■　李衛(wèi)東　陳文泰

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的國家傳播戰(zhàn)略*——第三屆國家傳播戰(zhàn)略高峰論壇綜述

■李衛(wèi)東陳文泰

*本文系國家社科基金重大項(xiàng)目“跨文化傳播中的中國國家形象建構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：11&ZD024）、國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中政府形象傳播機(jī)理及治理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71473094）的研究成果。

2015年12月6日，由華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院和國家傳播戰(zhàn)略協(xié)同中心共同主辦的“第三屆國家傳播戰(zhàn)略高峰論壇”在華中科技大學(xué)舉辦。50余位政界、學(xué)界、業(yè)界、軍界以及國外的嘉賓和學(xué)者，共同就“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的國家傳播戰(zhàn)略，從國家形象、新媒體發(fā)展、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與媒體融合、政治傳播與社會(huì)治理及跨文化傳播與公共外交等角度入手，進(jìn)行了廣泛而深入的學(xué)術(shù)探討。

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的國家形象戰(zhàn)略

當(dāng)今國際社會(huì)，國家形象已經(jīng)成為國家實(shí)力的展示窗口，中國的國家形象隨著我國國力的綜合提升呈現(xiàn)多元、立體、積極向好的趨勢。清華大學(xué)熊澄宇教授提出國家形象由物質(zhì)的符號(hào)系統(tǒng)、精神的價(jià)值體系和規(guī)范制度體系三方面組成，強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行形象傳播中，要重視情感所發(fā)揮的重要作用。全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司總經(jīng)理邢穎認(rèn)為隨著改革開放成果的不斷擴(kuò)大，飲食文化與公共外交的融合已成為政府和民間外交的必然選擇，飲食文化作為表達(dá)國家軟實(shí)力的公共外交手段，在塑造國家形象上發(fā)揮著重要作用。

浙江大學(xué)吳飛教授通過對“中國威脅論”這一歷史脈絡(luò)的梳理，認(rèn)為其產(chǎn)生的主要原因是許多國家對中國不了解的誤讀，這一誤解背后的“你”“我”二元思維困局，限制了交往理性的有效性。華中科技大學(xué)陳先紅教授認(rèn)為在對中國國家形象傳播中，現(xiàn)存“中國發(fā)展很精彩”卻“中國故事講不好”，“中國理直氣壯”卻“有理講不出、講不好”的問題，必須從中國文化的理念、儀式、符號(hào)、產(chǎn)品和信仰等角度入手，塑造良好中國形象。

對外傳播是塑造國家形象的重要渠道，原國防部新聞事務(wù)局局長、國防部新聞發(fā)言人耿雁生大校提出“信息發(fā)布是對外傳播的基石”的觀點(diǎn)，認(rèn)為在國家傳播戰(zhàn)略當(dāng)中，信息發(fā)布作為國家治理能力的重要體現(xiàn)，是國家軟實(shí)力的重要組成部分。中國外文局陳燕研究員通過分析認(rèn)為，現(xiàn)如今我國對外傳播的有效性進(jìn)一步增強(qiáng)，但西方媒體依然主導(dǎo)國際輿論話語權(quán)，“國內(nèi)消息、國際解讀”趨勢表現(xiàn)依然突出。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體的迅猛發(fā)展給社會(huì)帶來了深刻的變化，人民網(wǎng)副總裁官建文、武漢大學(xué)強(qiáng)月新教授、華中科技大學(xué)申凡教授、蘭州大學(xué)王君玲副教授以及國信優(yōu)易數(shù)據(jù)有限公司首席數(shù)據(jù)官張祺就“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體是新型主流媒體么”這一論題討論提出，社交媒體是將傳統(tǒng)媒體和自媒體相結(jié)合的傳播手段，作為傳播方式是對傳統(tǒng)媒體的再傳播，其自身并不產(chǎn)生新聞；衡量一個(gè)媒體是不是主流媒體，要看其所傳播內(nèi)容是不是主流文化所倡導(dǎo)的，對其渠道與內(nèi)容要分開來看；從發(fā)展上來看，社交媒體也許是過渡性媒體，正在成為一種主流媒體，但并不是最終的媒體形態(tài)。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型與媒體融合戰(zhàn)略

“互聯(lián)網(wǎng)+”給媒體融合帶來了新的契機(jī)，解放軍南京政治學(xué)院濮端華教授認(rèn)為軍隊(duì)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下推進(jìn)媒體融合的過程中出現(xiàn)融合理念基本確立、融合步伐逐步邁開、融合平臺(tái)日漸成型的趨勢，要在此基礎(chǔ)上打造“大融合”的媒體運(yùn)行機(jī)制，建立支撐全媒體采編的資源共享平臺(tái)。中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)周榮庭教授認(rèn)為數(shù)字技術(shù)已經(jīng)構(gòu)建成一種媒體產(chǎn)業(yè)，媒體融合，從戰(zhàn)略上來講是商業(yè)模式在發(fā)生變化；從發(fā)展路徑上來講是管理模式在發(fā)生變化；從策略層面來講是產(chǎn)品和營銷模式發(fā)生變化。

無論是傳統(tǒng)媒體向新媒體進(jìn)軍，還是新媒體收購傳統(tǒng)媒體，這都是人類文明傳播發(fā)展史的某種階段性形態(tài)，對于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，北京大學(xué)陸地教授、四川大學(xué)蔣曉麗教授、武漢大學(xué)劉友芝教授與深圳特區(qū)報(bào)總編輯胡恒芳在對“‘互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體’VS‘傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)’”議題的討論中指出中國媒體存在著生存與內(nèi)容產(chǎn)品品質(zhì)兩個(gè)問題，改變媒體必須從改變媒體的品質(zhì)和經(jīng)營理念開始，并不是一個(gè)簡單的“+”就能夠“治百病”，傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)認(rèn)清自身的定位和特點(diǎn)，不能盲目地進(jìn)行所謂的“轉(zhuǎn)型”。中國傳媒大學(xué)張國濤研究員從“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代電視媒體發(fā)展要想“重回中心”，必須通過對技術(shù)升級(jí)、渠道整合、政策保護(hù)等方面和手段，借助先進(jìn)技術(shù)發(fā)揮優(yōu)勢，使電視在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代進(jìn)行更好的轉(zhuǎn)型發(fā)展。復(fù)旦大學(xué)朱春陽教授認(rèn)為我國影視產(chǎn)業(yè)還是存在大國經(jīng)濟(jì)規(guī)模、小國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)方式的整體格局；影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力的培育需要政策的優(yōu)化和調(diào)整，必須要消除國內(nèi)政策與國際政策的系統(tǒng)性矛盾。

4.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的政治傳播與社會(huì)治理

新媒體在各國的政治傳播和社會(huì)治理中扮演了重要的角色，面對新媒體的正面推動(dòng)作用，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》助理副總裁周兆呈認(rèn)為政府在面對新媒體推動(dòng)下其傳播和治理存在順勢而為和被動(dòng)應(yīng)對兩種回應(yīng)方式，無論是順勢，還是倒逼，最終實(shí)現(xiàn)的必然是政治傳播和社會(huì)治理的日趨精細(xì)化。與此同時(shí)，還要對復(fù)雜多變的各類民意進(jìn)行更細(xì)致的解讀與分析、判斷，協(xié)助制定精細(xì)化、有針對性的政治傳播策略。

中國傳媒大學(xué)荊學(xué)民教授提出政治營銷與政治宣傳、政治溝通一起構(gòu)成政治傳播的三大基本形態(tài)。政治營銷戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)提升到國家傳播戰(zhàn)略層面，著力點(diǎn)應(yīng)該是對中國特色政治文明的內(nèi)容詮釋、話語表達(dá)和媒體包裝，并適當(dāng)借力于已成功的企業(yè)品牌。臺(tái)灣戰(zhàn)國策國際公關(guān)傳播集團(tuán)董事長吳春城認(rèn)為，新時(shí)期的為政者需要以雙向交流的方式去贏得民心，舍去以往的單向說教式的政治宣傳模式，必須以受眾需求作為政治傳播的第一傳播要求，才能夠贏得民心，取得最好的傳播效果。

重慶大學(xué)董天策教授從網(wǎng)絡(luò)群體事件視角分析了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)治理，將網(wǎng)絡(luò)集群行為到網(wǎng)絡(luò)集體行動(dòng)看成動(dòng)態(tài)的持續(xù)的過程，網(wǎng)絡(luò)群體性事件應(yīng)被稱之為網(wǎng)絡(luò)公眾輿論，在對此的研究上也需要具備開放且多元的理論視野與切入角度。

5.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的跨文化傳播與公共外交

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，主流媒體開始大量采用公共外交概念，并以此分析重大時(shí)事，表明公共外交進(jìn)入了中國媒體的主流話語，標(biāo)志著公共外交理念的深入普及。人民大學(xué)雷蔚真教授、天津師范大學(xué)劉衛(wèi)東教授、廣東外語外貿(mào)大學(xué)楊魁教授、新疆大學(xué)韓強(qiáng)教授、華中科技大學(xué)李華君副教授從“公共外交的最高境界是什么”這一論點(diǎn)入手，進(jìn)行了精彩的討論，認(rèn)為公共外交的最高境界就是一種非外交目的的行為，是要最大限度地把國家意志和公眾行為規(guī)范起來進(jìn)行統(tǒng)一引導(dǎo)；我國公共外交只有落實(shí)以人為本，以互動(dòng)為理念、以技術(shù)為基礎(chǔ)的政策解決方案，調(diào)動(dòng)全民參與到公共外交中來，才有可能取得突破性的工作進(jìn)展；公共外交的終極目標(biāo)是合作共贏，共同發(fā)展?！罢屋浾撏饨弧焙汀拔幕嬖诟型饨弧眱H僅是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段，在實(shí)現(xiàn)這個(gè)終極目標(biāo)時(shí)要完成從“我”到“我們”的發(fā)展轉(zhuǎn)變。

華中師范大學(xué)江作蘇教授認(rèn)為“民心相通”作為“一帶一路”建設(shè)的社會(huì)根基，它對其他“四通”起到的是基礎(chǔ)性和保障性的作用，也是能否實(shí)現(xiàn)“一帶一路”整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，為推動(dòng)、實(shí)現(xiàn)和發(fā)展民心相通，提供了更為廣闊的傳播環(huán)境。

“互聯(lián)網(wǎng)+”在催生經(jīng)濟(jì)新生態(tài)的同時(shí)，也將成為國家傳播的新網(wǎng)絡(luò)、新平臺(tái)和新生態(tài)。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用推動(dòng)媒體融合，創(chuàng)新國家傳播方式，增強(qiáng)對外話語的創(chuàng)造力、感召力和公信力，更好地塑造國家形象，講好中國故事，闡釋好中國特色，提高我國文化軟實(shí)力。

（作者李衛(wèi)東系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院傳播系副教授、博士生導(dǎo)師；陳文泰系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院傳播學(xué)博士研究生）

【責(zé)任編輯：張國濤】