□喬磊晶

（赤峰日?qǐng)?bào)社，內(nèi)蒙古　赤峰　024000）

新聞標(biāo)題如何更具吸引力

□喬磊晶

（赤峰日?qǐng)?bào)社，內(nèi)蒙古赤峰024000）

新聞標(biāo)題是新聞報(bào)道的眼睛，一個(gè)好的新聞標(biāo)題對(duì)新聞報(bào)道的成敗具有重要作用。讀題時(shí)代下，標(biāo)題在實(shí)現(xiàn)新聞信息有效傳播的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用。本文著重分析了現(xiàn)階段新聞標(biāo)題寫作存在的問題，并從多方面探討新媒體時(shí)代新聞標(biāo)題的創(chuàng)新及趨勢(shì)，以供業(yè)界同仁參考。

標(biāo)題直接關(guān)系著閱讀取舍

對(duì)于新聞標(biāo)題的含義，歷來不同研究者從不同側(cè)面進(jìn)行過諸多研究，也得出了相應(yīng)的結(jié)論，但都離不開“它是對(duì)新聞事實(shí)與新聞報(bào)道中心思想的高度概括和濃縮”這一實(shí)質(zhì)。

“看書先看皮，看報(bào)先看題”，這是讀者閱讀的基本規(guī)律。新聞標(biāo)題對(duì)受眾是第一視覺沖擊波，是新聞的第一吸引力，對(duì)于引導(dǎo)輿論、表現(xiàn)主旨、溝通受眾都有著舉足輕重的作用。標(biāo)題是否精彩直接關(guān)系到能否激發(fā)讀者的閱讀欲望。據(jù)中國人民大學(xué)新聞學(xué)院所做的一份調(diào)查顯示，在被閱讀的新聞里有94%是被調(diào)查者先看標(biāo)題再讀新聞的，讀者通過閱讀標(biāo)題對(duì)新聞的淘汰率為66%，由此可見，標(biāo)題直接決定了讀者的閱讀取舍。

“標(biāo)題黨”正挑戰(zhàn)新聞標(biāo)題規(guī)則

新聞標(biāo)題在寫作的過程中必須具備一定的規(guī)范。首先必須要避免籠統(tǒng)和空泛，必須包含新聞內(nèi)容的真實(shí)實(shí)質(zhì)，具有鮮明的目的性，明辨是非、愛憎分明。其次，新聞標(biāo)題的寫作要與新聞報(bào)道的整體內(nèi)容相輔相成，這就要求新聞工作者在動(dòng)筆謀篇之前要考慮選定新聞標(biāo)題。再次，新聞標(biāo)題的制作要合乎規(guī)則，具備審美情趣，言簡義豐、生動(dòng)形象、準(zhǔn)確無誤，恰到好處地體現(xiàn)新聞價(jià)值，增添整篇文章的個(gè)性魅力。

網(wǎng)絡(luò)和新媒體成為廣大受眾了解當(dāng)前熱點(diǎn)新聞、熱點(diǎn)事件所樂于使用的工具。由于商業(yè)利益的驅(qū)使，一些新聞發(fā)布者利用網(wǎng)絡(luò)快速這一特點(diǎn)刊發(fā)不良標(biāo)題，夸大事實(shí)本身，制作斷章取義、煽情、夸張、暴力、怪誕的新聞標(biāo)題來吸引受眾，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象隨之誕生。盡管“標(biāo)題黨”誕生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，但究其本質(zhì)，傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道中也并非不存在“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。聳人聽聞的標(biāo)題并非網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的專利，早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國黃色新聞潮興起時(shí)期，這一問題便涌現(xiàn)于傳統(tǒng)媒體之中。國內(nèi)新聞媒體中新聞失實(shí)報(bào)道，盲目貼標(biāo)簽、斷章取義、獲得“眼球”效應(yīng)等問題性標(biāo)題也并非個(gè)案，某晚報(bào)為博取大眾閱讀，根據(jù)中國社科院發(fā)布的新媒體藍(lán)皮書——《中國新媒體發(fā)展報(bào)告》中“在2013年1月至2014年1月的100件微博熱點(diǎn)輿情案例中，事件中出現(xiàn)謠言的比例超過三分之一”這段話斷章取義，忽略調(diào)查的樣本數(shù)和具體的結(jié)論，以《微博熱點(diǎn)三分之一是謠言》為標(biāo)題對(duì)此信息發(fā)布報(bào)道，引起了讀者的熱議，甚至引發(fā)了大眾對(duì)于藍(lán)皮書權(quán)威性的質(zhì)疑。最終，通過新聞辟謠，才抑制住了此條“標(biāo)題黨”新聞的進(jìn)一步擴(kuò)散。

“狼來了”的寓言盡人皆知，如同狼來了的寓言故事一樣，標(biāo)題黨新聞不是新聞事實(shí)的真實(shí)反映，只是為了吸引受眾的眼球?qū)?biāo)題制作的新奇、勁爆，當(dāng)人們真正閱讀之后往往失望而歸。久而久之，人們便會(huì)產(chǎn)生逆反心理，產(chǎn)生厭惡感，唯恐避之而不及。逆反心理對(duì)新聞傳播效果極具殺傷力，如果受眾對(duì)媒體產(chǎn)生逆反心理，媒體傳播的新聞將無法達(dá)到預(yù)期的效果，甚至?xí)蛳喾吹姆较虬l(fā)展。由此可見，當(dāng)下讀題時(shí)代，標(biāo)題黨難以取代真正的新聞標(biāo)題。

“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)正挑戰(zhàn)著早已約定俗成的“新聞標(biāo)題規(guī)則”。“標(biāo)題黨”新聞逐漸走入受眾視野，嚴(yán)肅而又正規(guī)的新聞標(biāo)題被“標(biāo)題黨”所取代，并愈發(fā)形成一種趨勢(shì)，對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體而言，這無疑是一種挑戰(zhàn)。“標(biāo)題黨”與新聞理論相背，并非以傳播新聞為首要目的，無法取代真正的新聞標(biāo)題，但其大膽的創(chuàng)新型思維應(yīng)被我們有所借鑒，可以科學(xué)合理地應(yīng)用于新時(shí)期的新聞探索中。

標(biāo)題出新的四種技巧

“文似看山不喜平”，標(biāo)題如何才能因“不平”而“出奇”？新聞標(biāo)題的寫作形式和寫作內(nèi)容都正在發(fā)生著變化，經(jīng)歷著自我改革、自我改善、自我演變的過程。新聞工作者必須跟上時(shí)代變遷、社會(huì)發(fā)展的步伐，采擷富有時(shí)代氣息、反映社會(huì)熱點(diǎn)的“新話”入題。

形式多樣、不拘一格。根據(jù)不同的新聞、不同的需求，精心打磨標(biāo)題，使得各式各樣的新聞標(biāo)題異彩紛呈。所謂“多”是指形式多樣、不拘一格，例如標(biāo)題可以根據(jù)實(shí)際情況設(shè)置為單行、雙行、三行題乃至多行題。與此同時(shí)，可以采用虛實(shí)相結(jié)合的形式。紙媒側(cè)重于展現(xiàn)平面效果，常常會(huì)出現(xiàn)“厚題薄文”、“長題短文”。相對(duì)于此，廣播電視媒體依托本身視聽媒體的特性，大都采用一行題，最多兩行題。而網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的標(biāo)題則代表了標(biāo)題的超文本形式，大標(biāo)題之下通常會(huì)設(shè)置諸多的小標(biāo)題，小標(biāo)題有鏈接相關(guān)的新聞報(bào)道，包括一些背景資料。

通俗易懂、貼近大眾。貼近大眾是新聞報(bào)道的一個(gè)重要原則。廣大的新聞受眾群體文化水平、審美高度參差不齊，理解能力也各不相同，但無論如何新聞報(bào)道的最終目的是讓新聞報(bào)道的內(nèi)容盡可能多地傳遞給受眾，引起受眾更廣泛的注意并接受。為了實(shí)現(xiàn)大眾化的目的，新聞標(biāo)題的創(chuàng)作必須要遵循“口語化”的原則，口語化的準(zhǔn)則是通俗易懂、便于記憶、引人注目，達(dá)到這樣標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)題才是好的標(biāo)題。縱觀現(xiàn)在的新聞媒體，即使是嚴(yán)肅的政治題材新聞，也開始使用口語化的標(biāo)題。這是廣大受眾所喜聞樂見的。

以情感人、引發(fā)共鳴?，F(xiàn)代新聞標(biāo)題制作，越來越重視對(duì)人們心理產(chǎn)生的作用，優(yōu)秀的新聞?dòng)浾邥?huì)通過新聞本身的“真”和作者真實(shí)的“情”來制作標(biāo)題，以引起讀者的共鳴，形成較強(qiáng)的情感穿透力，實(shí)現(xiàn)以情感人，由此增強(qiáng)新聞報(bào)道的可讀性?？偟膩碇v，當(dāng)下的新聞報(bào)道講求接近性，在將新聞事實(shí)傳遞到受眾手中的同時(shí)，更要實(shí)現(xiàn)心理上同受眾的接近，從而產(chǎn)生更好的報(bào)道效果。

拒絕平淡，突出個(gè)性。相對(duì)于傳統(tǒng)的新聞報(bào)道標(biāo)題而言，大都要求新聞要素盡可能齊全。在當(dāng)下的讀題時(shí)代，新聞標(biāo)題講求“標(biāo)新立異”，新聞報(bào)道標(biāo)題的創(chuàng)作則更加注重突出獨(dú)特的新聞要素，換言之即要凸顯新聞事實(shí)和要素的新穎、特別和與眾不同的吸引力。在實(shí)際寫作的過程中，在不影響語義表達(dá)的前提下，不夠新鮮、獨(dú)特、重大的新聞要素通常不放進(jìn)新聞標(biāo)題之中，在避免標(biāo)題冗長、啰嗦的同時(shí)，又不讓標(biāo)題趨于平淡、一般化。

如何從采集到的素材中挖掘出新意來，需要新聞工作者以“沙里淘金”的精神去“稿中淘新”，而在信息噴涌的時(shí)代，要使稿件脫穎而出，標(biāo)題的作用無需言表。標(biāo)題制作考驗(yàn)著新聞工作者的功夫，要努力在尊重新聞事實(shí)的基礎(chǔ)上多制作精彩的標(biāo)題，讓新聞報(bào)道更好地傳遞給廣大受眾，形成最佳的傳播效果。

【1】劉路著.新聞標(biāo)題論.中國社會(huì)科學(xué)出版社，2002年5月第一版

【3】沈省.妙筆巧“點(diǎn)”睛——淺談新媒體時(shí)代的新聞標(biāo)題制作.傳媒觀察，2016（3）

【4】張?jiān)旗o、朱瑋瑋.媒體如何追求積極的新聞效應(yīng).新聞世界，2010年第12期