胡　鈺

(清華大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，北京　100084)

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央企形象與國家形象

胡鈺

(清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，北京100084)

中央企業(yè)是中央政府的重要經(jīng)濟(jì)工具，也是國家實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的重要力量，央企形象與國家形象具有密切關(guān)系。但央企發(fā)展中存在明顯的不平衡問題：即軟實(shí)力與硬實(shí)力不平衡，美譽(yù)度和貢獻(xiàn)度不平衡。從當(dāng)今國際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，央企海外形象建設(shè)有三大目標(biāo)：提升企業(yè)全球聲譽(yù)，成為全球企業(yè)公民，擔(dān)當(dāng)國家形象代言人。

央企形象，國家形象，企業(yè)聲譽(yù)

認(rèn)知國家形象是多維度的，包括政府維度、企業(yè)維度、文化維度等[1]。在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，企業(yè)維度已經(jīng)成為認(rèn)知國家形象的突出維度，好的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌可以支撐起好的國家形象。

一、央企形象與國家形象的關(guān)系

企業(yè)以自己的產(chǎn)品及服務(wù)參與國家形象的塑造與傳播，成為認(rèn)知國家形象的重要載體。對(duì)許多開拓國際市場(chǎng)的企業(yè)來說，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)直接接觸國外每個(gè)用戶個(gè)體，這些與國外公眾接觸的員工和產(chǎn)品，是人們感知企業(yè)形象、進(jìn)而感知國家形象的窗口。隨著全球市場(chǎng)的形成，國際分工的普及，公眾接觸外國企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的機(jī)會(huì)越來越多，這種機(jī)會(huì)使得企業(yè)越來越成為所在國形象的最活躍、最普遍代言人。

國家形象是宏觀的、抽象的，而企業(yè)形象是微觀的、具體的，通過這些企業(yè)形象，國家形象得到生動(dòng)的展示。比如美國的微軟、蘋果，日本的索尼、豐田，韓國的三星、LG，等等，都是其國家形象的良好代言人。

央企往往居于國民經(jīng)濟(jì)命脈的行業(yè)，體量大，責(zé)任大，影響大，其特殊性質(zhì)決定了:在國內(nèi)，央企是政府形象的重要展現(xiàn)；在國外，央企是中國形象的重要展現(xiàn)。

央企是政府的經(jīng)濟(jì)工具，發(fā)揮著貫徹落實(shí)中央經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略和政策的重要職能。比如，成立于2000年的中儲(chǔ)糧總公司，是國家調(diào)控糧食市場(chǎng)的重要載體，在搞好國家糧食儲(chǔ)備、服務(wù)國家宏觀調(diào)控、維護(hù)糧食市場(chǎng)穩(wěn)定、實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值等方面肩負(fù)重大職責(zé)。中央對(duì)中儲(chǔ)糧提出的要求就是：“確保中央儲(chǔ)備糧數(shù)量真實(shí)、質(zhì)量良好，確保國家需要時(shí)調(diào)得動(dòng)、用得上”。這“兩個(gè)確保”對(duì)中儲(chǔ)糧是這樣的，對(duì)所有央企，都有同樣的“確保國家需要時(shí)調(diào)得動(dòng)、用得上”的要求。

在這種情況下，央企的一舉一動(dòng)都關(guān)系政府形象。筆者曾經(jīng)去中儲(chǔ)糧直屬糧庫調(diào)研，深感企業(yè)的倉儲(chǔ)管理走向規(guī)范化和精細(xì)化，電子糧情監(jiān)測(cè)、低溫控溫儲(chǔ)糧、氮?dú)鈨?chǔ)糧等一批先進(jìn)技術(shù)廣泛應(yīng)用。但企業(yè)在收購、存儲(chǔ)中出現(xiàn)的局部問題，也會(huì)迅速被輿放大，不但影響企業(yè)形象，對(duì)內(nèi)影響政府形象，對(duì)外影響國家形象。

央企是國家“走出去”的戰(zhàn)略力量，發(fā)揮著推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)融入全球化的重要職能。隨著中國經(jīng)濟(jì)總量在世界列居第二，以央企為代表的中國大企業(yè)走出去的數(shù)量也越來越多，成為參與全球競(jìng)爭(zhēng)的重要力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，國務(wù)院國資委監(jiān)管的中央企業(yè)中已在境外共設(shè)立8515家分支機(jī)構(gòu)，分布在全球150多個(gè)國家和地區(qū)，其中80多家央企已在“一帶一路”沿線國家設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，中央企業(yè)境外資產(chǎn)總額、營業(yè)收入和利潤總額分別占中央企業(yè)總體的12.7%、18.3%和8.6%[2]。

從“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施中就能看出，央企在推動(dòng)這一國家戰(zhàn)略落地中發(fā)揮著先鋒隊(duì)和主力軍的作用。在高鐵、核電、電網(wǎng)、橋梁、港口、基礎(chǔ)建設(shè)等重大合作領(lǐng)域，央企都占據(jù)著不可替代的核心地位。在這種情況下，央企形象已經(jīng)與中國形象緊密聯(lián)系在一起。央企形象好，國家形象就提升；央企形象不好，國家形象就下滑。

央企在海外是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的積極履行者。筆者曾去澳大利益和新西蘭調(diào)研央企海外形象建設(shè)情況，深感好的央企形象與好的國家形象正相關(guān)。調(diào)研中的央企都能夠堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營，誠實(shí)守信，尊重所在國習(xí)俗，保護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，維護(hù)當(dāng)?shù)貑T工權(quán)益，提高本土化率，積極參與社區(qū)建設(shè)，力所能及地支持所在國公益慈善事業(yè)，積極融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，這些不但樹立了中國企業(yè)負(fù)責(zé)任的國際形象，更重要的是，樹立了中國負(fù)責(zé)任的大國形象。調(diào)研中，當(dāng)?shù)毓賳T和社區(qū)組織都對(duì)中國央企和中國給予充分認(rèn)同。

這些央企在海外要得到認(rèn)可，能夠有機(jī)融入和持續(xù)扎根當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，就需要樹立清晰、良好的企業(yè)形象，不但成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，還要成為合規(guī)經(jīng)營者、環(huán)境保護(hù)者、社區(qū)建設(shè)者、文化交流者、公共傳播者[3]。

二、央企形象建設(shè)的現(xiàn)狀

改革開放特別是上個(gè)世紀(jì)九十年代末以來，央企通過深化改革，企業(yè)實(shí)力和國際競(jìng)爭(zhēng)力迅速擴(kuò)大，但發(fā)展中存在明顯的不平衡問題：即軟實(shí)力與硬實(shí)力不平衡，美譽(yù)度和貢獻(xiàn)度不平衡。具體看，央企在國內(nèi)乃至全球擴(kuò)張很快，盈利很多，貢獻(xiàn)很大，但企業(yè)聲譽(yù)并沒有相應(yīng)提升，企業(yè)形象總體上還處于模糊甚至負(fù)面的階段。

從當(dāng)代企業(yè)形象建設(shè)的規(guī)律看，“創(chuàng)新”與“責(zé)任”是兩個(gè)主要的維度。企業(yè)的創(chuàng)新形象與社會(huì)責(zé)任形象好了，就可以支撐起企業(yè)的整體形象。而從央企的形象建設(shè)實(shí)際來看，這兩方面的形象還未充分樹立起來。

央企有許多標(biāo)志性的企業(yè)品牌，比如航天、高鐵、核電，這些領(lǐng)域的央企不但在國內(nèi)而且在全球都是技術(shù)領(lǐng)先的，具有很強(qiáng)的創(chuàng)新力，它們的創(chuàng)新故事很生動(dòng)，也充分展示了企業(yè)的創(chuàng)新形象。只要把這些企業(yè)的創(chuàng)新故事講好了，就可以把這些企業(yè)形象樹起來，也就可以成為當(dāng)代中國形象的閃亮名片。但從社會(huì)輿論看，央企的“壟斷之名”大于“創(chuàng)新之實(shí)”，筆者曾經(jīng)在一些大學(xué)課堂上講述央企的創(chuàng)新，但學(xué)生們的提問常常是央企的壟斷、腐敗與低效。而從國際輿論中看，對(duì)中國央企的創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)也較低。

從央企的社會(huì)責(zé)任形象看，也不樂觀。根據(jù)人民網(wǎng)2015年發(fā)布的央企社會(huì)形象報(bào)告，在“社會(huì)責(zé)任”中，央企的擔(dān)當(dāng)卻換來網(wǎng)民輿論場(chǎng)的集體失聲。2014年兩起重大事件，一件為馬航MH370失聯(lián)，另一則為云南魯?shù)榘l(fā)生6.5級(jí)地震。兩起事件中央企均承擔(dān)了“救援排頭兵”的作用。從報(bào)道數(shù)量上來看，雖然官方媒體積極宣傳央企在突發(fā)事件中的作用，但部分媒體對(duì)于中央企業(yè)成就、貢獻(xiàn)、社會(huì)責(zé)任等正面信息少于著墨。同時(shí)，在網(wǎng)民輿論場(chǎng)中，仍有大部分網(wǎng)友認(rèn)為中央企業(yè)對(duì)社會(huì)所作的貢獻(xiàn)與它們占有的社會(huì)資源、享受的各種政策優(yōu)勢(shì)并不相稱，忽視央企在上述事件中所起到的重要作用[4]。

筆者在調(diào)研央企海外形象建設(shè)時(shí)，深感企業(yè)海外形象樹立的重要性和艱巨性。沒有良好的企業(yè)形象，企業(yè)根本無法在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)立足，甚至?xí)霈F(xiàn)項(xiàng)目投資已經(jīng)投出、項(xiàng)目已經(jīng)開工很久，但還依然被強(qiáng)行中斷。沒有科學(xué)、有效、持續(xù)的企業(yè)形象公關(guān)策略，企業(yè)也根本無法樹立良好形象，單純地投些廣告、做些好事，已經(jīng)遠(yuǎn)不能贏得公眾的發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。

要樹立央企良好的全球形象，關(guān)鍵的是從戰(zhàn)略上重視企業(yè)外宣和形象建設(shè)。筆者在中國鐵道建設(shè)總公司調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)在《財(cái)富》雜志2015年世界500強(qiáng)中排名第79，企業(yè)有500多個(gè)海外項(xiàng)目，業(yè)務(wù)范圍覆蓋80多個(gè)國家和地區(qū)，企業(yè)堅(jiān)持“干工程、立豐碑、抓宣傳、樹形象”的理念，把企業(yè)外宣納入國家“大外宣”格局，增強(qiáng)國際傳播意識(shí)，加強(qiáng)與海外當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)系，宣傳企業(yè)合規(guī)經(jīng)營、提供就業(yè)、互惠共贏、履行社會(huì)責(zé)任等成效，積極樹立企業(yè)良好形象，保證企業(yè)項(xiàng)目順利進(jìn)行。

進(jìn)入“十三五”，國務(wù)院國資委進(jìn)一步提出的央企發(fā)展目標(biāo)就包括：“在國際化經(jīng)營中模范履行社會(huì)責(zé)任，貢獻(xiàn)具有國際水平的社會(huì)責(zé)任管理模式和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具備較強(qiáng)的國際競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)美譽(yù)度，成為全球受尊敬的企業(yè)。[5]”央企要“全球受尊敬”，就不但要有好業(yè)績，還要有好行為，更要有好聲音，把這種好業(yè)績和好行為展示出來，才能提升企業(yè)聲譽(yù)，樹立企業(yè)形象。

推動(dòng)央企成為具有好業(yè)績、好行為、好聲音的“三好企業(yè)”，已經(jīng)成為樹立央企良好形象的根本要求。在樹立企業(yè)海外形象方面，央企要樹立清晰的目標(biāo)，掌握基本的規(guī)律，努力做到戰(zhàn)略上更加主動(dòng)、體系上更加健全、手段上更加專業(yè)，才能逐步取得社會(huì)的認(rèn)可，獲得較高的美譽(yù)度。

三、央企海外形象建設(shè)的目標(biāo)

在“走出去”的進(jìn)程中，央企需將樹立企業(yè)海外形象作為企業(yè)核心戰(zhàn)略來對(duì)待，既要做好企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，又要主動(dòng)、全方位地樹立企業(yè)形象；既要保持鮮明的中國文化特征，又要積極融入當(dāng)代的全球化浪潮。央企要重視企業(yè)傳播，把對(duì)外傳播、社會(huì)溝通作為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略。“利益相關(guān)者理論已經(jīng)在實(shí)踐中顯示出，企業(yè)傳播管理是一種履行公共責(zé)任和義務(wù)的做法，不管對(duì)于內(nèi)部和外部來說都是如此，這種做法是以可靠的研究為基礎(chǔ)的。[6]”從當(dāng)今國際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，從樹立良好中國國家形象的視角看，央企海外形象建設(shè)有三大目標(biāo)：提升企業(yè)全球聲譽(yù)，成為全球企業(yè)公民，擔(dān)當(dāng)國家形象代言人。

一是提升企業(yè)全球聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)獲得的認(rèn)同、信任和尊敬。如果把企業(yè)形象比作樓房，企業(yè)聲譽(yù)就是地基，只有地基足夠?qū)崳瑯欠坎拍茏銐蚋?。中國企業(yè)的全球聲譽(yù)是把企業(yè)置于全球競(jìng)爭(zhēng)的背景下，從全球公眾的視角和利益相關(guān)方的視角來評(píng)價(jià)，得出企業(yè)在全球范圍內(nèi)獲得的認(rèn)同、信任和尊敬的程度。筆者研究了國際上現(xiàn)有的涉及企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)榜單，結(jié)合當(dāng)前全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，認(rèn)為中國企業(yè)全球聲譽(yù)可以從“經(jīng)營業(yè)績”、“創(chuàng)新能力”、“社會(huì)責(zé)任”、“戰(zhàn)略傳播”四個(gè)主要維度評(píng)價(jià)和建設(shè)。具體來看，經(jīng)營業(yè)績包括產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、管理水平、人才吸引力，創(chuàng)新能力包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，社會(huì)責(zé)任包括合規(guī)經(jīng)營、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)融入、社會(huì)公益，戰(zhàn)略傳播包括品牌傳播、形象公關(guān)、危機(jī)管理。

二是成為全球企業(yè)公民。企業(yè)公民是一種發(fā)展理念，也是一種核心價(jià)值觀，即企業(yè)商業(yè)行為與社會(huì)持續(xù)發(fā)展的緊密結(jié)合。對(duì)企業(yè)來說，僅僅考慮自身的利潤獲得，難以獲得企業(yè)的社會(huì)尊重，也難以獲得企業(yè)的長期發(fā)展。2002年，在世界經(jīng)濟(jì)論壇上，40多位國際企業(yè)CEO聯(lián)合簽署的聲明表示；“在我們公司經(jīng)營過程中要致力于成為全球企業(yè)公民。在某種意義上，我們?nèi)绱俗龅淖畲筘暙I(xiàn)在于有益于倡導(dǎo)遵紀(jì)守法，提供安全低成本的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造就業(yè)和財(cái)富，支持訓(xùn)練和技術(shù)合作，反映在環(huán)境、倫理、勞動(dòng)和人權(quán)等方面的國際標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)。在我們投資和經(jīng)營的任何地方，盡可能的提高我們經(jīng)營活動(dòng)的正效應(yīng)，最小化對(duì)人類和環(huán)境的負(fù)面影響。[7]”對(duì)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的央企來說，要樹立全球企業(yè)公民理念，才能獲得不同族群的認(rèn)可，扎根于文化多樣化的人群。對(duì)優(yōu)秀的全球企業(yè)公民來說，不僅要有強(qiáng)大的國際經(jīng)營能力，還要在全球范圍內(nèi)為社會(huì)進(jìn)步和人類文明做出更大貢獻(xiàn)。

三是擔(dān)當(dāng)國家形象代言人。央企形象是國家形象的重要組成，央企也是國家形象的重要塑造者。央企的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)、良好社會(huì)責(zé)任履行，就展示了中國的負(fù)責(zé)任大國形象，央企的創(chuàng)新力、競(jìng)爭(zhēng)力就展示了中國的社會(huì)主義大國形象。2015年4月20日，中國和巴基斯坦聯(lián)合發(fā)布《中華人民共和國和巴基斯坦伊斯蘭共和國關(guān)于建立全天候戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的聯(lián)合聲明》，其中提出：“巴方將堅(jiān)定支持并積極參與‘一帶一路’建設(shè)。絲路基金宣布入股三峽南亞公司，與長江三峽集團(tuán)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合開發(fā)巴基斯坦卡洛特水電站等清潔能源項(xiàng)目，這是絲路基金成立后的首個(gè)投資項(xiàng)目?！?相關(guān)媒體對(duì)此發(fā)表的評(píng)論指出：“三峽集團(tuán)海外項(xiàng)目進(jìn)入中外政府間聯(lián)合聲明，是三峽集團(tuán)發(fā)展史上的第一次，也是中國水電界的第一次。充分表明‘三峽品牌’已經(jīng)成為中國的國家聲譽(yù)和國家名片，充分表明三峽集團(tuán)擁有的整合中國水電全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與在國際市場(chǎng)磨練的寶貴經(jīng)驗(yàn)已成為一種重要的國家核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分表明三峽集團(tuán)‘走出去’承擔(dān)的是國家的使命與責(zé)任。[8]”

四、央企社會(huì)責(zé)任形象的傳播策略

央企在發(fā)展過程中，做了很多好事，知道的人不多；盡了很多社會(huì)責(zé)任，稱贊的人不多。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象上，央企存在明顯的“多做少說、只做不說”問題。許多央企沒有意識(shí)到：做好事是履行社會(huì)責(zé)任，說好事也是履行社會(huì)責(zé)任。這種履責(zé)既對(duì)企業(yè)樹立負(fù)責(zé)任的形象很重要，也對(duì)形成全社會(huì)的正能量很重要。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象的傳播中，實(shí)踐表明，以下幾個(gè)策略是行之有效的。

策略之一，在企業(yè)傳播中，堅(jiān)持“利國”與“利民”并重。央企的性質(zhì)決定了企業(yè)擔(dān)負(fù)著巨大的責(zé)任，這種責(zé)任集中表現(xiàn)在三大責(zé)任：除了經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還有政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。央企不僅要盈利，還要保障經(jīng)濟(jì)安全、社會(huì)安全、國防安全等國家戰(zhàn)略利益。這種保障責(zé)任是不可替代的。具體看，國家的能源供給、糧食供給、信息基礎(chǔ)設(shè)施、新型武器裝備等都要靠央企來保障，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等重大的政治、社會(huì)活動(dòng)都要靠央企來保障，自然災(zāi)害救援等都要靠央企沖在最前面。這些巨大的責(zé)任是央企必須履行的。也正因?yàn)槿绱?，央企在傳播社?huì)責(zé)任時(shí)，往往習(xí)慣以國家視角來傳播，把央企“利國”的貢獻(xiàn)講的很透，而不善于從公眾視角來傳播，把央企“利民”的作用講出來。這就影響了央企在一般公眾中的形象構(gòu)成。

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象傳播中，既要有宏大敘事，也要有細(xì)小滲透；既要有企業(yè)的貢獻(xiàn)展示，也要有企業(yè)的情感表達(dá)。重要的是把握傳播規(guī)律，突出傳播內(nèi)容的接近性。筆者曾調(diào)研過中石油一位一線技術(shù)員王彪的事跡。這位主人公是80后生人，電子科大畢業(yè)，常年堅(jiān)守在位于甘肅戈壁灘的中亞天然氣的能源大動(dòng)脈—西氣東輸二線紅柳壓氣站。當(dāng)問及他能夠堅(jiān)守的動(dòng)力時(shí)，他幽默地說，自己的工作關(guān)系中西部幾億人的天然氣使用，我不干了，大家就沒“氣”了。那種小崗位、大情懷讓許多人都很感動(dòng)。

策略之二，在企業(yè)傳播中，堅(jiān)持“國內(nèi)”與“國際”并重。央企是參與國際競(jìng)爭(zhēng)的重要力量，是中國國家競(jìng)爭(zhēng)力的重要展現(xiàn)。在國內(nèi)市場(chǎng)上，央企往往顯得很大，而在參與國際競(jìng)爭(zhēng)中，我們的對(duì)手就是更大的體量，我們面臨的不確定環(huán)境是更加的復(fù)雜。央企在參與國際競(jìng)爭(zhēng)中，不僅要讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)更好，還要積極履行社會(huì)責(zé)任，一定要把國際故事講好，這會(huì)更加凸顯央企的社會(huì)責(zé)任形象。

央企在海外的生動(dòng)故事很多。一位央企高管成為尼日利亞的酋長。曹保剛是中鐵建中非建設(shè)有限公司副董事長。他帶領(lǐng)企業(yè)在當(dāng)?shù)夭粌H做項(xiàng)目，還負(fù)責(zé)修道路、建學(xué)校、搶險(xiǎn)救災(zāi)。2011年9月，尼日利亞遭遇30年一遇暴雨襲擊，造成100多人死亡，數(shù)萬災(zāi)民，公司以最快速度組織20多臺(tái)設(shè)備和30多名員工奔赴災(zāi)區(qū)，四天四夜奮戰(zhàn)，尼日利亞總統(tǒng)喬納森在視察災(zāi)區(qū)時(shí)高度贊揚(yáng)。2012年5月，尼日利亞兩個(gè)州的酋長委員會(huì)授予曹保剛酋長頭銜。

一個(gè)央企建設(shè)項(xiàng)目的形象成為幾內(nèi)亞最大面值鈔票圖案。2015年幾內(nèi)亞央行發(fā)行的新版20000幾內(nèi)亞法郎貨幣上，印上了由三峽集團(tuán)建設(shè)的凱樂塔水電站效果圖。這個(gè)項(xiàng)目于2012年4月開工，是幾內(nèi)亞境內(nèi)最大的能源項(xiàng)目，被譽(yù)為幾內(nèi)亞的“三峽工程”。幾內(nèi)亞基礎(chǔ)設(shè)施欠完善，物資緊缺，尤其是2014年年初埃博拉疫情爆發(fā)，三峽集團(tuán)建設(shè)團(tuán)隊(duì)頑強(qiáng)堅(jiān)守，做到疫情防范和工程施工兩不誤，保證了工程進(jìn)展的按期推進(jìn)，贏得了幾內(nèi)亞政府和人民的一致好評(píng)。這不但樹立了中國央企的形象，也很好地樹立了中國的國家形象。

策略之三，在企業(yè)傳播中，堅(jiān)持“我說”與“他說”并重。在傳播學(xué)上，美國政治學(xué)家拉斯韋爾在其1948年提出了傳播活動(dòng)的著名的“5W”模式，其中第一個(gè)W就是“誰來說”，即傳播者的問題。在傳播央企社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)自己要說，即“我說”，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的，是要?jiǎng)訂T企業(yè)外部的人來說，即“他說”。從傳播效果上看，“他說”比“我說”更具公信力。

筆者曾組織帶隊(duì)進(jìn)行駐華外交官走進(jìn)央企的活動(dòng)，共組織了32個(gè)國家和上合組織的42位外交官參加，集中參觀了中國南車青島四方機(jī)車車輛股份有限公司和中國石化齊魯石油化工公司，取得了很好的傳播效果。在參觀齊魯石化聚乙烯設(shè)備時(shí)，各國外交官都很感興趣，紛紛提問，乙烯裝置車間負(fù)責(zé)人一一解答。日本大使館公使忽然問道：“乙烯裝置應(yīng)該有個(gè)事故率吧？”車間負(fù)責(zé)人說：“按照國際標(biāo)準(zhǔn)，傷亡萬分之三屬于正常范圍?！惫咕o接著問：“那你們的事故率目標(biāo)是多少？”當(dāng)時(shí)控制室里除了42位外交官外，還有很多媒體記者，車間負(fù)責(zé)人微笑著沖日本公使做了一個(gè)堅(jiān)定的手勢(shì)“O”，同時(shí)高聲回答：“Zero！”現(xiàn)場(chǎng)頓時(shí)響起了熱烈的掌聲。公使愣了一下，贊許地點(diǎn)點(diǎn)頭，馬上又追問道：“這是這套設(shè)備的目標(biāo)，還是齊魯石化的目標(biāo)？” 車間負(fù)責(zé)人從容回答：“‘安全生產(chǎn)無事故，經(jīng)濟(jì)效益最大化’，是我們齊魯石化永遠(yuǎn)的目標(biāo)！”現(xiàn)場(chǎng)再次響起了熱烈的掌聲。員工的專業(yè)、敬業(yè)、自信，顯示出中國央企國際化大公司的風(fēng)范?；顒?dòng)結(jié)束后，參觀團(tuán)臨時(shí)團(tuán)長、阿根廷使館公使專門給筆者發(fā)來了感謝信。他說：“通過這次活動(dòng)，我們了解到了真實(shí)的中國國企。中國國企在自身增長了效益的同時(shí)，還造福了社區(qū)，服務(wù)了大眾，令人敬佩。中國國企在許多國家都有投資，我們國家應(yīng)該加強(qiáng)與中國國企的合作。中國的發(fā)展速度特別快，同時(shí)出現(xiàn)了一些問題，但是我們看到，中國政府和中國企業(yè)解決問題的速度，和問題產(chǎn)生的速度一樣快。我保證，我會(huì)把這次看到的情況傳遞回我的國家，告訴他們，我們了解了中國的國企，這里有很多機(jī)會(huì)。”

央企的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的歷史階段，在這個(gè)階段，企業(yè)不但要努力“做好”，還要努力“說好”，邊做邊說，會(huì)做會(huì)說，這不但能樹立企業(yè)的良好形象，成為企業(yè)持續(xù)前進(jìn)的內(nèi)在動(dòng)力，也能樹立中國的良好國家形象，推動(dòng)中國成為全球更受尊敬的建設(shè)者。

[1]范紅，胡鈺.如何認(rèn)識(shí)國家形象.全球傳媒學(xué)刊[J].2015(4)：35.

[2]華曄迪.國資委發(fā)布央企“一帶一路”路線圖已在境外設(shè)立8515家分支機(jī)構(gòu)[EB/OL].[2015-07-14].http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-07/14/c_1115923647.htm.

[3]胡鈺.中國企業(yè)海外形象建設(shè)：目標(biāo)與途徑.中國軟科學(xué)[J].2015(8)：103-105.

[4]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.央企社會(huì)形象的輿情特點(diǎn)[EB/OL].[2015-04-08].http://yuqing.people.com.cn/n/2015/0408/c395291-26815686.html.

[5]王文斌.加強(qiáng)戰(zhàn)略引領(lǐng)深化責(zé)任融入不斷提高中央企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力[EB/OL].[2015-12-02].http://www.sasac.gov.cn/n85881/n85901/c2144044/content.html.

[6][英]桑德拉·奧利弗.企業(yè)傳播：原則、方法與戰(zhàn)略[M].謝新洲，王金媛譯.北京：北京大學(xué)出版社，2005.185.

[7]陳宏.國外企業(yè)公民研究述評(píng).經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊[J].2012(5)：36.

[8]三峽集團(tuán)“走出去”：國家使命與責(zé)任[EB/OL].

[2015-04-23].http://ceppc.chinapower.com.cn/newsarticle/￣1233/new1233120.asp.

(本文責(zé)編：海洋)

Image of Central Enterprises and Image of Country

HU Yu

(SchoolofJournalismandCommunication,TsinghuaUniversity,Beijing100084，China)

Central enterprises are important for the Chinese central government as an economic tool, and it is also a crucial force to push forward the country’s go-abroad strategy. As a result, image of central enterprises have a close relation to image of country. There are two kinds of obvious unbalance during the central enterprises’s development: one is the unbalance between the soft power and the hard power, the other is the unbalance between the reputation and the contribution. For facing the contemporary international competition, the targets of image of central enterises are: promoting the global reputation of enteprises, becoming global global corporate citizens, acting as the spokesman of China’s image.

Image of Central Enterprises, Image of Country, Corporate Reputation

2016-02-16

2016-08-16

胡鈺(1972-)，男，浙江建德人，教授，博士生導(dǎo)師，法學(xué)博士。

F270

A

1002-9753(2016)08-0170-05