■文/李長(zhǎng)津

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑探究

■文/李長(zhǎng)津

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)革命的變革，世界逐漸走進(jìn)信息化時(shí)代，拉近人與人之間的距離，使世界成為一個(gè)整體。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，并達(dá)到了一定的規(guī)模。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字化閱讀方式受到了用戶的普遍歡迎，傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)媒體的排擠，其用戶閱讀量不斷減少，廣告盈利也大大縮減。傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，大勢(shì)所趨。通過本文，對(duì)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行分析，并提出了一些促進(jìn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的建議。

傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀；轉(zhuǎn)型問題；數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)革命的變革，世界逐漸走進(jìn)信息化時(shí)代，拉近人與人之間的距離，使世界成為一個(gè)整體。據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，美國(guó)思科公司2011年6月1日發(fā)布報(bào)告稱，到2015年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備將超過150億臺(tái)，屆時(shí)全球互聯(lián)網(wǎng)流量將是目前的4倍。一個(gè)事實(shí)擺在了我們的面前，那就是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端將引領(lǐng)這個(gè)處于第五信息技術(shù)革命周期的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人民大眾的生活習(xí)慣發(fā)生改變，隨之而來引發(fā)的問題是，用戶都傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端，而很少使用雜志、電視、報(bào)紙等傳播方式。由于這一現(xiàn)象的發(fā)生，傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的巨大沖擊。

“報(bào)紙將依然有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”這是新聞教材中出現(xiàn)的一句話。也許在以前，這是一個(gè)不變的事實(shí)，然而如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，并達(dá)到了一定的規(guī)模。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)字化閱讀方式受到了用戶的普遍歡迎，傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)媒體的排擠，其用戶閱讀量不斷減少，廣告盈利也大大縮減。自2006年8月國(guó)家新聞出版總署發(fā)布了《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”總發(fā)展綱要》，正式提出大力發(fā)展“數(shù)字報(bào)業(yè)”以來，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已逐漸成為全國(guó)報(bào)業(yè)的共識(shí)，各級(jí)各類報(bào)社都在根據(jù)各自不同的情況，進(jìn)行著艱苦的摸索。以上可以看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)與傳統(tǒng)媒體的衰敗相對(duì)。

1.傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)報(bào)業(yè)由于新媒體的沖擊，發(fā)行量下降。根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì) 2010年公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年美國(guó)報(bào)紙廣告營(yíng)收為275.6億美元，低于2008 年的378.4億美元，降幅為27.2%。其中，印刷廣告營(yíng)收同比下降28.6%，至248.2億美元；網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收同比下降 11.8%，至27.4億美元。由于報(bào)紙的發(fā)行量下降，廣告收入也降低，從而導(dǎo)致報(bào)紙行業(yè)的部分工作人員面臨下崗的危險(xiǎn)。而且美國(guó)有12家報(bào)紙被打包出售，默多克收購(gòu)了道瓊斯，美國(guó)的報(bào)業(yè)陷入了巨大的危機(jī)。

部分傳統(tǒng)報(bào)業(yè)紛紛?？Ｗ罱@幾年，臺(tái)灣地區(qū)島內(nèi)報(bào)紙接二連三停刊，《民生報(bào)》只是臺(tái)灣地區(qū)2006年中5家?？瘓?bào)紙之一，它的?？?，從一定程度上也反映了臺(tái)灣地區(qū)報(bào)業(yè)界的發(fā)展變化。由于互聯(lián)網(wǎng)媒體信息的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的用戶量大大流失，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)不善，只能面臨停刊、倒閉的危險(xiǎn)。

傳統(tǒng)媒體的廣告大幅度流失，廣告收益明顯下降。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展，大眾通過閱讀獲得信息的生活習(xí)慣發(fā)生了改變。大眾都傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)媒體來接收社會(huì)的信息，對(duì)于普通的傳統(tǒng)媒體報(bào)紙的閱讀量減少。大眾獲得信息的渠道發(fā)生改變，保持它發(fā)行量逐漸減少，大量的廣告客戶流失，導(dǎo)致報(bào)紙廣告收益驟減。而且近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，紙張的成本也逐年增加，這一現(xiàn)象也給傳統(tǒng)媒體帶來了很大的壓力。而且，報(bào)紙的收入主要是來自于廣告客戶的廣告收益。有數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體的廣告正在出現(xiàn)較大幅度的流失，幾乎所有報(bào)紙和雜志的廣告都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

2.傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型遇到的問題

新媒體吸引了廣大的大眾群體，使傳統(tǒng)媒體的閱讀量大大減少，也給傳統(tǒng)媒體帶來了很大的壓力。在社會(huì)主義市場(chǎng)中，新媒體也逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，而傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位漸漸弱化?，F(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體最需要做的就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重新吸引大眾群體，增加傳統(tǒng)媒體的閱讀量。如何吸引大眾群體是傳統(tǒng)媒體現(xiàn)階段遇到的最大問題。通過數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，遇到的問題主要是運(yùn)作管理和盈利兩方面。

首先從運(yùn)作管理上看，在傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，管理者由于對(duì)新媒體的了解不夠深入就盲目轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致了一系列的問題，產(chǎn)生了嚴(yán)重的后果。而且新媒體發(fā)展速度非常快，稍有不慎就會(huì)出在落后階段，無法跟上時(shí)代的潮流，為傳統(tǒng)媒體帶來優(yōu)勢(shì)的先機(jī)。另一方面就是工作人員的技術(shù)素養(yǎng)低。傳統(tǒng)媒體中的工作人員大多數(shù)都對(duì)新媒體不夠了解，對(duì)新媒體中的很多工具都不會(huì)使用。他們對(duì)新媒體的運(yùn)作管理方式不了解，沒有相應(yīng)的技術(shù)素養(yǎng)，就算傳統(tǒng)媒體想要數(shù)字化轉(zhuǎn)型也有很大的問題。

其次是盈利，在傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，令管理者最為苦惱的問題就是如何獲得盈利。傳統(tǒng)媒體在盈利方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變的失敗案例不計(jì)其數(shù)，大部分傳統(tǒng)媒體的管理者都在對(duì)新媒體不了解的情況下盲目地進(jìn)行變革，對(duì)傳統(tǒng)媒體也進(jìn)行了很大的投入，可是結(jié)果卻差強(qiáng)人意。高投入、低收入使許多管理者不知所措，給傳統(tǒng)媒體帶來了低氣壓的氛圍。比如，現(xiàn)在大眾都習(xí)慣了在網(wǎng)絡(luò)上獲得免費(fèi)的信息，而一旦收費(fèi)，就會(huì)流失很多的受眾群體。

3.傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是其發(fā)展的必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一問題需要進(jìn)行探討。轉(zhuǎn)型成功需要對(duì)各方面資源進(jìn)行整合，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。通過分析，對(duì)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的問題提出幾個(gè)建議。

3.1 積極構(gòu)建新媒體實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)

隨著新媒體的發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體感受到新媒體的形式是多種多樣的，其需要跟隨新媒體的腳步進(jìn)行發(fā)展。受眾大都通過手機(jī)、Pad等工具，去獲得更加有效的信息。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極建設(shè)新媒體實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)，深入了解新媒體，將新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來發(fā)展。例如圖書，因?yàn)榧堎|(zhì)圖書不可能存留很久，而數(shù)字化媒體就避免了這一劣勢(shì)。而且像《紐約時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》這樣的傳統(tǒng)大報(bào)，已經(jīng)在新的傳播媒介格局下，找到了新的業(yè)態(tài)、新的產(chǎn)品，甚至新的功能。

3.2 改變傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作管理方式

可以建立一個(gè)有效聚集用戶的平臺(tái)。在這一平臺(tái)上，受眾群體可以通過自己的所見所聞來創(chuàng)造信息，這樣一來不僅保證了內(nèi)容的原創(chuàng)性，而且也增加了信息的趣味性，更好地吸引受眾群體，把受眾群體與傳統(tǒng)媒體聯(lián)系在一起，共同進(jìn)步、共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體也可以有效地借鑒新媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造，有效地順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流。而且傳統(tǒng)媒體的管理者需要對(duì)傳統(tǒng)媒體的工作人員進(jìn)行內(nèi)部的培訓(xùn)，讓他們能夠?qū)π旅襟w有更加深入的了解，更好地接受新技術(shù)，從容地面對(duì)新媒體所帶來的變化，從而適應(yīng)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

3.3 改變傳統(tǒng)媒體的盈利模式

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中遇到的最大的問題就是如何盈利。如果不收費(fèi)就無法獲得盈利，而如果收費(fèi)就會(huì)減少受眾群體。媒體管理者可以通過增加信息內(nèi)容的內(nèi)涵來保留受眾群體的數(shù)量，多發(fā)布一些高質(zhì)量的信息。對(duì)于那種普通的信息內(nèi)容可以對(duì)受眾群體進(jìn)行免費(fèi)的開放，而遇到一些高附加值的內(nèi)容可以采取收費(fèi)模式，受眾通常對(duì)這類信息不會(huì)吝嗇，反而會(huì)產(chǎn)生很大的興趣。

4.結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型是時(shí)代發(fā)展所驅(qū)使的，也是傳統(tǒng)媒體改變經(jīng)營(yíng)模式、脫離危機(jī)的重要方式。媒體管理者應(yīng)該關(guān)注新媒體的發(fā)展，有效借鑒新媒體發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

[1] 黃羅維．傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑初探[J]．今傳媒，2014(05)．

[2] 盧浩然．?dāng)?shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的路徑選擇[J]．中國(guó)地市報(bào)人，2012(09)．

[3] 金曉紅，祝玉婷，韓志國(guó)．傳統(tǒng)報(bào)業(yè)掀起移動(dòng)終端新革命[J]．中國(guó)傳媒科技，2011(09)．

[4] 韓志國(guó)，盛浣菲，宋迪．媒體信息的新數(shù)字化征途[J]．中國(guó)傳媒科技，2009(06)．

[5] 梁宇，曹三?。旅襟w實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)構(gòu)建中的若干策略[J]，中國(guó)傳媒科技，2013(03)．

[6] 孫寶傳．轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)廣電媒體未來發(fā)展的必由之路——英國(guó)廣播公司(BBC)發(fā)展改革啟示錄[J]． 中國(guó)傳媒科技，2010(3)．

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

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