■ 劉傳紅 王春淇

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“漂綠廣告”:新的監(jiān)管難題和研究視域

■ 劉傳紅 王春淇

以下四方面因素促使我們關(guān)注并研究“漂綠廣告”:一是包括“漂綠廣告”在內(nèi)的各種漂綠行為日漸引起社會(huì)關(guān)注。比如,《南方周末》從2009年創(chuàng)設(shè)“綠板”并于2010年初首次推出“年度漂綠榜”,至今已有七個(gè)年頭;二是“漂綠廣告”對(duì)當(dāng)下生態(tài)文明建設(shè)造成了極為負(fù)面的影響,環(huán)保產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)品正遭受信任危機(jī);三是“漂綠廣告”對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)成了新威脅,使得廣告的公信力雪上加霜;四是“漂綠廣告”的社會(huì)認(rèn)知、監(jiān)管實(shí)踐與理論研究均嚴(yán)重滯后。我們通過(guò)社會(huì)認(rèn)知的問(wèn)卷調(diào)查、對(duì)工商部門的監(jiān)管追蹤、對(duì)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的搜索與分析、對(duì)消費(fèi)者維權(quán)狀況特別是消協(xié)年度主題的關(guān)注,以及對(duì)媒體監(jiān)督的定量分析等角度①,充分證實(shí)了這一判斷。

就廣告?zhèn)鞑ザ?只要切實(shí)開(kāi)展了生態(tài)文明實(shí)踐,“綠色”就不會(huì)僅僅停留在表面或文本上。當(dāng)前,綠色產(chǎn)品遭遇誠(chéng)信危機(jī),“漂綠廣告”是難脫干系的。把“漂綠廣告”納入監(jiān)管視野,就是提醒和約束企業(yè)要全環(huán)節(jié)綠化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),為市場(chǎng)提供源源不斷的、值得消費(fèi)者信賴的環(huán)保產(chǎn)品,而不是假借“漂綠廣告”這一手段欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者。

一、“漂綠廣告”到底危害了誰(shuí)？

判定“漂綠廣告”是危害行為,基于以下四點(diǎn):一是主體的特定性。美國(guó)學(xué)者威廉·阿倫斯曾經(jīng)指出:“出資人顯然也希望被表明,否則,他們?yōu)楹位ㄥX做廣告？”；二是動(dòng)機(jī)的有意性。這從廣告的目的、廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰV告的媒體選擇、廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)等,都可以判定其行為的有意性;三是行為的失范性。盡管現(xiàn)有的法律法規(guī)沒(méi)有提及“漂綠”二字,但是廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法等諸多法律,都對(duì)“不得虛假”“不得誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為進(jìn)行了規(guī)定;四是結(jié)果的有害性。

“漂綠廣告”的危害,與紫金礦業(yè)污染汀江、英國(guó)BP公司污染墨西哥灣等有著顯著的區(qū)別?！捌G廣告”先作用于人的思想和消費(fèi)觀念,然后再作用于人的生產(chǎn)與消費(fèi)行為,對(duì)生態(tài)文明建設(shè)造成的危害是極其廣泛和嚴(yán)重的:從消費(fèi)者層面來(lái)看,表現(xiàn)在知情權(quán)受到侵害,安全權(quán)構(gòu)成威脅,從而使得綠色消費(fèi)和綠色購(gòu)買的熱情成為泡影；從企業(yè)層面來(lái)看,表現(xiàn)在誠(chéng)信危機(jī)加劇,企業(yè)聲譽(yù)受損,并沖擊了綠色企業(yè)發(fā)展；從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看,表現(xiàn)在信息污染效應(yīng)發(fā)酵,造成全產(chǎn)業(yè)危機(jī)(比如前幾年我國(guó)出現(xiàn)的乳業(yè)危機(jī)就是最典型的例子)；從社會(huì)層面來(lái)看,表現(xiàn)在動(dòng)搖全社會(huì)正在增進(jìn)的環(huán)保意識(shí)水平,消解生態(tài)文明建設(shè)已有成果；從政府層面來(lái)看,表現(xiàn)在人們對(duì)政府不作為、不有效作為的詬病,從而加劇對(duì)各級(jí)政府部門的不信任。

二、“漂綠廣告”有效監(jiān)管要兼顧八大要素

對(duì)“漂綠廣告”實(shí)施監(jiān)管,是我國(guó)廣告監(jiān)管領(lǐng)域面臨的新課題和新任務(wù)。一方面,要借鑒20世紀(jì)90年代以來(lái),西方國(guó)家有關(guān)“漂綠廣告”的監(jiān)管實(shí)踐和理論；另一方面,要按照國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的時(shí)代要求,從根本上改變長(zhǎng)期以來(lái)廣告監(jiān)管有效性不足的狀況。有效監(jiān)管要兼顧八大要素:1.在監(jiān)管主體上,從依靠政府的單一力量走向多元社會(huì)力量的整合,實(shí)施社會(huì)共治；2.在監(jiān)管客體上,從大眾媒體廣告到一切廣告形態(tài)特別是新媒體廣告；3.在監(jiān)管重點(diǎn)上,從側(cè)重廠家(廣告主)到廠家、廣告公司與廣告媒體三方并重；4.在監(jiān)管理念上,從注重短期實(shí)效的“堵”轉(zhuǎn)向注重綜合效果的“疏”；5.在監(jiān)管目標(biāo)上,從“漂綠”轉(zhuǎn)向真綠,從推進(jìn)廣告行業(yè)自身發(fā)展到促進(jìn)全社會(huì)生態(tài)文明建設(shè)；6.在監(jiān)管制度上,從過(guò)于倚重立新法轉(zhuǎn)向法律修訂、法律解釋與現(xiàn)有法律法規(guī)資源的整合運(yùn)用；7.在監(jiān)管過(guò)程上,從事后回應(yīng)式處理到全過(guò)程管控；8.在監(jiān)管結(jié)果上,漂綠者受到應(yīng)有處罰,廣告市場(chǎng)秩序歸于健康和有序。

三、“漂綠廣告”有效監(jiān)管的協(xié)同推進(jìn)

一是從政府監(jiān)管創(chuàng)新角度。廣告監(jiān)管理念創(chuàng)新的要義在于,以解決廣告失范行為為邏輯起點(diǎn),以增進(jìn)公共利益為核心追求,促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展,不能僅有GDP維度,更不能搞GDP主義。廣告監(jiān)管理念創(chuàng)新的內(nèi)容包括環(huán)境保護(hù)的理念、合作治理的理念、平衡立法的理念和動(dòng)態(tài)治理的理念等。除了廣告監(jiān)管理念創(chuàng)新,廣告法律法規(guī)的生態(tài)化改造、廣告監(jiān)管體制機(jī)制的完善、廣告監(jiān)管能力的強(qiáng)化與提高、廣告監(jiān)管工具的整合與優(yōu)化都是政府監(jiān)管創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

二是從行業(yè)自律創(chuàng)新角度。當(dāng)務(wù)之急是,順應(yīng)《行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)與行政機(jī)關(guān)脫鉤總體方案》的要求,推進(jìn)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的“脫鉤”改革,明確廣告行業(yè)組織的功能定位,從廣告行業(yè)自律規(guī)章的有效供給、廣告自律規(guī)章的有效執(zhí)行和廣告自律規(guī)章的有效控制這三方面來(lái)逐步完善廣告行業(yè)自律機(jī)制；同時(shí),還要建立并完善廣告行業(yè)自律的激勵(lì)與懲戒機(jī)制,通過(guò)激勵(lì)來(lái)增加廣告活動(dòng)主體的預(yù)期收益,而懲戒的作用在于增加不自律廣告活動(dòng)主體的預(yù)期成本。

三是從社會(huì)監(jiān)督創(chuàng)新角度應(yīng)做到:1.社會(huì)監(jiān)督的氛圍營(yíng)造。建設(shè)信任社會(huì)是當(dāng)下中國(guó)刻不容緩的大事,優(yōu)化廣告輿論環(huán)境、倡導(dǎo)環(huán)保公益廣告等也要扎實(shí)推進(jìn),只有這樣,才能形成良好的社會(huì)監(jiān)督局面。2.社會(huì)監(jiān)督的制度創(chuàng)新,包括社會(huì)監(jiān)督員制度、社區(qū)參與制度、舉報(bào)有獎(jiǎng)制度等。3.社會(huì)監(jiān)督創(chuàng)新的協(xié)同機(jī)制。主要有政府主導(dǎo)機(jī)制、責(zé)任分擔(dān)機(jī)制、信息分享機(jī)制、合作動(dòng)力機(jī)制和集體行動(dòng)機(jī)制。4.社會(huì)監(jiān)督創(chuàng)新的技術(shù)支持。要順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代,加快廣告監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè),促進(jìn)廣告監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)制度、廣告限期整改制度的完善；完善環(huán)境監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),與廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)對(duì)接和互動(dòng),做到綜合施治。

四、企業(yè)綠色創(chuàng)新才能從源頭根治“漂綠廣告”

探討“漂綠廣告”的有效監(jiān)管,一方面要合理引導(dǎo),即綠化企業(yè),打造越來(lái)越多的綠色企業(yè),這是根治“漂綠廣告”的最理想狀態(tài)；另一方面是有效規(guī)避,即監(jiān)管“漂綠廣告”。針對(duì)業(yè)已存在的“漂綠廣告”,應(yīng)著力促其轉(zhuǎn)化,從而遠(yuǎn)離虛假、誤導(dǎo)和片面。

(一)推進(jìn)綠色創(chuàng)新,踐行綠色生產(chǎn)

1.綠色設(shè)計(jì)與再生設(shè)計(jì)。“一旦你確定了產(chǎn)品的規(guī)格,能源、水、化學(xué)物質(zhì)、有害廢棄物等90%的環(huán)境足跡就已經(jīng)確定了。”這意味著必須全方位考慮設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、使用、回收等各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)境的影響。隨著物品更新?lián)Q代速度的加快,催生了再生設(shè)計(jì),即把那些堆積如山的垃圾變得非常有趣和有用的綠色產(chǎn)品。

2.環(huán)保流程再造。荷蘭的鮮花舉世聞名,為了減少化肥和殺蟲劑的使用對(duì)附近江河的污染,他們開(kāi)發(fā)了新的方法,減少了栽培種植環(huán)境的變化,從而提高了鮮花的質(zhì)量。此外,鮮花的采摘和搬運(yùn)成本也降低了,提升了荷蘭在全球市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

3.綠化供應(yīng)鏈。在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上加上再制造、回收和再利用等活動(dòng)流,形成一個(gè)擴(kuò)展型供應(yīng)鏈。宜家家居一直被稱為真正的環(huán)保和企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)兵,在20世紀(jì)90年代早期也曾因供應(yīng)鏈丑聞而遭到攻擊。在深入反省之后,他們構(gòu)建了世界上最為嚴(yán)格的供應(yīng)商檢查系統(tǒng),稱為“宜家家居產(chǎn)品采購(gòu)原則”,或簡(jiǎn)稱IWAY。

(二)開(kāi)展綠色營(yíng)銷,打造綠色品牌

1.實(shí)現(xiàn)恰切的綠化水平,這是綠色營(yíng)銷的前提。綠化企業(yè)是一個(gè)逐漸逼近的過(guò)程,正所謂“沒(méi)有最好,只有更好”。當(dāng)企業(yè)綠化進(jìn)程到了一定程度或火候,綠色營(yíng)銷以及作為其中重要組成部分的綠色廣告就呼之欲出了;2.構(gòu)建綠色營(yíng)銷的完整體系是基礎(chǔ)。主要包括樹(shù)立全員綠色營(yíng)銷觀念、搜集綠色信息、制定營(yíng)銷計(jì)劃、開(kāi)發(fā)綠色資源、研發(fā)綠色產(chǎn)品、使用清潔技術(shù)生產(chǎn)、綠化產(chǎn)品包裝、制定綠色產(chǎn)品價(jià)格、開(kāi)展綠色促銷、開(kāi)發(fā)綠色渠道、實(shí)施綠色監(jiān)管等方面;3.全面有效地開(kāi)展綠色信息傳播是重點(diǎn)。在廣告策略上,針對(duì)不同消費(fèi)者或者不同產(chǎn)品有的放矢。綠色產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中的不同階段也應(yīng)該有不同的廣告訴求重點(diǎn)；在傳播借勢(shì)上,要善于開(kāi)展事件營(yíng)銷,贏得媒體(特別是強(qiáng)勢(shì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體)的免費(fèi)報(bào)道;4.開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷、培育綠色品牌忠誠(chéng)是關(guān)鍵。實(shí)踐證明,消費(fèi)者參與度越高,對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)同度越高,對(duì)綠色品牌形象的提升也越有好處。三聚氰胺事件發(fā)生后,全國(guó)乳品行業(yè)遭受重創(chuàng)。蒙牛在產(chǎn)業(yè)處于低谷時(shí),啟動(dòng)消費(fèi)者參觀工廠活動(dòng),增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)蒙牛的直觀了解和信心。最后,加強(qiáng)綠色管理,規(guī)避環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)。一是做到預(yù)防為主,防治結(jié)合；二是部門聯(lián)動(dòng),權(quán)責(zé)統(tǒng)一；三是信息暢通,快速響應(yīng)；四是多措并舉,排除風(fēng)險(xiǎn)。

在環(huán)保主義話語(yǔ)全方位浸潤(rùn)社會(huì)生產(chǎn)生活空間的當(dāng)下,廣告研究從“利銷范式”讓位于“環(huán)保范式”是必然趨勢(shì)。對(duì)綠色訴求廣告的研究,不應(yīng)囿于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科界限之內(nèi)，“漂綠廣告”監(jiān)管需要經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、法律等多學(xué)科的介入，唯有如此,才能找到問(wèn)題的解決之道。

注釋:

① 王偉、劉傳紅:《“漂綠廣告”監(jiān)管需要建立引爆機(jī)制》,《中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》,2013年第6期。

(作者劉傳紅系中國(guó)地質(zhì)大學(xué)公共管理學(xué)院教授；王春淇是中國(guó)地質(zhì)大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生)

【責(zé)任編輯:潘可武】

*本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“環(huán)保類虛假?gòu)V告的危害及其監(jiān)管有效性研究”(項(xiàng)目編號(hào):11BXW039)的研究成果。