□洪樂(lè)敏

（閩南日?qǐng)?bào)社，福建　　漳州　363000）

為讀者降低成本
——淺談從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度思考新聞標(biāo)題制作

□洪樂(lè)敏

（閩南日?qǐng)?bào)社，福建漳州363000）

“時(shí)間就是金錢?！边@句話無(wú)人不知，無(wú)人不曉。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)理解它，說(shuō)的就是時(shí)間作為一種稀缺的資源，在選擇利用它做一件事情創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)就意味著需要放棄做其他可能有價(jià)值的事，而放棄可以做的最有價(jià)值的那件事產(chǎn)生的價(jià)值，就是這個(gè)時(shí)間投入的機(jī)會(huì)成本。

接受信息，便是一件需要投入時(shí)間成本的事。當(dāng)今時(shí)代信息量不斷增加，已經(jīng)以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。特別是身處以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的全媒體時(shí)代，每時(shí)每刻都有如潮的信息涌現(xiàn)在我們面前，但人腦不像電腦，不可能無(wú)差別記憶存儲(chǔ)這些信息。媒體，作為承載信息傳遞的媒介，如何為讀者更有效接受和利用信息提供便利，降低閱讀的時(shí)間成本，從而實(shí)現(xiàn)閱讀收益最大化？這是我們媒體從業(yè)人員應(yīng)該思考的重要命題。

讓標(biāo)題更“經(jīng)濟(jì)”提高讀者閱讀收益

什么是讀者閱讀收益最大化？在筆者看來(lái)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上來(lái)解釋，就是能以最小的成本獲得最大的收益。從金錢成本上來(lái)說(shuō)，媒體要做的是讓讀者在支出同樣金錢的情況下能從中收獲更大的價(jià)值；從時(shí)間成本上來(lái)說(shuō)，是要讓讀者通過(guò)最短的閱讀時(shí)間從中獲取最大的信息量。

信息的傳播，有視頻、音頻、圖片及文字等多種形式，但無(wú)論采用哪種作為載體，都離不開標(biāo)題的制作。標(biāo)題是新聞的眼睛，任何新聞都需要有一個(gè)好的標(biāo)題。那么，什么樣的標(biāo)題算是一個(gè)好標(biāo)題？筆者認(rèn)為，新常態(tài)下，只要符合“經(jīng)濟(jì)”這二字要求的標(biāo)題，就可以稱之為好標(biāo)題。

一個(gè)更經(jīng)濟(jì)的標(biāo)題，既能在海量的信息中以最快的速度吸引讀者注意，又能更高效全面地為讀者提供新聞內(nèi)容。一個(gè)符合經(jīng)濟(jì)要求的新聞標(biāo)題，它應(yīng)該讓讀者“一目了然”，做到對(duì)新聞內(nèi)容的高度概括，能夠“一語(yǔ)破的”。

從“實(shí)”入手實(shí)現(xiàn)標(biāo)題“經(jīng)濟(jì)”要求

那么如何制作更“經(jīng)濟(jì)”的新聞標(biāo)題？

要制作更“經(jīng)濟(jì)”的新聞標(biāo)題，我們就要對(duì)新聞標(biāo)題的本質(zhì)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。標(biāo)題是什么？標(biāo)題是新聞的一個(gè)組成部分，是文章內(nèi)容的濃縮和概括。

新聞標(biāo)題必須以報(bào)告事實(shí)為主，不能離開新聞而獨(dú)立存在。因而，新聞標(biāo)題的特點(diǎn)，也必然與新聞的特點(diǎn)緊密相聯(lián)，要向讀者報(bào)告外界新發(fā)生的事實(shí)，包括何時(shí)、何地、何人、何事、何故、如何等新聞要素，使讀者在較短時(shí)間里快速了解新聞的內(nèi)容。

標(biāo)題制作應(yīng)當(dāng)以做實(shí)題為主。要善于從復(fù)雜的新聞內(nèi)容中辨識(shí)主要信息和次要信息，善于提取核心新聞要素，揭示新聞事實(shí)。尤其消息類標(biāo)題必須標(biāo)出事實(shí)，準(zhǔn)確反映主要的新聞內(nèi)容，揭示事實(shí)中最有新聞價(jià)值的部分，并善于運(yùn)用簡(jiǎn)縮技巧，以便在有限的空間里容納豐富的新聞?wù)Z義容量，引起讀者的充分重視。如，福建《閩南日?qǐng)?bào)》2016年2月22日刊登的一篇消息，《最高80萬(wàn)漳州公積金貸款額度上調(diào)》這個(gè)標(biāo)題就比較具體、確定，看了標(biāo)題就能知道新聞的主要事實(shí)。

在做實(shí)題的過(guò)程中，有一個(gè)需要我們注意的是，符合經(jīng)濟(jì)要求的新聞標(biāo)題，句型方面通常采用主謂句。2016年3月13日《閩南日?qǐng)?bào)》的一篇消息《主題：市區(qū)五個(gè)公共停車設(shè)施啟動(dòng)建設(shè)副題：預(yù)計(jì)年底前投入試運(yùn)行 屆時(shí)將提供986個(gè)車位》。又如，3月5日該報(bào)的頭版消息《長(zhǎng)泰擬投72億元實(shí)施技改》，這些都是實(shí)題。

巧用“加減法”傳播信息又快又好

做實(shí)題，是我們?cè)谥谱鞲?jīng)濟(jì)新聞標(biāo)題過(guò)程中需要遵循的首要原則。在這個(gè)大原則下，我們就可以討論標(biāo)題更具體的制作技巧，讓新聞標(biāo)題達(dá)到更“經(jīng)濟(jì)”要求，讓讀者接收信息又快又好。

首先，我們要解決更經(jīng)濟(jì)新聞標(biāo)題中的讓讀者讀起來(lái)更快的問(wèn)題。

快，就是要求我們?yōu)闃?biāo)題做減法，把標(biāo)題制作得簡(jiǎn)潔工整。

標(biāo)題用字不宜太多，特別是主標(biāo)題，語(yǔ)句要求十分凝練，能用一個(gè)字，決不用兩個(gè)字，正常情況下不超過(guò)14個(gè)字。例如，《閩南日?qǐng)?bào)》2016年2月24日見報(bào)的一篇通訊，稿件通過(guò)漳州市區(qū)東鋪頭小學(xué)開學(xué)的記者見聞，帶出漳州市政府改造了當(dāng)?shù)匾恍W(xué)校門前道路，解決了積弊多年的擁堵問(wèn)題，為市民創(chuàng)造了實(shí)惠。記者交稿的標(biāo)題是《建設(shè)有道惠民》，經(jīng)過(guò)筆者編輯后，標(biāo)題改為《惠民有“道”》，這個(gè)標(biāo)題將原標(biāo)題字?jǐn)?shù)再次精練，還一語(yǔ)雙關(guān)地表達(dá)了漳州市政府惠民是因?yàn)楦脑炝说缆?，惠民有方法、有一套?/p>

做減法是讓標(biāo)題更經(jīng)濟(jì)的方法，但它也不是適合所有稿件，我們也會(huì)碰到另外一種情況，需要不減反加。這就是我們接下來(lái)要談到的讓標(biāo)題“又快又好”中的“又好”的問(wèn)題。什么是“好”，筆者認(rèn)為，好，就是信息接收效率高。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，閱讀新聞總帶有太多的隨意性和不確定性，于是在新聞標(biāo)題中蘊(yùn)含大量的信息就成為一種趨勢(shì)，就是厚題薄文。厚題薄文的優(yōu)勢(shì)在于，受眾可以用較少的時(shí)間獲得較多的信息，也便于報(bào)紙表述觀點(diǎn)和態(tài)度，讓受眾加深印象。

怎么讓標(biāo)題“厚”起來(lái)？通常，我們是利用多行標(biāo)題，來(lái)提示新聞要義。多行標(biāo)題一般有三行，即，正題，用來(lái)揭示主題或提示重要事實(shí)；引題，用來(lái)說(shuō)明事實(shí)，交代背景，烘托氣氛，揭示含義，引出正題；副題，用來(lái)補(bǔ)充說(shuō)明情況或說(shuō)明正題來(lái)源和依據(jù)。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用多行標(biāo)題，會(huì)使標(biāo)題厚實(shí)起來(lái)。例如，《閩南日?qǐng)?bào)》2016 年2月22日見報(bào)的《肩題：三名詔安學(xué)生晉級(jí)〈中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)〉總決賽 主題：今晚，看漳州人決戰(zhàn)謎壇 副題：央視10套七點(diǎn)半直播，央視1套十點(diǎn)半重播》，就是對(duì)新聞標(biāo)題主題、副題、肩題分工作了很好的安排，從而達(dá)到簡(jiǎn)潔而又信息豐富的目的。

做實(shí)題是標(biāo)題更經(jīng)濟(jì)的要求之一，但是僅僅這樣還是不夠的，因?yàn)椋瑯?biāo)題太平穩(wěn)了，吸引不了眼球，吸引不了讀者，就談不上為讀者省時(shí)間了。

那么，如何讓標(biāo)題“跳”起來(lái)呢？

我們可以運(yùn)用數(shù)字讓標(biāo)題“跳”起來(lái)。在新聞標(biāo)題制作中，運(yùn)用數(shù)字，讓數(shù)字說(shuō)話，是勾住讀者第一眼的重要手段，由于數(shù)字具體，能說(shuō)明問(wèn)題，為廣為受眾喜歡。例如，《時(shí)隔37年中央部署城市未來(lái)發(fā)展“路線圖”》（2016年2月22日《閩南日?qǐng)?bào)》頭版頭條），又如《179小時(shí)，王家?guī)X見證生命奇跡》（第二十一屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品）。

標(biāo)題中既要有數(shù)字，還要盡量轉(zhuǎn)化為讀者有生活經(jīng)驗(yàn)和嘗試的具體描述。如，“某市年生活垃圾為2億噸”，就可轉(zhuǎn)化為“一個(gè)某市人 一天生產(chǎn)垃圾3.2斤”，這樣的標(biāo)題就會(huì)給人深刻的印象。這樣的標(biāo)題讀者不需要“換算”就可以接受。如，《一只梨賣了5元錢》（第10屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)作品）、《看個(gè)“咳嗽”要掏1065元》（第13屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)作品）等等。

標(biāo)題要做好、做活、做出個(gè)性，很不容易。要在極少的文字里抓取最亮眼的新聞標(biāo)題，尋求最大的表現(xiàn)力，實(shí)在是個(gè)很艱苦的過(guò)程，一個(gè)高質(zhì)量的新聞標(biāo)題，對(duì)整個(gè)版面來(lái)說(shuō)，猶如“畫龍點(diǎn)睛”。因此，要做出好標(biāo)題非下功夫不可。只有對(duì)每條新聞稿件進(jìn)行具體分析，想方設(shè)法突出每條新聞自身的特點(diǎn)，并運(yùn)用恰當(dāng)?shù)木涫胶痛蟊娀恼Z(yǔ)言把特點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，才能做出更經(jīng)濟(jì)、更亮眼、更有味的標(biāo)題來(lái)。