門(mén)、自動(dòng)車(chē)庫(kù)門(mén)、樓寓對(duì)講系統(tǒng)、防護(hù)窗、防火卷簾門(mén)、卷閘門(mén)窗等十大系列，100余個(gè)門(mén)窗品種。自公司2003年5月創(chuàng)辦以來(lái)，始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為依托，以質(zhì)量求生存，以信譽(yù)為發(fā)展，兢兢業(yè)業(yè)，孜孜追求，并引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的機(jī)械流水生產(chǎn)設(shè)備，以高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)社會(huì)是川疆人永恒不懈的追求，就是這種追求使川疆在激烈的商品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

營(yíng)銷(xiāo)管理；品牌管理；營(yíng)銷(xiāo)策劃

1 中國(guó)制造業(yè)的狀況分析

從中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)，乃至整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展水平看，我國(guó)制造業(yè)與國(guó)外差距主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：企業(yè)規(guī)模相對(duì)不大。雖然我國(guó)制造業(yè)增加值在世界上名列第二，但我國(guó)制造業(yè)主要靠拼企業(yè)數(shù)量眾多取勝。以單個(gè)企業(yè)衡量，我國(guó)大部分制造業(yè)企業(yè)規(guī)模仍然較小，許多企業(yè)都沒(méi)有達(dá)到行業(yè)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的最低要求。勞動(dòng)生產(chǎn)率及贏利能力不高。同國(guó)外企業(yè)相比，我國(guó)制造業(yè)企業(yè)仍然存在勞動(dòng)生產(chǎn)率較低及贏利能力不強(qiáng)的情況。產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力不高。我國(guó)制造業(yè)近年來(lái)飛速發(fā)展的重要秘訣是實(shí)現(xiàn)了以低成本為中心的低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但由于現(xiàn)階段中國(guó)的制造業(yè)還處于全球產(chǎn)業(yè)鏈的末端環(huán)節(jié)，利潤(rùn)率低下，難以有足夠資金投入研發(fā)，以至于在某些行業(yè)和企業(yè)陷入了低成本競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力不高的惡性循環(huán)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍占主導(dǎo)地位。中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)與世界企業(yè)500強(qiáng)的行業(yè)構(gòu)成有很大區(qū)別。從行業(yè)分布上即可看出兩者發(fā)展階段及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的差異。在企業(yè)數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入方面，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)集中于制造業(yè)(分別占58.6%、40.5%)，而世界企業(yè)500強(qiáng)集中于服務(wù)業(yè)(54.2%、53.6%)。在制造業(yè)領(lǐng)域這種差別同樣存在，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)仍然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占較大比重，而世界500強(qiáng)更多以現(xiàn)代制造為主。高污染與污染問(wèn)題不容忽視。制造業(yè)是消耗資源的大戶和污染環(huán)境源頭的主要產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展模式下，制造業(yè)帶來(lái)的負(fù)面后果就是產(chǎn)生了所謂的“高耗能、高排放、高污染”的“三高”現(xiàn)象。特別是2002年我國(guó)進(jìn)入新一輪的高增長(zhǎng)期以來(lái)，表現(xiàn)出明顯的重化工特征。優(yōu)質(zhì)品牌缺失。從2008中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)的數(shù)據(jù)上看，在填報(bào)境外收入所占比例的204家企業(yè)中，超過(guò)30%的只有53家，而且占相當(dāng)比例的是外資企業(yè)。一些知名的制造業(yè)企業(yè)，如寶鋼集團(tuán)有限公司、上海企業(yè)工業(yè)(集團(tuán))總公司海外收入都沒(méi)有超過(guò)30%。優(yōu)質(zhì)品牌資源缺失在相當(dāng)程度上制約了我國(guó)制造業(yè)企業(yè)提高產(chǎn)品附加值、產(chǎn)品升級(jí)換代與走向國(guó)際市場(chǎng)。

2 宏觀環(huán)境分析

2.1 經(jīng)濟(jì)分析

(1)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

自中華人民共和國(guó)成立后，通過(guò)有計(jì)劃地進(jìn)行大規(guī)模的社會(huì)主義建設(shè)，中國(guó)已成為世界上最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)大國(guó)之一，人民生活總體上達(dá)到小康水平。按預(yù)定計(jì)劃，到2010年，中國(guó)將建立起比較完善的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制；到2020年，建立起比較成熟的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。2012年1—9月份，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度是已經(jīng)回落到7.7%。相較于中國(guó)過(guò)去30年接近10%的增長(zhǎng)速度，十一五期間更是接近11.2%的增長(zhǎng)速度。

在2008年的全球金融危機(jī)以后，盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩成了一個(gè)全球性的趨勢(shì)，但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的表現(xiàn)依然搶眼，在全球中的地位更加顯著。按照購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)計(jì)算，中國(guó)GDP在全球中的比重在1980年到2007年的27年中從2.19%上 升到10.94%，而在2008年到2012年這短短的5年間，又加速上升到了 14.92%。如果以現(xiàn)價(jià)計(jì)算的GDP規(guī)模來(lái)計(jì)算，這種加速趨勢(shì)更加明顯。中國(guó) 的GDP總量也正是在這個(gè)階段連續(xù)超過(guò)了德國(guó)和日本。不論是GDP總量還是人均GDP水平，中國(guó)的增長(zhǎng)速度無(wú)疑是驚人的，問(wèn)題是 這個(gè)速度還可以維持多久呢？是不是能夠保證我們實(shí)現(xiàn)到2020年翻一番的目標(biāo)呢 ？盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度在全球依然令人翹首，但是從中國(guó)經(jīng)濟(jì)自身的增長(zhǎng)速度來(lái) 看，卻已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下降趨勢(shì)。從1978年改革開(kāi)放，到2008年全球金融 危機(jī)以前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的年平均增長(zhǎng)速度達(dá)到了10.02%，而在此后的5年中，年 均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度下降到7.7%。中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景如何？是否由此出現(xiàn)持續(xù)的 下降趨勢(shì)等問(wèn)題成了一個(gè)引起廣泛關(guān)注的話題。

(2)國(guó)民收入水平及消費(fèi)趨勢(shì)

國(guó)民收入是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要指標(biāo)，自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)體制改革一直處于改革開(kāi)放的中心環(huán)節(jié)。擴(kuò)大最終消費(fèi)需求，拉動(dòng)居民消費(fèi)，適當(dāng)調(diào)整國(guó)民收入分配份額，合理規(guī)劃消費(fèi)者模式和消費(fèi)規(guī)模，有利于經(jīng)濟(jì)的健康增長(zhǎng)，也是人民生活的具體表現(xiàn)。

住房仍然是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重點(diǎn)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，小康階段初期，住房消費(fèi)將保持較長(zhǎng)時(shí)期的增長(zhǎng)。從購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，高收入階層的購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)，收入最高，從動(dòng)態(tài)的生活富裕標(biāo)準(zhǔn)看，一部分高收入家庭將擁有多套住房，但高收入階層在總?cè)丝谥械谋壤钌佟ｋS著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和收入的快速提高，城市中的中產(chǎn)階層將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，成為不可忽視的社會(huì)主流消費(fèi)群體。中產(chǎn)階層的還貸能力和信用等級(jí)備受貸款銀行青睞，為一些雖沒(méi)有多少積蓄，但對(duì)自己的知識(shí)水平與工作實(shí)力有絕對(duì)信心，又敢于超前消費(fèi)的中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)房提供了便利。隨著城市化進(jìn)程的加快，新增城鎮(zhèn)人口同樣需要一個(gè)安居場(chǎng)所，可見(jiàn)，平民階層對(duì)住房的需求也是巨大的。這將是我們公司的一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

2.2 技術(shù)環(huán)境分析

隨著改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的技術(shù)也越來(lái)越先進(jìn)，就目前來(lái)看，我國(guó)的科技人才環(huán)境不斷得到改善，科技人才的創(chuàng)新能力不斷增加，主要表現(xiàn)在我國(guó)專(zhuān)利申請(qǐng)方面。截止2006年12月30日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局共授予專(zhuān)利權(quán)268002件，比2005年同期的214003件，增長(zhǎng)25.2%。其中國(guó)內(nèi)專(zhuān)利權(quán)授權(quán)223860件，比2005年同期的171619件，增長(zhǎng)30.4%。

3 微觀環(huán)境

3.1 消費(fèi)者的心理

為了更了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，我公司對(duì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，采用了問(wèn)卷調(diào)查、電話訪問(wèn)、座談、現(xiàn)場(chǎng)隨訪等方式，對(duì)部分家正在裝修的用戶和已有購(gòu)買(mǎi)意向者的消費(fèi)行為特征與消費(fèi)心理進(jìn)行了調(diào)查。本次調(diào)查結(jié)果顯示：他們最在乎的是產(chǎn)品的質(zhì)量，最關(guān)注的因素是品牌信譽(yù)；已有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者認(rèn)為，在選購(gòu)前他們最關(guān)注的因素也是是產(chǎn)品質(zhì)量。結(jié)合實(shí)際市場(chǎng)情況來(lái)進(jìn)行綜合研究后可以看出，品牌信譽(yù)至關(guān)重要、質(zhì)量服務(wù)不可或缺。

3.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力直接影響這企業(yè)營(yíng)業(yè)收入。自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展，我國(guó)的人均收入也大幅度的增加，社會(huì)的購(gòu)買(mǎi)力也逐步增大。消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)食物的錢(qián)也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。這說(shuō)明我國(guó)消費(fèi)者的恩格爾系數(shù)越來(lái)越低，我國(guó)人民的生活水平越來(lái)越高。消費(fèi)者對(duì)生活的要求越來(lái)越高，這樣的趨勢(shì)也隨之給企業(yè)帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3.3 行業(yè)市場(chǎng)分析

我國(guó)門(mén)窗市場(chǎng)的需求量每年為5億多平方米，相當(dāng)于4個(gè)歐洲市場(chǎng)的使用量；今后仍將以每年11%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2011年產(chǎn)值將達(dá)到1950億元。目前，我國(guó)正在成為世界上最大的門(mén)窗生產(chǎn)和使用市場(chǎng)。我國(guó)城市建筑每年竣工5億平方米，農(nóng)村建筑達(dá)6億平方米，公用建筑達(dá)7億平方米。按照門(mén)占10%，窗占20%，加起來(lái)占30%的比例計(jì)算，我國(guó)每年就有5億多平方米的門(mén)窗市場(chǎng)。預(yù)料塑料門(mén)窗將繼續(xù)對(duì)金屬和木制門(mén)窗產(chǎn)生沖擊，到2011年其需求量將以每年13.9%的速度增加。相比之下，金屬門(mén)窗的需求量增長(zhǎng)速度較慢，但到2011年前仍會(huì)呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)門(mén)業(yè)五金制造企業(yè)主要集中在浙江、江蘇、遼寧、四川等地，長(zhǎng)三角地區(qū)就占據(jù)了全國(guó)70%以上的交易份額。而在世博會(huì)的帶動(dòng)下，今明兩年上海配套商品房新開(kāi)工和竣工量均為200萬(wàn)平方米左右，對(duì)門(mén)窗等五金建材的需求量極大。

2009年我國(guó)門(mén)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)值超過(guò)了300億元，其中不銹鋼防盜門(mén)產(chǎn)值占整個(gè)門(mén)業(yè)的1/3，接近100億元。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無(wú)論是工程裝潢還是家庭裝修都在追求高品質(zhì)高品位的建材產(chǎn)品。不銹鋼防盜門(mén)正是適應(yīng)了這一市場(chǎng)的極大需求，在中高檔裝飾領(lǐng)域逐步替代普遍的防盜門(mén)、木門(mén)、實(shí)木門(mén)。目前不銹鋼防盜門(mén)在上海、廣州、浙江等地的中高檔裝飾領(lǐng)域的普及率已經(jīng)超過(guò)30%，部分別墅小區(qū)超過(guò)50%。不銹鋼防盜門(mén)這一行業(yè)正逐漸由技術(shù)密集型向知識(shí)、科技、藝術(shù)型方向發(fā)展。隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，防盜門(mén)產(chǎn)品產(chǎn)量會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。

4 項(xiàng)目策劃

4.1 項(xiàng)目背景

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各個(gè)制造企業(yè)都采取了不同的應(yīng)對(duì)方式，為了塑造企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象，我公司特別舉辦了這次大型的公益活動(dòng)，根據(jù)我國(guó)的統(tǒng)計(jì)，目前有許多留守兒童，他們無(wú)法享受到父母在思想認(rèn)識(shí)及價(jià)值觀念上的引導(dǎo)和幫助，成長(zhǎng)中缺少了父母情感上的關(guān)注和呵護(hù)，極易產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、價(jià)值上的偏離和個(gè)性、心理發(fā)展的異常。因此，關(guān)注和關(guān)愛(ài)留守兒童，需要我們呼吁全社會(huì)一起來(lái)加入這個(gè)行列。

4.2 項(xiàng)目?jī)?nèi)容

4.2.1 活動(dòng)主題。“萬(wàn)物都需要一個(gè)溫馨的家關(guān)注留守兒童”

4.2.2 活動(dòng)目的。企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，美國(guó)可口可樂(lè)公司的老板曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：如果公司在一夜間被大火燒成灰燼，第二天各大銀行就會(huì)主動(dòng)上門(mén)來(lái)向公司貸款，因?yàn)楣具€有價(jià)值360億的無(wú)形資產(chǎn)?？梢?jiàn)，無(wú)形資產(chǎn)的作用、價(jià)值可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)有形資產(chǎn)。無(wú)形資產(chǎn)具有如此打的魅力是因?yàn)樗砥髽I(yè)在公眾心目中的良好形象。此次活動(dòng)主要是提高企業(yè)在公眾心目中的良好形象，提企業(yè)的高美譽(yù)度。本次活動(dòng)時(shí)間跨度長(zhǎng)，涉及面廣，所有的活動(dòng)將有效的把義工團(tuán)體與企業(yè)、企業(yè)與公益相聯(lián)系，進(jìn)行相互之間的交流，促進(jìn)全民參與公益活動(dòng)、正面宣傳愛(ài)心企業(yè)、增加企業(yè)的品牌力量，達(dá)成我們舉辦本次活動(dòng)的目的。

4.2.3 活動(dòng)內(nèi)容

(1)活動(dòng)主題。萬(wàn)物都需要一個(gè)溫馨的家關(guān)注留守兒童”

(2)活動(dòng)時(shí)間。2013年7月-2013年9月

(3)活動(dòng)主題口號(hào)。撐起愛(ài)的天空，搭建愛(ài)心橋梁，樹(shù)立民心工程。

(4)活動(dòng)主辦單位。川疆商貿(mào)有限公

(5)支持媒體。四川衛(wèi)視、騰訊視頻、風(fēng)行網(wǎng)、PPS、百度影音

(6)參加人員統(tǒng)計(jì)。工作人員200人左右，熱心市民1000左右

4.2.4 活動(dòng)流程。(1)參加活動(dòng)人員集中；(2)領(lǐng)導(dǎo)致辭；(3)全體義工宣誓；(4)捐贈(zèng)儀式(1)；(5)義工協(xié)會(huì)歌舞匯演；(6)捐贈(zèng)儀式(2)；(7)商家歌舞匯演；(8)捐贈(zèng)儀式完滿結(jié)束。

4.2.5 后續(xù)活動(dòng)

(1)先從義工協(xié)會(huì)目前已調(diào)查核實(shí)的留守兒童名單開(kāi)始然后以點(diǎn)帶面，從局部到全面，從個(gè)體到大范圍開(kāi)展。

(2)通過(guò)多渠道繼續(xù)宣傳發(fā)動(dòng)社會(huì)愛(ài)心企業(yè)和愛(ài)心人士以贈(zèng)送學(xué)習(xí)用具,生活用品及小禮品為主的關(guān)愛(ài)山區(qū)留守兒童圓一個(gè)愿望活動(dòng)。

(3)利用節(jié)假日和假期間組織義工和愛(ài)心企業(yè)代表走訪留守兒童家庭,采用面對(duì)面交流,溝通,在關(guān)心他們的生活同時(shí)重點(diǎn)開(kāi)展心理輔導(dǎo)。

(4)發(fā)動(dòng)愛(ài)心企業(yè)、城區(qū)學(xué)校、老師和家長(zhǎng),采用城鄉(xiāng)兒童手拉手等方式,以童心帶童心,走近有性格缺陷和心理障礙山區(qū)兒童心里。

(5)有條件的愛(ài)心企業(yè)和市民家庭可作為周末愛(ài)心家庭，接山區(qū)留守兒童到城市家庭或者愛(ài)心企業(yè)度周末。

4.2.6 宣傳工作

加強(qiáng)宣傳力度，強(qiáng)調(diào)整體運(yùn)作，加大與各個(gè)傳媒運(yùn)作力度和互動(dòng)性。利用多種媒體形式，與媒體合作，進(jìn)行集中宣傳和追蹤報(bào)道。同時(shí)溝通其它媒體，做好隨機(jī)性宣傳工作。宣傳工作分為前期準(zhǔn)備醞釀階段、活動(dòng)期間宣傳及活動(dòng)閉幕的后續(xù)宣傳。要將突擊宣傳一系列宣傳、造勢(shì)宣傳、借勢(shì)宣傳等多種宣傳手段有機(jī)結(jié)合，使此項(xiàng)公益愛(ài)心事業(yè)深入人心，并成為愛(ài)心企業(yè)對(duì)外的一張標(biāo)志性名片。

搞好宣傳工作是本次活動(dòng)的重要工作。要把宣傳這次“獻(xiàn)愛(ài)心送溫暖”當(dāng)成一次全民動(dòng)員的工程來(lái)做，發(fā)動(dòng)各媒體自始自終全程介入宣傳，爭(zhēng)取做到不同階段有不同的新聞熱點(diǎn)；利用這次機(jī)會(huì)，來(lái)贏得對(duì)廣大市民的民心宣傳。

(1)前期宣傳

以新疆工協(xié)會(huì)的名義，在公司網(wǎng)站和騰訊各大網(wǎng)站開(kāi)展前期宣傳活動(dòng)，呼吁愛(ài)心企業(yè)參與。通過(guò)本地DM報(bào)紙和印制宣傳材料對(duì)各機(jī)關(guān)單位、企業(yè)、普通市民發(fā)動(dòng)；向區(qū)內(nèi)有關(guān)報(bào)刊投發(fā)新聞稿，號(hào)召所有人一起來(lái)關(guān)注。

(2)中期宣傳

邀請(qǐng)主流網(wǎng)絡(luò)媒體與新聞單位對(duì)本次活動(dòng)過(guò)程和愛(ài)心企業(yè)進(jìn)行不間斷的專(zhuān)題采訪和報(bào)道。

(3)后期宣傳

在有關(guān)的主流網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)上發(fā)布消息，刊登廣告，張貼宣傳畫(huà)，制作發(fā)布戶外公益廣告宣傳牌。

[1] 西瑟斯.廣告媒體策劃[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006:12-29.

[2] 艾倫.活動(dòng)策劃完全手冊(cè)[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2006:89-102.

TM611.3

A

1671-1602(2016)22-0082-02