□丁夢(mèng)妮

（南充晚報(bào)，四川　南充　637000）

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)相互借力融合發(fā)展
——《南充晚報(bào)》與微信公眾號(hào)互動(dòng)開(kāi)展社會(huì)活動(dòng)案例評(píng)析

□丁夢(mèng)妮

（南充晚報(bào)，四川南充637000）

四川省《南充晚報(bào)》是一張具有15年歷史的都市報(bào)，南充晚報(bào)微信公眾號(hào)從2015年9月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，已擁有粉絲接近8萬(wàn)，綜合影響力排名穩(wěn)居南充首位和四川前列。這既離不開(kāi)《南充晚報(bào)》報(bào)紙的品牌影響力，更是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、相互借力、融合發(fā)展運(yùn)營(yíng)思路的成功實(shí)踐。

在中國(guó)報(bào)業(yè)廣告呈現(xiàn)“斷崖”式下滑的今天，《南充晚報(bào)》與南充晚報(bào)微信互動(dòng)互融，相互借力，其報(bào)紙讀者、微信用戶和廣告總收入在四川省地市報(bào)界中下降幅度最小，并呈現(xiàn)逐步穩(wěn)定的向好態(tài)勢(shì)。

“分”出受眾　增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

“分”是指分眾性，把紙媒和移動(dòng)媒體的用戶詳細(xì)劃分，根據(jù)用戶需求分類(lèi)對(duì)待。紙媒等傳統(tǒng)媒體的用戶需求很模糊，很難掌握到經(jīng)?？磮?bào)的讀者到底最?lèi)?ài)看什么內(nèi)容或者根本不看什么內(nèi)容。微信這樣的移動(dòng)新媒體就剛好相反，可以根據(jù)閱讀量、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，直觀地統(tǒng)計(jì)出哪一類(lèi)的內(nèi)容最受歡迎或者不受待見(jiàn)。

基于以上認(rèn)識(shí)，《南充晚報(bào)》一開(kāi)始就特別注重加強(qiáng)微信公眾號(hào)的功能建設(shè)，主要包括三大功能：新聞門(mén)戶、社區(qū)和信息服務(wù)功能。

首先是門(mén)戶功能。南充晚報(bào)微信的母體是《南充晚報(bào)》，在晚報(bào)微信上第一是在線看當(dāng)天的數(shù)字報(bào)。第二是每天向用戶定時(shí)推送南充晚報(bào)原創(chuàng)的熱點(diǎn)新聞，即“一大六小”的新聞資訊，這些資訊就是南充晚報(bào)的記者當(dāng)天采寫(xiě)的又沒(méi)有上版的，有看點(diǎn)的和自己原創(chuàng)的生活資訊，還有娛樂(lè)性的、調(diào)侃類(lèi)的新聞，還有一些帶活動(dòng)的資訊等。第三是通過(guò)數(shù)字報(bào)報(bào)頭的“南充新聞網(wǎng)”鏈接可以瀏覽南充新聞網(wǎng)的所有新聞資訊，深度了解天下大事。

其次是社區(qū)功能。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)功能可以帶給用戶很多種互動(dòng)體驗(yàn)，晚報(bào)微信的社區(qū)功能包括爆料、抽獎(jiǎng)、投票、答題等多種活動(dòng)，一種活動(dòng)又有各種不同的參與形式，對(duì)提升用戶的使用體驗(yàn)，提高對(duì)用戶的黏性很有幫助。

再次是“信息云”功能，也就是信息服務(wù)功能。信息服務(wù)功能是現(xiàn)代媒體的核心功能之一，南充晚報(bào)微信打造了“信息云”功能，將海量的實(shí)用信息進(jìn)行分類(lèi)發(fā)布。每個(gè)用戶都可上傳想發(fā)布的信息，經(jīng)過(guò)編輯審核后再進(jìn)行分布，目前發(fā)布信息實(shí)行免費(fèi)，待平臺(tái)做大功能完善后再適時(shí)收費(fèi)。

由于晚報(bào)微信滿足了各年齡段的用戶需求，粉絲從50后一直到00后均有，目前已接近8萬(wàn)用戶。

“創(chuàng)”出新機(jī)制 以活動(dòng)提升影響力

2007年，《南充晚報(bào)》開(kāi)始舉辦“感動(dòng)南充十大人物”評(píng)選活動(dòng)。2015年，南充晚報(bào)“年度人物”組委會(huì)將“年度人物”評(píng)選活動(dòng)升級(jí)打造為“感動(dòng)南充·2015年度人物”。以“發(fā)現(xiàn)感動(dòng)南充的人，學(xué)習(xí)感動(dòng)南充的人，爭(zhēng)做感動(dòng)南充的人”為宗旨，以呈現(xiàn)身邊的感動(dòng)，傳遞向上尚善的正能量，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為實(shí)現(xiàn)偉大中國(guó)夢(mèng)營(yíng)造良好社會(huì)氛圍為目的，是《南充晚報(bào)》擔(dān)當(dāng)媒體社會(huì)責(zé)任，弘揚(yáng)傳播“勤勞、樸實(shí)、誠(chéng)信、包容”的城市精神的大型品牌影響力建設(shè)活動(dòng)。

“感動(dòng)南充·2015年度人物”評(píng)選活動(dòng)，更多關(guān)注身邊的普通人，致力于從平凡人、平凡事中發(fā)現(xiàn)感人至深的精神世界，挖掘催人奮進(jìn)的精神力量。這些“年度人物”，平凡而偉大，默默無(wú)聞而赫赫有名。他們讓“感動(dòng)南充·2015年度人物”評(píng)選活動(dòng)，成為一場(chǎng)振奮人心、傳遞溫暖、全民參與、弘揚(yáng)正氣的大型媒體公益活動(dòng)，使其凝聚人心、鼓舞斗志的社會(huì)效應(yīng)得到了充分彰顯。

2015年11月10日，“感動(dòng)南充· 2015年度人物”評(píng)選活動(dòng)啟幕。經(jīng)過(guò)公眾推選，2015年12月30日，《南充晚報(bào)》及官方微信隆重推出20名“感動(dòng)南充·2015年度人物”候選個(gè)人和8個(gè)候選群體。廣大市民通過(guò)南充晚報(bào)微信爭(zhēng)先恐后地投票，直到2016年1月15日凌晨零時(shí)零分，共有20多萬(wàn)人次為“年度人物”候選人投下30多萬(wàn)票。

“感動(dòng)南充·2015年度人物”評(píng)選活動(dòng)，為南充晚報(bào)官方微信增長(zhǎng)了4萬(wàn)多名粉絲，擴(kuò)大了《南充晚報(bào)》的“朋友圈”，贏得了社會(huì)各界廣泛點(diǎn)贊?！巴韴?bào)舉辦這樣的活動(dòng)確實(shí)很有意義，我也經(jīng)常在微信上予以關(guān)注?！笔形拿鬓k副主任秦芳說(shuō)，她認(rèn)真閱讀了每個(gè)“年度人物”候選人的事跡，他們身上彰顯出的助人為樂(lè)、頑強(qiáng)不息、孝老敬親等優(yōu)秀品質(zhì)，在這寒冷的冬季，溫暖了整個(gè)南充。

“動(dòng)”出活力　“線下”“線上”一起行動(dòng)

“動(dòng)”是利用報(bào)網(wǎng)合作開(kāi)展活動(dòng)，利用報(bào)紙的公信力和微信的互動(dòng)性，開(kāi)展各種線上線下活動(dòng)。報(bào)紙是成熟的有公信力的媒體，適合搞宣傳，微信是便捷的互動(dòng)性強(qiáng)的媒體，適合搞活動(dòng)。把報(bào)紙和微信結(jié)合到一起開(kāi)展活動(dòng)，可以達(dá)到叫好又叫座，事半功倍的效果。

2015年9月，《南充晚報(bào)》改版以來(lái)，每天都有一個(gè)整版“在線微報(bào)”，專(zhuān)做報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的深度稿件；每周還有一個(gè)專(zhuān)版“南充網(wǎng)事”，這些版面都將微信上的活動(dòng)，先在報(bào)紙上預(yù)熱，后線上跟進(jìn)，最后活動(dòng)結(jié)束又回到報(bào)紙上，增強(qiáng)了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)互融，做出了深度和精度。

南充晚報(bào)微信運(yùn)營(yíng)之初，開(kāi)展了多種線上線下活動(dòng)，包括組織看電影、大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)、微話題討論等等。這些活動(dòng)都是在線上發(fā)起，目的是保持用戶的活躍度，對(duì)用戶的增加沒(méi)有太直接太明顯的幫助。隨著運(yùn)營(yíng)的深入，發(fā)現(xiàn)光靠微信本身搞活動(dòng)對(duì)用戶增長(zhǎng)和影響力提升意義不大，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，合作開(kāi)展大型的社會(huì)活動(dòng)才能相互借力相互提升。于是我們隨即改變策略，加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)策劃開(kāi)展大型的社會(huì)活動(dòng)，很快就見(jiàn)到了成效，特別是一些比較大型的活動(dòng)，達(dá)到了既“漲粉”又創(chuàng)收的雙贏效果。

繼首次承擔(dān)《南充晚報(bào)》年度人物評(píng)選活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)投票任務(wù)以后，2016年3月份，南充晚報(bào)微信成功開(kāi)展了“康源水務(wù)杯”節(jié)約用水知識(shí)競(jìng)賽，通過(guò)報(bào)紙與微信互動(dòng)，報(bào)紙大規(guī)模宣傳報(bào)道這次競(jìng)賽，微信用戶關(guān)注晚報(bào)微信后就可以參與答題，贏得大獎(jiǎng)，20天的答題時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)微信粉絲超2萬(wàn)人，并且創(chuàng)造廣告收入10余萬(wàn)元。

在今年“5·12”國(guó)際護(hù)士節(jié)前一天，南充晚報(bào)微信推送頭條內(nèi)容為紀(jì)念護(hù)士節(jié)、并調(diào)查市區(qū)哪家醫(yī)院護(hù)士服務(wù)態(tài)度最好。第二天，相關(guān)的內(nèi)容在晚報(bào)報(bào)紙上刊出，發(fā)動(dòng)市民在南充晚報(bào)微信上參與投票并發(fā)表意見(jiàn)。這個(gè)調(diào)查引起了南充市區(qū)各大醫(yī)院的重視和廣大市民的關(guān)注。4天時(shí)間里，參與投票的晚報(bào)微信用戶超萬(wàn)人（每人只能投票一次），晚報(bào)微信漲粉接近1萬(wàn)。

今年6月是高考季，南充晚報(bào)對(duì)已有10多年歷程的“高考愛(ài)心直通車(chē)”活動(dòng)進(jìn)行了升級(jí)改造，更名為“高考愛(ài)心專(zhuān)車(chē)”，接送了120多名需要交通幫助的考生去趕考。創(chuàng)新升級(jí)后的“高考愛(ài)心專(zhuān)車(chē)”較過(guò)去“高考愛(ài)心直通車(chē)”，呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：一是服務(wù)考生更精準(zhǔn)；二是服務(wù)考生更快捷；三是服務(wù)考生更溫馨。

報(bào)紙與網(wǎng)媒互動(dòng)合作，大力開(kāi)展社會(huì)活動(dòng)，是提升報(bào)紙品牌影響力的不二法寶。今后我們將繼續(xù)執(zhí)行這一思路，體現(xiàn)南充晚報(bào)的社會(huì)責(zé)任感，提升晚報(bào)的品牌影響力。