□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

品牌故事與故事營銷(84)

“故事新娘”之油： 被忽視的另類“用戶故事”

□《中國農(nóng)資》記者 趙光輝

上期說到的農(nóng)資故事，想必很多農(nóng)資界營銷同行都熟悉。以致于熟悉到鄙視的地步：不就是企業(yè)的故事與用戶的故事嗎？夫君，“故事新娘”今天說的不是這個(gè)意義上的“農(nóng)資故事”。

先來聽一個(gè)你一定熟悉的故事吧。春節(jié)臨近了，春運(yùn)搶票又成為了牽動(dòng)億萬用戶的大事。不論你搶沒搶過火車票，你大都會(huì)知道去年發(fā)生在全國范圍內(nèi)的“搶票故事”——無數(shù)人吐槽12306搶票時(shí)的識(shí)別驗(yàn)證碼系統(tǒng)。據(jù)說在這些蔬菜水果、科研用品面前，一次通過率僅為8%,65%左右的人要驗(yàn)證3次以上才成功。可以想象最后的35%十次、八次去嘗試通過驗(yàn)證是多么抓狂。這個(gè)“用戶故事”是不是很另類？對(duì)！它不是你拿來長臉、推銷的工具，但是對(duì)營銷卻價(jià)值巨大。因?yàn)檫@些用戶故事本質(zhì)上是“苦逼糗事”，恰恰反映了用戶最不滿意、最影響銷售的那些環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。對(duì)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)意義巨大。

轉(zhuǎn)回頭來說說農(nóng)資行業(yè)，這樣的“苦逼糗事”還少嗎？最大的一類是化肥用戶。對(duì)化肥使用中的細(xì)節(jié)和技術(shù)不熟悉不過關(guān)，結(jié)果導(dǎo)致了我國農(nóng)業(yè)施肥長期處于粗放水平，直接導(dǎo)致了養(yǎng)分浪費(fèi)與環(huán)境污染；第二類是農(nóng)藥領(lǐng)域的那些惡性事件。雖然現(xiàn)在因?yàn)閲娛┺r(nóng)藥技術(shù)與操作失誤造成的人身傷亡事件大幅降低，但我們絕不能忽視這類負(fù)面故事的存在意義。

什么意義？這些問題，尤其是一線用戶在生產(chǎn)實(shí)踐中遇到的問題，都是農(nóng)資行業(yè)產(chǎn)品改進(jìn)、服務(wù)提升的寶貴資源。正是循著這個(gè)理念，12306訂票系統(tǒng)所屬的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)改進(jìn)上特別重視這些負(fù)面的“用戶故事”，因?yàn)樗鼈兙褪钱a(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)的堅(jiān)實(shí)階梯。現(xiàn)在我們看到，在2017年春運(yùn)開始前，12306訂票系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)布消息，稱對(duì)過去暴露的問題進(jìn)行了很大的改進(jìn)，并增加了更多的輔助系統(tǒng)，幫助人們實(shí)現(xiàn)更快速的搶票訂票。

這里面隱藏著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)資行業(yè)的巨大啟示：一是“故事思維”?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)通過用戶故事(user story)從用戶的角度來描述用戶渴望得到的功能。這樣開發(fā)出來的產(chǎn)品一定是適銷對(duì)路、利潤豐厚的。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)看來，一個(gè)好的用戶故事應(yīng)包括:1.角色:誰要使用這個(gè)功能。2.活動(dòng):需要完成什么樣的功能。3.商業(yè)價(jià)值:為什么需要這個(gè)功能，這個(gè)功能帶來什么樣的價(jià)值。

二是“故事檢驗(yàn)”。很多行業(yè)存在供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)脫節(jié)。在城市街心花園、社區(qū)公共場(chǎng)所，居民用雙腳發(fā)現(xiàn)園林設(shè)計(jì)部門鋪設(shè)的道路怎么走都別扭，于是按自己的需要趟出一條路。聰明的園林部門就先讓居民自己走，跟著他們腳印的“大數(shù)據(jù)”設(shè)計(jì)鋪設(shè)的路徑就很受喜愛。吸收消費(fèi)者使用體驗(yàn)的思維就是一種“故事檢驗(yàn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)更推進(jìn)了一步：用故事扮演來模擬用戶的體驗(yàn)，從而尋找需求點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)盲點(diǎn)、消滅糗點(diǎn)。未來，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度的加深，不僅規(guī)模上去了，需求也會(huì)更加精細(xì)化、精準(zhǔn)化。

如果沒有通過“用戶故事”的扮演體驗(yàn)，農(nóng)資產(chǎn)品的精細(xì)化、人性化怎么保證呢？