■文/宋 妍

新型高校廣告智庫建設(shè)研究

■文/宋 妍

本文基于政府對(duì)于智庫建設(shè)的指導(dǎo)思想及社會(huì)發(fā)展需求，以高校為起點(diǎn)，以廣告為研究對(duì)象，分析新型廣告智庫的發(fā)展障礙及解決對(duì)策，促進(jìn)新型高校廣告智庫的建設(shè)與發(fā)展。

新型； 廣告智庫； 高校

上海社會(huì)科學(xué)院智庫研究中心2014年2月發(fā)布的《2013年中國智庫報(bào)告》定義，智庫主要是指：以公共政策為研究對(duì)象，以影響政府決策為研究目標(biāo)，以公共利益為研究導(dǎo)向，以社會(huì)責(zé)任為研究準(zhǔn)則的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)。高校智庫是中國智庫的類型之一，是國家“軟實(shí)力”和“話語權(quán)”的重要組成部分，對(duì)政府決策、企業(yè)發(fā)展、社會(huì)輿論與公共知識(shí)傳播具有深刻影響?？萍疾哭k公廳對(duì)我國軟科學(xué)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年，我國智庫的數(shù)量為2408家。美國賓夕法尼亞大學(xué)“智庫與公民社會(huì)計(jì)劃”項(xiàng)目組2013年1月份發(fā)布的《2012年全球智庫年度報(bào)告》顯示，中國智庫數(shù)量僅次于美國，位居全球第二位。國家廣告智庫建設(shè)近年來日益受到政府部門和高校的重視。2011年，經(jīng)國家工商行政管理總局批準(zhǔn)成立的中國傳媒大學(xué)廣告研究院(又稱國家廣告研究院)就是國內(nèi)首個(gè)國家廣告智庫。

1.智庫發(fā)展概況

《全球智庫報(bào)告2014》中指出，目前全球共有6681家智庫，其中美國1830家，中國429家，英國287家，是世界智庫數(shù)量最多的三大國家。

2013年4月，習(xí)近平總書記作出關(guān)于加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)的重要批示，指出“智庫是國家軟實(shí)力的重要組成部分，隨著形勢的發(fā)展，智庫的作用會(huì)越來越大。要高度重視、積極探索中國特色新型智庫的組織形式和管理形式?！秉h的十八屆三中全會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)，建立健全決策咨詢制度”。

現(xiàn)有智庫專門服務(wù)于教育事業(yè)的不是很多，但是很多智庫均有著高校背景，如美國有50%左右的智庫均屬于高校。《全球智庫報(bào)告2014》中，我國有七家智庫入圍“全球智庫150強(qiáng)榜單”，分別是中國社會(huì)科學(xué)院、中國國際問題研究院、國務(wù)院發(fā)展研究中心、中國現(xiàn)代國際關(guān)系研究院、上海國際問題研究院、北京大學(xué)國際戰(zhàn)略研究院、中國人民大學(xué)重金融研究院。

2.高校廣告智庫建設(shè)的必要性

2.1 社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)

廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模趨勢突出，也是國家財(cái)政收入的來源之一，廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在塑造品牌、展示形象、推動(dòng)創(chuàng)新、促進(jìn)發(fā)展、引導(dǎo)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需、傳播先進(jìn)文化、構(gòu)建和諧社會(huì)等方面發(fā)揮著積極作用。以高校為起點(diǎn)，建設(shè)廣告智庫，對(duì)于黨和政府制定決策，廣告及相關(guān)行業(yè)專家交流溝通，以及廣告學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)需求等方面，均起到極其重要的作用。

2.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)

廣告產(chǎn)業(yè)是國家文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。全國廣告經(jīng)營額占文化產(chǎn)業(yè)增加值的比重目前已經(jīng)很高。廣告智庫的建立，可以有效整合與廣告有關(guān)的相關(guān)資料信息，加強(qiáng)政府、企業(yè)及高校的廣告資源共建共享。從而提高國家對(duì)于廣告行業(yè)的重視與管理，推動(dòng)廣告行業(yè)自身的科學(xué)發(fā)展，將高校科研成果有效轉(zhuǎn)化為廣告行業(yè)的利潤，促進(jìn)廣告行業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升。

2.3 文化價(jià)值的體現(xiàn)

廣告行業(yè)在我國的起步較晚，且地位不高。我國廣告行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中受重視程度不高，學(xué)術(shù)成果的社會(huì)影響力低，社會(huì)及經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率不高。所以以高校為陣地，積極投入廣告新型智庫的建設(shè)，可以在國家相關(guān)管理規(guī)定的引導(dǎo)下，融合行業(yè)專家的行業(yè)需求及發(fā)展動(dòng)態(tài)，促成廣告相關(guān)信息資料數(shù)據(jù)庫的建立和科研成果的形成。同時(shí)，廣告學(xué)者可以為國家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供決策咨詢服務(wù)，以更好地提升廣告學(xué)等相關(guān)專業(yè)的學(xué)科地位及文化價(jià)值。

3.新型高校廣告智庫建設(shè)的主要障礙

3.1 定位不清晰

我國智庫研究的起步晚，且多屬于官方和半官方性質(zhì)的機(jī)構(gòu)創(chuàng)建，完全植根于高校的智庫比較少。廣告智庫發(fā)展，缺乏成功經(jīng)驗(yàn)及成熟的理論指導(dǎo)，由于涉及政府、企業(yè)及高校等多方利益主體，加之缺乏以廣告為特色的高校智庫的成熟經(jīng)驗(yàn)及理論的指導(dǎo)，所以新型高校廣告智庫的建設(shè)，仍處于摸索階段，定位不清晰。

3.2 資源配置整合不合理

高校廣告專業(yè)與政府及企業(yè)的聯(lián)系不是很緊密，既缺乏智庫建設(shè)及運(yùn)作等方面的制度與機(jī)制保證，也缺乏來自于政府及企業(yè)方面的資金、信息、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等方面的扶持。高校廣告智庫從總體而言，可利用的各種資源匱乏，且整合利用率不高。

3.3 成果轉(zhuǎn)化實(shí)效性不顯著

高校廣告科研成果存在著重理論輕實(shí)踐、重縱向課題輕橫向課題、重?cái)?shù)量輕質(zhì)量等方面的普遍問題，所以實(shí)際用于政府決策及企業(yè)經(jīng)營管理等方面的廣告科研成果，用于解決實(shí)際問題的信息資料并不是很多，實(shí)效性不突出。

4.高校廣告智庫建設(shè)基本方略

4.1 高校智庫的戰(zhàn)略定位—體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值及文化價(jià)值

2014年2月10日，教育部《中國特色新型高校智庫建設(shè)推進(jìn)計(jì)劃》的實(shí)施，為高校廣告學(xué)專業(yè)智庫建設(shè)提供了政策指導(dǎo)和支持，指出要加快推進(jìn)中國特色新型高校智庫建設(shè)，為黨和政府科學(xué)決策提供高水平智力支持。新型高校廣告智庫的定位應(yīng)以專業(yè)為依托，體現(xiàn) “新”與“特”的優(yōu)勢和特色。

新型高校廣告智庫應(yīng)依托大學(xué)廣告專業(yè)，保證其獨(dú)立性與科研性，同時(shí)與大學(xué)發(fā)展內(nèi)涵及功能相適應(yīng)，充分利用和整合大學(xué)資源，采取靈活的組合方式，以國家戰(zhàn)略需求為導(dǎo)向，以經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展為目標(biāo)，以服務(wù)決策咨詢?yōu)榉绞?，發(fā)揮理論創(chuàng)新、文化傳承、決策咨詢、應(yīng)用研究、政策建言和對(duì)外交流及人才培養(yǎng)等功能的綜合性機(jī)構(gòu)，同時(shí)是高校核心競爭力提升和職能拓展的重要表現(xiàn)。

4.2 提升高校廣告智庫資源配置整合的科學(xué)性、合理性

智庫需要專業(yè)化的人才及專業(yè)化的軟、硬件條件相配合，這些資源的整合，是智庫建設(shè)的關(guān)鍵，是智庫創(chuàng)健中非常艱難的一項(xiàng)工作。

4.2.1 軟、硬件資源

廣告智庫雖以高校為依托，但應(yīng)保持其獨(dú)立性與創(chuàng)新性。高校廣告智庫建設(shè)所需的硬件資源及軟件資源，均是首要解決的關(guān)鍵問題。硬件方面，包括資金、設(shè)備、場所（如實(shí)驗(yàn)室、工作室等），均應(yīng)與政府及企業(yè)單位積極溝通，或者通過社會(huì)公共力量，獲取相應(yīng)的支持。軟件資源方面，包括專業(yè)的技術(shù)人員及應(yīng)用軟件，可借助高校學(xué)術(shù)人才及社會(huì)技術(shù)專家等，綜合加以運(yùn)用。通過數(shù)據(jù)的收集、整理、分析、存儲(chǔ)、傳輸?shù)仁侄危瑯?gòu)建多元化、多功能化的廣告智庫，從而實(shí)現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)的共建共享。

新型高校廣告智庫的創(chuàng)建，應(yīng)采用先進(jìn)的管理理念，為廣告信息數(shù)據(jù)的開發(fā)及運(yùn)用，科學(xué)整合各項(xiàng)軟、硬件資源條件。

4.2.2 人力資源

人才是高校廣告智庫的重要資源。高校廣告智庫的人員必須明確高校廣告智庫的真正意義及優(yōu)勢。一是廣泛地接觸政府，了解政府的政策導(dǎo)向，為國家廣告產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī)、國家廣告?zhèn)鞑?zhàn)略提供咨詢內(nèi)容。二是提升廣告智庫建設(shè)所需的專業(yè)能力，充實(shí)廣告專業(yè)素養(yǎng)，具備與政府及廣告行業(yè)溝通及信息收集的能力，同時(shí)，還應(yīng)具備較強(qiáng)的咨詢報(bào)告撰寫能力。

4.2.3 內(nèi)容資源

高校廣告智庫的核心是內(nèi)容，智庫的內(nèi)容應(yīng)該服務(wù)于智庫的定位，覆蓋與廣告信息資料有關(guān)的所有應(yīng)用領(lǐng)域。作為高校廣告智庫，應(yīng)廣泛地收集和科學(xué)整理各項(xiàng)內(nèi)容資源，包括廣告行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢、高校廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)、媒體發(fā)展概況、營銷學(xué)相關(guān)資訊、有針對(duì)性的行業(yè)市場概況、傳播理論的發(fā)展?fàn)顩r等。

4.3 智庫建設(shè)的成果體現(xiàn)及應(yīng)用

高校是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的特殊機(jī)構(gòu)，就廣告學(xué)專業(yè)而言，匯聚了大量的廣告學(xué)以及與之相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等方面的知識(shí)和人才，與之相伴隨而產(chǎn)生的成果多體現(xiàn)在時(shí)效性的學(xué)術(shù)論文、多樣化的研究報(bào)告、科學(xué)性的專著、多元化的數(shù)據(jù)庫或者信息庫、廣泛接觸受眾的傳播媒介以及與之相關(guān)的橫向課題及縱向課題等方面。廣告學(xué)專業(yè)高校智庫，可以結(jié)合政府及行業(yè)需求，收集及分析相關(guān)數(shù)據(jù)資源，生產(chǎn)各類信息產(chǎn)品。一方面，為強(qiáng)化政府對(duì)于廣告行業(yè)的政策制定及管理活動(dòng)提供依據(jù)，為行業(yè)發(fā)展提供科學(xué)指導(dǎo)；另一方面，促進(jìn)了高校廣告學(xué)專業(yè)教育產(chǎn)學(xué)研的轉(zhuǎn)化及資源的共建共享，真正實(shí)現(xiàn)了“數(shù)字化校園”的理念。

[1] 廖秉宜. 高校國家廣告智庫建設(shè)芻議[J].廣告大觀（理論版），2014（10）.

[2] 朱毅凱. 交互式智庫：高校數(shù)字化校園建設(shè)中的一種新型組織模式[J].中國電化教育，2012（02）.

[3] 陳赟暢，白友濤. 新型高校智庫定位、構(gòu)成及價(jià)值呈現(xiàn)，2016（05）.

(作者單位：武昌工學(xué)院)

F713.8

A

1671-0134（2016）11-033-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.011