品牌與產(chǎn)品跨界，重建消費(fèi)者連接

梁威：

SAP大中華區(qū)消費(fèi)行業(yè)群首席專家。SAP公司成立于1972年，是全球最大的企業(yè)管理和協(xié)同化商務(wù)解決方案供應(yīng)商、全球第三大獨(dú)立軟件供應(yīng)商，在全球50多個(gè)國(guó)家擁有分支機(jī)構(gòu)。

任何企業(yè)無(wú)論規(guī)模大小，其不容忽視的一點(diǎn)就是消費(fèi)者。這里涉及到一個(gè)奇怪的詞—消費(fèi)者連接。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要思考怎樣重新建立與消費(fèi)者的連接，怎樣與消費(fèi)者持續(xù)的互動(dòng)，然后形成真正的品牌忠誠(chéng)度，去實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值。

一、通過產(chǎn)品跨界與消費(fèi)者連接

Under Armour是一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌，在2015年進(jìn)行全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以7億美金收購(gòu)了兩家運(yùn)動(dòng)社區(qū)的App，通過數(shù)字化社區(qū)連接1.3億運(yùn)動(dòng)健身的人群，以此為基礎(chǔ)研究智能化產(chǎn)品，未來數(shù)年內(nèi)，它的所有產(chǎn)品或多或少都要整合部分智能功能。消費(fèi)者將智能化的衣服穿上去，可以感知皮膚狀況、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，結(jié)合運(yùn)動(dòng)社區(qū)的App，那么就能了解到消費(fèi)習(xí)慣、使用場(chǎng)景等一系列信息。

而我國(guó)知名乳業(yè)品牌蒙牛推出的精選牧場(chǎng)純牛奶可視化追溯系統(tǒng)，在瓶身上打造一瓶一碼的牛奶，消費(fèi)者掃描二維碼就可實(shí)時(shí)看到千里之外的牧場(chǎng)、工廠，足不出戶在線見證牛奶生產(chǎn)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

以上兩個(gè)案例預(yù)示著一種發(fā)展趨勢(shì)，即隨著產(chǎn)品智能化的普及，這將成為企業(yè)和消費(fèi)者之間的交互手段，未來的智能家居、車聯(lián)網(wǎng)、智能家電等，每個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)智能體，它可以與用戶對(duì)話，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間能夠互相交流，能夠收集消費(fèi)者使用它的習(xí)慣。

二、通過品牌跨界與消費(fèi)者連接

2014年可口可樂與美國(guó)的希捷航空推出個(gè)性定制化的可樂，首先他們?cè)跈C(jī)場(chǎng)內(nèi)設(shè)置售賣機(jī)，讓乘客分享給好友定制的可樂瓶罐，這款可樂可以用來當(dāng)?shù)菣C(jī)牌使用，這種獨(dú)特價(jià)值的個(gè)性化定制，吸引了大量消費(fèi)者參與。

此外，知名運(yùn)動(dòng)品牌彪馬和寶馬旗下的MINI跨界合作，這兩大品牌雖各具特色，但都崇尚生活樂趣。MINI運(yùn)用彪馬運(yùn)動(dòng)鞋空氣網(wǎng)孔等技術(shù)設(shè)計(jì)MINI新車型座椅，并在車體外部印上彪馬著名的美洲豹Logo。而彪馬公司則專門設(shè)計(jì)了一款以MINI為原型的系列運(yùn)動(dòng)鞋在全球高價(jià)銷售，這種模式使雙方互惠互利，博得滿堂彩。

現(xiàn)如今渠道跨界很火，但是要針對(duì)不同客戶群進(jìn)行區(qū)分，通過合作使得需求互補(bǔ)，彌補(bǔ)以前品牌公司只能滿足某一個(gè)特定場(chǎng)景的需求，通過跨界合作，就可以圍繞同一個(gè)客戶在不同場(chǎng)景、不同時(shí)間的需求來傳遞需求。未來通過跨界也會(huì)產(chǎn)生更新奇的想法，產(chǎn)生更多變的化學(xué)反應(yīng)。

三、社交圈需要得到重視

互聯(lián)網(wǎng)可以將一群人聚集在一起建立社交圈，在里面找到志同道合的人，找到自己的生活方式，并通過核心會(huì)員的模式在各地建立蜂窩進(jìn)行裂變。社交圈是非常有效的與消費(fèi)者互動(dòng)的手段，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感、參與感、歸屬感，并且這是靠打廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然，社交圈也要不斷地制造話題，尋找新的刺激點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來講則需要搭建一個(gè)平臺(tái)，深度的社交圈需要深度的服務(wù)?，F(xiàn)在很多的情況下突出的都是企業(yè)的品牌，這種會(huì)讓會(huì)員感覺到被動(dòng)、厭倦，并且是不被服務(wù)的。

四、網(wǎng)紅也是一種品牌

網(wǎng)紅也可以成為我們與消費(fèi)者之間的連接方式。網(wǎng)紅是什么？其本身就是一種品牌，是互聯(lián)網(wǎng)去中心化的表現(xiàn)，是草根的崛起。企業(yè)可以利用網(wǎng)紅高流量、低成本并且轉(zhuǎn)化率較高的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生性價(jià)比極高的宣傳效應(yīng)。此外，品牌與網(wǎng)紅之間要互相互動(dòng)，品牌要找與符合品牌形象的網(wǎng)紅并包裝，同時(shí)網(wǎng)紅也需要一個(gè)平臺(tái)來發(fā)展。企業(yè)要建立從話題發(fā)掘、包裝網(wǎng)紅、傳播和最后商業(yè)轉(zhuǎn)換的孵化機(jī)制，才能保證網(wǎng)紅生生不息。因?yàn)榫W(wǎng)紅有非常鮮明的個(gè)性化標(biāo)簽，這意味著其生命力是短暫的。

企業(yè)與客戶的連接方式不斷發(fā)生變化，把連接轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的訂單，實(shí)實(shí)在在的庫(kù)存管理和流量，那么同時(shí)對(duì)后臺(tái)提出非常高的要求，要有非常強(qiáng)的管理體系。有三點(diǎn)建議：1.不做低水平重復(fù)的事情，將資源、客戶共享，向?qū)I(yè)服務(wù)化方面努力，投資者形成集團(tuán)聯(lián)手；2．建立全渠道服務(wù)體系和自有產(chǎn)品渠道，服務(wù)業(yè)獲利困難，競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在服務(wù)方面，要構(gòu)思搭建一個(gè)全渠道的服務(wù)體系；3.系統(tǒng)是極其重要的一環(huán)，沒有系統(tǒng)這個(gè)愿景終將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

(素材提供/AC汽車，整理/楊濰赫)