■文/任貴珍

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介融合的困境及突破路徑思考

■文/任貴珍

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字化發(fā)展逐漸推進(jìn)，媒體與融合之間有著密切的聯(lián)系。新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生嚴(yán)重的沖擊，推動(dòng)其走向“融合共生”的局面。作為傳統(tǒng)的媒體行業(yè)，需要把握住新媒體發(fā)展的機(jī)遇，加強(qiáng)媒體間的融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。本文就媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介間的對(duì)接形式進(jìn)行分析，明確傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介融合的困境，提出科學(xué)的解決對(duì)策，以供參考。

傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒介；融合；困境

當(dāng)前，數(shù)字化技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平逐步推進(jìn)，報(bào)刊、廣播電視、計(jì)算機(jī)等之間的界限逐漸模糊，這些產(chǎn)業(yè)的傳輸、內(nèi)容以及終端方面相互交錯(cuò)，形成了新的媒體形式，并且媒體間的融合也逐漸加強(qiáng)。媒體融合已經(jīng)成為傳媒行業(yè)的共識(shí)，代表著傳媒行業(yè)的發(fā)展方向。很多傳統(tǒng)媒體都在嘗試和探索新的業(yè)務(wù)延伸，建立信息化的傳播平臺(tái)，并積極投資電子雜志、手機(jī)報(bào)等，優(yōu)化官方網(wǎng)站以及論壇。但是在媒介融合過(guò)程中，由于各種因素的影響，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介的融合還存在著一定的問(wèn)題，需要采取有效措施加以應(yīng)對(duì)。

1.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)接的形式分析

媒介融合主要針對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，數(shù)字化信息技術(shù)是新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，這是新媒體融合的優(yōu)勢(shì)所在。就業(yè)務(wù)發(fā)展而言，媒體的發(fā)展方向逐漸趨向于資源的共享，將新聞的采集與制作相融合。就經(jīng)營(yíng)理念、平臺(tái)以及營(yíng)銷體系而言，也需要重新改變傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展，新媒體逐漸興起，信息傳播的渠道逐漸增多，其在傳播內(nèi)容、形態(tài)、樣式以及互動(dòng)性等方面都呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。當(dāng)前傳播環(huán)境中， 傳播主體也在變化， 主要構(gòu)成部分涉及職業(yè)的新聞從業(yè)者、政府社會(huì)組織、民眾個(gè)體等，傳播主體間存在差異使得信息訴求也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，其角色、價(jià)值觀等也存在差異。作為傳統(tǒng)的媒體，需要以當(dāng)前媒介融合的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，首先要對(duì)自身的節(jié)目形式、宣傳方式以及傳播渠道等進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目資源呈現(xiàn)分散性，通過(guò)媒體間的合作，能夠?qū)Y源進(jìn)行優(yōu)化整合，并提高資源的利用率，使廣播電視節(jié)目能夠多元化地發(fā)布，使得節(jié)目的宣傳效果得以凸顯出來(lái)。要積極整合傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目，促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展，與時(shí)代發(fā)展步伐相適應(yīng)，同時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目制作方式，使其更加細(xì)節(jié)化，結(jié)合觀眾的喜好，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的差異化推進(jìn)，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與觀眾之間的互動(dòng)交流。

2.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介融合的困境

2.1 傳統(tǒng)媒體的慣性思維模式

傳統(tǒng)媒體的管理人員認(rèn)識(shí)到媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，并積極調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置、業(yè)務(wù)發(fā)展以及技術(shù)提升等方面，但是并沒(méi)有真正產(chǎn)生互聯(lián)網(wǎng)思維。雖然很多機(jī)構(gòu)在很多年之前就已經(jīng)建立了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但是這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)效果并不理想，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)理念上依舊比較傳統(tǒng)、滯后，還是按照傳統(tǒng)的思維理念對(duì)生產(chǎn)、傳播以及評(píng)價(jià)等做出指導(dǎo)，使得傳統(tǒng)媒體在媒介融合上的競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。在慣性思維的影響下，傳統(tǒng)媒體依舊使用原有的生產(chǎn)思維模式，盡管有新嘗試，但是從整體上而言，媒介融合很少用互聯(lián)網(wǎng)的思維發(fā)生變化。

2.2 受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響力弱化

在傳統(tǒng)主流媒體之外， 很多商業(yè)媒體以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)使得其影響力逐漸增大，使得傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的主流輿論場(chǎng)的影響范圍發(fā)生改變。商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)并沒(méi)有有效、全面地監(jiān)督管理內(nèi)容的制作、發(fā)布以及轉(zhuǎn)載等，相比而言，長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體形成了自己的管理體系，并且嚴(yán)格地執(zhí)行，在很多公共事件報(bào)道中都存在著同場(chǎng)競(jìng)技，但是并沒(méi)有在相同的游戲規(guī)則下進(jìn)行。以官方為主體的傳統(tǒng)媒體在報(bào)道的內(nèi)容、角度等方面存在著話語(yǔ)上的不足，使其輿論影響受到了極大的影響。

2.3 對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行簡(jiǎn)單的移植

現(xiàn)如今作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的工作人員需要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性，網(wǎng)絡(luò)不僅是新的媒介形式，也是能夠提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具。傳統(tǒng)媒體有著明確的市場(chǎng)定位，受眾相對(duì)比較穩(wěn)定，會(huì)受到一定地域的限制，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介融合之后，不會(huì)再受到地域的限制，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾的范圍。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展傳播規(guī)律，不能單純地將傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)方式移植到網(wǎng)絡(luò)媒介中，不了解網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營(yíng)發(fā)展情況，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體發(fā)展效果并不理想。

2.4 沒(méi)有明確的網(wǎng)站盈利方式

在網(wǎng)絡(luò)媒介的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的觀眾用戶出現(xiàn)流失的現(xiàn)象，網(wǎng)站的受眾群眾缺乏忠誠(chéng)度，訪問(wèn)的數(shù)量存在著較大的起伏。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒介的融合，如果只是為了保持原有的客戶群就沒(méi)有必要，真正的融合是要實(shí)現(xiàn)大于二者相加的效果，[3]使傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介能夠?qū)崿F(xiàn)共同的發(fā)展進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)前很多傳統(tǒng)媒體還沒(méi)有找到自身合適的經(jīng)營(yíng)盈利模式和發(fā)展方向。

2.5 存在文化上的隔膜

傳統(tǒng)媒體在重大突發(fā)事件上的反映速度是不能與網(wǎng)絡(luò)媒介相比較的，容易引起受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的不滿。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然在信息真實(shí)性上無(wú)法保障，但是在網(wǎng)友互動(dòng)以及參與上有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，在社會(huì)公共領(lǐng)域中起到極為重要的作用。傳統(tǒng)媒體注重的是傳統(tǒng)文化，維護(hù)社會(huì)主旋律，而網(wǎng)絡(luò)媒介中草根文化盛行，之所以存在這種文化隔膜，主要是傳統(tǒng)媒體掌握著很多的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，但是在管理權(quán)限上并沒(méi)有發(fā)生根本性的變化和改革。

3.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介融合的有效策略

3.1 實(shí)現(xiàn)媒體的平臺(tái)化管理與自主管理

關(guān)于媒介融合，其實(shí)從一方面來(lái)講是融合技術(shù)形態(tài)以及媒介形態(tài)；另一方面是體制機(jī)制、組織機(jī)構(gòu)之間的融合。當(dāng)前媒介融合不斷推進(jìn)，受眾也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，受眾注重互動(dòng)性，其個(gè)性化特點(diǎn)逐漸加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播由于自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)更容易被受眾接受認(rèn)可。所以作為傳統(tǒng)媒體需要積極轉(zhuǎn)變?cè)械墓芾矸绞?，管理的層?jí)逐步從體制中心向業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)變，才能在媒體融合的背景下獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益。媒介融合需要注重傳播內(nèi)容的平臺(tái)化以及自主管理，網(wǎng)絡(luò)媒介能夠?yàn)槭鼙娞峁┬畔?nèi)容的空間以及技術(shù)支持與保障，使得受眾能夠參與到網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的制作中，同時(shí)為受眾提供參與創(chuàng)造傳播內(nèi)容的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)自治化水平。

3.2 提升傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容管理

媒體融合的契合點(diǎn)是傳媒者與受眾的融合，等同于用戶的受眾逐步成為融合的內(nèi)源動(dòng)力。新媒體快速推進(jìn)，內(nèi)容管理對(duì)象發(fā)生了一定的變化，從傳統(tǒng)媒體到門(mén)戶網(wǎng)站再到客戶端，從體制內(nèi)到體制外再到實(shí)際的用戶。如果管理不能與用戶的實(shí)際需要相滿足，取得的效果質(zhì)量就無(wú)法保障，因此需要將內(nèi)容的管理理念進(jìn)行轉(zhuǎn)移，將媒體內(nèi)容服務(wù)作為出發(fā)點(diǎn)，將服務(wù)、用戶以及產(chǎn)品等作為主要內(nèi)容，對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行有效的服務(wù)，利用大數(shù)據(jù)，明確受眾目標(biāo)以及他們對(duì)信息的需要。這種信息需要不是傳統(tǒng)上的新聞信息，是與現(xiàn)實(shí)生活中一切有價(jià)值的信息有關(guān)。

3.3 強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的社會(huì)公信力

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體精心打造的正面宣傳報(bào)道很容易被互聯(lián)網(wǎng)消解，而網(wǎng)絡(luò)媒介在一段時(shí)期內(nèi)已經(jīng)培植起了用戶的黏度、認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介融合之后，生產(chǎn)平臺(tái)、廣告經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、媒體決策以及信息資料的整理平臺(tái)等共同構(gòu)成了融合系統(tǒng)，通過(guò)系統(tǒng)化的運(yùn)作使得傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介的融入優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，并使其影響到很廣的范圍。

3.4 建立健全產(chǎn)業(yè)收益鏈條

媒介融合不僅僅是為了融合媒介形態(tài)以及媒體機(jī)構(gòu)，而是要再生跨界的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)。傳統(tǒng)媒體主要收益方式就是用戶的一次性廣告收益，這種情況不能建立起完善的產(chǎn)業(yè)收益鏈條。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介有效融合，這種背景下產(chǎn)業(yè)收益鏈條的建設(shè)情況有所改善，媒介的融合能夠使相同類型的廣告內(nèi)容通過(guò)不同的形式表現(xiàn)出來(lái)，從而使得不同類型觀眾的實(shí)際需要得以滿足。數(shù)字化背景下，不同種類的傳播媒體能夠在自己原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極學(xué)習(xí)和借鑒其他媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，使得傳播的內(nèi)容以及獲得的收益得到增加。

3.5 優(yōu)化行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

媒體融合的實(shí)現(xiàn)首先需要搭建基于電信、網(wǎng)絡(luò)和廣電等互通的技術(shù)平臺(tái)，建立全行業(yè)通用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。媒體融合涉及到不同的行業(yè)部門(mén)，因此需要加強(qiáng)行業(yè)間的聯(lián)盟，充分發(fā)揮合力使其更好地發(fā)展進(jìn)步。技術(shù)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新是長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程，不可能立即取得很好的效果，需要各個(gè)行業(yè)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)與經(jīng)驗(yàn)，使得技術(shù)開(kāi)發(fā)得以持續(xù)穩(wěn)定地進(jìn)行。有了完善的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，就可以節(jié)約成本，提高工作效率。

4.結(jié)束語(yǔ)

總而言之，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介之間的融合已經(jīng)成為傳媒行業(yè)的共識(shí)，也是未來(lái)媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介間的融合能夠突破傳統(tǒng)平臺(tái)、內(nèi)容以及市場(chǎng)方面的融合現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介的共同繁榮。

[1]孫明．媒介融合趨勢(shì)下紙媒的升級(jí)與突圍——華西都市報(bào)媒介融合變革啟示[J]． 新聞戰(zhàn)線，2015(05)：83-85．

[2]吳少敏．淺析傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介融合困境的突變[J]． 西部廣播電視，2015(04)：82-84．

[3]彭迪．媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論的困境與突圍[J]． 視聽(tīng)，2015(09)：9-10．

[4]黃先蓉，劉玲武．芻議媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體版權(quán)困境及保護(hù)路徑[J]． 科技與出版，2015(12)：63-68．

(作者單位：山西廣播電視臺(tái))

G206

A

1671-0134（2016）12-020-02

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2016．12．003