文 | Daniel Zipser

麥肯錫：為何中國消費者檔次越來越高，花錢越來越少

文 | Daniel Zipser

盡管中國經(jīng)濟發(fā)展趨緩，但消費者的消費熱情依然不減。實際上，中國經(jīng)濟并未像預(yù)期中一樣放慢腳步，相反，消費者對于高檔產(chǎn)品與高端品牌的需求成為了今年中國消費增長的主要推力。

這股“高端化”的風(fēng)潮席卷了中國消費品的各個品類。最近，我們對中國44個城市的一萬名消費者進行調(diào)查，結(jié)果印證了消費“高端化”的趨勢——近半數(shù)的中國消費者愿意購買“最貴最好”的產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)相較五年前飛速增長。

對于消費品公司來說，能賣出更多高端產(chǎn)品理應(yīng)是件好事，興許還能帶來營業(yè)額和利潤的雙增收。那么，事實真是這樣嗎？

確實如此，眼下，哪家企業(yè)打?qū)α似放坪彤a(chǎn)品的組合牌就能抓住這個機遇，在中國市場旗開得勝。

然而，目前很多消費品企業(yè)在盈利方面的壓力不減反增。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？

高端車悖論

以中國汽車行業(yè)為例，可以解釋其中凸顯的悖論：為何在消費者越來越追求高端品牌的同時，消費品公司卻仍面臨不斷上升的價格壓力。

通過分析中國的汽車銷售情況，我們可以摸清中國的消費行情。汽車與其他消費品不同，由于買車需要實名登記，數(shù)據(jù)會記錄每輛汽車的型號和歸屬地，這就使得汽車行業(yè)內(nèi)的消費者購買情況完全透明化。

表面上看，消費者所追求的是更高端的品牌和產(chǎn)品,而實際上，他們追求的是買到比以前更好的產(chǎn)品。

我的業(yè)內(nèi)朋友常說，整個汽車市場都在健康增長，但高端車的行情卻在下跌。在談及中國經(jīng)濟總體趨緩的問題時，他們就會拿出汽車行業(yè)的這些數(shù)據(jù)，并且質(zhì)疑中國消費者是否真的越來越趨向購買高端產(chǎn)品。如果當(dāng)真如此，難道汽車產(chǎn)業(yè)就不存在高端化趨勢嗎？

確實，在2015年，雖然乘用車的銷售總額呈兩位數(shù)增長，但市價40萬元以上車型的銷售額卻下跌了7%。

那么，這是否意味著消費者的消費檔次在降低，不再追求購買高端車了呢？當(dāng)然不是。

我們來看看全球消費者眼中高端品牌車（像奧迪、寶馬、奔馳、保時捷等）的銷售狀況。2015年，高端品牌車的銷售額上漲了11%。

我們該如何理解高價車的銷售額下跌7%，而高端車的銷售額卻上漲11%呢？這看似矛盾的現(xiàn)象背后實則是消費者正在變得更加明智。他們不再熱衷于購買價格最昂貴的車，而是尋求低價購買高端品牌車。

給消費品公司的啟示

汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀代表了當(dāng)今中國消費行業(yè)的總體趨勢。消費者在追求“更好”、更高端的品牌或產(chǎn)品。但與此同時，業(yè)內(nèi)競爭也讓公司的盈利壓力增大，迫使各大高端品牌紛紛推出更符合市場需求的入門級產(chǎn)品。

表面上看，消費者所追求的是更高端的品牌和產(chǎn)品,而實際上，他們追求的是買到比以前更好的產(chǎn)品。

這也就是為什么如今越來越多的高端品牌贏得了市場。但這并不意味著消費者越有錢就越愿意花錢。中國消費者真正想要的是更加實惠的產(chǎn)品和明確差異化的品牌，只有這樣他們才愿意多掏錢。

中國的消費品公司需要在推出更高端的品牌和產(chǎn)品上加倍努力，而不是簡單地將產(chǎn)品升級或是給產(chǎn)品漲價。要在中國取得成功，消費品營銷商就需要擁有明確差異化的產(chǎn)品以及獨特的價值主張和品牌定位。

本文引用了《2016年中國消費者調(diào)查報告》及《2016年中國汽車消費者報告》。作者Daniel Zipser是麥肯錫全球董事合伙人，常駐上海分公司，負責(zé)麥肯錫大中華區(qū)消費者及零售咨詢業(yè)務(wù)。

（來源：麥肯錫咨詢公司）