■　童　云

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣播電臺運(yùn)營模式探析

■童云

20世紀(jì)90年代廣播“觸網(wǎng)”，從建立網(wǎng)站到官方微博、微信、客戶端，傳統(tǒng)廣播與新興媒介走向融合，網(wǎng)絡(luò)電臺、移動電臺興起，“人人都有麥克風(fēng)”，廣播頻率固有傳播模式被打破，進(jìn)入個性化、自媒體傳播格局。新技術(shù)將推動廣播走向何方？聲音有沒有可能成為產(chǎn)業(yè)？“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下廣播如何運(yùn)營？本文將傳統(tǒng)廣播頻率、網(wǎng)絡(luò)電臺和以手機(jī)客戶端為主要載體的移動電臺放在聲音媒介這個大框架內(nèi)進(jìn)行研究，梳理和總結(jié)20多年來的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，基于管理學(xué)、傳播學(xué)視角探討“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下廣播電臺市場運(yùn)營模式，以期為正在探索中的廣播界提供借鑒和啟示。

一、鏈?zhǔn)竭\(yùn)營模式

產(chǎn)業(yè)鏈原理的提出者邁克爾·波特認(rèn)為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體，所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！雹倜浇槿诤线^程中廣播逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化媒體，成為聲音數(shù)據(jù)庫、內(nèi)容提供商、服務(wù)應(yīng)用平臺。在傳統(tǒng)廣播基礎(chǔ)上打造內(nèi)容和渠道交融而實(shí)現(xiàn)價值增值的全新產(chǎn)業(yè)鏈，成為切實(shí)可行的運(yùn)營模式，在中央和各省市廣播電臺實(shí)踐中已較為成熟。廣播新產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詢?nèi)容創(chuàng)意和應(yīng)用服務(wù)為紐帶，在生產(chǎn)流程的每一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生新價值，形成鏈狀結(jié)構(gòu)。

交通頻率是最早受益的專業(yè)頻率。近年自駕游呈常態(tài)，吃、住、行、游、購、娛都是產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)，滲入價值訴求。如安徽交通廣播舉辦境外自駕旅游活動，推介目的地，招募網(wǎng)友，發(fā)布信息，組織活動，用戶黏性高，創(chuàng)收逐年上升。交通廣播形成從上游到下游一條龍服務(wù)，包括汽車銷售、保險、維護(hù)、修理、車載用品、駕駛培訓(xùn)、車友俱樂部等。電臺根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，為用戶定制個性化服務(wù)。

這種運(yùn)營模式包括內(nèi)容價值鏈和渠道價值鏈。傳統(tǒng)頻率以內(nèi)容價值鏈為主要創(chuàng)收方式，從節(jié)目創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、廣告創(chuàng)收到受眾接收，實(shí)現(xiàn)價值增值；渠道價值鏈通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動客戶端等新興傳播渠道，為客戶定制個性化創(chuàng)意服務(wù)，與用戶互動。在兩條價值鏈之間，節(jié)目與服務(wù)、內(nèi)容與渠道、廣告與體驗(yàn)互相交叉、滲透、轉(zhuǎn)化。受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦仁莻鞑ο?、服?wù)對象，也是創(chuàng)意提供者和協(xié)作生產(chǎn)者。拋開“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論，廣播更重要的是如何將內(nèi)容與渠道充分融合創(chuàng)新，共同打造全新價值鏈。

二、眾包模式

眾包概念由美國《連線》雜志編輯杰夫·豪（Jeff Howe）2006年提出，指的是“一個公司機(jī)構(gòu)利用Internet，將過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的、通常是大型的大眾網(wǎng)絡(luò)的做法?！雹诘湫蛻?yīng)用如維基百科。眾包理念下音頻內(nèi)容生產(chǎn)是大規(guī)模協(xié)作生產(chǎn)，依賴于個人自發(fā)組成的社區(qū)，用戶是內(nèi)容生產(chǎn)者，他們自愿地聚集在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中生產(chǎn)內(nèi)容，分享成果。

銀河臺2005年開播，建立全國高校廣播節(jié)目聯(lián)盟，擁有播客固定會員和原創(chuàng)作品。主持人節(jié)目早期嘗試是2011年廣東電臺開辦的《微博大視野》，節(jié)目內(nèi)容和話題由網(wǎng)友提供。傳統(tǒng)頻率中眾包不以盈利為目的，而一批新興民營網(wǎng)絡(luò)電臺則通過粉絲經(jīng)濟(jì)、平臺策略實(shí)現(xiàn)盈利。

網(wǎng)絡(luò)電臺為用戶搭建制作、上傳和分享平臺，成為海量音頻節(jié)目生產(chǎn)基地，如喜馬拉雅FM、豆瓣、荔枝等，節(jié)目內(nèi)容主要分為UGC（User Generated Content）和PGC （Professional Generated Content），UGC主要由草根用戶、發(fā)燒友自制上傳，PGC主要由廣播電視臺專業(yè)媒體人制作而成。喜馬拉雅FM中UGC音頻內(nèi)容占60%，還培養(yǎng)大量有專業(yè)知識但電臺經(jīng)驗(yàn)不足的主持人，制作專業(yè)化程度較高的節(jié)目，即PUGC。

作為大規(guī)模分工協(xié)作平臺，網(wǎng)絡(luò)電臺和移動電臺具有自由、開放、平等的特點(diǎn)，鼓勵廣泛參與，吸引大量粉絲，人們成為內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍和主導(dǎo)者，充分發(fā)揮個體價值，并將這些個體價值進(jìn)行整合、放大，參與人越多，平臺價值越大。在這種自發(fā)的、去中心化的大規(guī)模社會生產(chǎn)協(xié)作中，平臺為多方提供交易和關(guān)聯(lián)市場的機(jī)會，形成創(chuàng)意集市。

眾包模式下音頻運(yùn)營平臺制定管理和交易規(guī)則，由音頻任務(wù)發(fā)布者提出需求，眾多音頻制作競標(biāo)者參與競標(biāo)，雙方通過選擇，建立意向，達(dá)成協(xié)議，任務(wù)完成后支付。眾包模式通過高效溝通和緊密合作的團(tuán)隊，進(jìn)行研發(fā)和制作，幫助政府、企業(yè)和個人提供音頻解決方案。其特征是：（1）采用平臺策略進(jìn)行多邊交易；（2）獲取外部智慧，提供創(chuàng)意；（3）降低成本，電臺可“用人而不養(yǎng)人”；（4）聯(lián)通電臺產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)，創(chuàng)新業(yè)態(tài)，提高核心競爭力。

三、體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/h2>

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵是1999年由美國約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出，即“企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以用戶為中心，創(chuàng)造能夠使用戶參與、值得用戶回憶的活動?！雹垠w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出發(fā)點(diǎn)是人們需求變化新趨勢。體驗(yàn)式廣播是從用戶的體驗(yàn)需求出發(fā)，為用戶推送服務(wù)，讓用戶既得到真實(shí)效用，又享受消費(fèi)過程的樂趣。

體驗(yàn)式廣播最初追溯到2009年數(shù)字廣播終端研發(fā)，用戶可選擇、收藏、點(diǎn)播節(jié)目。2011年上線的菠蘿臺也是體驗(yàn)式廣播，有直播、回放節(jié)目數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)友自由定制，搭建私人電臺，過一把“臺長癮”。以上僅停留在選擇與收聽層面，談不上體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。2014年深圳廣電集團(tuán)推出“優(yōu)伴”智能手環(huán)，是可穿戴的體驗(yàn)式廣播，將廣播收聽點(diǎn)播、健康監(jiān)測、頻率包裝、聽眾互動、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品營銷、購買支付等集成到一起。④

今天基于智能語音交互技術(shù)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)呈爆發(fā)式增長，語音產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，語音導(dǎo)航、語音撥號、語音喚醒等應(yīng)用普及。語音應(yīng)用深入到教育、醫(yī)療、管理、電信、金融、社區(qū)、汽車、機(jī)器人等幾乎所有領(lǐng)域。數(shù)字音頻為人們提供更加完美的體驗(yàn)式服務(wù)。如歐洲一家廣播電臺與旅游地區(qū)合作，在景區(qū)為游客配備廣播終端，當(dāng)旅游者踏進(jìn)景區(qū)，廣播終端便自動根據(jù)地理位置推送廣播內(nèi)容和服務(wù)。采用虛擬現(xiàn)實(shí)、導(dǎo)航定位、數(shù)字地圖和推送等新技術(shù)構(gòu)建聲音場景，是此類廣播定制內(nèi)容。

施密特（2004）將體驗(yàn)分為感覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五種形式。廣播電臺體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，圍繞用戶需求來考慮和設(shè)計內(nèi)容或服務(wù)，用戶置身于聲音場景中，通過虛擬角色體驗(yàn)，引起注意力，加強(qiáng)對服務(wù)的認(rèn)知，喚起情感投入，實(shí)現(xiàn)聲音互動營銷，產(chǎn)生市場價值。

用戶因?yàn)槊篮玫捏w驗(yàn)而得到精神滿足，富有創(chuàng)意的內(nèi)容和服務(wù)會提升用戶購買欲望，提高使用效率和滿意度。聲音的情感性特征恰好適應(yīng)這種模式。廣播電臺可創(chuàng)意設(shè)計體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，音頻體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有待進(jìn)一步開發(fā)。

四、結(jié)論和展望

鏈?zhǔn)侥Ｊ健⒈姲Ｊ?、體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉际蔷W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，這些實(shí)踐有的以失敗告終，有的尚未獲得收益，還有的剛邁出稚嫩步伐，但都為下一階段廣播產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級積累經(jīng)驗(yàn)，奠定基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)電臺、移動電臺的市場化運(yùn)營模式值得傳統(tǒng)廣播借鑒。

互聯(lián)網(wǎng)思維下廣播電臺運(yùn)營模式基本特征是：（1）充分利用社會化媒介和自媒體平臺，變自上而下的傳播方式為交互式傳播；（2）扁平化組織管理機(jī)制為大規(guī)模社會協(xié)作生產(chǎn)提供可能；（3）作為社會網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，用戶主動參與傳播，激發(fā)熱情和創(chuàng)新能力，通過體驗(yàn)、參與得到自我滿足感和社會價值提升，媒介與用戶之間的黏性更強(qiáng)；（4）小團(tuán)體傳播和組織傳播發(fā)揮巨大能量，“圈子效應(yīng)”將社會資源整合在一起，形成有效價值；（5）現(xiàn)代企業(yè)管理制度、投融資戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營策略，釋放了網(wǎng)絡(luò)電臺和移動電臺活力，以用戶人性化、個性化需求為目標(biāo)，打造聲音產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣播要進(jìn)一步放開傳統(tǒng)體制束縛，未來廣播作為典型的文化產(chǎn)業(yè)，將引入知識管理理念，在產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用各層面產(chǎn)生越來越多的新形態(tài)、新模式、新市場、新產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)新，是廣播電臺的生命力。聲音成就一個巨大的產(chǎn)業(yè)，廣播電臺將開啟一片嶄新的“藍(lán)?！薄?/p>

注釋：

①②③ 周榮庭：《運(yùn)營數(shù)字媒體》，科學(xué)出版社2012年版，第189、59、35頁。

④ 李秀瑜：《“智能手環(huán)”可監(jiān)測睡眠還可收聽多套廣播節(jié)目》，《深圳商報》，2014年5月19日。

（作者系安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，中國科技大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院博士研究生）

【責(zé)任編輯：李立】