何飛舟

(寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福安 355000)

品牌設(shè)計應(yīng)用性人才培育現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究

何飛舟

(寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福安 355000)

福建省9個地級市范圍內(nèi)，當(dāng)前共有34萬多家內(nèi)資企業(yè)，從過去“made in China”邁向“created in China”新階段。適時培育和儲備品牌設(shè)計人才，關(guān)系到地方傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)群跨越式發(fā)展的生命力，并將作用于國家形象在當(dāng)代國際環(huán)境下的影響力。文章切合福建省高職院校品牌設(shè)計相關(guān)專業(yè)的建設(shè)現(xiàn)狀，展開調(diào)研分析，論證品牌設(shè)計人才培養(yǎng)之道、發(fā)展之路將如何實踐于“中國制造2025”時代。

品牌設(shè)計；VIS；藝術(shù)設(shè)計；應(yīng)用型人才；高職教育

一、立足國家形象設(shè)計戰(zhàn)略課題研究的價值與意義

課題研究以“服務(wù)中國創(chuàng)造戰(zhàn)略規(guī)劃”為理論指導(dǎo)，以設(shè)計學(xué)發(fā)展脈絡(luò)為視角，聚焦于海西品牌設(shè)計人才與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理性思考，倡導(dǎo)“理論先導(dǎo)、政策引領(lǐng)、貼合環(huán)境、產(chǎn)業(yè)健穩(wěn)”的創(chuàng)新發(fā)展邏輯理念。

自20世紀(jì)90年代末擴招后，藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)設(shè)置與課程結(jié)構(gòu)優(yōu)化進程中，來不及消化融合，囫圇吞棗地生成形而上學(xué)的、重復(fù)粗放的建設(shè)。學(xué)生在選擇專業(yè)、就業(yè)與創(chuàng)業(yè)的價值觀上受到模糊發(fā)展的影響，以致于同質(zhì)性就業(yè)擁阻現(xiàn)象，區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)在更高規(guī)模、新平臺發(fā)展遭遇人才與崗位需求錯位或緊缺的問題。其次，在歐美品牌設(shè)計的角逐中，地方傳統(tǒng)企業(yè)一改過去只重視生產(chǎn)制造、盲目擴大或山寨式復(fù)制同類同質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)量的觀念，已漸漸重視主創(chuàng)性品牌的建設(shè)，越來越注重企業(yè)名稱和商標(biāo)的法律保護，品牌設(shè)計專業(yè)人才的奇缺也日益突顯。截至2016年11月，福建省工商行政管理局受理注冊的內(nèi)資市場主體數(shù)量累計15194戶，泉州市累計536255戶，廈門市累計39.91萬戶，寧德市累計185042戶，南平市累計172366戶，三明市累計156554戶等。

二、品牌設(shè)計在中國的形成與發(fā)展

1907年，德國現(xiàn)代設(shè)計奠基人彼得·貝倫斯為電器工業(yè)公司設(shè)計出最早的完整企業(yè)標(biāo)志和品牌形象，是現(xiàn)代品牌形象設(shè)計系統(tǒng)化的開端。至20世紀(jì)50年代，多數(shù)國家工業(yè)和經(jīng)濟體系才逐步轉(zhuǎn)向消費者生產(chǎn)，由戰(zhàn)爭時代僅重視使用功能和安全性，發(fā)展為“好的設(shè)計就是好的銷售”，注意產(chǎn)品造型的吸引力，以達成促進銷售的手段。在理論發(fā)展階段中，規(guī)范了品牌內(nèi)涵和外延（品牌命名、標(biāo)識、商標(biāo)等），極具自發(fā)性與原創(chuàng)性的特征，主要代表有Ogilvy的品牌形象論（1963）、Ries和Trout的品牌定位論（1971）以及Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等，為品牌設(shè)計發(fā)展奠定了良好的理論基礎(chǔ)。20世紀(jì)90年代，中國市場經(jīng)濟日益加深，通訊相對發(fā)達，白熱化的品牌設(shè)計進步到產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化與專業(yè)化的階段，分工明晰的營銷策劃公司、導(dǎo)示標(biāo)牌制作公司，及包裝設(shè)計公司等上下游產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善。繼2015年以來，品牌設(shè)計發(fā)展正趨向于“直效設(shè)計，啟動為上”的時代，以向消費者提供一種產(chǎn)品，或是一種服務(wù)的信心，這種從產(chǎn)品的絕對信任自然產(chǎn)生出來的經(jīng)濟價值通常成為品牌的市場價值。如華為、小米、微信、滴滴、淘寶等企業(yè)就是運用品牌設(shè)計的成功典范，并持續(xù)在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮中展現(xiàn)出不可預(yù)測的市場價值和輻射效應(yīng)。

三、品牌設(shè)計專業(yè)學(xué)科發(fā)展現(xiàn)狀

品牌設(shè)計學(xué)科是研究生產(chǎn)商和目標(biāo)消費群之間關(guān)于如何定義承諾與品牌含義的不斷優(yōu)化的過程。它不是單一的LOGO圖形設(shè)計，而是CIS、VIS系統(tǒng)的建設(shè)，相比較而言，CIS 著重體現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)設(shè)規(guī)范、統(tǒng)一的形象識別價值，而品牌設(shè)計是創(chuàng)造企業(yè)的未來價值，是對CIS的深化和拓展。應(yīng)用型人才是指運用成熟的設(shè)計方法、設(shè)計原理發(fā)現(xiàn)和解決現(xiàn)實存在設(shè)計問題、服務(wù)社會需求的設(shè)計人才，介于“學(xué)術(shù)型”和“技能型”之間。其特點主要有：工藝傳承型設(shè)計、科技創(chuàng)新型設(shè)計、服務(wù)型設(shè)計和策略研究型。圍繞本課題所展開“品牌設(shè)計相關(guān)專業(yè)方向設(shè)置態(tài)勢”專項調(diào)研結(jié)果，可從以下幾個層面分析：

（一）“橫向同質(zhì)性擴張，縱向瘦身式減裁”模式是高職藝術(shù)設(shè)計發(fā)展至今的通病

截至2016年9月，福建省高職院校53所（民辦院校占39.6%），建設(shè)有藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)的36所，共28個專業(yè)方向，其中，平面設(shè)計專業(yè)方向的院校25所，動漫設(shè)計方向的19所，室內(nèi)設(shè)計方向的14所，產(chǎn)品設(shè)計方向的10所，影視動畫方向的7所，包裝設(shè)計方向的4所，品牌設(shè)計專業(yè)方向的院校為0所。調(diào)查顯示：在相對的時空范圍內(nèi)，此類專業(yè)既具有不可或缺的基礎(chǔ)性、實用性的價值和需求，又具有重復(fù)、粗放建設(shè)中所產(chǎn)生的種種問題，也反應(yīng)出專業(yè)設(shè)置理念缺乏預(yù)判性和特色化，遲緩于時代主流的變革，傾向于“哪兒熱，往哪靠”。

（二）高等職業(yè)教育院校借助政策鼓勵之契機

憑其三年學(xué)制的特點，相繼開設(shè)工藝美術(shù)或?qū)嵱妹佬g(shù)專業(yè)（21 世紀(jì)初更名為藝術(shù)設(shè)計專業(yè)），從專業(yè)方向增設(shè)（從無到有之一的）時間分析，于2000年至2005年期間或之前的院校有17所，于2005年至2010年間的有11所，2010年至2016年間的有8所。2013年至2016年間，各院校專業(yè)學(xué)生數(shù)量（平均值），每年達到或高于260-200學(xué)生數(shù)的有6所，達到120-200的有13所，低于120的有17所。由此可見，自21世紀(jì)以來，商品經(jīng)濟的繁榮催生廣告公司、印刷與制造等行業(yè)對設(shè)計應(yīng)用型人才的需求呈井噴式激增。

（三）高職設(shè)計教育在發(fā)展中盲目設(shè)立、擴大設(shè)計專業(yè)，教學(xué)結(jié)構(gòu)與辦學(xué)目標(biāo)之間的矛盾日益突顯

例如，從專業(yè)所屬院、系的管理方式看，已建設(shè)獨立藝術(shù)設(shè)計學(xué)院的有6所，已建設(shè)藝術(shù)系的有9所，其他21所學(xué)院把藝術(shù)設(shè)計專業(yè)歸屬于其他信息技術(shù)類相關(guān)的系部，如人文科學(xué)系、信息工程系等。橫向比較而言，品牌設(shè)計專業(yè)的發(fā)展已具有良好的硬件基礎(chǔ)和可利用的辦學(xué)經(jīng)驗。同時，顯露的問題主要有：

1.偏重設(shè)計表現(xiàn)、弱于品牌背景調(diào)查、研究的主流傾向是阻礙新型品牌設(shè)計人才發(fā)展的重要因素。

2.處于雷同化設(shè)置的專業(yè)課程結(jié)構(gòu)，缺失了地域性產(chǎn)業(yè)的特色，是架空品牌設(shè)計專業(yè)內(nèi)涵的發(fā)展。多數(shù)高職院校的專業(yè)教學(xué)體系缺乏系統(tǒng)的論證，在辦學(xué)模式、課程系統(tǒng)和教學(xué)實踐中，只是將本科院校的四年課程進行壓縮與合并，沒有及時地、充分地結(jié)合區(qū)域性教育的特點，缺乏針對性的發(fā)展分析。

3.“學(xué)院化”教學(xué)實踐脫離周邊實際，且前后課程之間各自孤立為陣，難以貫穿于同一實踐實訓(xùn)的弊端，不利于學(xué)生把握品牌設(shè)計的整體目標(biāo)，削弱了專業(yè)技能的綜合運用能力。

四、應(yīng)用性品牌設(shè)計專業(yè)人才培育與發(fā)展對策

（一）當(dāng)前高職類教育必須不斷豐富、不斷延展“職業(yè)性、實用性”的核心培養(yǎng)理念

2000年以來，在有關(guān)教育發(fā)展政策和改革實踐的牽引下，高等職業(yè)教育步入深化改革與加強監(jiān)管并舉、規(guī)模擴張和設(shè)施升級并重、內(nèi)涵建設(shè)和質(zhì)量提升并行的新階段。一方面，緊貼高新技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈延伸的需要，向高層次攀伸，實現(xiàn)高位移動；另一方面，要圍繞現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系對技術(shù)人才的多層次、多樣化需要，構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系，形成從初級、中級技術(shù)技能人才到高端技能人才、專家級技能型人才梯度。專業(yè)的發(fā)展需基于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色，具有滿足現(xiàn)代設(shè)計專業(yè)教學(xué)實踐條件和教育管理經(jīng)驗，有運用周邊地緣性資源的機會等條件。上述36所院校中，有幾所具有增設(shè)品牌設(shè)計專業(yè)的基礎(chǔ)，比如閩南地區(qū)的廈門南洋職業(yè)學(xué)院、漳州理工職業(yè)學(xué)院和泉州華光職業(yè)學(xué)院、閩東地區(qū)寧德職業(yè)技術(shù)學(xué)院（唯一一所），具有得天獨厚的電機電器、工夫紅茶、線面、水果等產(chǎn)業(yè)群和奢族文化資源融合、發(fā)展的潛質(zhì)；閩西地區(qū)的閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，具有全省領(lǐng)先的紫金、農(nóng)（畜牧、蔬菜、林竹、茶、薯、煙草）等產(chǎn)業(yè)群和河洛、客家、土著文化資源。

（二）結(jié)合區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)特點的課程設(shè)計，并與企業(yè)建立互動機制，有利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)生活中的創(chuàng)業(yè)機遇，增強品牌設(shè)計的實踐熱情，拓寬創(chuàng)意維度和運用理性的管理經(jīng)驗

品牌設(shè)計具有專業(yè)知識的獨立性和多學(xué)科知識的交叉性。一方面，要前瞻性地論證課程（圖形設(shè)計、字體設(shè)計、VI設(shè)計和廣告設(shè)計等）的基礎(chǔ)性和課程之間的黏度；另一方面，構(gòu)建較為系統(tǒng)的、穩(wěn)定的品牌設(shè)計課群體系，例如品牌策略課群、品牌視覺設(shè)計課群、品牌營銷與傳播課群。

（三）以服務(wù)于中、小企業(yè)品牌設(shè)計為基礎(chǔ)的實踐教學(xué)過程中，重在“寬基礎(chǔ)、活模塊”理念

綜合運用CIS、視覺傳達設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、廣告設(shè)計、包裝設(shè)計、市場策略、潮流趨勢、生活形態(tài)分析等多樣交叉學(xué)科知識，具有交叉融合的系統(tǒng)特點，是培養(yǎng)具有整體意識上的控制與管理能力，從創(chuàng)想到實施計劃，從多層的設(shè)計實踐到最終的輸出等所有工作環(huán)節(jié)中協(xié)調(diào)關(guān)系與運用資源的能力，絕非單一方面的視覺美化與創(chuàng)意。OEM型企業(yè)廣泛分布于福建省各地市（縣）區(qū)，具有完善的產(chǎn)業(yè)鏈和一定的區(qū)域特色，如閩東地區(qū)的電機電器、按摩器、工夫紅茶等集團化產(chǎn)業(yè)，成為高職學(xué)生在校實訓(xùn)實踐、畢業(yè)就業(yè)的優(yōu)良港灣，有利于他們更快地從適應(yīng)、認(rèn)知到熟悉專業(yè)崗位的需要，貼近于生活實際。

綜上所述，面對當(dāng)前文化復(fù)興、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級等發(fā)展機遇，發(fā)展高等職業(yè)院校品牌設(shè)計應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系，以更好地實現(xiàn)服務(wù)于各大本土企業(yè)發(fā)展的迫切需求，是可實現(xiàn)并吻合當(dāng)前地區(qū)農(nóng)特經(jīng)濟、茶業(yè)和電機電器品牌等產(chǎn)業(yè)品牌化戰(zhàn)略，建立屬于區(qū)域特色制造業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)之路的重要舉措，也是推動福建省從制造之城向現(xiàn)代品牌城市形象轉(zhuǎn)型升級的加速器。

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G642

A

1673-0046（2016）12-0117-02

福建省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2015年度海峽兩岸職業(yè)教育專項研究課題《對接海西建設(shè)形勢下品牌設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)研究》（項目編號FJJKHX15-082）研究成果之一