韓紅星++覃玲

摘要：

過(guò)去幾年，傳統(tǒng)出版行業(yè)經(jīng)歷了劇烈的變化，以網(wǎng)絡(luò)新媒體為核心，出現(xiàn)了一系列新興的經(jīng)營(yíng)模式，其中眾籌出版產(chǎn)生了一定的影響力。通過(guò)對(duì)眾籌出版模式給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)的變化，從思維與理念、出版生產(chǎn)流程的改變和產(chǎn)品消費(fèi)模式重塑進(jìn)行分析，研究認(rèn)為未來(lái)眾籌出版的發(fā)展需要從跨界人才培養(yǎng)、不斷完善出版模式和堅(jiān)持以?xún)?nèi)容為核心的經(jīng)營(yíng)理念等三個(gè)方面著手。

關(guān)鍵詞：

眾籌；眾籌出版；互聯(lián)網(wǎng)思維；出版轉(zhuǎn)型

中圖分類(lèi)號(hào)： G2063文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-055X（2015）06-0123-06

眾籌，發(fā)展到如今即指面向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣大用戶籌集資金。受眾通過(guò)眾籌平臺(tái)關(guān)注與支持他們感興趣的項(xiàng)目和產(chǎn)品，可優(yōu)先獲得產(chǎn)品或者特定服務(wù)的回報(bào)。隨著近幾年眾籌的興起，眾籌出版也成為時(shí)下流行的出版方式，除了小眾作者、普通人士，就連周鴻祎等社會(huì)知名人士、互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)也躋身眾籌，開(kāi)始嘗試眾籌出版。說(shuō)到底眾籌出版給出版行業(yè)帶來(lái)了哪些變化，其又究竟會(huì)有怎樣的發(fā)展前景呢？

一、眾籌出版：傳統(tǒng)出版行業(yè)變革的新助力

傳統(tǒng)出版的是一種可供讀者閱讀或者通過(guò)視覺(jué)去感知的作品，以有形的載體復(fù)制，并將復(fù)制品面向廣大公眾傳播的出版行為。[1]150-161也就是說(shuō)把編輯、復(fù)制的作品向公眾公開(kāi)發(fā)行，旨在傳播信息、進(jìn)行思想交流。經(jīng)過(guò)創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容的選題、組稿、編著或翻譯，再由出版社編輯審讀、加工，最后才出版發(fā)行以及分類(lèi)銷(xiāo)售等一系列環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)作者與讀者之間的信息交流。

這一流程雖然存在了較長(zhǎng)的時(shí)間，但發(fā)展過(guò)程中面臨著諸多問(wèn)題，資金的短缺、資源的不合理配置、受眾的流失、制作成本的增加、單向傳播、缺乏互動(dòng)、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇……它們都影響著傳統(tǒng)出版業(yè)未來(lái)的生存和發(fā)展。盡管大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)在圖書(shū)資源配置中起著基礎(chǔ)性導(dǎo)向作用，初步形成了圖書(shū)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的運(yùn)作機(jī)制，但必須清醒地認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)出版業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，發(fā)展不平衡導(dǎo)致的出版單位的整體狀況參差不齊，有差距進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。不斷增加的還有庫(kù)存的壓力，造成出版社不得不思考資金鏈問(wèn)題；出版單位和發(fā)行單位之間由于種類(lèi)、價(jià)格、折扣、訂單、發(fā)貨、退貨等造成的緊張關(guān)系也始終在阻礙著出版行業(yè)的發(fā)展。

將“眾籌”這一金融行業(yè)的理念引入到出版業(yè)，是一次創(chuàng)新大膽的嘗試，催生了眾籌出版的出現(xiàn)，從金融業(yè)與市場(chǎng)成長(zhǎng)能力對(duì)比（見(jiàn)圖1）和財(cái)務(wù)能力評(píng)估（見(jiàn)表1），可預(yù)估它對(duì)未來(lái)出版行業(yè)勢(shì)必產(chǎn)生不可小覷的影響，為消除傳統(tǒng)出版行業(yè)存在的痛點(diǎn)提供了一個(gè)嶄新的思路。

注：成長(zhǎng)能力是用來(lái)衡量公司擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)的能力。以總資產(chǎn)擴(kuò)張率、主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率、固定資產(chǎn)投資擴(kuò)張率、每股收益增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率作為主要解釋因子，計(jì)算成長(zhǎng)能力得分，該能力得分越高，說(shuō)明成長(zhǎng)能力越好。

行業(yè)名稱(chēng)綜合星級(jí)股票數(shù)行業(yè)平均股價(jià)流通股市值占整體市場(chǎng)比重（%）凈資產(chǎn)占整體市場(chǎng)比重（%）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占整體市場(chǎng)比重

金融業(yè)☆☆☆☆☆14731228642461793

[HT6SS]注：數(shù)據(jù)來(lái)源和訊網(wǎng)-股財(cái)務(wù)評(píng)估，更新至2015年3月29日。

向大眾籌集資金是眾籌的主要特征。出資人可以根據(jù)自己的興趣和喜好，自主地選擇產(chǎn)品或項(xiàng)目，并提供所需的資金，項(xiàng)目發(fā)起者利用出資者資助的資金來(lái)完成項(xiàng)目。在這一概念的推動(dòng)下，不斷出現(xiàn)各類(lèi)眾籌網(wǎng)站，用戶可以通過(guò)這些網(wǎng)站發(fā)布自己的眾籌項(xiàng)目，出資者根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好，給予這些項(xiàng)目額度不同程度的“資金資助”，眾籌網(wǎng)站從這些項(xiàng)目所籌金額中提取一定比例的資金作為管理費(fèi)，其余籌款則作為眾籌項(xiàng)目發(fā)起者的活動(dòng)啟動(dòng)資金，保障項(xiàng)目的完成。

成立于2009年的Kickstarter是全球最具代表性的眾籌網(wǎng)站。從相關(guān)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年，300萬(wàn)Kickstarter用戶參與了總計(jì)48億美元的項(xiàng)目眾籌；2014年，通過(guò)Kickstarter成功籌資項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到22 252個(gè)，總額高達(dá)529億美元，相比上一年增長(zhǎng)將近5 000萬(wàn)美元。如今眾籌的影響力已經(jīng)滲入到公益、創(chuàng)意藝術(shù)、出版、電子游戲、流行音樂(lè)、電影、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域。從傳統(tǒng)印刷體系向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)出版轉(zhuǎn)型的出版業(yè)正舉步維艱，市場(chǎng)萎縮，低效生產(chǎn)，品質(zhì)欠佳，越來(lái)越難以滿足當(dāng)下廣大讀者對(duì)知識(shí)的需求；而數(shù)字出版的發(fā)展還處于起步階段，它在質(zhì)量把控、版權(quán)保護(hù)、盈利模式上都還存在一些問(wèn)題，出版眾籌的引入對(duì)改變其在版權(quán)糾紛和營(yíng)銷(xiāo)模式上起到了很大的作用，給行業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了新的出口。

二、[ZK（#]眾籌出版：互聯(lián)網(wǎng)思維下出版業(yè)的創(chuàng)新

Kickstarter、Ten Pages、Emphas.is、Unbound、眾籌網(wǎng)等著名眾籌網(wǎng)站在美洲、歐洲、亞洲等地相繼發(fā)展，使得越來(lái)越多獨(dú)立出版商和出版作者目睹眾籌的價(jià)值，將它作為一種融資營(yíng)銷(xiāo)手段嫁接到出版行業(yè)，以期望眾籌出版能給出版行業(yè)帶來(lái)曙光。它們大部分屬于綜合性眾籌平臺(tái)，出版作為其重要的門(mén)類(lèi)，包含多個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目。國(guó)外“The Order of the Stick”，是一部非常受歡迎的喜劇漫畫(huà)系列作品，擁有一批忠實(shí)的粉絲，它的創(chuàng)作者Rich Burlew在2012年印刷版停止后憑借出版眾籌重啟這套系列的出版，并向支持者展示自己最新的漫畫(huà)創(chuàng)作和漫畫(huà)展覽情況，取得不錯(cuò)的反響。國(guó)內(nèi)，“字里行間”項(xiàng)目創(chuàng)造了出版眾籌行業(yè)的奇跡：24小時(shí)在眾籌網(wǎng)上成功眾籌100多萬(wàn)元，成功率高達(dá)200%。除了綜合類(lèi)眾籌網(wǎng)站上的出版項(xiàng)目外，也存在一些眾籌出版的專(zhuān)業(yè)性平臺(tái)。Unbound旨在通過(guò)眾籌出版給創(chuàng)作者和讀者提供更多的主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)造更多溝通和決策的機(jī)會(huì)。他們代替出版社成為掌握出版選題與內(nèi)容的最終決定權(quán)。一方面移植了傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈，另一方面則形成了“選題—?jiǎng)?chuàng)作者與讀者溝通—確定出版內(nèi)容—出版商出版”一個(gè)完整的、圍繞眾籌的出版商業(yè)模式。

（一）眾籌出版是互聯(lián)網(wǎng)思維下的理念創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)出版業(yè)不得不尋找新的出路，但是綜觀出版業(yè)多年來(lái)的探索與實(shí)踐，主要是在內(nèi)容表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)型和淺層業(yè)務(wù)上的融合，深層次的理念轉(zhuǎn)變還有待加強(qiáng)。眾籌出版不僅僅是對(duì)出版業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)化緣，尋求互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和形態(tài)上的轉(zhuǎn)變，更是在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下的理念的創(chuàng)新，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)預(yù)知用戶需求、注重用戶體驗(yàn)、著眼全球、強(qiáng)化市場(chǎng)觀念的思維特點(diǎn)。

眾籌出版糅合了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，區(qū)別于傳統(tǒng)出版的單向、封閉、靜態(tài)的特點(diǎn)。一是依靠出資者的資助籌集出版資金，來(lái)源可以是個(gè)人也可以是機(jī)構(gòu)。相對(duì)于傳統(tǒng)的出版行業(yè)，資金來(lái)源更為多元，一定程度上緩解了資金短缺的困境。二是出版內(nèi)容上，選題和內(nèi)容公開(kāi)，項(xiàng)目關(guān)注者可以查看出版的選題與內(nèi)容，甚至提前閱讀部分內(nèi)容，并與作者進(jìn)行互動(dòng)，表達(dá)自己的意見(jiàn)。三是出版物生產(chǎn)流程公開(kāi)、透明。創(chuàng)作者和出版機(jī)構(gòu)均需要定期向出資者公布寫(xiě)作或出版進(jìn)度。四是眾籌出版中，作者、出版社在眾籌平臺(tái)公布將要出版的項(xiàng)目，并闡明創(chuàng)意、亮點(diǎn)與特色，受眾再就其公開(kāi)內(nèi)容進(jìn)行討論，以便進(jìn)一步改進(jìn)。除此之外，在整個(gè)眾籌過(guò)程中都是雙向互動(dòng)的，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)交流并反饋相關(guān)信息，且實(shí)現(xiàn)推廣的功能，這是傳統(tǒng)出版遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能媲美的。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)群體產(chǎn)業(yè)最大范圍的利益是眾籌的精髓，考慮到群體內(nèi)每個(gè)成員的價(jià)值，以群體共同利益為訴求，讓用戶主動(dòng)參與支付而非強(qiáng)迫式買(mǎi)單。

（二）眾籌實(shí)現(xiàn)從“單向”向“多元互動(dòng)”的生產(chǎn)

傳統(tǒng)的出版模式主要是由出版社主導(dǎo)，選題決策權(quán)牢牢握在出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人或者是編輯委員會(huì)。長(zhǎng)期以來(lái)，受眾對(duì)出版內(nèi)容只是被動(dòng)地接受。而眾籌出版模式下，受眾的身份與地位發(fā)生了改變，他們?nèi)〉昧艘欢ǖ脑捳Z(yǔ)權(quán)，對(duì)眾籌出版項(xiàng)目進(jìn)行選擇與決策，按照眾籌的流程，只有獲得受眾認(rèn)可的選題和內(nèi)容，才有被投放資金的可能，若是認(rèn)可的受眾多，則籌集的資金也可能越多，當(dāng)籌集資金在規(guī)定時(shí)間或者提前達(dá)到預(yù)設(shè)的籌集金額目標(biāo)，則說(shuō)明該項(xiàng)目眾籌成功，獲得了市場(chǎng)的檢驗(yàn)與認(rèn)可，可以進(jìn)入正式出版運(yùn)作環(huán)節(jié)。相反，若是該項(xiàng)目?jī)?nèi)容沒(méi)有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)眾籌到預(yù)設(shè)的金額，則將籌金退還給出資者，項(xiàng)目淘汰。

為了能夠達(dá)到眾籌的目的，作者和出版商需要率先在眾籌平臺(tái)上發(fā)布自己的選題與內(nèi)容，表達(dá)自己的創(chuàng)意與想法，然后直接接受市場(chǎng)與受眾的檢驗(yàn)與認(rèn)可?；?dòng)貫穿于眾籌出版的整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。眾籌出版中，作者、出版機(jī)構(gòu)在眾籌平臺(tái)發(fā)起即將籌集的出版項(xiàng)目，受眾瀏覽項(xiàng)目?jī)?nèi)容后，利用在線支付方式對(duì)自己感興趣和認(rèn)可的眾籌出版項(xiàng)目進(jìn)行資金支持，某種意義上，這種方式是對(duì)以往封閉式組織化生產(chǎn)方式的一種變革，替之為更加開(kāi)放的社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)方式。 [2]采用眾籌模式運(yùn)作后，內(nèi)容生產(chǎn)者和出版社本著擴(kuò)大作品的認(rèn)知度和提高受眾的認(rèn)可度，會(huì)按照規(guī)則長(zhǎng)期與支持者保持溝通，在這期間，受眾也可享受到優(yōu)先閱讀部分或者全部?jī)?nèi)容的權(quán)利。

當(dāng)然不排除有些資金雄厚的出版社，通過(guò)眾籌僅僅是進(jìn)行市場(chǎng)試探，擴(kuò)大自身的影響，眾籌成功與否不是關(guān)鍵，通過(guò)眾籌達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)才是重點(diǎn)。這并不能否認(rèn)眾籌的重要性，相反更加突出了受眾意愿對(duì)出版生產(chǎn)的影響，尤其涉及到面向普通大眾的讀物，根據(jù)眾籌網(wǎng)站上的支持總量，出版企業(yè)就可以較為準(zhǔn)確地把握此類(lèi)出版物的印數(shù)，有效避免印數(shù)確定的盲目性，提高出版物印刷數(shù)量的精確性與合理性。一方面，利于環(huán)保，避免大量的紙張印刷，降低相關(guān)人力物力資源成本；另一方面，減少庫(kù)存積壓，便于書(shū)籍市場(chǎng)的高效流通。再者，由于眾籌出版是先預(yù)收貨款，再組織創(chuàng)作和出版，所以不存在壞賬，也不存在退貨問(wèn)題，這樣就達(dá)到降低庫(kù)存積壓、避免壞賬損失和退貨損失，很大程度上實(shí)現(xiàn)降低出版生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。若受眾認(rèn)可度低，出版企業(yè)自然會(huì)慎重考慮是否舍棄。

（三）眾籌是一種“讀者參與”出版的體驗(yàn)消費(fèi)

在交換市場(chǎng)里，傳統(tǒng)出版中的創(chuàng)作者和出版社是賣(mài)方，讀者是買(mǎi)者，賣(mài)方長(zhǎng)期處于出版市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，讀者處于消費(fèi)市場(chǎng)的末端。出版產(chǎn)品單一，受眾的差異化需求很難得以保障，這一消費(fèi)模式中的買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系是不對(duì)稱(chēng)的。而在社會(huì)化媒體時(shí)代，個(gè)性化、多樣性的消費(fèi)價(jià)值觀，正在逐步取代過(guò)去工業(yè)時(shí)代下標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的以犧牲個(gè)人消費(fèi)美學(xué)為代價(jià)的觀念，受眾不再青睞千篇一律的產(chǎn)品，而更追捧具有獨(dú)特個(gè)性、彰顯不同價(jià)值的產(chǎn)品，產(chǎn)品的“人格化”的提煉就顯得尤為重要。出版行業(yè)眾籌，讓小眾出版成為可能，讀者對(duì)產(chǎn)品不再單單是滿足所有權(quán)，還有服務(wù)的體驗(yàn)，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中糅合文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式，設(shè)置和錨定相關(guān)話題，考量回報(bào)環(huán)節(jié)，營(yíng)造一種社區(qū)文化，體現(xiàn)發(fā)起人的服務(wù)意識(shí)，調(diào)動(dòng)參與成員的積極性與創(chuàng)造性，項(xiàng)目發(fā)起人和項(xiàng)目支持者在不斷交互中，也更加利于建立穩(wěn)固的社會(huì)關(guān)系。眾籌出版的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的嬗變，讀者通過(guò)支持眾籌項(xiàng)目參與到出版的整個(gè)環(huán)節(jié)，也就是呈現(xiàn)出了“我投資，你生產(chǎn)”的消費(fèi)模式。

眾籌中的“眾”表達(dá)的是公眾性理念，當(dāng)然這里存在小眾、大眾之分，但不可低估小眾的力量。正如克里斯·安德森提出的長(zhǎng)尾理論，認(rèn)為在存儲(chǔ)和流通的渠道得到保障，足夠大到支撐行業(yè)的拓展，即便是小眾產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額也足以與部分大眾熱銷(xiāo)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相媲美。[3]36-38眾籌出版中，大量的“長(zhǎng)尾”項(xiàng)目豐富了出版內(nèi)容?？紤]到資金、資源、審查等因素，并非所有的有價(jià)值的出版物都能得以面世，這些內(nèi)容卻形成了大量的“長(zhǎng)尾”內(nèi)容。眾籌平臺(tái)的興起，為“長(zhǎng)尾”項(xiàng)目與社會(huì)有能力的關(guān)注者之間搭建了溝通的橋梁，在這一虛擬空間里，任何“小眾”感興趣的項(xiàng)目都可以轉(zhuǎn)換為出版產(chǎn)品。這不僅是對(duì)過(guò)去保守的出版經(jīng)營(yíng)方式的豐富，也是對(duì)出版內(nèi)容上的充實(shí)，有利于出現(xiàn)更多具有特色、差異性的出版物。

在付費(fèi)方式上，從原來(lái)的出版后的購(gòu)買(mǎi)模式轉(zhuǎn)換為現(xiàn)在的出版前的投資或預(yù)付模式[4]，眾籌賦予了讀者更多的存在價(jià)值，彰顯了一種參與感、歸屬感和一定意義上的成就感。讀者參與到了出版的整個(gè)環(huán)節(jié)中，改變了傳統(tǒng)的出版生產(chǎn)與消費(fèi)的模式，普通的讀者可以通過(guò)較少的資金支持即可參與到出版的生產(chǎn)，這一轉(zhuǎn)變進(jìn)一步淡化了買(mǎi)者和賣(mài)者、生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的界限，受眾集兩種身份于一身，買(mǎi)者與賣(mài)者之間從單向的消費(fèi)關(guān)系轉(zhuǎn)換為互動(dòng)的生產(chǎn)合作關(guān)系，這其中的“預(yù)付”與“支持”的消費(fèi)行為是發(fā)生在產(chǎn)品面世之前。

三、行業(yè)展望：面向未來(lái)的眾籌出版

眾籌出版將出版環(huán)節(jié)完全市場(chǎng)化，將這一環(huán)節(jié)的主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)交給讀者，使創(chuàng)作者、出版內(nèi)容接受市場(chǎng)的全面檢驗(yàn)，以此來(lái)改變傳統(tǒng)模式下封閉的狀況。不僅如此，通過(guò)讀者預(yù)付的方式，獲取更加細(xì)致的讀者需求數(shù)據(jù)，也利于出版方更加準(zhǔn)確地預(yù)估市場(chǎng)的走勢(shì)與需求量，遵循了一種按需出版的宗旨，一來(lái)是降低了行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)性，二來(lái)，部分資金的提前回收對(duì)項(xiàng)目完善與投資具有較大的幫助。[5]因此，業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為眾籌帶來(lái)了更多的想象空間，對(duì)出版數(shù)字轉(zhuǎn)型提供了新路徑。它讓讀者成為出版的最終決策者，通過(guò)集體智慧篩選選題，建立一種粉絲效益，本著付出與回報(bào)成正比的模式去鼓勵(lì)作者與讀者之間的互動(dòng)，鞏固雙方的關(guān)系，形成高粘性的圈子。

（一）注重網(wǎng)站與出版社的深度合作，凸顯品牌效應(yīng)和操作的專(zhuān)業(yè)化

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃興旺與多個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的交叉滲透，行業(yè)間的“跨界、融合”已成為大勢(shì)所趨，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)更是積極向互聯(lián)網(wǎng)化緣尋找新的出路，互聯(lián)網(wǎng)+成為當(dāng)下最熱門(mén)的話題之一。出版眾籌即是金融行業(yè)向出版行業(yè)的延伸，金融行業(yè)優(yōu)化資產(chǎn)布局，促進(jìn)自身多元發(fā)展，并達(dá)成對(duì)傳統(tǒng)出版行業(yè)的救贖，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建更豐富的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)尋求與出版社深度合作的一種表現(xiàn)。尤其是京東、淘寶等電商巨頭，以其自身絕對(duì)的影響力和流量上的優(yōu)勢(shì)，若能更多地發(fā)力于眾籌出版，將成功項(xiàng)目執(zhí)行與專(zhuān)業(yè)出版社直接對(duì)接，深度合作，將使得出版眾籌服務(wù)更加有保障，也有助于實(shí)現(xiàn)眾籌品牌的良性發(fā)展。

具體操作中，涵蓋出版類(lèi)服務(wù)鏈中選題、策劃、出版、營(yíng)銷(xiāo)推廣等增值服務(wù)，且眾籌出版未來(lái)的發(fā)展路徑可以糅合媒體宣傳中以微博、微信公眾賬號(hào)等為代表的社會(huì)化媒體平臺(tái)，設(shè)計(jì)制作中可借助易企秀等H5制作經(jīng)驗(yàn)，跨界整合。在服務(wù)鏈條上，發(fā)起人可享有專(zhuān)業(yè)化視頻拍攝及后期制作，向出版機(jī)構(gòu)發(fā)起人引薦優(yōu)秀個(gè)人發(fā)起項(xiàng)目，有機(jī)會(huì)將合適的出版項(xiàng)目與影視跨界。服務(wù)鏈構(gòu)想規(guī)避了作為個(gè)人發(fā)起人在前期策劃、后期制作包裝、時(shí)間精力上的不足之處，組織管理促使各路人馬各司其職，實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用。遵照這一思路，各個(gè)環(huán)節(jié)有序一體，也提高了項(xiàng)目的可信度，更易吸引更多支持者的注意力和資金投入量。

（二）精選主題，嚴(yán)格執(zhí)行方案，制定詳盡項(xiàng)目進(jìn)度表

若是眾籌項(xiàng)目發(fā)起者以團(tuán)隊(duì)或是項(xiàng)目組的形式參與眾籌，即聯(lián)合傳統(tǒng)出版社專(zhuān)業(yè)編輯組或者組建活動(dòng)組建立眾籌項(xiàng)目庫(kù)，在眾籌平臺(tái)針對(duì)每個(gè)選題設(shè)計(jì)不同的項(xiàng)目，深入地介紹項(xiàng)目情況。這種做法契合眾籌社會(huì)化的特征，也避免了單個(gè)人發(fā)起單個(gè)項(xiàng)目時(shí)的勢(shì)單力薄，有利于發(fā)揮群體的智慧。遵循眾籌網(wǎng)站的要求，制定內(nèi)容詳盡、有誠(chéng)意、有情懷的方案，具體包括眾籌什么、為什么眾籌、怎么去實(shí)施、回報(bào)是什么等。可以在項(xiàng)目設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中糅合文字、圖片、視頻等多種表現(xiàn)形式，設(shè)置和錨定相關(guān)話題，考量回報(bào)環(huán)節(jié)，營(yíng)造一種社區(qū)文化，體現(xiàn)發(fā)起人的服務(wù)意識(shí)，調(diào)動(dòng)參與成員的積極性與創(chuàng)造性，雙方在交互中，不斷建立穩(wěn)固的關(guān)系。眾籌項(xiàng)目都具有一定的期限，在設(shè)定期限內(nèi)，項(xiàng)目發(fā)起人要完成項(xiàng)目?jī)?nèi)容并將設(shè)置的各項(xiàng)回報(bào)回饋給項(xiàng)目的支持者。按照進(jìn)度表，嚴(yán)格執(zhí)行眾籌方案的每一項(xiàng)環(huán)節(jié)，要求在規(guī)定的期限內(nèi)落實(shí)到位，而不應(yīng)因任何個(gè)人因素擅自變更進(jìn)度，尤其是在眾籌資金到位后。

Indiegogo創(chuàng)始人斯拉瓦·魯賓（Slava Rubin）認(rèn)為，人們參與眾籌的動(dòng)機(jī)是：對(duì)項(xiàng)目發(fā)起人或者是對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)容感興趣；希望得到產(chǎn)品和回報(bào)；在社區(qū)中尋求認(rèn)同感。[6]出版項(xiàng)目中的發(fā)起者、支持者和眾籌平臺(tái)之間的關(guān)系決定著出版眾籌項(xiàng)目的成功與否，而就目前的眾籌出版來(lái)看，項(xiàng)目的市場(chǎng)交換主要是由支持者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)心與滿足認(rèn)同感為主。作為商品，眾籌出版的發(fā)展與成熟不僅僅是需要參與者的主體認(rèn)同意識(shí)，也要求參與者依照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則，遵循出版業(yè)的有關(guān)規(guī)則，完善對(duì)資金募集和使用的監(jiān)督與管理，豐富回報(bào)和增值的渠道，建立一個(gè)更加利于眾籌出版發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，避免再次陷入傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展的窘境。

注：1.智能科技包括智能硬件、科技、設(shè)計(jì)等類(lèi)項(xiàng)目；2.其他包括活動(dòng)、商鋪等類(lèi)項(xiàng)目。3.來(lái)源：企業(yè)官網(wǎng)，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算。[HT][KH*2]

[FL（K2]

據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)圖2），國(guó)內(nèi)五家知名眾籌平臺(tái)融資規(guī)?？傤~在上一年度達(dá)到27億，占比達(dá)到608%。其中，出版類(lèi)項(xiàng)目融資規(guī)模已排名前三，占比48%，眾籌網(wǎng)占比66%，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)的總和，成為出版項(xiàng)目中融資規(guī)模最大的平臺(tái)。[7]盡管如此，出版眾籌的發(fā)展仍舊任重道遠(yuǎn)。它在國(guó)內(nèi)還有待被更多的人了解、認(rèn)識(shí)和參與，作為一種舶來(lái)品，亟需鼓勵(lì)、支持和扶助。

（三）尋求平臺(tái)的開(kāi)放互動(dòng)，豐富出版的運(yùn)作模式

傳統(tǒng)的出版行業(yè)中的編輯崗位，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊，就如同亞馬遜創(chuàng)始人說(shuō)過(guò)的，“一切擋在消費(fèi)者面前的專(zhuān)家都會(huì)消失?！盵8]依據(jù)個(gè)人喜好和判斷力主導(dǎo)圖書(shū)出版的編輯，其屬性逐步降低，他們也要適應(yīng)新的變化，為創(chuàng)作者與讀者搭建互動(dòng)的平臺(tái)提供針對(duì)性的服務(wù)。認(rèn)清眾籌出版的本質(zhì)，作為一種新興的書(shū)籍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式、作品發(fā)行渠道和盈利模式，它通過(guò)創(chuàng)新項(xiàng)目?jī)?nèi)容來(lái)吸引更多群體關(guān)注；也只有更多的關(guān)注者為它買(mǎi)單后，它才能滿足群體的利益，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。

出版業(yè)在未來(lái)發(fā)展中還需要加大步伐，突破傳統(tǒng)的思維。眾籌與出版結(jié)合中也不可避免地重新思考免費(fèi)開(kāi)放的問(wèn)題。數(shù)字時(shí)代帶來(lái)了信息量的極大需要充裕，同時(shí)通過(guò)將一部分出版項(xiàng)目數(shù)字化，獲取這些出版物就有了極大的充裕，讀者也不再受到時(shí)間和空間的限制，那么，讀者追求免費(fèi)開(kāi)放的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是情理之中。若把眾籌目標(biāo)設(shè)定成固定金額的成本利潤(rùn)，購(gòu)買(mǎi)者越多時(shí)，平均價(jià)格隨之越低，調(diào)整眾籌階段和周期，募資金額達(dá)成后不終止眾籌，而是進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，把后續(xù)購(gòu)買(mǎi)者支付款退還給早先支持者，如此一來(lái)，盡管一定程度上限制了中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，卻給予支持者最大化的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)了作者與讀者之間的平衡，達(dá)成“作者—眾籌平臺(tái)—讀者”這種符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式。

雖然互聯(lián)網(wǎng)的去中心化給眾籌以及出版眾籌未來(lái)的發(fā)展拓寬了道路，創(chuàng)新也已成為社會(huì)發(fā)展的共識(shí)，但是眾籌及出版眾籌在本土化上還有很多困難需要面對(duì)，譬如出版管制、眾籌合法性等。不過(guò)畢竟有了良好的開(kāi)端，應(yīng)該摸索前行，或許能為改變傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來(lái)新的曙光。

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[6]Slava Rubin， The Wisdom of Crowdfunding[J]. Forbes， 2012，22（10）：62.

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[8]李北辰. 出版業(yè)試水眾籌[N]. 華夏時(shí)報(bào)，2014-10-16（019）.

（責(zé)任編輯：鄧澤輝）