摘要：由于農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的競爭日益激烈，已從簡單的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向了復(fù)雜的品牌競爭，又因農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域依賴性，使得培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為必然趨勢。通過構(gòu)建影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的要素評價(jià)體系，運(yùn)用多種分析方法，并基于對我國農(nóng)業(yè)大省河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的抽樣調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，找出影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的主要要素。結(jié)果表明，市場需求、農(nóng)業(yè)科技、資金這3個(gè)要素對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成起著決定性影響作用。在此基礎(chǔ)上提出促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的對策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；影響要素；要素評價(jià)；河南省

中圖分類號： F323.5文獻(xiàn)標(biāo)志碼：

文章編號：1002-1302（2016）08-0527-04

當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷改進(jìn)，使得農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和種類不斷增加，農(nóng)產(chǎn)品市場化銷售程度也顯著提升。許多農(nóng)產(chǎn)品的市場供需關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在區(qū)域性、結(jié)構(gòu)性方面呈現(xiàn)出產(chǎn)品品種或數(shù)量上的供給過剩。加之國內(nèi)外市場貿(mào)易環(huán)境的劇烈變化，農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的競爭已從簡單的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向了復(fù)雜的品牌競爭。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，作為品牌的一種類型，尚處于起步階段，僅有少數(shù)學(xué)者對其內(nèi)涵進(jìn)行了不同角度的分析。歸納起來，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可定義為是以區(qū)域自然資源及具有一定生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過較長時(shí)期種植、養(yǎng)殖、手工藝加工等歷史傳承沉淀而形成的、由特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的、被消費(fèi)者認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品名稱與標(biāo)志[1]。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠增加整個(gè)區(qū)域無形資產(chǎn)價(jià)值，吸引涉農(nóng)企業(yè)及其他各類相關(guān)主體在區(qū)域內(nèi)集聚，提升專業(yè)化程度，使相關(guān)利益者獲益更多。目前，國內(nèi)外學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的探討尚不足，特別是對推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響要素的研究較為匱乏。影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的原因是什么？哪些因素對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成起著關(guān)鍵性作用？地方政府部門可采取哪些有效措施促其發(fā)展？為了解決以上問題，需要首先在已有研究成果的基礎(chǔ)上，定性歸納出影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的各類因素，然后在此基礎(chǔ)上構(gòu)建影響因素評價(jià)指標(biāo)體系，并運(yùn)用相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，定量分析各因素對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響程度，最后根據(jù)因素評價(jià)結(jié)果提出相應(yīng)的對策。

[BT1#][STHZ]1相關(guān)文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)外關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究較少，僅有少部分學(xué)者在相關(guān)研究中涉及到探索影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的部分因素，由于國情不同和農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系不同，國內(nèi)學(xué)者研究成果要多于國外學(xué)者。但國內(nèi)學(xué)者較少專注系統(tǒng)地研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響因素并對其進(jìn)行評價(jià)，多是出于不同研究目的，從不同側(cè)面進(jìn)行因素分析。馬清學(xué)認(rèn)為，影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成的核心因素包括區(qū)域自然資源、現(xiàn)代科技、人文歷史文化、農(nóng)業(yè)休閑娛樂和消費(fèi)體驗(yàn)[2]；何吉多等認(rèn)為，區(qū)域商業(yè)環(huán)境和區(qū)域整合營銷影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成長[3]；楊建梅等認(rèn)為，市場份額、區(qū)域文化、區(qū)域營銷3個(gè)因素影響區(qū)域品牌的生成[4]；沈鵬熠認(rèn)為，集群企業(yè)、地方政府、中介組織和農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成過程中起著主導(dǎo)作用[5]；邵建平等認(rèn)為，區(qū)域品牌是由區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、地理和自然資源共同作用與發(fā)展的產(chǎn)物，區(qū)域自然資源優(yōu)勢、社會資源特色和經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)形成了產(chǎn)品優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，從而促使區(qū)域品牌的形成[6]；國外學(xué)者關(guān)于區(qū)域品牌形成要素的研究有2個(gè)基本視角：一是集群促成，二是政府構(gòu)建[7]。Rosenfeld較早指出，產(chǎn)業(yè)集群是促使區(qū)域品牌形成的重要因素[8]；Lodge認(rèn)為，地方政府在區(qū)域品牌培育與發(fā)展過程中發(fā)揮了主導(dǎo)作用[9]。

綜上所述，影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的要素有很多，根據(jù)各類要素的特點(diǎn)，可將其大致分為內(nèi)生要素和外生要素2個(gè)方面，其中，內(nèi)生要素包括自然資源、人力資源、農(nóng)業(yè)科技、資金、區(qū)位、區(qū)域文化傳統(tǒng)和各類涉農(nóng)中介組織（包括專業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社、合作聯(lián)社、農(nóng)業(yè)學(xué)會、農(nóng)業(yè)研究會、農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會等多種類型）等方面；外生要素主要包括市場需求、政府政策、科研機(jī)構(gòu)及媒體宣傳機(jī)構(gòu)等方面。

2影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的要素分析

優(yōu)越的自然資源條件是形成區(qū)域品牌的初始原因之一，由于自然資源的分布具有非均衡性，某種優(yōu)勢自然資源的聚集往往主導(dǎo)區(qū)域農(nóng)業(yè)布局和其發(fā)展方向，形成潛在的區(qū)域優(yōu)勢。倘若離開了本地區(qū)特定的自然要素，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所依附產(chǎn)品的市場認(rèn)知度、美譽(yù)度及價(jià)值就會大打折扣。特別是在生產(chǎn)力水平較為落后的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域，自然資源對農(nóng)產(chǎn)品的種類、品質(zhì)及數(shù)量更具有較大的影響。從國內(nèi)外的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，自然資源稟賦較好的區(qū)域，有利于形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

人力資源是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中最重要、最活躍的組成部分。在區(qū)域品牌形成過程中，人起著主導(dǎo)的作用，人的能力和觀念決定著區(qū)域品牌能否形成以及品牌樹立后的發(fā)展方向、發(fā)展?jié)摿蛥^(qū)域品牌的市場競爭力。

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，技術(shù)因素是直接影響區(qū)域品牌形成的關(guān)鍵因素?？萍紕?chuàng)新影響區(qū)域品牌的活力與競爭力。應(yīng)用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)的直接結(jié)果是提高了農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率，用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)消耗減少，而效率大大提高。

品牌建設(shè)需要大量資金的投入，企業(yè)品牌因私人物品屬性，其建設(shè)由企業(yè)和經(jīng)營者自行投入資金，并排斥他人使用其品牌。而具有準(zhǔn)公共物品屬性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，多數(shù)個(gè)體不愿意支付其建設(shè)成本，特別是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成期，因其經(jīng)濟(jì)效益尚未顯現(xiàn)，足夠的資金投入至關(guān)重要。

區(qū)位要素對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響主要通過位置、交通、通訊等綜合作用而發(fā)揮出來。只有將區(qū)位與特定區(qū)域的產(chǎn)業(yè)指向聯(lián)系在一起，才能真正發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。特別是對于一些鮮食、易腐、難以貯存的農(nóng)產(chǎn)品而言，區(qū)位要素顯得尤為重要。因此，區(qū)位就決定著區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)類別的選擇，從而影響著區(qū)域品牌的確立。

品牌具有豐富的內(nèi)涵，其中一項(xiàng)重要的內(nèi)涵就是文化內(nèi)涵，在品牌建設(shè)過程中注入、增強(qiáng)文化內(nèi)涵是提升品牌質(zhì)量的重要方式。我國有很多農(nóng)區(qū)都具有厚重的歷史文化氛圍，這一客觀條件為眾多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供了豐富的養(yǎng)分。

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)是品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌利益相關(guān)者。在一家或多家龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下，各類農(nóng)資供應(yīng)類企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售類企業(yè)等相關(guān)企業(yè)在區(qū)域內(nèi)集聚，使得該區(qū)域成為某類農(nóng)產(chǎn)品的主要供應(yīng)地，其影響范圍和知名度逐步擴(kuò)大，就形成了在市場上與其他同類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分開的標(biāo)志，即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的過程中，各類農(nóng)業(yè)中介組織在農(nóng)戶、企業(yè)、政府、消費(fèi)者之間起著潤滑劑和調(diào)節(jié)劑的作用，使各方行為更有益于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成。

區(qū)域品牌總是建立在一定總量的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。旺盛的市場需求可成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的驅(qū)動(dòng)力。龐大的人口基數(shù)和經(jīng)濟(jì)總量是旺盛市場需求的基礎(chǔ)，從而為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展提供了巨大的推動(dòng)力。

政府對經(jīng)濟(jì)生活的干預(yù)大多是通過法律和政策來實(shí)現(xiàn)的。政府政策的選擇，不但是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)資源，也是形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的決定因素。

區(qū)域內(nèi)高校及科研機(jī)構(gòu)提供的專業(yè)人才和科學(xué)技術(shù)是形成區(qū)域品牌的關(guān)鍵性資源。這些資源對于凝練農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特色，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量、質(zhì)量水平以及標(biāo)準(zhǔn)化程度等方面發(fā)揮著重要作用。

媒體是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌信息傳播的重要通道，是區(qū)域品牌宣傳和推廣的主要方式。特別是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成階段，需要新聞媒體的宣傳以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和影響力。通過與各種媒體的溝通與合作，能夠保持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌宣傳的互補(bǔ)性、一體性和延續(xù)性，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的穩(wěn)定性。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，區(qū)域歷史文化傳承、區(qū)域特色自然資源是基礎(chǔ)，據(jù)此經(jīng)過若干年積累，并在各類利益相關(guān)者推動(dòng)下，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品知名度日益提高逐漸成為被市場接受的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

3農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響要素評價(jià)

3.1調(diào)查區(qū)域與方法的確定

河南省是中國農(nóng)業(yè)大省但不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)省，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)量可觀，具備培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的先天條件，且發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌也是市場經(jīng)濟(jì)條件下提升河南省農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值、開拓農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的必由之路。

河南省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌資源豐富，目前河南省已有70多個(gè)產(chǎn)品獲得了中國原產(chǎn)地保護(hù)或地理標(biāo)志保護(hù)，其中絕大多數(shù)都是農(nóng)產(chǎn)品，如“四大懷藥”“信陽毛尖”等。但還有很多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資源尚未開發(fā)。

雖然河南省擁有眾多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，但只有少數(shù)幾個(gè)達(dá)到了較大規(guī)模，擁有較高知名度，成為區(qū)域內(nèi)支柱產(chǎn)業(yè)或者成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的重要組成部分。如原陽大米、開封西瓜、中牟大蒜、洛陽牡丹、鄢陵花卉、焦作四大懷藥、永城辣椒、淮陽黃花菜、信陽毛尖和板栗、西峽獼猴桃、靈寶蘋果、寧陵酥梨、內(nèi)鄉(xiāng)山茱萸等。

為了分析影響河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的相關(guān)要素，通過問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方法，首先在正式調(diào)查開始前，于2014年底進(jìn)行了試調(diào)查，檢驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)的合理性，主要是檢驗(yàn)問題答案的可得到性，即調(diào)查對象對所提及問題的理解和接受能力等；然后通過咨詢專家意見，針對問卷中的不足之處做出了相應(yīng)的改進(jìn)；最后于2015年對影響河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成要素進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，并于之后進(jìn)行了多次電話、郵件等方式的補(bǔ)充調(diào)查。通過在河南省范圍內(nèi)問卷調(diào)查，重點(diǎn)調(diào)查了擁有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的農(nóng)區(qū)，如信仰毛尖茶主產(chǎn)區(qū)、洛陽牡丹主產(chǎn)區(qū)、南陽西峽香菇主產(chǎn)區(qū)、新鄉(xiāng)延津胡蘿卜主產(chǎn)區(qū)、三門峽靈寶蘋果主產(chǎn)區(qū)、鄭州新鄭大棗主產(chǎn)區(qū)。剔除漏答關(guān)鍵信息、未完成及信息錯(cuò)誤的問卷，獲取有效問卷338份。將有效紙質(zhì)問卷數(shù)據(jù)輸入Excel 2007中，形成電子數(shù)據(jù)庫。

3.2評價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)置

評價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)置方法一般有分析法和綜合法2種。根據(jù)本研究需要，采用綜合法設(shè)置指標(biāo)體系。首先從影響河南農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的外生要素和內(nèi)生要素2個(gè)方面設(shè)置指標(biāo)體系，然后再進(jìn)行綜合分析，盡量使指標(biāo)體系科學(xué)、合理、具體、全面。

由于對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的理論研究尚處于起步和探索階段，因而建立一個(gè)影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的要素指標(biāo)評價(jià)體系是一項(xiàng)較新的研究內(nèi)容，理論界尚未在此方面做出系統(tǒng)全面的指標(biāo)評價(jià)體系。本研究根據(jù)對河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響要素的問卷調(diào)查情況，并結(jié)合理論分析結(jié)果，試確定影響河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的要素評價(jià)指標(biāo)體系（圖1）。

該指標(biāo)體系是根據(jù)對影響河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的內(nèi)生要素和外生要素的分析設(shè)置的，并在設(shè)置了指標(biāo)體系后，遵循綜合性和全面性原則，最終得出的綜合評價(jià)指標(biāo)體系。

在內(nèi)生影響要素中，自然資源要素反映自然資源對形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響；勞動(dòng)力質(zhì)量和勞動(dòng)力數(shù)量指標(biāo)反映本地人力資源供給情況的影響；農(nóng)業(yè)科技現(xiàn)有水平指的是被當(dāng)?shù)剞r(nóng)民業(yè)已掌握并在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中得到普及應(yīng)用的農(nóng)業(yè)技術(shù)，反映當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)科技的現(xiàn)有水平，農(nóng)業(yè)科技投入情況指的是區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對不斷投入及應(yīng)用新的農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的程度，農(nóng)業(yè)科技現(xiàn)有水平和農(nóng)業(yè)科技投入指標(biāo)共同反映了農(nóng)業(yè)科技對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響；根據(jù)河南省實(shí)際情況，培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的資金來源于多個(gè)方面，有當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的出資，也有相關(guān)涉農(nóng)企業(yè)的資金投入，還有政府部門的財(cái)政資金撥款以及其他利益相關(guān)主體給予的資金支持等，由此可知，培育區(qū)域品牌的資金有些屬于內(nèi)生來源，有些則屬于外生來源，又由于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的中堅(jiān)力量，他們在區(qū)域品牌形成過程中的投資額也較多，因此將資金要素指標(biāo)劃歸為內(nèi)生影響要素；當(dāng)前中國各類農(nóng)業(yè)中介組織種類繁多，農(nóng)民專業(yè)合作社是其中主要形式，故將其單列為1個(gè)指標(biāo)，以農(nóng)民專業(yè)合作社和除合作社外的農(nóng)業(yè)中介組織2個(gè)指標(biāo)共同反映各類農(nóng)業(yè)中介組織對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響。

在外生影響要素中，市場需求指標(biāo)反映外界市場需求對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響；政府支持和政策法規(guī)2個(gè)指標(biāo)反映政府政策的影響；由于科研機(jī)構(gòu)通過提供最新農(nóng)業(yè)科技可提升特色農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，媒體機(jī)構(gòu)可擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳力度，因此，用科研機(jī)構(gòu)和媒體機(jī)構(gòu)2個(gè)指標(biāo)反映科研機(jī)構(gòu)、媒體等其他區(qū)域外界組織機(jī)構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響。

3.3評價(jià)方法的選擇

權(quán)重值是反映不同評價(jià)因子重要程度差異的數(shù)值，體現(xiàn)各評價(jià)因子在總指標(biāo)中的地位與作用，以及對總指標(biāo)的影響程度。權(quán)重的確定方法大致可分為2類：主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法。為了不使主觀因素過強(qiáng)，同時(shí)也為了避免由于變化幅度較大的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)帶來的影響，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響要素評價(jià)時(shí)，采用層次分析法（主觀賦權(quán)法）和變異系數(shù)法（客觀賦權(quán)法）相結(jié)合的多元統(tǒng)計(jì)分析方法對各指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，即組合賦權(quán)法。

組合賦權(quán)法是一種綜合主、客觀賦權(quán)法的結(jié)果而確定權(quán)數(shù)的方法，用組合賦權(quán)法權(quán)數(shù)為：

式中：用客觀賦權(quán)法對第i項(xiàng)指標(biāo)確定的權(quán)數(shù)為ai，用主觀賦權(quán)法對第i項(xiàng)指標(biāo)確定的權(quán)數(shù)為wi。

3.4影響河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的要素評價(jià)

3.4.1用變異系數(shù)法計(jì)算各指標(biāo)的客觀權(quán)重

3.5影響要素評價(jià)的結(jié)果分析

根據(jù)分析結(jié)果顯示的一級指標(biāo)權(quán)重，內(nèi)生影響要素權(quán)重為0.647 4，表明內(nèi)生影響要素在河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成中占據(jù)了主導(dǎo)性的作用，而外生影響要素權(quán)重為0.352 6，總體影響程度遠(yuǎn)低于內(nèi)生要素。根據(jù)分析結(jié)果，對二級指標(biāo)中權(quán)重較高的指標(biāo)評價(jià)如下：

市場需求在整個(gè)指標(biāo)權(quán)重體系中排在第1位。說明擴(kuò)大市場需求量是推動(dòng)河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的重要力量。隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)由自給、半自給的自然經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的市場化、商品化程度大大提高，在農(nóng)產(chǎn)品銷售率高的地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者承受的市場風(fēng)險(xiǎn)大，為了有效抵御市場風(fēng)險(xiǎn)、提高市場競爭力、增加農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤，區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者聯(lián)合起來發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌就成了必然結(jié)果。

農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭，歸根到底是農(nóng)產(chǎn)品科技含量的競爭。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成需要依托科技創(chuàng)新，運(yùn)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的飛躍。通過影響要素評價(jià)結(jié)果可看出，農(nóng)業(yè)科技對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響程度也十分顯著。

品牌建設(shè)需要資金的投入，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成也對資金具有較大的需求。由于河南省部分傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)區(qū)的農(nóng)業(yè)原始資本積累尚未完成，通常農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者自有的資金積累也較少，因而能夠用于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的資金就更少，故資金要素成為河南省多數(shù)農(nóng)區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要制約因素。

4結(jié)論與政策建議

綜上所述，影響河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的決定性要素前3個(gè)依次是：市場需求、農(nóng)業(yè)科技（包括農(nóng)業(yè)科技現(xiàn)有水平與農(nóng)業(yè)科技投入）、資金。區(qū)域內(nèi)如果具備這些要素條件則農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌就更容易形成。因此，為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成，可采取以下幾方面措施。

4.1加大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳力度

有效的市場營銷能夠創(chuàng)造需求，因此應(yīng)加大營銷宣傳力度以推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共物品性質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營個(gè)體都不愿意完全承擔(dān)其宣傳費(fèi)用，地方政府應(yīng)合理使用公共財(cái)政，選擇合適媒體對整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行有效宣傳。（1）可利用廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體，并結(jié)合新聞事件開展公共宣傳；（2）可通過各類農(nóng)產(chǎn)品展示會、展銷活動(dòng)或舉辦推介會，以及舉辦各種“節(jié)”或“會”等活動(dòng)推廣本地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；（3）在當(dāng)?shù)嘏e辦農(nóng)產(chǎn)品國際高層論壇、產(chǎn)銷研見面會，同時(shí)鼓勵(lì)和支持（如費(fèi)用補(bǔ)貼等）涉農(nóng)企業(yè)外出參加各類會展宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品；（4）加大對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的監(jiān)控力度，推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的專銷柜、放心店建設(shè)，充分發(fā)揮口碑傳播的影響力。通過采取以上多種方式的聯(lián)合宣傳，積極打造健康的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象，提升品牌美譽(yù)度和品牌價(jià)值。

4.2提升農(nóng)業(yè)科技研發(fā)水平和推廣力度

為了促使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成，地方政府應(yīng)加大農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)和科技推廣力度，不斷提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的科技含量，積極為農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)提供寬松的政策環(huán)境，建立更為完善的農(nóng)業(yè)科技推廣體系，使農(nóng)業(yè)科技水平不斷提高、科技成果轉(zhuǎn)化效果日益凸顯。在傳統(tǒng)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品得到迅速發(fā)展的同時(shí)，各級政府應(yīng)積極調(diào)整發(fā)展思路，努力增加特色農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的科技競爭力。

4.3增加發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的財(cái)政資金投入

農(nóng)業(yè)一直是中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，要想提升中國農(nóng)業(yè)發(fā)展速度，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展成為必然，而品牌建設(shè)離不開資金投入，財(cái)政資金投入則是關(guān)鍵。我國農(nóng)區(qū)大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者自我發(fā)展能力還相對很弱，且“搭便車”問題的普遍存在，這些因素限制了單個(gè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者獨(dú)自發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)[CM（25]域品牌的主動(dòng)性。因而在實(shí)踐中，我國各級政府應(yīng)以財(cái)政

撥款、補(bǔ)貼、貸款優(yōu)惠等資金扶持的方式支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。具體而言，各級政府可給予農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展特殊項(xiàng)目資金扶持；在土地使用方面，可頒布一些優(yōu)惠政策，幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者降低成本、提高利潤；對于新產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新給予相關(guān)補(bǔ)貼，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者受益，才能使其更有動(dòng)力以實(shí)際行動(dòng)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成。

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