葛永

摘要：企業(yè)銷售預(yù)算是整個(gè)預(yù)算管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，銷售預(yù)算的好壞直接影響到企業(yè)管理者的管理效率和效益。本文圍繞企業(yè)精細(xì)化銷售預(yù)算，分析了銷售預(yù)算的概念和主要內(nèi)容，并重點(diǎn)就精細(xì)化銷售預(yù)算管控提出了建議措施。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 精細(xì)化銷售 預(yù)算 管控

目前企業(yè)數(shù)量眾多，特別是產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，僅僅依靠技術(shù)領(lǐng)域的特色已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的增長(zhǎng)。在企業(yè)經(jīng)歷了從被動(dòng)營(yíng)銷到主動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變之后，銷售成本不斷增加，加強(qiáng)銷售預(yù)算控制，盡可能降低銷售成本提高銷量，成為企業(yè)營(yíng)銷管理部門的重要工作，而這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須依賴于對(duì)銷售預(yù)算的管控。

一、相關(guān)概述

銷售預(yù)算指的是企業(yè)對(duì)未來的銷售規(guī)模進(jìn)行的保守估計(jì)，主要是為了企業(yè)管理者進(jìn)行購(gòu)買、生產(chǎn)以及現(xiàn)金流量的相關(guān)決策。實(shí)施銷售預(yù)算管理既要考慮到銷售預(yù)測(cè)，同時(shí)還需要關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)，避免因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)過大影響到企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)銷售預(yù)算是為了企業(yè)銷售活動(dòng)而編制的預(yù)算，它也是企業(yè)總預(yù)算的基礎(chǔ)，跟其他的項(xiàng)目預(yù)算之間有著直接或者間接的關(guān)聯(lián)關(guān)系，所不同的只是關(guān)聯(lián)關(guān)系的程度有所區(qū)別。一般情況下，企業(yè)的銷售預(yù)算一旦確定之后，就會(huì)成為企業(yè)生產(chǎn)預(yù)算以及企業(yè)其他各項(xiàng)生產(chǎn)成本預(yù)算的編制依據(jù)。

銷售預(yù)算作為企業(yè)全面預(yù)算管理的基礎(chǔ)，在其他預(yù)算編制中發(fā)揮著較大的作用，企業(yè)的生產(chǎn)、存貨費(fèi)用以及材料采購(gòu)等多個(gè)方面的預(yù)算編制都是以銷售預(yù)算作為基礎(chǔ)的。銷售預(yù)算可以將銷售目標(biāo)跟銷售費(fèi)用實(shí)現(xiàn)有機(jī)連接。其作為一個(gè)財(cái)務(wù)計(jì)劃，包含了企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃所需要的各項(xiàng)費(fèi)用，以此來切實(shí)保障企業(yè)銷售利潤(rùn)能夠順利實(shí)現(xiàn)。銷售預(yù)算在編制時(shí)將銷售預(yù)測(cè)作為編制基礎(chǔ)，主要是依據(jù)各種產(chǎn)品的歷史銷量并結(jié)合各種產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析，按照地區(qū)、產(chǎn)品以及顧客等相關(guān)信息加以編制，并進(jìn)行匯總。同時(shí)依據(jù)銷售預(yù)測(cè)來確定未來一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)的預(yù)計(jì)銷售量和銷售單價(jià)，并得出預(yù)計(jì)銷售收入，即預(yù)計(jì)銷售單價(jià)跟預(yù)計(jì)銷售量的乘積。

銷售預(yù)算一般包括以下步驟：最高管理層確定公司銷售和利潤(rùn)目標(biāo)；進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，如果總體銷售目標(biāo)與預(yù)測(cè)不一致，就需要重新調(diào)整公司銷售和利潤(rùn)目標(biāo)或?qū)I(yíng)銷體系變革；確定銷售工作范圍；確定固定成本與變動(dòng)成本；利用本量利分析法（BEA）進(jìn)行分析，本量利分析法（BEA）是一種有效的分析方法；根據(jù)利潤(rùn)目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化，以此了解各種行動(dòng)對(duì)公司盈虧平衡點(diǎn)（BEP）的影響；提交最后預(yù)算給公司最高管理層；用銷售預(yù)算來控制銷售工作。從一定意義上講，本量利分析也可以用作評(píng)估和控制工具，可以根據(jù)不同的變量來對(duì)目標(biāo)影響的重要性來分析偏差發(fā)生的原因，然后再進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)控。

二、企業(yè)精細(xì)化銷售預(yù)算管控的內(nèi)容

首先，構(gòu)建完善科學(xué)的預(yù)算組織架構(gòu)。企業(yè)在進(jìn)行銷售預(yù)算管理時(shí)應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)銷售作為管理的重點(diǎn)內(nèi)容，銷售部門作為銷售編制以及執(zhí)行的主體，并將預(yù)算績(jī)效管理部門作為管控、預(yù)算統(tǒng)領(lǐng)和信息化協(xié)調(diào)部門，在相關(guān)的銷售支持部門協(xié)調(diào)幫助下，逐步形成財(cái)務(wù)跟儲(chǔ)運(yùn)、銷售、信息以及人力資源等多個(gè)部門協(xié)調(diào)整合的新的銷售預(yù)算管理組織格局。在諸多的管理部門中，預(yù)算績(jī)效管理部門盡管在層級(jí)結(jié)構(gòu)上只是銷售部門的相關(guān)支持部門，但是這一部門的預(yù)算管理職能卻比較清晰，也比較廣泛。例如在一定的權(quán)限范圍之內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)算編制的制定和細(xì)化，戰(zhàn)略行動(dòng)的計(jì)劃制定、監(jiān)控預(yù)算指標(biāo)的分析以及報(bào)告企業(yè)預(yù)算執(zhí)行情況、協(xié)調(diào)以及平衡各個(gè)部門的預(yù)算執(zhí)行，并對(duì)預(yù)算執(zhí)行的結(jié)果進(jìn)行考核評(píng)價(jià)等。

其次，積極對(duì)所屬的地區(qū)銷售部門預(yù)算監(jiān)控指標(biāo)以及分析體系進(jìn)行必要的改革。在此基礎(chǔ)上，及時(shí)啟動(dòng)銷售預(yù)算分析報(bào)告體系，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)回顧。一般情況下，銷售業(yè)績(jī)回顧主要包含貿(mào)易營(yíng)銷、計(jì)劃績(jī)效管理以及市場(chǎng)渠道三個(gè)部分，其中每一個(gè)板塊都分別包含了不同類別的銷售分析報(bào)告表，涵蓋了包含預(yù)算指標(biāo)在內(nèi)的各項(xiàng)監(jiān)控內(nèi)容。如銷售拜訪情況記錄、核心經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)回顧、促銷商品的滿意度調(diào)查、集中采購(gòu)物資的管理報(bào)告、促銷人員分配報(bào)告、零售銷量分析報(bào)告、買點(diǎn)分析報(bào)告、銷售項(xiàng)與折扣項(xiàng)分析報(bào)告以及利潤(rùn)分析報(bào)告等多個(gè)方面。

除此之外，公司在進(jìn)行往年銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)回顧時(shí)還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)參考，也就是除了原先的年度預(yù)算指標(biāo)以外還應(yīng)當(dāng)包含以周為計(jì)量單位的銷量調(diào)整以及相關(guān)的投入預(yù)算指標(biāo)，以周為計(jì)量單位的銷量調(diào)整以及相關(guān)的投入預(yù)算指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上就能夠保障公司銷售業(yè)績(jī)的衡量以及參考不單單僅有年度預(yù)算這一唯一標(biāo)準(zhǔn)。另外，在公司銷售預(yù)算的操作層面上每一個(gè)小的銷售預(yù)算分析周期的預(yù)算指標(biāo)還需要結(jié)合上一個(gè)預(yù)算周期的實(shí)際預(yù)算執(zhí)行情況進(jìn)行必要的合理調(diào)整，依靠月度彈性來實(shí)現(xiàn)年度的剛性。

將銷售預(yù)算作為管理起點(diǎn)，并將業(yè)務(wù)預(yù)算作為管理重點(diǎn)，依靠獨(dú)立核算的預(yù)算績(jī)效管理來對(duì)各個(gè)部門的銷售精細(xì)化預(yù)算進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)。當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境越來越復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，同時(shí)客戶關(guān)系復(fù)雜程度也越來越高，產(chǎn)品細(xì)分程度越來越深，這就使得企業(yè)的銷售管理重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)渠道建設(shè)中，確保有效開發(fā)市場(chǎng)潛在能力以便切實(shí)提高市場(chǎng)占有率。在這一方面，銷售預(yù)算是整個(gè)企業(yè)銷售預(yù)算管理的重要前提?？梢詫㈩A(yù)算績(jī)效管理部門單獨(dú)設(shè)置在銷售部，而不是通常的財(cái)務(wù)部或者人力資源部，進(jìn)而可以將銷售預(yù)算管理的理念貫穿于整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)，確保企業(yè)精細(xì)化銷售預(yù)算得以順利實(shí)施。不僅如此，還需要對(duì)預(yù)算績(jī)效管理部門加大人力資源投入力度，提高預(yù)算績(jī)效管理的效率和效益。

強(qiáng)化智能整合預(yù)算管理信息系統(tǒng)。在進(jìn)行核心渠道預(yù)算管理時(shí)，積極開發(fā)買點(diǎn)合同預(yù)算以及相關(guān)的執(zhí)行管理信息系統(tǒng)。所謂的買點(diǎn)就是跟企業(yè)直接簽訂商品購(gòu)銷合同以及直接面向消費(fèi)者的相應(yīng)的終端渠道商。將品牌定位為中高端市場(chǎng)，買點(diǎn)渠道業(yè)績(jī)對(duì)于企業(yè)來講相對(duì)比較重要，不僅如此，買點(diǎn)還同時(shí)擔(dān)負(fù)著塑造企業(yè)自身形象以及向消費(fèi)者傳遞企業(yè)品牌形象的任務(wù)。買點(diǎn)合同預(yù)算以及執(zhí)行系統(tǒng)同時(shí)還包含簽訂以及執(zhí)行買點(diǎn)購(gòu)銷合同并進(jìn)行實(shí)施以及考核的相關(guān)過程。在進(jìn)行銷售合同審批環(huán)節(jié)上依靠?jī)?nèi)部分析系統(tǒng)并在參考?xì)v史數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上綜合評(píng)估預(yù)計(jì)合同銷量、預(yù)算政策投入差異、預(yù)計(jì)合同投入、合同投入回報(bào)差異以及歷史水平差異等。

三、進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)精細(xì)化銷售預(yù)算的建議措施

首先，健全完善銷售預(yù)算風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)系統(tǒng)。一方面實(shí)施科學(xué)合理的銷售預(yù)算崗位或者環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)。銷售預(yù)算崗位或者環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)就是要在企業(yè)日常銷售預(yù)算過程中對(duì)于自身的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)或者環(huán)節(jié)流程可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)管理。另一方面實(shí)施企業(yè)整體銷售預(yù)算風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)。作為企業(yè)生產(chǎn)銷售的基礎(chǔ)和載體，企業(yè)管理者要對(duì)企業(yè)銷售預(yù)算進(jìn)行整體風(fēng)險(xiǎn)管理，以此來反映整體風(fēng)險(xiǎn)，確保企業(yè)管理者能夠?qū)ζ髽I(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)狀況進(jìn)行把握和了解。在進(jìn)行銷售預(yù)算風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)時(shí)可以圍繞安全性指標(biāo)、盈利性指標(biāo)、流動(dòng)性指標(biāo)、資本收益率以及資產(chǎn)收益率等主要指標(biāo)來開展。依靠上述指標(biāo)分析確定企業(yè)銷售預(yù)算風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，并在此基礎(chǔ)上確定科學(xué)合理的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。

其次，健全完善銷售預(yù)算風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)。在此環(huán)節(jié)中重視銷售業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)、決策風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)以及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)的完善。在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以專家評(píng)審委員會(huì)為核心的企業(yè)銷售業(yè)務(wù)管理體制，主動(dòng)負(fù)責(zé)企業(yè)銷售業(yè)務(wù)操作流程的制定，項(xiàng)目立項(xiàng)、項(xiàng)目策劃以及項(xiàng)目創(chuàng)新業(yè)務(wù)的評(píng)審工作，并對(duì)上報(bào)項(xiàng)目材料進(jìn)行審批，通過規(guī)范管理流程，提高管理水平。逐步完善法人制度為管理核心的授權(quán)分責(zé)制度，提高決策的統(tǒng)一性、集中性以及權(quán)威性。實(shí)施高級(jí)銷售預(yù)算管理人員定期換崗制度，減少銷售預(yù)算管理決策的盲目性，并實(shí)施統(tǒng)一的財(cái)務(wù)管理制度，明確核算口徑和核算準(zhǔn)則，實(shí)行權(quán)責(zé)發(fā)生制，進(jìn)行授權(quán)和收支審批，確保賬務(wù)真實(shí)安全可靠。

最后，加大企業(yè)重大銷售活動(dòng)的內(nèi)部控制，并推進(jìn)信息化建設(shè)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，避免不規(guī)范行為。依靠銷售預(yù)算信息化建設(shè)，提升銷售預(yù)算內(nèi)部控制的管理效率和效果，依靠機(jī)構(gòu)整合完善集約化管理機(jī)制，實(shí)施銷售財(cái)務(wù)資金的集中化管理，依靠全面預(yù)算管理系統(tǒng)對(duì)銷售費(fèi)用成本進(jìn)行管控，縮短中間鏈條，確保整體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)銷售商的考核，將銷售商的資料信息進(jìn)行完善并進(jìn)行科學(xué)選擇，減少盲目性，減少存儲(chǔ)擠壓、物價(jià)變動(dòng)可能造成的不利影響。

（作者單位：濰柴動(dòng)力股份有限公司）