■　申啟武　王　燦

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媒體融合時代廣播的創(chuàng)新發(fā)展之路——第五屆全國廣播學術(shù)研討會綜述

■申啟武王燦

2015年12月5日，由中國廣播電影電視社會組織聯(lián)合會、中央人民廣播電臺廣播學會、廣東廣播電視臺和暨南大學聯(lián)合主辦的“第五屆全國廣播學術(shù)研討會”在廣州召開。來自北京大學、四川大學、中國傳媒大學以及海峽之聲廣播電臺、內(nèi)蒙古廣播電視臺和安徽廣播電視臺等單位的100多名代表參加了研討會。與會代表圍繞“堅守與突圍：廣播媒體4.0時代的融合發(fā)展策略與理論創(chuàng)新”這一主題，從理論和實踐的雙重維度展開研討。

1.堅守：媒體融合時代廣播的信念

在新媒體迅猛發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展已是大勢所趨，廣播行業(yè)也積極探索轉(zhuǎn)型之路。然而，由于盲目崇拜新技術(shù)、過分依賴新媒體，廣播媒體在融合發(fā)展過程中出現(xiàn)了主體缺失、本末倒置等傾向。對此，與會代表認為，廣播+“互聯(lián)網(wǎng)”必須秉持廣播本位、聲音主導、內(nèi)容為王等理念，立足于廣播的本質(zhì)特征，完成廣播主導型改革。

四川大學歐陽宏生教授厘清了“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”在戰(zhàn)略、主張、優(yōu)勢上的差別，并指出，“+互聯(lián)網(wǎng)”更符合當前傳媒發(fā)展的形勢。它體現(xiàn)的是“順時而變”的思維，以既有的模式為基礎，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或理念，提高服務的效率和質(zhì)量。廣播應立足于其在權(quán)威性、群眾性、整合傳播力、突發(fā)事件報道等方面的優(yōu)勢去主導融合過程。

中央電臺廣播學會秘書長李宏以加拿大、德國、英國三檔優(yōu)秀廣播節(jié)目在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新舉措為例，證明“堅守也是一種創(chuàng)新”。廣播應該把握自己的特色，放大自身的價值。

海峽之聲總編輯盧文興認為：堅持廣播本位，就是要認識到聲音之于廣播的重要意義。他糾正了業(yè)界存在的“放棄聲音為主營業(yè)務”的錯誤傾向，呼吁廣播人重新重視聲音的美感，美化聲音，多在聲音的采集、加工、制作方面下功夫，開發(fā)多元音頻產(chǎn)品。

暨南大學申啟武教授認為，在新媒體時代，“內(nèi)容為王”的觀念依舊沒有過時。渠道是為了拓展內(nèi)容，平臺只是為了搭載內(nèi)容，智慧是為了美化內(nèi)容，營銷是為了傳播內(nèi)容……新技術(shù)的運用都是為內(nèi)容服務的。車載廣播的流行、新媒介技術(shù)的出現(xiàn)，為廣播擴充市場提供了可能，但是內(nèi)容是將潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實受眾的不二法門。

2.反思：廣播與新媒體融合的誤區(qū)

在廣播與新媒體融合的實踐中，部分廣播媒體銳意改革已做了成功的示范，但還有許多廣播媒體在融合的理念、機制、方式上存在誤區(qū)，主要表現(xiàn)為：隨波逐流，對廣播轉(zhuǎn)型持消極情緒；換湯不換藥，理念、機制的轉(zhuǎn)型沒有跟上；慌不擇路，在融合方式的選擇上出現(xiàn)問題；一擁而上，相互競爭、踩踏，形成新的同質(zhì)化等。對此，與會代表進行了深刻反思。

對于國內(nèi)用戶偏愛新媒體的現(xiàn)象，盧文興解釋其原因可能是因為目前大陸傳統(tǒng)媒體的開放程度遠遜于新媒體。他認為，廣播在互聯(lián)網(wǎng)時代依然有頑強生命力，廣播人應該有充分的自信，拋棄“自卑”的情緒。

申啟武在分析上海、北京地區(qū)廣播發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，揭示了當前大多數(shù)新媒體廣播主要依靠傳統(tǒng)廣播母體作為經(jīng)濟支撐的事實。他重新審視時下流行的對廣播新媒體盲目樂觀的情緒，并根據(jù)新媒體廣播并沒有產(chǎn)生多少實際的經(jīng)濟效益以及傳統(tǒng)廣播平穩(wěn)發(fā)展、逆勢上揚的現(xiàn)象，堅信在未來的五到十年里，傳統(tǒng)廣播的主體地位將一時難以被撼動。

浙江傳媒學院院長項仲平指出，部分廣播電臺與新媒體的融合還處于“葉公好龍”的層面?；蚴遣恢廊绾螌嵤蚴菓峙赂母飵淼年囃春土餮?，導致“互聯(lián)網(wǎng)+廣播”的融合僅僅停留于口頭上。

中國傳媒大學張振華教授認為，廣播與新媒體融合發(fā)展的過程中一方面要防止相互踩踏、互相消耗成本，特別是要警惕形成又一個新的、低水平的同質(zhì)化；另一方面，要避免迷失自我，丟棄廣播原有的特點、優(yōu)勢和強項。

在內(nèi)蒙古廣播電視臺副總編輯樊曉峰看來，大量傳統(tǒng)廣播熱衷于做手機客戶端基本上是一種無效努力。他建議廣播在融合過程中要善于立足自身優(yōu)勢“借船出?！?，與一些知名的客戶端合作，借助其平臺優(yōu)勢，進行利潤分成，同時又可保護自己的版權(quán)。

3.機遇：媒體融合時代廣播的生存空間

在來勢洶洶的新媒體面前，傳統(tǒng)廣播既要轉(zhuǎn)型，又不能丟棄自己的特色。在融合過程中如何抓住機遇，發(fā)揮優(yōu)勢，尋找生存空間，與其他媒體進行差異化競爭，都是傳統(tǒng)廣播亟待解決的問題。為此，與會代表從廣播與新媒體的共性、廣播的社會動員作用、廣播的對外傳播功能、車載廣播的競爭優(yōu)勢等學術(shù)視角進行探討。

張振華指出，在新媒體崛起、傳統(tǒng)媒體普遍下行的趨勢下，廣播并未遭受太大的沖擊，這主要得益于廣播與新媒體的“近親”關(guān)系。廣播具有伴隨性、便捷性、互動性等特點。這也是新媒體的特點。因此，廣播和新媒體具有相似的“基因”，最容易與新媒體實現(xiàn)融合發(fā)展。

云南師范大學傳媒學院院長覃信剛指出，廣播的及時性與新興媒體追求的時效性一脈相承；廣播的類型化，包括分眾化、社區(qū)化特征，與網(wǎng)絡媒體強調(diào)的“社區(qū)、社群、朋友圈”等概念不謀而合。這些相似性為廣播借力新媒體提供了依據(jù)。

臺灣世新大學新聞傳播學院夏春祥副教授認為，廣播在制造媒介事件以及社會動員方面有著重要作用。尤其在偏遠地區(qū)，廣播還是鞏固社會穩(wěn)定的重要機制，是社會結(jié)構(gòu)中底層受眾的傾訴者。

中央民族大學白潤生教授梳理了抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭時期少數(shù)民族語言廣播的發(fā)展歷史，指出廣播在民族交流、跨文化傳播方面發(fā)揮了重要作用。

4.創(chuàng)新：媒體融合時代廣播的發(fā)展策略

中國廣播從延安新華廣播電臺的1.0時代發(fā)展到與新媒體深度融合的4.0時代，與時俱進、不斷創(chuàng)新是其生存發(fā)展的重要策略。與會專家學者立足當下、展望未來，理論與實踐相結(jié)合，從體制、機制、內(nèi)容、平臺、渠道、經(jīng)營等多個層面，對廣播與新媒體的融合發(fā)展進行探討，一致認為創(chuàng)新是媒體融合時代廣播發(fā)展的策略。

中國傳媒大學王宇教授從內(nèi)容、用戶、渠道三個方面探討了廣播在音頻產(chǎn)業(yè)競爭中的策略：在內(nèi)容方面，品質(zhì)為先，線上線下即時互動，為用戶提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、有深度、有針對性的信息服務；在用戶方面，要培養(yǎng)新生代聽眾，通過建立聽眾社交圈、商業(yè)平臺來吸收受眾群體；在渠道方面，要拓展新平臺，以交通頻率為先導，融入車聯(lián)網(wǎng)，開發(fā)以車載收聽設備為核心的渠道資源，或者自主開發(fā)音頻App，實現(xiàn)內(nèi)容與位置的融合，基于用戶位置信息，進行音頻產(chǎn)品的推送，在交通資訊、旅游服務等領(lǐng)域培育新的產(chǎn)業(yè)增長點。

北京大學陸地教授認為，新聞、音樂、講故事是廣播節(jié)目的主要類型，也是廣播的價值所在，應重點把握。廣播要在情感上和利益上貼近聽眾，要培養(yǎng)聽眾對廣播的媒介情感；通過提供專項服務、特殊服務，給聽眾帶來直接的利益，與聽眾形成利益上的貼近關(guān)系。

東莞廣播電視臺副臺長鄭遠龍對該臺在平臺、內(nèi)容、服務、營銷方面的創(chuàng)新舉措進行了總結(jié)。他認為，廣播要善于運用互聯(lián)網(wǎng)思維、“用戶思維”來策劃和經(jīng)營。受眾細分、節(jié)目定制、增強互動性是廣播發(fā)展的趨勢。

覃信剛指出，廣播要發(fā)展，應從打造新型制度、培養(yǎng)新型人才、填補空位類型、提升文化品位以及大力推進融合媒體的終端建設等方面進行努力。

歐陽宏生表示，“廣播+互聯(lián)網(wǎng)”趨勢下，必須進行從聽眾到用戶、從單一向多元、從大板塊向小板塊的理念轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

項仲平認為，廣播在平臺建設上，要構(gòu)建“三合四化”理念，即“整合、聚合和融合”和“本地化、專業(yè)化、對象化、定制化”，以創(chuàng)新的模式來詮釋新媒體文化傳播的新概念，實現(xiàn)多渠道互動的優(yōu)質(zhì)廣播平臺。

鄭州電臺臺長葛向陽介紹了該臺的創(chuàng)新發(fā)展思路：做大優(yōu)勢頻率，穩(wěn)定廣告收入，做強新聞影響力，主動融合新媒體。圍繞這些思路，他們在策劃線下活動、拓展產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新節(jié)目形式、運用新技術(shù)、開拓新平臺等方面進行了一系列的創(chuàng)新實踐。

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

【責任編輯：張國濤】