□陳遠(yuǎn)程

（鄂州日?qǐng)?bào)社，湖北　鄂州　436000）

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認(rèn)識(shí)缺陷與不足尋找策略與路徑
——報(bào)紙應(yīng)對(duì)廣告下滑的幾點(diǎn)思考

□陳遠(yuǎn)程

（鄂州日?qǐng)?bào)社，湖北鄂州436000）

在電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體的強(qiáng)烈沖擊下，報(bào)紙廣告的市場(chǎng)空間被不斷地壓縮搶占，經(jīng)營(yíng)收入在不斷地下滑減少，如何應(yīng)對(duì)如此復(fù)雜的局面和嚴(yán)峻的形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告盈利的最大化和最優(yōu)化。為此，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到存在的缺陷與不足，尋找發(fā)展創(chuàng)新的策略與路徑。

現(xiàn)狀

從鄂州日?qǐng)?bào)社廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐體會(huì)，筆者認(rèn)為地市報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)存在以下幾大缺陷：

對(duì)廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識(shí)。廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征包括報(bào)紙廣告刊登者的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，這些因素構(gòu)成了報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。一般來(lái)說(shuō)，大型企業(yè)、國(guó)內(nèi)外知名品牌的廣告客戶較多的報(bào)紙，其廣告客戶結(jié)構(gòu)較為均衡穩(wěn)定，在不同年份季度的廣告收入浮動(dòng)較小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也較強(qiáng)。然而，大多數(shù)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)缺乏宏觀上的規(guī)劃，對(duì)自身廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究不夠。通常的做法是，根據(jù)某一時(shí)間段的可能性隨機(jī)地尋找、招攬廣告客戶。這種粗放式的經(jīng)營(yíng)方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，報(bào)紙的廣告收入波動(dòng)很大，不利于廣告的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

缺乏主動(dòng)出擊、搶占廣告資源的意識(shí)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)的報(bào)紙廣告部門大多處于“坐等廣告上門”的狀態(tài)，這就從某種程度上養(yǎng)成了廣告人員的惰性。今天，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，經(jīng)常出現(xiàn)一些報(bào)紙廣告量極少甚至沒有廣告的現(xiàn)象。然而即使在這種情況下，不少報(bào)社廣告人員的惰性仍沒改變，他們?nèi)狈χ鲃?dòng)出擊意識(shí)，與許多廣告機(jī)會(huì)失之交臂，浪費(fèi)了許多廣告資源。

過(guò)于看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏兼顧受眾利益和社會(huì)效益的意識(shí)。報(bào)紙作為傳播媒介，除了追求商業(yè)盈利外，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性。因此在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中不可忽視的一點(diǎn)是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式（承載信息的紙張），又包含了無(wú)形的服務(wù)形式。這種無(wú)形的服務(wù)形式有兩種：一是向受眾提供新聞和其他信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播力和影響力。受眾和廣告客戶都是報(bào)紙必須追求的服務(wù)對(duì)象。然而這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。在當(dāng)前許多報(bào)紙廣告嚴(yán)重缺乏的情況下，廣告部門好不容易培養(yǎng)起來(lái)的廣告客戶，理應(yīng)受到報(bào)社的優(yōu)待，甚至“愛你沒商量”。但是過(guò)多的廣告版面必然會(huì)減少受眾所能獲取的新聞信息量，從而導(dǎo)致報(bào)紙受眾的減少、發(fā)行量的下降。

廣告部門與其他部門之間缺乏溝通協(xié)作。報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)不僅僅是報(bào)社廣告部門的事情，保護(hù)和培養(yǎng)廣告資源關(guān)系到報(bào)社的整體利益。然而，許多報(bào)紙的各個(gè)部門往往是各自為政，各部門都局限于本職工作范圍之內(nèi)，部門間缺乏溝通協(xié)作，這勢(shì)必造成許多廣告資源的浪費(fèi)。特別是本該在報(bào)紙上作付費(fèi)廣告的企業(yè)以其他形式在報(bào)紙上發(fā)布信息，使報(bào)紙直接或者間接地?fù)p失了大量的廣告收入。

對(duì)策

以上四點(diǎn)是關(guān)乎報(bào)紙廣告長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要方面。妥善解決這些問(wèn)題，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手，找到發(fā)展創(chuàng)新的策略與路徑。

引入整合營(yíng)銷觀念，培養(yǎng)宏觀規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)的能力。

美國(guó)西北大學(xué)著名廣告學(xué)教授、整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨教授認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說(shuō)是一種對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)的傳播活動(dòng)的計(jì)劃、開發(fā)和實(shí)施進(jìn)行思考的方法”。這種方法目前已經(jīng)廣泛運(yùn)用于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣活動(dòng)中。

在報(bào)紙廣告的營(yíng)銷中，筆者認(rèn)為也可加以借鑒。報(bào)紙廣告的整合營(yíng)銷，重點(diǎn)工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是說(shuō)根據(jù)報(bào)紙自身的特點(diǎn)，吸引具有長(zhǎng)期發(fā)布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。這是報(bào)紙廣告部門必須解決的核心問(wèn)題之一，也是提高廣告部門工作效率、防止盲目性的較好方法，良好的廣告客戶結(jié)構(gòu)能給報(bào)紙帶來(lái)穩(wěn)定的廣告收入。在規(guī)劃的過(guò)程中，不同的報(bào)紙可以充分挖掘潛力，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，如黨報(bào)就可以運(yùn)用自身的權(quán)威性和巨大的政治影響以及良好的品牌效應(yīng)來(lái)吸引大型公司、企業(yè)以及其它行業(yè)組織前來(lái)刊登廣告；都市報(bào)、專業(yè)性報(bào)紙等可以根據(jù)報(bào)紙讀者對(duì)象的定位，去吸引那些視這些讀者為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的廣告客戶。因此，一名合格的報(bào)紙廣告銷售人員必須對(duì)報(bào)紙產(chǎn)品的受眾對(duì)象和廣告市場(chǎng)中各大企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者都了如指掌。只有這樣，才能夠?qū)ふ页龆叩钠鹾宵c(diǎn)，吸引優(yōu)質(zhì)廣告客戶。其次，在報(bào)紙廣告營(yíng)銷運(yùn)作中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分也是相當(dāng)有必要的。只有對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，才能最準(zhǔn)確地捕捉目標(biāo)客戶的相關(guān)信息，才能最好地滿足目標(biāo)客戶的需要，才能做到報(bào)紙廣告版面的精確銷售。

做好制度設(shè)計(jì)，提高策劃能力，以策劃帶動(dòng)廣告版面銷售。

如何確保廣告收入不滑坡，治理廣告工作人員的惰性？最主要的是要從分配制度入手建立激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)廣告人員的工作激情，同時(shí)培養(yǎng)和提高廣告人員的策劃能力，讓他們善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的廣告機(jī)會(huì)。

報(bào)紙廣告版面銷售策劃是指報(bào)紙廣告部門以自己的主要廣告客戶為對(duì)象，適當(dāng)結(jié)合特定時(shí)期的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對(duì)廣告版面進(jìn)行推銷。它是廣告工作者發(fā)揮主觀能動(dòng)性和展現(xiàn)工作能力的一種方式。在國(guó)內(nèi)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中，采用廣告版面銷售策劃贏得廣告客戶的成功案例很多。近年來(lái)一些黨報(bào)開辦了“地方政府名片”、“市場(chǎng)流行品牌”、“政府采購(gòu)?fù)扑]品牌”等廣告欄目，吸引了眾多的政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)前來(lái)刊登廣告，這些都是報(bào)紙廣告版面銷售策劃的良好表現(xiàn)。必須強(qiáng)調(diào)的是，廣告銷售策劃要注意精當(dāng)。廣告版面銷售策劃并不是漫無(wú)邊際的，其主題必須抓住廣告客戶的興趣點(diǎn)，同時(shí)還必須做到有針對(duì)性，目標(biāo)廣告客戶越明確，成功的可能性就越大。

總之，廣告版面銷售策劃是報(bào)紙擴(kuò)大廣告經(jīng)營(yíng)收入的必要措施，對(duì)彌補(bǔ)廣告淡季報(bào)紙的廣告收入具有重要作用。因此，有些研究媒介經(jīng)濟(jì)的學(xué)者甚至認(rèn)為，在條件成熟的情況下，設(shè)立一個(gè)強(qiáng)化營(yíng)銷統(tǒng)籌工作的版面銷售策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將更有利于報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)。

廣告發(fā)布量要掌握適度的均衡原則。

根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆的觀點(diǎn)，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。一般來(lái)說(shuō)讀者選擇購(gòu)買一份報(bào)紙的主要目的是獲取自己感興趣的新聞信息或其他資訊。就我國(guó)目前情況來(lái)看，沖著廣告去購(gòu)買某份報(bào)紙的讀者畢竟還是少數(shù)。然而一份報(bào)紙?jiān)诓粩U(kuò)版、不增刊的情況下，其版面資源總是固定的。在這有限的資源里，就存在著廣告與內(nèi)容爭(zhēng)奪版面空間的矛盾。這種矛盾也反映出了報(bào)紙產(chǎn)品在銷售過(guò)程中，受眾與廣告客戶之間的矛盾。如何處理這對(duì)矛盾，體現(xiàn)著報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)傾向。應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)布上進(jìn)行合理把關(guān)，推行適度原則，讓廣告與內(nèi)容保持一定的比例。這種比例應(yīng)既滿足報(bào)紙正常編輯內(nèi)容、特別是拳頭產(chǎn)品的發(fā)布，使讀者在選購(gòu)報(bào)紙時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)其“報(bào)償保證”，又能夠滿足廣告客戶的發(fā)布需求，獲得穩(wěn)定的廣告收入。這樣才能實(shí)現(xiàn)讀者和廣告客戶利益的平衡，獲得多贏效果，使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)。

各部門溝通協(xié)作，提升報(bào)紙品牌形象。

報(bào)紙的廣告銷售也有自身的品牌形象問(wèn)題。良好的報(bào)紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來(lái)刊登廣告，因此報(bào)紙的品牌形象意義大。報(bào)紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要整合報(bào)社資源，促使各個(gè)部門共同努力，而決不是廣告部單打獨(dú)斗。因此，報(bào)社制定出辦法，使得各部門之間在做好各自本職工作的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)信息溝通，使廣告部門充分開發(fā)報(bào)紙的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告利潤(rùn)的最大化。比如，福建泉州晚報(bào)社等通過(guò)探索采取了編采與廣告部門聯(lián)動(dòng)等辦法，通過(guò)整合，使報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)能力超出各個(gè)部門能力的累加，實(shí)現(xiàn)增值的最大化。

特別值得一提的是，報(bào)社應(yīng)當(dāng)遵循國(guó)家有關(guān)規(guī)定，采取有效措施堅(jiān)決禁止有償新聞，通過(guò)報(bào)社部門間的溝通協(xié)作，使付費(fèi)廣告不以新聞及信息等其他方式大量流失，保護(hù)和培養(yǎng)珍貴的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)是一門精深的學(xué)問(wèn)，由于報(bào)紙具有“發(fā)行螺旋”效應(yīng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正自身廣告經(jīng)營(yíng)缺陷，更新經(jīng)營(yíng)觀念，改進(jìn)營(yíng)銷策略，努力培養(yǎng)和吸引優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)人才，使報(bào)紙成長(zhǎng)為報(bào)紙廣告市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者，是每一家報(bào)社在做大做強(qiáng)的過(guò)程中的重要課題。

（作者系湖北鄂州日?qǐng)?bào)社黨委書記、社長(zhǎng)、總編輯）