丁先南

(黑龍江大學 政府管理學院，哈爾濱 150080)

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社會熱點論壇

“教育農(nóng)園”的產(chǎn)品分析與營銷策略

丁先南

(黑龍江大學 政府管理學院，哈爾濱 150080)

[摘要]“教育農(nóng)園”是一種新興的民俗旅游產(chǎn)品，它運用市場的方式，以營利為目的，以農(nóng)村民俗文化為資源，給人(主要是青少年)提供鄉(xiāng)村日常生活的體驗和學習機會?！敖逃r(nóng)園”作為市場化的產(chǎn)品，既具有有形的產(chǎn)品實體，也具有無形的服務內(nèi)容。“教育農(nóng)園”的價值不管是在社會層面，還是對于個人而言都是巨大的。它的價值通過對其產(chǎn)品的營銷學分析能夠彰顯出來。有了對產(chǎn)品內(nèi)容和特點的詳細了解，最終其產(chǎn)品的推廣及價值的實現(xiàn)，也就順其自然地有了現(xiàn)實的方法?！敖逃r(nóng)園”的價值在于它能夠有效而現(xiàn)實地傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)民俗文化；在于它能夠跨越空間與歷史的限制，給人們提供與眾不同的體驗機會；也在于鄉(xiāng)村的樸素風俗文化對青少年積極的教育意義。正是上述特點和內(nèi)在價值決定了其營銷的方式與策略。營銷策略的選擇可以從渠道著手，也可以從價格、促銷等角度考慮，但鑒于“教育農(nóng)園”產(chǎn)品的特殊性，從產(chǎn)品角度優(yōu)先深入地分析研究并能夠以此進行營銷實踐應該是至關重要的。

[關鍵詞]“教育農(nóng)園”；民俗文化；產(chǎn)品分析；營銷策略

“教育農(nóng)園”這個名詞對于很多人來說比較陌生，即使對于城市人來說也不很熟悉?！敖逃r(nóng)園”作為一種民俗旅游產(chǎn)品進行開發(fā)，在國內(nèi)時間不長，且依然沒有成為普及的旅游方式。那么“教育農(nóng)園”到底是什么樣的民俗旅游產(chǎn)品?“教育農(nóng)園”作為市場產(chǎn)品有什么本質(zhì)的特點？我們?nèi)绾斡行У貜漠a(chǎn)品本身的內(nèi)容入手進行營銷策略的探索，最終將“教育農(nóng)園”的概念普及，使產(chǎn)品推廣速度提升呢？

一、“教育農(nóng)園”產(chǎn)品的內(nèi)涵與構成元素

“教育農(nóng)園”作為實際產(chǎn)品出現(xiàn)于市場中已經(jīng)些許年月，但學術界對其準確的定義依然莫衷一是。為了便于論述，有必要對其內(nèi)涵作基本規(guī)范的設定。而且“教育農(nóng)園”是一個產(chǎn)品的統(tǒng)稱，由各種現(xiàn)實的元素構成，每一個元素都在豐富著產(chǎn)品的內(nèi)容，不同元素的有機組合也會形成特色的具體產(chǎn)品。

(一)“教育農(nóng)園”的產(chǎn)品定義

目前對于“教育農(nóng)園”的定義并沒有達成一致的共識，但其從性質(zhì)上看屬于觀光休閑農(nóng)業(yè)中的一種產(chǎn)品形態(tài)。“觀光休閑農(nóng)業(yè)是把農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)結合在一起，利用田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動、農(nóng)村自然環(huán)境吸引游客前來觀賞、品嘗、習作、休閑、體驗、科考、書畫、攝影、購物、度假的一種新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形式?！盵1]結合“教育農(nóng)園”自身的特質(zhì)與觀光休閑農(nóng)業(yè)的共性可以得出：“教育農(nóng)園”是“基于農(nóng)業(yè)文化功能而形成和發(fā)展起來的，以青少年學生為主要服務對象，通過利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源、農(nóng)民生活資源和農(nóng)村生態(tài)資源，提供農(nóng)業(yè)認知、體驗與相關教學服務的一種特殊農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)”[2]。從定義中可以看出，“教育農(nóng)園”是把農(nóng)村的自然資源、民俗文化資源作為產(chǎn)品開發(fā)的“原材料”，給消費者(從區(qū)域上看，主要是針對城市人；從年齡上看，主要是滿足年輕人)提供農(nóng)村生產(chǎn)民俗、生活民俗文化的體驗與學習機會?？梢哉f，這樣的特殊的新興產(chǎn)品不僅帶動了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展、傳統(tǒng)民俗文化的發(fā)展，而且也繁榮了旅游業(yè)，更起到了教育新人的作用，可謂一舉多得，充分體現(xiàn)了市場在資源整合配置中的優(yōu)勢。

產(chǎn)品是“任何能夠提供到市場供關注、獲得、使用或消費，并可以滿足需要或欲望的東西”[3]176?！敖逃r(nóng)園”是一種運用市場化手段運營，以營利為目的，滿足人們(主要是青少年)對農(nóng)村生產(chǎn)以及民俗生活體驗的需求，因此是一種特殊的產(chǎn)品。

(二)“教育農(nóng)園”產(chǎn)品的一般構成元素

“教育農(nóng)園”作為一件產(chǎn)品由一些基本的資源元素組成，這些資源主要以鄉(xiāng)間農(nóng)村的原生態(tài)的自然資源和歷史人文資源組成。除了一些純天然的自然現(xiàn)象與人基本無關，其他的均是人們共同創(chuàng)造、建構的民俗文化。不管物質(zhì)民俗還是精神民俗，無不融入了人們的創(chuàng)造力。這些元素資源包括：自然生態(tài)資源、景觀資源、產(chǎn)業(yè)資源、人的資源、文化資源。

自然生態(tài)資源是特定區(qū)域天然地歷史地具有的。有些自然生態(tài)資源是人力難以改變的，如日出、落日、云彩、彩虹、海景、潮汐、浪花等；有些是人為容易改變的，如花草樹木、鳥魚禽獸、河床、山澗、瀑布、溫泉等。對于人力可以改變的自然生態(tài)資源，經(jīng)營者應優(yōu)化設計，方便游客觀賞、體驗。景觀資源是固定地根據(jù)已有的自然、歷史元素加工而成的景點。像農(nóng)村的平原、步道、水塘、嶺頂、懸崖、峽谷、河灘、曲流、峭壁；像濱海地區(qū)的沼澤、魚垠、周湖、潮間帶、沙洲、海岸洞穴；像廟寺建筑、魚塘景觀、漁村風情、防風林耗、鹽田景觀等。產(chǎn)業(yè)資源包括各種農(nóng)園、林產(chǎn)、畜牧、水產(chǎn)養(yǎng)殖等產(chǎn)品均可作為設計體驗活動的資源。人的資源主要是指當?shù)氐臍v史人物、知名人士或有特色的聚落活動。文化資源內(nèi)容豐富，主要是歷史遺留的一些古文物、古技藝、古民俗，如古道老街、古宅、古城、古井、古橋、廢護、舊碼頭；具有地方特色的藝術品，如石雕、木雕、編織、服飾等；當?shù)氐拿袼谆顒?，如劃龍舟、趕廟會、跳大神、祭祀典禮，等等。

二、“教育農(nóng)園”的產(chǎn)品層次

一般的市場產(chǎn)品有三個層次，每個層次都更真實地實現(xiàn)了顧客價值。第一個層次是“核心利益”，就是消費者購買產(chǎn)品的直接或主要的目的與意義。第二個層次是實際產(chǎn)品，其承載了核心利益點，或者說在實際產(chǎn)品中，消費者的核心利益被實現(xiàn)、被客觀化，而不是僅僅停留在概念上。在構成上，實際產(chǎn)品主要由品牌名稱、質(zhì)量水平、包裝、設計、特征等組成。第三個層次是“附加產(chǎn)品”，附加產(chǎn)品主要解決消費者如何更好、更便利地獲取產(chǎn)品以及如何更好地保存、維護產(chǎn)品的價值，例如售后、運輸、安裝、擔保等服務。那么，“教育農(nóng)園”這一特殊產(chǎn)品的每個層次又有哪些具體的內(nèi)容呢？

(一)核心利益

僅從“教育農(nóng)園”四個字的字面意思即可得知，其目的為“教育”，手段為“農(nóng)園”，也就是通過對農(nóng)業(yè)園的開發(fā)，以期消費者(主要是青少年)能夠感受、體驗、了解、理解農(nóng)村的日常生產(chǎn)與生活；從而達到鍛煉身體、愉悅精神、豐富人生閱歷、增加知性知識、充實感性內(nèi)容的目的。其實，只要消費者來到了農(nóng)村，就可以簡單地實現(xiàn)核心利益，但只有被開發(fā)好的、包裝過的“教育農(nóng)園”，才具有產(chǎn)品的屬性，才能更有效地滿足人們的需求。需要指出的是，雖然“教育農(nóng)園”主要的內(nèi)容是對青少年的教育體驗，但是在實際生活中做出消費決策的是家長，也就是成人。因此，“教育農(nóng)園”核心的利益有沒有達到要求，判斷的依據(jù)除了根據(jù)青少年的意愿，家長的偏好也是重要的考量因素，他們也算是間接的目標客戶。況且即使是城市里面孩子的家長們，對于農(nóng)村的許多物質(zhì)民俗及生產(chǎn)生活民俗也是不甚了解的。所以，“教育農(nóng)園”對于“大人們”同樣具有吸引力。

(二)實際產(chǎn)品

一個“教育農(nóng)園”應該有自己的產(chǎn)品名稱以便于人們熟記，并且與其他類似的“教育農(nóng)園”相區(qū)別。商標是最能直接反映產(chǎn)品特征的，因此“教育農(nóng)園”也要利用圖片與文字等綜合手法設計出有特色的樣式來。商標與名稱的組合應把“教育農(nóng)園”所要傳遞的信息、要展示的特色和所能滿足消費者的利益點都盡數(shù)蘊含其中，以便消費者能夠快速、直觀地識別有效的信息。

“教育農(nóng)園”作為一種民俗旅游產(chǎn)品與一般的普通產(chǎn)品不同，沒有一般意義上的類似于紙盒一樣的包裝，但這并不意味著其不需要包裝，只是其包裝的形式“非比尋常”。對于“教育農(nóng)園”這樣的產(chǎn)品，其“包裝”應以設計農(nóng)園景點、活動展示宣傳冊的形式呈現(xiàn)出來，因此這是一個抽象的包裝。通過這個展示宣傳冊將農(nóng)園中的景點、特色民俗活動、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動作較為詳細地介紹、說明，對農(nóng)園活動的作用、意義做出相應的闡釋，這樣消費者就能夠比較容易做出及時而準確的選擇。

“教育農(nóng)園”的內(nèi)容與特征主要通過運用現(xiàn)代化的手段整合開發(fā)自然生態(tài)資源、景觀資源、產(chǎn)業(yè)資源、人的資源、文化資源等元素體現(xiàn)出來。以上的各種資源在不同的地域、不同的時間都會有區(qū)別，這樣一來，不同的農(nóng)園、同一農(nóng)園不同的時間段就會呈現(xiàn)出差異的特色或亮點。 此外，以上五大資源的開發(fā)與利用可以不同程度地滿足人們不同層面的需求。有的可以滿足游客賞景、親近自然、游園休憩需求;有的提供了游客對動植物及農(nóng)村生活文化認知的學習機會。當然每個地方的環(huán)境都是與眾不同的，因此不同地方的“教育農(nóng)園”可以利用的資源也是有限的。不同地方的“教育農(nóng)園”應依據(jù)當?shù)匾延械馁Y源進行組合整合，最終形成實際產(chǎn)品，從而盡可能多地滿足游客的需求。

(三)附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品并非是消費者直接需求產(chǎn)品本身，而是輔助達成消費目的的工具產(chǎn)品或者服務。如果消費者獲取某“教育農(nóng)園”的信息，以便作簡單的咨詢了解，這可能需要經(jīng)營者建立專屬的網(wǎng)站。游客從城市到農(nóng)村，如果有專門接送的車乘，那也是必要的輔助產(chǎn)品。還有，當旅客到了農(nóng)園，相應的不同規(guī)格的住宿，也是非有不可的。當然體驗鄉(xiāng)間居住民俗本身是不屬于附加產(chǎn)品范疇而屬于實際產(chǎn)品的。按照此理，非參與鄉(xiāng)間本土實際飲食活動的正常飲食也當屬于附加產(chǎn)品，因為旅客在途中，或者與農(nóng)園飲食無關的“吃飯”“飲用”行為都是輔助參與實際產(chǎn)品的體驗。對于穿的方面，在鄉(xiāng)間田地干活的時候也是有對應的服裝的，這些服裝符合本土特色，又方便干農(nóng)活，因此可根據(jù)個人情況選擇是否購買，這也當屬于附加產(chǎn)品。諸如此類的種種輔助性的措施與物件均屬于附加產(chǎn)品的范疇。

三、“教育農(nóng)園”產(chǎn)品的屬性

“教育農(nóng)園”的產(chǎn)品屬性主要體現(xiàn)在三個方面：產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的特征以及產(chǎn)品的設計風格。這三個方面的豐富與發(fā)展是決定該產(chǎn)品是否能夠贏得消費者的關鍵所在。

(一)“教育農(nóng)園”產(chǎn)品的質(zhì)量

質(zhì)量是衡量“產(chǎn)品或工作的優(yōu)劣程度”[4]，是一組固有特性滿足要求的程度。 “教育農(nóng)園”的質(zhì)量主要體現(xiàn)在兩個方面：一個是農(nóng)園體驗的真實性，另一個則是體驗的豐富性。在整個農(nóng)園的游歷過程中，越能感受到、體驗到原生態(tài)的，沒有過多修飾的民俗生產(chǎn)生活以及自然風情，體驗越真實。所謂體驗的豐富性，即是游客能夠經(jīng)歷的鄉(xiāng)村風景的內(nèi)容更多、事件更多、活動更頻繁。

舉例來說，在農(nóng)園里可以看到“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，這是自然景色的真實；農(nóng)園里也可能有“古道”“西風”“瘦馬”，亦可有“小橋”“流水”“人家”，這是人文景觀的真實；在園中你可以在田中插秧，可以在池中捉魚，可以在地里摘瓜拾果，甚至可以駕駛拖拉機學習耕地，這是體驗民俗生產(chǎn)的真實。當然如果有可能，讓游客參加一些祭祀典禮，節(jié)日廟會，則更有助于體驗民俗生活的真實性。此外，民間歷史文化悠久深厚，這些文化影響了當?shù)厝说男愿瘛⒘晳T、信仰，了解這些歷史，便是感受民間人情文化的真實性。最高級的真實莫過于能像當?shù)厝艘粯?，以同樣的物理狀態(tài)和心理狀態(tài)體驗農(nóng)村生活。為了達到這種狀態(tài)，當?shù)剞r(nóng)戶合作是一種經(jīng)營方式，這樣便可以和當?shù)氐霓r(nóng)戶一起生產(chǎn)、生活，如此才能體驗實實在在的鄉(xiāng)村生活。

豐富性則要求，在一個“教育農(nóng)園”中盡可能多地涵蓋各種資源，不管是自然資源、景觀資源、產(chǎn)業(yè)資源還是文化歷史資源。平原地區(qū)的農(nóng)園，可能不乏池塘、河流、楊柳，可能有懸崖、峭壁、沙洲、海岸、洞穴；可能有農(nóng)業(yè)水產(chǎn)，但少有林業(yè)牧場。上述的這些差別因地區(qū)而異。但消費者總是希望在一個地點盡可能多地感受、體驗到更多的資源，參與更多的活動。這種豐富性對于消費者而言是質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)，很能產(chǎn)生對消費者的吸引力。

(二)“教育農(nóng)園”產(chǎn)品的特征

“產(chǎn)品特征是將公司的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來的一組競爭工具?！盵3]181“教育農(nóng)園”這種產(chǎn)品與一般產(chǎn)品不同，其具有地域性、季節(jié)性、活態(tài)性與教育性的特征。不同的地域產(chǎn)品其內(nèi)容和屬性就會有明顯的差異，雖然都是鄉(xiāng)間農(nóng)村生活。但正是這種地域的差異才成就了各自產(chǎn)品的特色。所謂季節(jié)性，就是農(nóng)園內(nèi)所能提供的服務和體驗內(nèi)容會因季節(jié)的變化而改變。例如冬季，你可以感受白雪皚皚，卻不能在水中捉魚。因此“農(nóng)園”可以針對性地在不同的季節(jié)開發(fā)不同季節(jié)各自特色的“味道”?！敖逃r(nóng)園”這一產(chǎn)品的價值是在消費者參與中實現(xiàn)的，所以這一產(chǎn)品不是僵死的，而是活態(tài)的?！敖逃r(nóng)園”很重要的目的就是教育，通過感受自然、感受鄉(xiāng)間生產(chǎn)生活，給孩子們新的啟發(fā)，促使他們理解傳統(tǒng)的內(nèi)容，體會現(xiàn)代生活的美好。這種靠孩子自己去感悟的教育方式相對比較被動。那么如何更主動、積極地達到教育目的呢？經(jīng)營者可以主動有意識地開發(fā)孩子們喜聞樂見的教育方式，將農(nóng)村生活實際中的優(yōu)秀文化精神傳輸給他們。比如，舉行農(nóng)村生活體會的演講比賽等，在這些形式中，讓孩子們主動去思考他們的心得體會。

除了地域性、季節(jié)性、活態(tài)性、教育性等一般特征外，農(nóng)園也可以主動創(chuàng)造產(chǎn)品獨特的特征。這些特征的目的就是要做到“人無我有，人有我優(yōu)”，只有這樣才能在市場的競爭中立于不敗之地。 如農(nóng)園花大力氣開發(fā)人文民俗資源，將傳統(tǒng)的民間表演、民間技藝、民間文學集中在農(nóng)園進行展示，并供游客學習體驗 。當然如果某處的人文資源內(nèi)容不夠豐富，也可以著力開發(fā)生活資源，維持、使用傳統(tǒng)的池塘、水井，保護傳統(tǒng)的破舊房屋，哪怕是“天坑式”的廁所 。

(三)“教育農(nóng)園”產(chǎn)品的風格與設計

“風格描述了一個產(chǎn)品的外貌”[3]182，旨在從外在的感覺抓住人們的眼球。設計不僅在于外在的吸引，還要有內(nèi)在的實用性。因此，風格和設計除了能夠給人以產(chǎn)品的核心價值，還應給人以美的享受。雖然很多時候真實的東西在現(xiàn)實中并不美，但為了迎合市場，適當?shù)氖д嬉彩潜匾?，否則將會喪失很多消費者?？v然農(nóng)村原來很多地方都是比較臟亂的，這是真實的狀態(tài)，但考慮到很多消費者長期在城市生活，難以忍受，因此在設計的時候，適當?shù)氖д妫l(wèi)生一點是必需的。鄉(xiāng)村中雖然有的地方比較臟亂，但也有很多美景。這些美如果僅僅靠自然生產(chǎn)，限制的條件則會較多。如果可能，人為地將這些短暫的有限制條件的美開發(fā)出來并長久維持住，將會是不錯的選擇。

其實，鄉(xiāng)村在不同的歷史時期面貌是不同的，究竟讓消費者體驗哪一種風格也是需要設計的。六十年代的鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活是什么樣子的？什么樣的房子，什么樣的鍋？八十年代的農(nóng)村生產(chǎn)生活又是什么樣子的？什么樣的田地，什么樣的河？如今的農(nóng)村又是什么樣子的？人們什么樣的行為，什么樣的精神？總之，“教育農(nóng)園”的設計既要體現(xiàn)真實性的特點，也要把握美學要求，更要彰顯多樣性的特色。

再有，考慮到“教育農(nóng)園”的主要對象是青少年，因此，其風格也應該關注青少年的審美需求。如何才能真正了解青少年的審美需求，針對青少年的需求調(diào)研是必不可少的。如果在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)青少年的審美需求有偏差，也不應該一味地迎合，適當進行正確地引導才符合教育的真正目的。

四、“教育農(nóng)園”的產(chǎn)品營銷

營銷一種產(chǎn)品的方法有很多種，可以從產(chǎn)品本身考慮營銷的策略，可以從渠道考慮，可以使用促銷的方法，當然也可以根據(jù)價格的設定宣傳產(chǎn)品。 但“教育農(nóng)園”的主要目的在于教育，因此，可通過產(chǎn)品本身的內(nèi)容發(fā)掘人們內(nèi)心當中對于真善美的追求，并以此作為營銷的核心策略。當然在此基礎上，適當?shù)囊话悴呗砸材茌o助實現(xiàn)營銷的目的，讓人們尤其是青少年，認識到、感受到“教育農(nóng)園”的真正魅力與意義。

(一)開發(fā)和利用各種已有資源，提升產(chǎn)品的質(zhì)量

對于“教育農(nóng)園”這一產(chǎn)品，其并非必需品，消費者不會經(jīng)常去體驗，在選擇的時候是非常挑剔的，因此對于質(zhì)量的要求就會很高。正如前面對于產(chǎn)品質(zhì)量的分析，這一產(chǎn)品的質(zhì)量主要在于它的真實性與豐富性。真實性的達成需要經(jīng)營者或者設計者深刻地了解鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活的實實在在的內(nèi)容而不僅僅是表面的東西；豐富性要求設計者遍歷各種鄉(xiāng)村生活的方方面面而不是很局部的方面。最終經(jīng)營者利用資本將各種資源按照所要展現(xiàn)的要求實現(xiàn)出來，這樣如實的反映，才符合人們對于“真”的渴求。

(二)尋求政府的支持與幫助

從“教育農(nóng)園”的定義中我們可以明白，其主要的作用在于讓城市中的人們尤其是青少年能夠體驗鄉(xiāng)村的生活，感受不一樣的情境與生活，讓城市的人更多地了解鄉(xiāng)村，進而能夠理解農(nóng)村的人與事。隨著城市化進程的發(fā)展，越來越多的農(nóng)村人變成了城市人，了解了城市的工作與生活。那么“教育農(nóng)園”的意義與城市化的作用是相反的，它讓城市人得以了解農(nóng)村，對于溝通城鄉(xiāng)發(fā)展，實現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化具有積極意義。也就是說，“教育農(nóng)園”雖然是市場行為，但具有積極的現(xiàn)實社會意義。

除了現(xiàn)實意義外，“教育農(nóng)園”對于文化傳承的意義也是不容忽視的。我國當下實行社會主義市場經(jīng)濟，且從十八大以后，市場在資源的配置中從起基礎性作用變成了起決定性作用，這一轉(zhuǎn)變重在發(fā)揮市場在解放生產(chǎn)力方面的積極作用，是大勢所趨。同時我們也應該看到，傳統(tǒng)文化中有許多內(nèi)容雖然落后但卻依然具有積極作用，不管是對傳統(tǒng)的物質(zhì)文化還是精神文化，它們都是人類文明的寶貴財富，我們應該繼承與發(fā)展。鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活的方方面面很大程度上是對傳統(tǒng)的遺留，“禮失求諸野”，曾經(jīng)上層的或者說代表先進的文化，在被否定之后，會自然地向民間轉(zhuǎn)移，因為這些“現(xiàn)在”的落后對于鄉(xiāng)村依然是先進的。當然我們對于這些曾經(jīng)的先進文化僅僅應該去理解與記憶，吸取其中優(yōu)秀的成分并加以用之，絕不是試圖再回到傳統(tǒng)。如何去記憶這些傳統(tǒng)，無疑應用市場之手去抓住，因為這樣既不會違背市場的規(guī)律，符合當下的歷史趨勢，又確實能夠很好地保護傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活文化，最重要的是它還能滿足人們對體驗的豐富性的需求，不僅體驗現(xiàn)代而且體驗過去。經(jīng)過這樣的整合，人們生活便更加融合而不至于使人們在新舊沖突中有所掙扎。對于這樣一件有積極社會意義的事情，政府也不能置之不顧， 有了政府的支持，對于“教育農(nóng)園”的長遠發(fā)展和現(xiàn)實的利益都是非常有利的，因為所有它具有的社會意義，都符合了人類對“善”的追求。

(三)優(yōu)化產(chǎn)品的設計與包裝

游客除了體驗真實的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活外，放松也是現(xiàn)代人在緊張的工作生活后的目的，因此，教育農(nóng)場的設計也必須符合美感，能愉悅?cè)藗兊纳硇?。如果可以，應盡可能保證環(huán)境的衛(wèi)生，不管是室內(nèi)還是室外。再者，自然資源的利用與構造要符合美學的要求。對于實在的產(chǎn)品設計如此，對于產(chǎn)品的外在包裝的設計也應給人以美的享受。例如，產(chǎn)品宣傳手冊的設計應請有名的設計師設計，展示冊的設計要圖文并茂，外觀精致漂亮，在游客第一次了解本產(chǎn)品的時候就能感受到它的美。

(四)整合各種相關資源，保證附加產(chǎn)品的價值實現(xiàn)

為了保證產(chǎn)品的核心價值能夠得以實現(xiàn)，消費者能夠感受到高質(zhì)量的核心產(chǎn)品，附加產(chǎn)品的有效開發(fā)和利用是必不可少的。這就要求經(jīng)營者能夠整合其他的與核心產(chǎn)品密切相關的商家，和他們進行合作，以便在實現(xiàn)雙贏同時，提高消費者的附加值。例如，經(jīng)營者可以與公交公司、出租公司合作，方便游客的交通；可以和旅館、酒店合作，方便人們的住宿；也可以招商引資，引入外資在園中建設食堂，方便人們飲食。

(五)明確自己的定位，進行差異化營銷

明確自己的產(chǎn)品定位對于在市場競爭中的勝敗是至關重要的。所謂定位通俗地說就是位置的確定，主要關注的點在什么位置。對于產(chǎn)品來說，關注點就是在有限的資源中，產(chǎn)品在哪一塊資源最豐富，最能形成特色的產(chǎn)品“賣點”，從而吸引游客；對于消費者來說，產(chǎn)品的設計主要是針對什么樣的消費群體；從經(jīng)濟能力上來說，產(chǎn)品是主打高收入的還是低收入或是中等收入；從年齡上來說，產(chǎn)品是針對老年還是青年或者其他；從性別上來說，產(chǎn)品關注男性需求還是女性的需求。總之定位要明確精準，這樣才能有效地利用有限的資源，以最小的成本獲取最大的利益。定位的時候首先要考慮自己所能掌握的資源情況，再者還要考慮競爭對手的情況，其次要考慮消費者的需求程度，只有在綜合考慮的情況下，才能做出最優(yōu)的決策。

五、結語

“教育農(nóng)園”在中國的發(fā)展還處于起步階段，很多內(nèi)容需要補充，許多形式需要增加，這些內(nèi)容和形式的加強有利于其作為民俗旅游產(chǎn)品在市場的競爭中立于不敗之地。對“教育農(nóng)園”產(chǎn)品的分析，旨在發(fā)現(xiàn)這一特殊產(chǎn)品對于人們的需求在何種意義上重要，并且盡可能發(fā)現(xiàn)能夠有效滿足人們需求的方法。有了對產(chǎn)品的充分分析，才能夠有的放矢地采取合適的營銷策略。這些營銷策略的成功實現(xiàn)，能保證“教育農(nóng)園”這一產(chǎn)品能夠真正地擁有市場，擁有消費者。擁有消費者，說明這一民俗文化的產(chǎn)品才有了市場，也可以說具有了廣泛的群眾基礎。任何一件事件只有擁有群眾，才能擁有未來，否則就會瀕臨“死亡 ”。很多傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化在城市中漸漸逝去，可在農(nóng)村還大量保存著，作為與現(xiàn)代西方文化相沖突的文化，只有改變新的形式，將舊的優(yōu)秀的內(nèi)容融合其中，傳統(tǒng)民俗文化才有希望，中華文化才有未來?！敖逃r(nóng)園”作為一種新的形式，一種民俗旅游產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的民俗文化與市場相結合，其利用先進的市場營銷手段有效地彌合了現(xiàn)代與傳統(tǒng)的界限，使古今文化、中西文化、城鄉(xiāng)文化完美結合，從而更好地為當下的人類服務。

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〔責任編輯：徐雪野〕

Product Analysis and Marketing Strategy of “Educational Farm"

Ding Xiannan

(SchoolofGovernmentAdministration，HeilongjiangUniversity，Harbin150080)

Abstract："Educational Farm" is a new product of folk tourism. Taking rural folk culture as a resource for profit，it provides people (mainly adolescents) with everyday experiences of rural life and learning opportunity by employing marketing strategy. "Educational Farm"，as a marketable product, has both tangible products and intangible services. The value of “Educational Farm", in term of either the social level or that of individuals, is enormous. Its value can be manifested through the marketing analysis of the product. With detailed knowledge of the content and features of the product, and ultimately the issue of how to promote and realize the value of their products, will have a realistic approach to solve. Another value of "education farm" is that it can inherit outstanding traditional folk culture effectively and realistically, and that it can span space constraints and history, to provide people with the unique opportunity of experience; and that the positive educational significance of simple rural customs and culture to teenagers. It is these features and the intrinsic value that determine its marketing approach and strategy. The choice of marketing strategy can start from the channel or price, promotion and other point of view, but in view of the special nature of "Educational Farm" products, it is important to make in-depth analysis first and then carry out marketing practice.

Keywords:Educational Farm; folk culture; product analysis; marketing strategy

[中圖分類號]G124

[文獻標志碼]A

[文章編號]1000-8284(2016)03-0096-06

[作者簡介]丁先南(1990—)，男，江蘇宿遷人，碩士研究生，從事北方民族民俗文化研究。

[收稿日期]2015-11-12