王 超 張 偉

(江蘇理文化工有限公司 江蘇 常熟 215536)

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中國陶瓷文化國際營銷策略研究*

王 超 張 偉

(江蘇理文化工有限公司 江蘇 常熟 215536)

陶瓷是中國文明的瑰寶，是中國古代人民的偉大發(fā)明，是中華民族對人類文明的杰出貢獻。無論是從平民百姓到皇室貴族，還是從物質生活到意識形態(tài)，中國人與陶瓷藝術品都有著千絲萬縷的情愫。陶瓷是中國的符號，更是中國傳統(tǒng)文化的代表之一。近年來，隨著經濟全球化趨勢的不斷深化，國際間競爭日趨激烈和國際經濟產業(yè)結構的調整，陶瓷行業(yè)在迎來更好機遇的同時，也面臨著更大的挑戰(zhàn)。此時，作為中國傳統(tǒng)文化產業(yè)的陶瓷行業(yè)必須抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。而陶瓷行業(yè)怎樣做好國際營銷，則成為一個有著重要意義的研究課題。筆者主要從陶瓷行業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行分析，同時對陶瓷企業(yè)如何實現(xiàn)產業(yè)升級及發(fā)展，進行文化創(chuàng)意轉型，提升國際競爭力進行了研究。

中國陶瓷業(yè) 國際營銷 文化創(chuàng)意 國際競爭

陶瓷企業(yè)進入國際市場的問題，涉及戰(zhàn)略管理、市場營銷和國際貿易等諸多方面。對當前的陶瓷企業(yè)來說，進入并牢固地在國際市場占有一席之地首先是一個戰(zhàn)略問題[1]。企業(yè)首先要樹立戰(zhàn)略管理的觀念，有長遠的眼光，有發(fā)展的總綱領，在戰(zhàn)略上做出正確選擇。本文首先對陶瓷行業(yè)進行國際市場營銷的國際市場競爭環(huán)境進行SWOT分析，從而為陶瓷企業(yè)選擇國際營銷戰(zhàn)略及制定國際市場營銷模式打下必要的基礎，然后從陶瓷行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，努力實施創(chuàng)新戰(zhàn)略，實現(xiàn)陶瓷行業(yè)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的經濟方式的轉變[2]。

根據英國創(chuàng)意產業(yè)之父約翰·霍金斯的測算，創(chuàng)意產業(yè)能夠帶來近30 000億美元的產值，每年增長15%，是傳統(tǒng)制造業(yè)的若干倍。中國陶瓷歷史悠久，源遠流長，從古至今創(chuàng)造了無數絕世佳品，“中國-China-陶瓷”，曾代表著世界制造業(yè)和文化創(chuàng)意的最高水平，重塑中國陶瓷的國際地位，充分發(fā)揮創(chuàng)意產業(yè)的帶動作用，培育中國陶瓷產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展模式，是當今陶瓷業(yè)占領國際市場的必經之路。

1 中國陶瓷行業(yè)在國際營銷中的現(xiàn)狀分析

1.1 優(yōu)勢(strengths)

1.1.1 中國陶瓷的知名度

“中國”在英語中之所以被稱為“China”即陶瓷，無疑是因為中國陶瓷文化在世界產生了既廣且深的巨大影響，并得到舉世公認的緣故。作為中國工藝美術陶瓷，曾在歷史上對于某些國家的某一時代，深刻影響了他們的政治、經濟和文化。對于某些國家皇室貴胄來說，收藏和使用精美的中國陶瓷，是他們崇尚文明和追求高雅的象征。例如，華盛頓和杰弗遜兩位美國總統(tǒng)都有自己專用的中國瓷器餐具；法國國王路易十四專門有一個收藏中國瓷器的瓷宮；德國的一些宮殿，如恩斯巴赫、夏洛騰堡等，以收藏中國瓷器著稱。這些由世界各國國王或總統(tǒng)等皇室貴胄，根據他們的特殊需求繪制的中國瓷器，無意中彰顯了中國瓷器特殊的政治意義，深刻的影響著這些國家的政治文明，在世界上有著舉世聞名的知名度。

1.1.2 價格競爭力

由于中國經濟發(fā)展水平較歐美發(fā)達國家低，生產成本較低，人力成本也相對較低，所以中國陶瓷在價格方面與歐美發(fā)達國家相比有較大的優(yōu)勢。中國大部分陶瓷企業(yè)主要采取的是批量生產，薄利多銷的模式，這在國際陶瓷營銷方面也有較強的價格競爭力。

1.1.3 中國市場的成功經營經驗

中國陶瓷在國內市場上占有較高的市場份額，享有較高的知名度和美譽度。在長期的國內市場競爭中，積累了豐富的經驗，這些成功經營經驗可以在國際市場上靈活運用。

1.2 劣勢(weaknesses)

1.2.1 企業(yè)規(guī)模和管理水平

一般來說，中國陶瓷企業(yè)大多是私營企業(yè)，在發(fā)展規(guī)模上有局限性，按照劃分企業(yè)大小的有關標準，屬于中小企業(yè)的居大多數，而且融資比較困難，在規(guī)模上處于劣勢；還有，私營企業(yè)家們受其素質、意識等的約束，企業(yè)家族式管理特征比較明顯，導致決策的科學性大打折扣，與國際先進管理水平相比，管理水平相對較低；另外，企業(yè)缺乏一支優(yōu)秀而穩(wěn)定的國際市場營銷團隊。部分企業(yè)滿足于國內市場銷售的現(xiàn)狀，不注意引進外銷人才，對外銷人員的待遇偏低，很多企業(yè)采取銷售提成的方式對待外銷人員，這一方式不利于企業(yè)招聘優(yōu)秀的外銷人員。

1.2.2 企業(yè)形象識別

中國陶瓷企業(yè)在企業(yè)形象識別方面的建設不夠是一大劣勢。如果能很好地把握民族和地方特色塑造自己企業(yè)和產品的形象識別系統(tǒng)，對進入國際市場很有幫助。在國際市場上，很多產品或企業(yè)就是因具有濃郁的民族特色而備受歡迎，而中國陶瓷企業(yè)大部分卻忽略了“民族的才是最優(yōu)秀的”，忽略了整體企業(yè)形象塑造。而與國際市場的接軌，是中國陶瓷企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

1.2.3 產品更新、研究開發(fā)能力

歐美等國家的陶瓷產品一般比較注重外觀的多變和技術的更新。在產品研發(fā)方面積極而且具有實力，產品比較時尚、大膽，這些恰好迎合了許多國家的青年追求個性、崇尚自由和獨特的消費習慣和性格。而中國陶瓷比較保守、表現(xiàn)形式比較含蓄，在產品更新、研究開發(fā)力度方面存在不足。中國陶瓷企業(yè)市場應變能力有限，產品更新?lián)Q代較慢，產品品種規(guī)格相對單一，難以滿足個性化的消費需求。在國際市場上很多陶瓷產品是根據客戶對規(guī)格圖案要求量身定做，這在目前的中國陶瓷企業(yè)中大多都難以做到。

另外，信息管理系統(tǒng)建設、缺乏系統(tǒng)的教育培訓以防止人才斷層等制度尚未形成，都是現(xiàn)在中國陶瓷企業(yè)普遍存在的缺陷。

1.3 機會(opportunities)

1.3.1 進入國際市場的門檻降低

中國成功加入世界貿易組織，意味著我們國家的企業(yè)享受成員國待遇。所以進入國際市場的門檻有所降低。

1.3.2 許多國家地區(qū)陶瓷產品缺乏，需求較大

許多國家和地區(qū)由于種種原因，如戰(zhàn)爭、經濟不發(fā)達、資源的缺乏或技術的落后等陶瓷產品非常缺乏，有較大的需求。

1.3.3 國際市場上的優(yōu)質陶瓷產品價格較高，很多購買者購買能力有限

歐美日等國家生產的優(yōu)質陶瓷產品價格頗高，在國際市場上同類產品價格高于中國陶瓷達3倍甚至更多。購買能力有限的消費者的需求不能得到滿足。

1.3.4 世界經濟的飛速發(fā)展、人們生活水平的提高，使得對陶瓷產品的需求不斷增長

經濟的發(fā)展和生活水平的提高，對生活質量的要求越來越高。許多國家與地區(qū)的人們更關注家庭，想要享受更好的物品與生活，還有商務和度假增加等，對飯店的需求增長，飯店對陶瓷產品的需求隨之不斷增長。

1.4 威脅(threats)

1.4.1 競爭對手

中國陶瓷在國際市場上面臨更多更強的競爭對手，包括國外的著名企業(yè)，如日本的TOTO、伊奈，美國的美標、科勒等和國內已走向國際市場的企業(yè)。歐洲的英國、德國、意大利和法國等國家，高檔陶瓷生產比較集中，擁有許多國際著名的品牌，所以在西歐高檔陶瓷市場中國陶瓷明顯處于劣勢。在日用陶瓷生產方面，亞洲占65%，歐洲占30%，所以在亞洲市場中國日用陶瓷也會有許多競爭對手。

1.4.2 替代品

搪瓷制品、不銹鋼制品和特殊塑料用具等替代品給陶瓷產業(yè)帶來不小的威脅。

1.4.3 國際著名陶瓷生產廠家或著名品牌的迅速擴張

在中國，意大利、西班牙及德國等的陶瓷廠商采取合資或合作生產方式，加緊進入中國市場。據悉德國帕斯公司正在北京合資興建年產300萬件衛(wèi)生陶瓷的大型生產基地。

1.4.4 競爭加劇

由于新興陶瓷生產國的興起和發(fā)展中國家陶瓷制品產量的大幅度增加，使世界陶瓷的總產量明顯上升，供應遠大于需求，所以國際陶瓷市場競爭將進一步加劇。

2 中國陶瓷企業(yè)創(chuàng)新策略

目前，國際上陶瓷產業(yè)化發(fā)展規(guī)模和市場潛力十分巨大，世界各國都非常重視陶瓷行業(yè)的發(fā)展。我國傳統(tǒng)陶瓷發(fā)展的歷史比較悠久，基礎也比較扎實，當務之急是依靠現(xiàn)代設備技術，不斷提升傳統(tǒng)陶瓷生產工藝技術水平，變傳統(tǒng)優(yōu)勢為市場優(yōu)勢，把傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩個方面結合好。而產品的差異就是市場良性競爭的基礎。只要把研發(fā)、產品設計和文化塑造這些前段工作做到位，就不愁沒有市場。

創(chuàng)新包括的核心環(huán)節(jié)即研發(fā)、設計、銷售和服務占據了產業(yè)價值鏈的高端，成為提升產業(yè)附加值的關鍵環(huán)節(jié)。創(chuàng)新也成為中國陶瓷業(yè)產業(yè)升級和轉變經濟發(fā)展方式的主要驅動力。

2.1 產品創(chuàng)新

在激烈的市場競爭中，要具備特色是整個市場的特點。在當前產品同質化日益嚴重的情況下，中國陶瓷企業(yè)要把產品差異化作為競爭策略，走好優(yōu)勢路，打好特色仗，深入挖掘傳統(tǒng)工藝，開發(fā)獨特技術，創(chuàng)新特色產品，營造特色文化。

2.1.1 培養(yǎng)先進人才

注重校企合作，加強與各地區(qū)各大院校(如瓷器學院，美術學院)的合作建立長期的產學研究合作交流機制，進一步增強科技創(chuàng)新能力。

2.1.2 加強技術創(chuàng)新

為了響應全球“低碳環(huán)?！钡目谔?，陶瓷行業(yè)也必須走上綠色道路。據了解，廣州宏陶“高清三維膠輥印技術及凹凸釉面磚開發(fā)”項目生產的產品在多方面均具有“綠色”特性，是不可多得的綠色產品。

2.1.3 注入文化創(chuàng)意

整合中國陶瓷文化，發(fā)掘陶瓷歷史文化底蘊，加強文化創(chuàng)意聚集合作，構建創(chuàng)意設計源頭優(yōu)勢，參與舉辦創(chuàng)意交流活動，創(chuàng)新思想激發(fā)活力。

2.2 銷售創(chuàng)新

企業(yè)要樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式，運用科學的營銷手段，探索適用的營銷策略。在營銷隊伍建設、國際市場的布局與開拓、國際營銷組織網絡的建設、技術與銷售服務體系的建立等方面下功夫，注重研究市場、定位市場，最大限度地拓展以市場為原則的銷售戰(zhàn)略。

2.2.1 加大宣傳

在國內外建立陶瓷文化展館，展出高品質，高水平，有特色的陶瓷產品，吸引國內外觀光者來此參觀，發(fā)揮陶瓷文化宣講和創(chuàng)意學術交流的作用。

舉辦陶瓷創(chuàng)意活動和論壇，邀請國內外各個階層的專業(yè)人士來參加，普及陶瓷知識，弘揚陶瓷文化。

2.2.2 擴大銷售渠道

中國陶瓷銷售由間接銷售向直接銷售轉變，利用進口國的商業(yè)企業(yè)熟知其本國市場和已有的分銷渠道等條件，選擇其中合適者作為出口商品的中介。向進口國派駐機構，了解進口國的各宗教與有關法律規(guī)定后，直接派駐本企業(yè)人員或聘請當地人員，組成專門從事銷售中國陶瓷的機構。這種策略下建立的分銷渠道，有很大的穩(wěn)定性，企業(yè)可以嚴格控制各種渠道的銷售行為。對企業(yè)來說，更大的好處是企業(yè)可不斷發(fā)揮這一渠道所具有的調研、溝通、銷售等各種功能，為企業(yè)在國際市場上參與各種競爭提供堅實的基礎。

2.3 服務創(chuàng)新

現(xiàn)代市場經濟已經從產品經濟轉向服務經濟。服務經濟不僅包括售中、售后服務，還包括售前服務。面對激烈的國際競爭，陶瓷企業(yè)要增強服務意識，從陶瓷產品開發(fā)設計就要考慮到如何為客戶服務，從售前、售中和售后各個環(huán)節(jié)的服務都要考慮到用戶方便和怎么對用戶有利，要怎么設計、怎么配套等消費者關心的一系列服務系統(tǒng)的問題。

3 結論

中國陶瓷國際營銷市場目前還存在著許多問題，建立完善的陶瓷國際市場還需要從很多的方面考慮。隨著全球經濟一體化進程的加快，以及網絡信息的無處不在，中國陶瓷企業(yè)面臨的市場、競爭、壓力都是全球性的。因此，制定實施國際化營銷戰(zhàn)略既是市場大勢所趨，也是競爭環(huán)境使然。陶瓷生產企業(yè)在做大做精做強及實現(xiàn)現(xiàn)代化的過程中，必不可少地要融入國際經濟流通的大循環(huán)之中，這就要求各大陶瓷企業(yè)要結合產品，鎖定目標客戶，找準自身在全球經濟鏈條上的位置，全力實施國際化的營銷戰(zhàn)略，加速企業(yè)現(xiàn)代化的進程。雖然實施陶瓷營銷國際化是必然趨勢，但由于目前我國陶瓷產品在品牌、檔次水平、整體實力等方面與陶瓷發(fā)達國家還存在著差距和不足，因此制定實施國際化的營銷策略一定要腳踏實地，切記不要好高驁遠，要對自己的企業(yè)、產品、品牌有一個正確、理性的評價，并以此制定相應可行的營銷方案。實現(xiàn)營銷國際化也需要一個過程，需要一步一個腳印，不要期望一蹴而就。

通過對國際陶瓷市場的深入調研和總體把握，分析并通過信息的搜集、綜合分析，并對進口國消費者的收入、風俗和愛好等特點的調查研究，重視進口國的人性化研究、分析，使市場調研、技術創(chuàng)新、產品設計三者有機結合，從而提高陶瓷產品檔次，提高陶瓷企業(yè)在國際市場的競爭力，使陶瓷企業(yè)進入可持續(xù)發(fā)展模式，走陶瓷產業(yè)良性循環(huán)道路。

1 張純,胡杏樂.中國日用陶瓷業(yè)國際競爭力的培育對策.佛山陶瓷,2004(12):30～32

2 王琦.淄博陶瓷國際市場營銷的戰(zhàn)略分析.商場現(xiàn)代化,2007(12S):170～171

Study on International Marketing Strategy of Chinese Ceramic Culture

Wang Chao,Zhang Wei

(Lee & Man Chemical Co.,Ltd,Jiangsu,Changshu,215536)

Ceramics is the treasure of Chinese civilization, is the great inventions of the ancient Chinese people, is a remarkable contribution to human civilization of the Chinese nation. Either from the civilian population to the royal family and nobles, or from material life to the ideology, the feelings of Chinese ceramics and works of art are inextricably, ceramic is the symbol of China, is one of the representatives of the Chinese traditional culture. In recent years, with the deepening of economic globalization, international competition is becoming increasingly fierce and the adjustment of the industrial structure of the international economy, at the dawn of the ceramic industry a better chance, but faces a bigger challenge. At this point, as a traditional Chinese culture industry of ceramics industry must seize the opportunity of the steady, rise to the challenge. How to improve international marketing of the ceramic industry became an important topic of study. This paper analyses the advantages of ceramics, weaknesses, opportunities, threats, as well as international marketing strategy. While ceramic enterprises on how to achieve industrial development and international competitiveness have been studied.

China's ceramic industry; International marketing; Internationa competition; Cultural and creative

王超(1983-)，本科，初級工程師；主要從事無機非金屬材料研究工作。*

TQ174.4+9

B

1002-2872(2016)10-0060-04