郭曉娜

（平頂山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南 平頂山 467000）

農(nóng)資行業(yè)電子商務(wù)O2O模式研究

郭曉娜

（平頂山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南 平頂山 467000）

基于當(dāng)前農(nóng)資行業(yè)的特點(diǎn)和現(xiàn)有電子商務(wù)模式的不足，嘗試提出農(nóng)資流通O2O模式，利用先進(jìn)的電子商務(wù)手段對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)資行業(yè)進(jìn)行改造，將農(nóng)資推廣、銷售、農(nóng)技服務(wù)、運(yùn)營(yíng)管理等業(yè)務(wù)進(jìn)行線上、線下融合，以期達(dá)到提高農(nóng)資流通效率，降低流通成本，改進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)資渠道缺陷的目的。

農(nóng)資；O2O模式；電子商務(wù)

2014年以來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)成為一股強(qiáng)勁的技術(shù)和市場(chǎng)力量，席卷整個(gè)中國(guó)商業(yè)界。各個(gè)行業(yè)各種類型的企業(yè)都在爭(zhēng)先恐后地搭乘這一改變傳統(tǒng)商業(yè)理念、過(guò)程和方法論的大浪潮。期間農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化被提到一個(gè)新的高度，各方資本和力量加入到農(nóng)村電子商務(wù)的熱潮中來(lái)。京東、淘寶攜在城市市場(chǎng)的成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和巨量資本競(jìng)相下鄉(xiāng)，傳統(tǒng)的農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)也通過(guò)自建電子商務(wù)平臺(tái)或者入駐其他平臺(tái)開(kāi)始電子商務(wù)運(yùn)作。一時(shí)間農(nóng)資市場(chǎng)風(fēng)起云涌，各種電子商務(wù)模式在市場(chǎng)上一爭(zhēng)高下。但至今也沒(méi)有形成一種成熟有效的農(nóng)資電子商務(wù)模式。

1 農(nóng)資行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)的快速發(fā)展及其對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)帶來(lái)的威脅，讓傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)既愛(ài)又恨，一些理念領(lǐng)先的農(nóng)資企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始試水電子商務(wù)，更多的農(nóng)資企業(yè)在電子商務(wù)浪潮前不知所措。出于拓展廣大農(nóng)村市場(chǎng)的考慮以及看到電子商務(wù)在變革傳統(tǒng)農(nóng)資行業(yè)規(guī)則的無(wú)限潛力，京東和阿里巴巴也在大力開(kāi)拓農(nóng)資業(yè)務(wù)。然而，當(dāng)前的農(nóng)資市場(chǎng)仍然是以傳統(tǒng)農(nóng)資渠道為主，線上銷售只占很小的份額，并未產(chǎn)生顛覆性的行業(yè)效果。

現(xiàn)在的農(nóng)資電子商務(wù)模式以B2C為主。這兩種模式在市場(chǎng)中也體現(xiàn)了其信息傳遞速度快、渠道效率高，有助于減少農(nóng)資流通環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也暴露出一些在城市市場(chǎng)中未曾遇到的新問(wèn)題［1］。

1.1 電腦、智能手機(jī)普及率低，且會(huì)使用者少

從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要是留守老人。這類人群收入水平低，普遍沒(méi)有接收過(guò)高中以上教育，不會(huì)使用電腦和智能手機(jī)，更缺乏動(dòng)機(jī)購(gòu)買這兩種開(kāi)展電子商務(wù)必不可少的設(shè)備。農(nóng)資電子商務(wù)的開(kāi)展缺少設(shè)備條件。

1.2 與傳統(tǒng)農(nóng)資銷售渠道的沖突

農(nóng)資電子商務(wù)B2C模式，無(wú)論是由傳統(tǒng)農(nóng)資生產(chǎn)廠商作為主導(dǎo)，還是以大型批發(fā)商、電子商務(wù)企業(yè)作為模式的推動(dòng)者，必然繞不開(kāi)如何平衡線上線下渠道利益的問(wèn)題。引入線上渠道，必然會(huì)沖擊線下渠道的結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、用戶保留等環(huán)節(jié)，最終使得線下渠道利益受損。在農(nóng)資生產(chǎn)、流通企業(yè)在未看清農(nóng)資電子商務(wù)的盈利模式以及如何平衡線上、線下渠道利益之前，不敢貿(mào)然大幅增加在線上渠道商的投入。

1.3 農(nóng)戶對(duì)技術(shù)服務(wù)的依賴

傳統(tǒng)農(nóng)民已經(jīng)步入老年，雖然農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富，但對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的知識(shí)很有限，不知道如何科學(xué)種植。新式農(nóng)民主要集中在規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)的家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)合作社等組織中，他們渴望知識(shí)、技術(shù)，依靠知識(shí)和技術(shù)創(chuàng)造財(cái)富，對(duì)農(nóng)技服務(wù)有著強(qiáng)烈的需求。所以，這兩類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者都需要有專業(yè)的農(nóng)技服務(wù)支持。然而，以產(chǎn)品交易、流通為導(dǎo)向的農(nóng)資電子商務(wù)模式在提供農(nóng)技服務(wù)方面明顯力不從心。

1.4 物流難度大、成本高

對(duì)于農(nóng)資產(chǎn)品電子商務(wù)而言，雖然具有用戶需求量大、需求彈性小等優(yōu)勢(shì)，但用戶地理位置分散，農(nóng)資產(chǎn)品體積大、重量沉，且許多農(nóng)藥為中毒有害易燃易爆品，更是增加了物流的配送難度和配送成本，原來(lái)適用于城市的物流體系不再適用。

1.5 賒銷問(wèn)題

農(nóng)資在流通過(guò)程中存在大量的賒銷現(xiàn)象。這需要農(nóng)資流通企業(yè)有比較充足的資金，并且熟悉農(nóng)戶的資信狀況，否則就很可能流失掉一部分客戶。然而，現(xiàn)有的農(nóng)資電子商務(wù)模式并不能解決這個(gè)問(wèn)題。盡管京東等企業(yè)退出了京東白條等金融業(yè)務(wù)，但由于免息期短，只有30 d，并不符合農(nóng)戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。

1.6 缺乏信任

農(nóng)村社會(huì)相對(duì)封閉，人口流動(dòng)性小，屬于熟人社會(huì)，在購(gòu)買農(nóng)資時(shí)更傾向于向熟人購(gòu)買，并且經(jīng)銷商的店面可視為信用資產(chǎn)抵押，農(nóng)戶不擔(dān)心索賠問(wèn)題。農(nóng)資電子商務(wù)B2C模式在建立起來(lái)農(nóng)戶信任方面表現(xiàn)不足。

2 電子商務(wù)O2O模式概述

由于傳統(tǒng)農(nóng)資流通產(chǎn)業(yè)存在效率低、市場(chǎng)混亂、產(chǎn)品參差不齊等缺點(diǎn)，B2B、B2C等電子商務(wù)模式盡管能使流通渠道的效率提升、業(yè)務(wù)規(guī)范，但仍存在缺乏農(nóng)戶信任、物流成本高、農(nóng)技服務(wù)缺失等問(wèn)題。如果要把兩者的問(wèn)題都解決，只能把線上業(yè)務(wù)和線下農(nóng)資渠道結(jié)合起來(lái)，也就是采用O2O模式。

O2O模式（Online To Offline）是線上線下相結(jié)合的一種商務(wù)模式，通過(guò)開(kāi)展線上營(yíng)銷吸引客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，然后客戶到線下相應(yīng)場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)和體驗(yàn)，最終帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)［2］。O2O模式的好處在于，線上產(chǎn)生訂單，訂單可追蹤，產(chǎn)品可溯源，推廣效果透明度高。另外，該模式具有以下優(yōu)點(diǎn)。

2.1 線下商家方面

增加了線下商家推廣的機(jī)會(huì)與形式，能大幅降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，并且減少對(duì)店面地理位置的依賴；線下商家增加了爭(zhēng)取客源的渠道，有利于實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)優(yōu)化，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)。在線預(yù)付的方式，有助于在線推廣效果及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，有利于實(shí)體商家合理規(guī)劃經(jīng)營(yíng)。

2.2 用戶方面

可以隨時(shí)隨地快速了解商家及其產(chǎn)品服務(wù)的信息，以及已消費(fèi)客戶的評(píng)價(jià)；能夠直接在線咨詢，減少客戶的購(gòu)買成本；能獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。

2.3 020電子商務(wù)平臺(tái)方面

可以快速聚集大量的線上用戶；吸引大量線下實(shí)體商家，巨大的廣告收入及規(guī)模經(jīng)濟(jì)為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更多盈利模式。

3 農(nóng)資行業(yè)電子商務(wù)O2O模式的構(gòu)建

任何一種成功的商業(yè)模式必定是建立在滿足多方利益需求的基礎(chǔ)上的，并且能夠?qū)ΜF(xiàn)有的商業(yè)模式在成本、效率、規(guī)范性等方面作出比較大的改進(jìn)。一個(gè)成功的農(nóng)資電子商務(wù)O2O模式需要綜合考慮農(nóng)戶、廠商、渠道商和電子商務(wù)平臺(tái)的利益訴求，構(gòu)建一個(gè)多方共贏的商業(yè)過(guò)程［3］，其需要具有以下功能。

3.1 線上農(nóng)資、農(nóng)技服務(wù)支持

線上服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)在于可以方便、快捷、經(jīng)濟(jì)高效、打破時(shí)空界限地為農(nóng)戶提供技術(shù)支持服務(wù)和相關(guān)咨詢活動(dòng)，解決一部分農(nóng)戶農(nóng)技依賴的同時(shí)，也增加了客戶的粘性。可以采用開(kāi)發(fā)手機(jī)APP應(yīng)用，建立農(nóng)資農(nóng)技網(wǎng)站等方式。

3.2 線下農(nóng)資、農(nóng)技服務(wù)支持

對(duì)于一些不習(xí)慣使用線上技術(shù)支持的農(nóng)戶，以及在線服務(wù)不能解決的問(wèn)題和咨詢而需要進(jìn)行線下技術(shù)指導(dǎo)的業(yè)務(wù)，由線下網(wǎng)點(diǎn)提供現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)支持和幫助。

3.3 線上農(nóng)資交易平臺(tái)

該平臺(tái)需要具有產(chǎn)品展示、在線咨詢、形成訂單、支持多種支付方式、物流顯示、商品評(píng)價(jià)及會(huì)員注冊(cè)等功能。整合主要的農(nóng)資生產(chǎn)、流通企業(yè)，做到產(chǎn)品溯源。同時(shí)，提供小額貸款、延期付款、分期付款等金融功能。

3.4 線下農(nóng)資體驗(yàn)店

不僅僅是農(nóng)資展示和銷售的場(chǎng)所，更是一個(gè)集產(chǎn)品銷售、技術(shù)支持、售后服務(wù)、物流配送以及提供農(nóng)村金融業(yè)務(wù)為一體的綜合營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，在線上業(yè)務(wù)的支持下，進(jìn)行線下業(yè)務(wù)的實(shí)施和推廣。

3.5 社交功能

在商務(wù)過(guò)程中加入社交的成分，把具有相同話題、共同關(guān)注點(diǎn)的農(nóng)戶聚在一起，方便他們從對(duì)方獲得關(guān)于產(chǎn)品的信息和建議，也能夠拉近農(nóng)戶與生產(chǎn)廠家、農(nóng)技人員之間的距離，增加客戶信任和用戶粘性。

3.6 媒體功能

智能手機(jī)、微信公眾號(hào)、APP應(yīng)用等設(shè)備和技術(shù)，使得信息發(fā)布和共享變得更方便、高效。借助自媒體傳播速度快，受眾群體具有同質(zhì)性、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，針對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活中農(nóng)戶所關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行信息設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的高效傳播，同時(shí)提高農(nóng)戶的知識(shí)、技能水平，增加用戶粘性。

4 結(jié)語(yǔ)

“三農(nóng)”問(wèn)題一向是各級(jí)黨和政府關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題，而農(nóng)資作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要生產(chǎn)資料，關(guān)系到農(nóng)民的增產(chǎn)增收。該文所提出的農(nóng)資流通O2O模式，利用先進(jìn)的電子商務(wù)手段對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)資行業(yè)進(jìn)行改造，既能夠在提高農(nóng)資流通效率、降低流通成本上發(fā)揮巨大作用，也能有效地改進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)資渠道的缺陷，在一定程度上保障農(nóng)民的利益，是農(nóng)資企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)的一個(gè)新途徑。該模式還比較新，還需要在實(shí)踐中不斷地總結(jié)和改善。

［1］張闖，夏春玉.深化農(nóng)村流通體制改革：系統(tǒng)性框架及若干關(guān)鍵點(diǎn)［J］.財(cái)貿(mào)研究，2008（1）：32-39.

［2］司俊磊，趙毅，王振霖，等.論農(nóng)資電子商務(wù)新模式［J］.天津農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015（1）：57-60.

［3］董喜濤.農(nóng)地流轉(zhuǎn)背景下的農(nóng)資銷售模式變革［J］.岳陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（3）：121-124.

F326.6；F724.6

A

1674-7909（2016）23-90-2

郭曉娜（1984-），女，碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理。