◎蔣 力，林 茂

（貴州省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展研究所，貴州 貴陽 550000）

1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指運用信息技術(shù)、電子交易系統(tǒng)進行的網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品交易，交易過程包括線上和線下交易，涉及網(wǎng)絡(luò)支付、倉儲、包裝、物流等環(huán)節(jié)。與實體交易不同的是，通過電子商務(wù)平臺，農(nóng)產(chǎn)品不再受地域、時間、空間的限制，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者與消費者能公平地在電子商務(wù)平臺上進行交易。

據(jù)2015年阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書統(tǒng)計，至2015年，阿里平臺上完成的農(nóng)產(chǎn)品銷售額達695.5億元，經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量超過90萬個，主要分布在廣東省、浙江省、江蘇省等經(jīng)濟發(fā)達、農(nóng)業(yè)高效的地區(qū)。與2014年相比，不同品目的農(nóng)產(chǎn)品交易量呈不同的增幅，棗類制品排名銷量第一，金蟬花以超過500倍的增幅量位居單品增幅排行首位[1]。近年來，國家加大力度推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，國務(wù)院出臺了《大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，意見中要求各級政府要為電子商務(wù)營造寬松發(fā)展環(huán)境，著力解決電子商務(wù)發(fā)展中的深層次矛盾和重大問題，進一步激發(fā)電子商務(wù)創(chuàng)新動力、創(chuàng)造潛力、創(chuàng)業(yè)活力，加速推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，實現(xiàn)經(jīng)濟提質(zhì)增效升級[2]。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)得到國家大力支持，在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)時，要因地制宜，根據(jù)不同地區(qū)、不同區(qū)域、不同時間制定相應(yīng)的營銷策略；要有的放矢，根據(jù)自身優(yōu)勢走出一條特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)道路。

2 電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品銷售存在的問題

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品受自然氣候影響較大，且國內(nèi)還未出臺細化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準和質(zhì)量標準，加之國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對電子商務(wù)營銷了解不夠深入，這種分散經(jīng)營、小規(guī)模的生產(chǎn)經(jīng)營方式所提供的同類農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)量參差不一，而消費者在挑選農(nóng)產(chǎn)品時質(zhì)量是作為首要考慮因素，平臺經(jīng)營者難以對產(chǎn)品源頭質(zhì)量進行統(tǒng)一把控。

2.2 售后服務(wù)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易過程除商品交易外，還會涉及農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)。由于農(nóng)產(chǎn)品具有易腐壞，不耐貯藏等特點，在運輸過程中或多或少會有損耗現(xiàn)象，各農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)或個人對售后服務(wù)的標準參差不齊，僅有少數(shù)平臺能夠做到48小時無理由退換貨，更多的平臺仍采用農(nóng)產(chǎn)品簽收不予退還的規(guī)定。由于售后服務(wù)標準不統(tǒng)一且無專門法律規(guī)定、缺乏市場監(jiān)管體系，造成農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)投訴不斷，消費者對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信心不足。

2.3 物流體系

物流是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易過程中不可或缺的一部分，擔(dān)任著連接虛擬交易與實物交易的橋梁。由于農(nóng)產(chǎn)品品種繁多、數(shù)量龐大、受地域性限制較多、不耐貯藏，在運輸過程中容易損壞，尤其是“最后一公里”配送問題。要保證農(nóng)產(chǎn)品運輸質(zhì)量，就需增加物流成本，造成農(nóng)產(chǎn)品價格的升高，而網(wǎng)絡(luò)銷售有著同類產(chǎn)品低價者勝的特點，既增加了產(chǎn)品銷量，又增加了對價格敏感的消費者的購買欲望。

2.4 交易成本

傳統(tǒng)理論認為，電子商務(wù)可極大降低交易成本，與實體交易相比，電子商務(wù)不需要實體店鋪，通過網(wǎng)絡(luò)可讓生產(chǎn)者直接面對消費者，還可扭轉(zhuǎn)信息不對稱的情況。由于網(wǎng)絡(luò)開店成本較低，截至2015年，僅淘寶平臺上從事農(nóng)產(chǎn)品交易的商戶就超過90萬戶，消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品時會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)店鋪的產(chǎn)品銷量、用戶評價、綜合評分等進行分析。商家通過競標排位、廣告直通車、流量點擊率等方式吸引消費者，這些附加營銷方式無形中也增加了交易成本，尤其是對經(jīng)濟附加值較小的農(nóng)產(chǎn)品，交易成本與農(nóng)產(chǎn)品價格呈正比，影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷量。

3 對策和建議

3.1 提升品質(zhì)，注重服務(wù)

3.1.1 統(tǒng)一產(chǎn)品標準，源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品標準化主要體現(xiàn)在生產(chǎn)流程標準化，根據(jù)不同地區(qū)不同氣候選用相應(yīng)的種植技術(shù)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化；從口感、色澤、味道、品相等方面對農(nóng)產(chǎn)品實行嚴格篩選，對農(nóng)產(chǎn)品進行分級銷售；對農(nóng)產(chǎn)品外包裝實行統(tǒng)一規(guī)格尺寸，通過統(tǒng)一包裝營造品牌形象，提高產(chǎn)品附加價值。

3.1.2 完善網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)，營造品牌形象

建立完善的服務(wù)系統(tǒng)，制定售前咨詢、售后服務(wù)一系列的標準流程，考慮農(nóng)產(chǎn)品自身特色、物流運輸耗費時間、運輸距離遠近，針對不同產(chǎn)品制定銷售資料，調(diào)整銷售方案。積極引入電子商務(wù)人才，吸納更多有創(chuàng)造力的年輕人加入電子商務(wù)運營隊伍，提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運營效率，加速農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。

3.2 科技支撐，降低成本

引進優(yōu)質(zhì)品種，從生產(chǎn)源頭進行科技改造，提高生產(chǎn)效率，提高產(chǎn)品經(jīng)濟附加值。建立人才雙向流通機制，實現(xiàn)電商企業(yè)需求與教育機構(gòu)人才輸出無縫對接，利用高校教育資源對企業(yè)、農(nóng)戶進行相關(guān)技能培訓(xùn)，提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)從業(yè)者營運水平。

3.3 完善物流體系，形成完整鏈條

搭建農(nóng)產(chǎn)品信息交易平臺，對農(nóng)產(chǎn)品從田間到倉庫，再到消費者手中過程進行有效管控，形成農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、交易、流通一體的網(wǎng)絡(luò)體系。對運輸過程中易損壞的農(nóng)產(chǎn)品，建立冷鏈物流體系把售前倉儲、售中流通、售后退返有機地連接起來，形成完成的物流鏈條，進一步提高物流運行效率。

參考文獻：

[1]張瑞東.《阿里農(nóng)產(chǎn)品電商白皮書》[EB/OL].（2016-04-13）[2016-8-25].http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20897.html

[2]國務(wù)院.《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》[EB/OL].（2015-05-07）[2016-8-25].http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-05/07/content_9707.htm