電視媒體也需要“供給側(cè)改革”

趙宇翀

重慶廣電集團(tuán)電視新聞?lì)l道副總監(jiān)

“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”是2015年11月，習(xí)近平總書記在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議上首次提出的。從此以后，這個(gè)熱詞頻繁見諸媒體，大家也都知道它是指引中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)在新常態(tài)下運(yùn)行發(fā)展的一把“金鑰匙”。但它的真正含義是什么？結(jié)合自身工作領(lǐng)域又應(yīng)該如何“落地”？對(duì)此，恐怕很多人也不甚了了。

筆者理解，“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”其實(shí)就是從供給、生產(chǎn)端入手，通過解放生產(chǎn)力，提升競爭力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。具體而言，就是要求淘汰落后產(chǎn)能，將發(fā)展方向鎖定新興領(lǐng)域、創(chuàng)新領(lǐng)域，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。所謂“供給側(cè)”，就是和需求側(cè)相對(duì)應(yīng)的一端。如果說需求側(cè)是市場(chǎng)、消費(fèi)等概念，供給側(cè)就是生產(chǎn)要素的供給和有效利用。在過去短缺經(jīng)濟(jì)年代，是需求引導(dǎo)供給（供不應(yīng)求，生產(chǎn)什么都好賣），到了今天產(chǎn)品過剩、供大于求的年代，就要靠供給側(cè)創(chuàng)新來引領(lǐng)和創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。

“供給側(cè)改革”是否只適用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域？我認(rèn)為，電視媒體同樣需要用“供給側(cè)改革”的思路去解決問題。雖然精神產(chǎn)品有其特殊性，但本質(zhì)上仍然是一種產(chǎn)品，觀眾就是我們的消費(fèi)者，只不過我們?cè)谧非笪镔|(zhì)回報(bào)的同時(shí)，也要兼顧宣傳導(dǎo)向和傳播效應(yīng)。如果改革和創(chuàng)新的思路新穎，措施到位，落實(shí)有力，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并不矛盾，完全可以齊頭并進(jìn)。

那么，電視媒體如何進(jìn)行“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”？筆者認(rèn)為，首先要認(rèn)清市場(chǎng)，認(rèn)清需求，進(jìn)而挖掘市場(chǎng)，引領(lǐng)需求。

在傳統(tǒng)媒體三分天下的時(shí)代，電視憑借聲畫并茂、有聲有色的媒介優(yōu)勢(shì)，以及不受時(shí)效約束的實(shí)時(shí)傳播（直播），不受地域局限的廣泛傳播（無線傳播），其影響力一直位于傳統(tǒng)媒體的首位。那時(shí)的受眾市場(chǎng)就好比短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無論傳播什么內(nèi)容，傳播方式如何粗放，都有相當(dāng)高的收視率和市場(chǎng)影響力。然而，近年來隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體、戶外媒體等各種交互式媒體和傳播方式快速興起，大大改變了人們、特別是年輕人接受信息的習(xí)慣，受眾了解新聞信息的渠道、手段，媒體傳播的格局、影響力，都在發(fā)生著劇烈而深刻的變化。概括而言，我們的市場(chǎng)由短缺變成了過剩，我們的產(chǎn)品由供不應(yīng)求變成了供大于求。這樣的態(tài)勢(shì)，其實(shí)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域面對(duì)的“新常態(tài)”如出一轍。

新技術(shù)帶來新常態(tài)，新常態(tài)催生新變局。

一是渠道之變。傳統(tǒng)媒體三分天下的時(shí)代，受眾了解新聞信息的渠道就是電視、廣播、報(bào)紙、雜志，還有幾大門戶網(wǎng)站。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛流行的今天，微博、微信、客戶端這“兩微一端”已經(jīng)大行其道。過去公交車、地鐵上，“上班族”人手一份報(bào)紙，今天全都變成了看手機(jī)的“低頭族”。隨著科技進(jìn)步，電視的采制環(huán)節(jié)已不再神秘和“高大上”。過去專屬于電視臺(tái)、讓普通人甚至平面媒體都望而卻步的“重裝備、大投入、高門檻”已成過眼云煙，今天任意一個(gè)普通人都可以拿起手機(jī)拍一段新聞，然后上傳到朋友圈。而電視臺(tái)的高投入產(chǎn)出在影像的制作成本上毫無優(yōu)勢(shì)，播出平臺(tái)已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化，自媒體時(shí)代已全面到來。

二是手段之變。過去電視節(jié)目具有單向傳播、線性傳播的特點(diǎn)，我想什么時(shí)候播，觀眾就只能什么時(shí)候看，我只負(fù)責(zé)播，觀眾只負(fù)責(zé)看?，F(xiàn)在，觀眾可以在電視播出時(shí)看，也可以通過機(jī)頂盒的點(diǎn)播、回放功能，想什么時(shí)候看就什么時(shí)候看；過去觀眾只能按照我播出的順序看，現(xiàn)在可以打包看，集錦看，整合起來看；過去觀眾只能靠寫信打電話來實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，現(xiàn)在可以通過二維碼，搖一搖等手段，和節(jié)目制作者實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通交流，還可以通過“兩微一端”隨時(shí)對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)頭論足，甚至通過自媒體，對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行多次傳播、病毒式傳播。

三是影響力之變。過去電視的影響力可以說是一枝獨(dú)秀，而到了新媒體時(shí)代，不論是按照收視率統(tǒng)計(jì)還是按照廣告吸附能力來考量，電視影響力逐步下降已經(jīng)是不爭的事實(shí)。然而，面對(duì)新媒體的擴(kuò)張，電視市場(chǎng)并沒有消失。變化的不是電視的內(nèi)容，而是電視的載體，電視內(nèi)容以“視頻”的形式拆分成獨(dú)個(gè)單位進(jìn)入傳播環(huán)境。電腦、手機(jī)、筆記本、移動(dòng)電視、樓宇液晶屏、電子廣告牌，其實(shí)播出的很多還是電視制作團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容。

四是發(fā)展格局之變。面對(duì)新媒體的沖擊和傳播渠道、傳播方式的變化，電視媒體自身的制作、傳播和盈利模式也在發(fā)生變化。過去發(fā)展模式單一，靠“三駕馬車”新聞、綜藝、電視劇就能打天下，收入來源主要靠廣告；現(xiàn)在，電視傳媒紛紛走上融媒體發(fā)展之路，網(wǎng)站、APP、微博、微信齊頭并進(jìn)，節(jié)目的線上播出與線下活動(dòng)密切配合，成為提升影響力的“標(biāo)配”，不少頻道紛紛開始試水電子商務(wù)、政務(wù)信息咨詢、產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)等多種經(jīng)營，通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源和品牌效應(yīng)的最大化利用。而在這一過程中呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”，湖南、江蘇等強(qiáng)勢(shì)媒體獲得資本的青睞，打造成航母式的文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，有實(shí)力投入重金打造現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，從而走上良性循環(huán)之路，進(jìn)一步擠壓其他媒體的發(fā)展空間和市場(chǎng)。

面對(duì)紛繁復(fù)雜的媒體競爭新常態(tài)，電視新聞?lì)l道既不能忽視和放松我們的宣傳職責(zé)，又要和其他經(jīng)營主體一樣，完成繁重的發(fā)展和創(chuàng)收任務(wù)，在這種態(tài)勢(shì)下，唯有“供給側(cè)改革”的思路才能引領(lǐng)我們走出困惑，不斷前行。套用一句奧運(yùn)口號(hào)，電視新聞的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是要做到“更高、更快、更強(qiáng)”。

更高，就是內(nèi)容制作的水平更高。有人說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體，已經(jīng)到了技術(shù)為王的時(shí)代。然而，看看微信朋友圈里流行的十萬+的文章，也往往是有見地、有深度的好文章。這說明，“內(nèi)容為王”依然是媒體發(fā)展的規(guī)律。無論社會(huì)如何變化，人們對(duì)新聞的需求都是一種“剛需”。

電視新聞是我們的核心競爭力，電視新聞與其他門類的新聞相比，具有形象、生動(dòng)、快速、廣泛的傳播優(yōu)勢(shì)，特別是經(jīng)過一段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)信息碎片化、無效信息泛濫之后，人們對(duì)真正好的新聞內(nèi)容將更加渴望。對(duì)此，我們要保持定力，不忘初心。有調(diào)查報(bào)告顯示，盡管新媒體分流了曾經(jīng)的電視觀眾，但中國觀眾最信任的新聞源仍然是電視新聞，特別是發(fā)生重大事件或者連續(xù)深入報(bào)道的時(shí)候，比如歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、重大時(shí)政新聞、災(zāi)難性新聞等，電視的信息量和傳播影響力在目前仍是其他媒體無可取代的。

更快，就是面對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度更快，反應(yīng)機(jī)制更加靈敏。第一，目前通行的收視率統(tǒng)計(jì)，是電視媒體了解受眾和市場(chǎng)反應(yīng)的最主要途徑。但是，基于抽樣調(diào)查的央視索福瑞收視率統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)暴露出數(shù)據(jù)集納方式比較粗放、無法涵蓋多媒體等弊端，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的失真，往往令節(jié)目一線的生產(chǎn)者和管理者無法了解受眾的真實(shí)需求，從而在節(jié)目生產(chǎn)的內(nèi)容和方向上，好比盲人摸象，無所適從?！肮び破涫?，必先利其器”。因此，有必要打造基于大數(shù)據(jù)的收視數(shù)據(jù)調(diào)查模型，與傳統(tǒng)的調(diào)查手段互相印證，互為補(bǔ)充，更快、更清晰地了解受眾需求，從而生產(chǎn)出適銷對(duì)路的內(nèi)容產(chǎn)品。第二，電視新聞的生產(chǎn)模式也需要提升反應(yīng)速度，變得更快更靈敏。第三，在提升內(nèi)容生產(chǎn)水平、提升采編流程的反應(yīng)速度之外，還需要提升市場(chǎng)反應(yīng)能力。

更強(qiáng)，就是媒體發(fā)展的創(chuàng)新意愿更強(qiáng)，內(nèi)生動(dòng)力更強(qiáng)，保障能力更強(qiáng)。創(chuàng)新是一切發(fā)展的靈魂，電視新聞?lì)l道的創(chuàng)新，既包括節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新，也包括傳播手段的創(chuàng)新，更重要的，還是體制機(jī)制的創(chuàng)新。如果改革創(chuàng)新的內(nèi)生動(dòng)力不足，難以想象會(huì)取得好的成效。要做到“更強(qiáng)”，還要拓寬思路，在融媒體發(fā)展過程中，敏銳把握社會(huì)商業(yè)模式變化和互聯(lián)網(wǎng)+帶來的新機(jī)遇，爭取站到風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。既要做好內(nèi)容生產(chǎn)這個(gè)主業(yè)，更要充分消化和用好用足內(nèi)容傳播帶來的媒體影響力，拓寬發(fā)展平臺(tái)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，從單一的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，向復(fù)合型文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)邁進(jìn)。