■ 陸 彭

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的體育賽事轉(zhuǎn)播新趨勢(shì)

■ 陸 彭

自1995年1月1日,中央電視臺(tái)體育頻道(CCTV-5)開(kāi)播以來(lái),世界各地的體育賽事便能通過(guò)電視熒幕送抵中國(guó)的千家萬(wàn)戶。近年來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平的提高、互聯(lián)網(wǎng)的普及,各項(xiàng)體育賽事越來(lái)越多地通過(guò)PC端、手機(jī)客戶端走進(jìn)人們的日常生活。在今年,里約奧運(yùn)會(huì)和歐洲足球錦標(biāo)賽、美洲杯賽的等頂級(jí)職業(yè)賽事的開(kāi)賽,體育賽事轉(zhuǎn)播也呈現(xiàn)了從電視實(shí)時(shí)直播時(shí)代向“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代邁進(jìn)的新趨勢(shì)。

在體育產(chǎn)業(yè)鏈中,職業(yè)賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)上接賽事運(yùn)營(yíng)、人才培養(yǎng)等內(nèi)容資源,下涉體育周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、票務(wù)、體彩等消費(fèi)行為,是體育賽事經(jīng)由媒介實(shí)現(xiàn)影響力的重要一步。立足媒介發(fā)展史的視角回顧職業(yè)體育賽事的發(fā)展歷史,我們可以說(shuō)賽事轉(zhuǎn)播是一種為了彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)席位稀缺的代償性技術(shù)手段,更進(jìn)一步來(lái)說(shuō),我們可以認(rèn)為職業(yè)體育賽事是被電視媒體所定義的。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),電視媒體不僅在傳播力、影響力上受到了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)擠壓；同時(shí)因傳播媒介的變化,被電視媒體定義的賽事轉(zhuǎn)播也將面臨著由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的改變。

一、即時(shí)互動(dòng)與傳播大眾化

體育競(jìng)技在其產(chǎn)生的源頭上具備游戲的一般特征,故相較于其他人類的集體活動(dòng)形式,人們的參與意愿更強(qiáng)烈。而體育賽事轉(zhuǎn)播因?yàn)榻?jīng)過(guò)媒介的選擇、傳輸,在體驗(yàn)方式上已經(jīng)與親臨現(xiàn)場(chǎng)完全不同。攝錄轉(zhuǎn)播機(jī)器的介入,以360度的鏡頭機(jī)位、高速攝影和特寫(xiě)鏡頭對(duì)短暫瞬間的延長(zhǎng)放大、體育評(píng)論員的信息補(bǔ)充代替了身處現(xiàn)場(chǎng)時(shí)個(gè)人單一視角的局限性。借助于自攝影術(shù)發(fā)明以來(lái)的一系列工業(yè)產(chǎn)品,體育賽事轉(zhuǎn)播作為一種間接參與的方式才得以實(shí)現(xiàn)。因此,體育賽事轉(zhuǎn)播已不同于體育競(jìng)賽本身,它是一種傳媒藝術(shù)。

中央電視臺(tái)風(fēng)云足球頻道總監(jiān)張斌在采訪中曾說(shuō),以中超轉(zhuǎn)播為例,大部分北京觀眾都會(huì)選擇BTV-6而不是CCTV-5,因?yàn)橹醒肱_(tái)四平八穩(wěn)的解說(shuō)方式越來(lái)越不適合現(xiàn)在的足球觀眾。①這樣一個(gè)事例雖是電視行業(yè)內(nèi)部人員對(duì)頻道自身風(fēng)格的一種認(rèn)識(shí),但是同時(shí)也能夠體現(xiàn)在傳播大眾化的時(shí)代,觀眾在面對(duì)同樣的競(jìng)技過(guò)程時(shí)自我意識(shí)的不斷增強(qiáng)。觀眾不再滿足于簡(jiǎn)單的信息接收,而更為重視個(gè)人觀感及觀感的表達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)平臺(tái),給予不同風(fēng)格言論的自由度更寬,信息的交流更為及時(shí)。而電視作為一個(gè)龐大的制作機(jī)構(gòu),在對(duì)信息的即時(shí)反饋上已然顯得力不從心。

體育賽事具有明確的結(jié)果導(dǎo)向性,一旦知道結(jié)果,賽事過(guò)程本身的吸引力便會(huì)大大下降,所以及時(shí)有效的信息互動(dòng)是使觀眾快速卷入賽程的重要因素。在轉(zhuǎn)播過(guò)程中互動(dòng)性不足的缺點(diǎn)隨著賽事時(shí)間的推進(jìn),大量的觀眾反饋信息得不到有效的雙向互動(dòng),則在很大程度上削弱了觀眾在賽事中的參與感。

新浪微博在2014年世界杯期間與體育頻道展開(kāi)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng),包括聯(lián)合發(fā)起#微5世界杯#話題討論,在《我愛(ài)世界杯》等專題節(jié)目中呈現(xiàn)微博網(wǎng)友互動(dòng)的討論內(nèi)容等。借世界杯這類關(guān)注度高的體育賽事展開(kāi)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的試驗(yàn),是“互聯(lián)網(wǎng)+”體育賽事轉(zhuǎn)播的一次良好契機(jī)。或者說(shuō)正是這類受眾面廣泛的體育盛事最為需要互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其進(jìn)行深度介入,才能挖掘出賽事中更多的看點(diǎn),通過(guò)微博話題的討論,讓更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶成為體育賽事的關(guān)注者與參與者。

二、體育IP與轉(zhuǎn)播多樣化

根據(jù)Ipsos的統(tǒng)計(jì),中國(guó)2011年體育賽事組織收入達(dá)90億,2007～2012年保持了22.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率。預(yù)計(jì)2012～2016年的復(fù)合增長(zhǎng)率為16.8%,體育賽事的收入將從2012年的120億元增長(zhǎng)到2016年的223億元。②借用當(dāng)下的一個(gè)流行詞IP(Intellectual Property,知識(shí)產(chǎn)權(quán))來(lái)說(shuō),體育賽事是一個(gè)亟待開(kāi)發(fā)的IP。2000年國(guó)家廣電總局頒布的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》,體育比賽在我國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買,其他各電視臺(tái)(包括有線廣播電視臺(tái))不得直接購(gòu)買。③這一政策的出臺(tái)最初是為了防止電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播權(quán)購(gòu)買過(guò)程中出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致價(jià)格虛高。在購(gòu)買獲得版權(quán)后,再由中央電視臺(tái)將轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給各級(jí)電視臺(tái)。賽事轉(zhuǎn)播作為體育頻道獲得廣告收益的主要賣點(diǎn),在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)四大門戶網(wǎng)站和樂(lè)視的沖擊時(shí),央視在分銷重大賽事全媒體版權(quán)的問(wèn)題上一向表現(xiàn)保守。

在今年的歐洲杯全媒體版權(quán)問(wèn)題上,甚至有人指責(zé)央視要為“獨(dú)攬轉(zhuǎn)播權(quán)而造成本屆歐洲杯關(guān)注度不高”負(fù)責(zé)。而在此之后的奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán),依照以往的經(jīng)驗(yàn),央視應(yīng)該還會(huì)自給自足,由CNTV承擔(dān)新媒體轉(zhuǎn)播的任務(wù)。然而,就是在毫無(wú)征兆的情況下,央視突然決定以1億人民幣的報(bào)價(jià)分銷里約奧運(yùn)新媒體版權(quán)。這一現(xiàn)象亦從側(cè)面印證了新媒體在平臺(tái)影響力、商業(yè)運(yùn)作能力上對(duì)傳統(tǒng)媒體的擠壓。但同時(shí),我們也應(yīng)該看到隨著科技的發(fā)展,如何創(chuàng)造更多樣的收視方式以滿足受眾多元化的收視需求才是體育賽事轉(zhuǎn)播發(fā)展的方向。

三、垂直整合與受眾定位精細(xì)化

對(duì)于中國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播來(lái)說(shuō),2004年達(dá)到高潮,此后10年中,除2008年奧運(yùn)會(huì)外,整體收視率逐步下滑,最后到幾乎是2004年的一半到三分之一。但與電視轉(zhuǎn)播的慘淡狀況不相匹配的情況是,中國(guó)體育賽事商業(yè)化剛起步,相對(duì)于國(guó)外成熟的市場(chǎng)運(yùn)作,中國(guó)體育賽事商業(yè)化于2012年起步,正處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金期。兩者之間的矛盾,其實(shí)便意味著體育賽事觀眾在收視終端選擇的總體趨勢(shì)上發(fā)生了巨大的變化。

任何一種傳媒藝術(shù)的發(fā)展,都與科技的發(fā)展密切相關(guān)。垂直整合的概念在多年前便在業(yè)界被提及,土豆、優(yōu)酷曾經(jīng)試圖進(jìn)行“內(nèi)容+市場(chǎng)+前端”的垂直整合,但是很顯然,僅以內(nèi)容和市場(chǎng)為明確導(dǎo)向的垂直整合方式效果并不理想,傳播媒介的形式因素并未被納入其傳播效率而予以重視,科技對(duì)媒介形式的改造作用并未得到重視,因?yàn)橐簿臀幢患{入這一次整合的重要發(fā)力點(diǎn)。相比而言,以樂(lè)視為代表的樂(lè)視生態(tài),即以“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”進(jìn)行垂直整合的方式在市場(chǎng)反應(yīng)與傳播效果上都已初見(jiàn)成效。樂(lè)視網(wǎng)副總裁、樂(lè)視體育CEO雷振劍在樂(lè)視生態(tài)的基礎(chǔ)上,提出了樂(lè)視體育的“賽事運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容平臺(tái)+智能化+增值服務(wù)”未來(lái)的四大服務(wù)板塊。④“互聯(lián)網(wǎng)+”在樂(lè)視的垂直整合中真正起到了除了工具性的變革之外,更成為了一種觀念的變革。

隨著人民生活水平的不斷提高,除了我國(guó)一直以來(lái)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目,如乒乓球、羽毛球、跳水、排球等項(xiàng)目外,網(wǎng)球、高爾夫一類適于社交的體育項(xiàng)目以及馬拉松、斯諾克等傳統(tǒng)意義上的冷門體育項(xiàng)目都漸漸進(jìn)入了受眾的視野。核心賽事與小眾賽事在轉(zhuǎn)播頻率上的平衡,在當(dāng)下對(duì)于只有一塊屏幕的央視體育(雖然在近年新增CCTV-5+)來(lái)說(shuō)將是一個(gè)更加棘手的難題?；ヂ?lián)網(wǎng)+體育賽事轉(zhuǎn)播以板塊化的轉(zhuǎn)播形態(tài)代替了過(guò)往電視欄目化的轉(zhuǎn)播方式,提供了一個(gè)相對(duì)開(kāi)放的平臺(tái)。在此平臺(tái)上,可以細(xì)化出小眾賽事的專業(yè)版塊,目標(biāo)受眾更為明確。以某一特定的賽事轉(zhuǎn)播為中心形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的群落,反向促進(jìn)該賽事在社會(huì)生活中的普及度。

四、結(jié)語(yǔ)

游戲是人類的本能活動(dòng)之一,體育也是游戲的一種。游,是無(wú)拘無(wú)束,自由的釋放天性；戲,則是遵循某種敘事性的邏輯,按照共同準(zhǔn)則行事。在這個(gè)角度上理解,體育最能夠代表游戲的本質(zhì)內(nèi)涵。在傳媒藝術(shù)的視域下看體育賽事,便是要以藝術(shù)和體育的雙重標(biāo)準(zhǔn)看待體育賽事轉(zhuǎn)播在當(dāng)下的局限性以及未來(lái)發(fā)展的潛能和方向。

“互聯(lián)網(wǎng)+”體育賽事轉(zhuǎn)播,給過(guò)往以電視為主要平臺(tái)的賽事轉(zhuǎn)播帶來(lái)的變化是明顯的。任何一類傳媒藝術(shù)都是媒介創(chuàng)造的產(chǎn)物,如果說(shuō)電視創(chuàng)造了體育賽事轉(zhuǎn)播,那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,體育賽事轉(zhuǎn)播也帶上了鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特性。傳播大眾化、轉(zhuǎn)播專業(yè)化、受眾定位精細(xì)化,結(jié)合體育IP開(kāi)發(fā)、上端內(nèi)容創(chuàng)新和下端硬件開(kāi)發(fā)的垂直整合讓體育賽事通過(guò)轉(zhuǎn)播更加專業(yè)化，同時(shí)又更加大眾化。以互聯(lián)網(wǎng)為核心驅(qū)動(dòng)力的變革尚在起步階段,賽事轉(zhuǎn)播權(quán)談判、體育產(chǎn)業(yè)化改革、重新構(gòu)建盈利方式等都將是體育賽事轉(zhuǎn)播面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)所亟待解決的問(wèn)題。

注釋:

① 張斌、倪瑋:《對(duì)體育報(bào)道的“解說(shuō)”》,《大學(xué)生》,2014年第9期。

② 《2014年中國(guó)文化傳媒業(yè)投資報(bào)告》,《資本市場(chǎng)》,2014年第8期。

③ 《互聯(lián)網(wǎng)把世界杯變成“中國(guó)節(jié)”》,《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》,2014年第24期。

④ 《樂(lè)視體育的野心:打造垂直生態(tài) 力推付費(fèi)節(jié)目》,http://tech.qq.com/a/20140821/036973.html.

(作者系江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院講師)

【責(zé)任編輯:劉 俊】