■文/李麗娟

視頻在新媒體傳播平臺(tái)上的運(yùn)用

■文/李麗娟

今天，視頻制作的界限逐漸模糊，用簡(jiǎn)單的方法和軟件拍攝剪輯一段小影片也可以稱(chēng)之為視頻制作了。在互聯(lián)網(wǎng)各種傳播平臺(tái)眾多的時(shí)代，視頻越來(lái)越受到各新媒體運(yùn)營(yíng)者的重視和推崇，因?yàn)榭梢詫⒏鞣N圖片和視頻制作成一個(gè)精美的動(dòng)態(tài)持續(xù)播放的畫(huà)面，直觀(guān)形象的呈現(xiàn)給用戶(hù)。

視頻；新媒體；運(yùn)用

1.視頻運(yùn)用在新媒體平臺(tái)大放異彩

1.1迅速產(chǎn)生網(wǎng)紅

“Papi醬”是通過(guò)視頻傳播獲得成功的新媒體案例。一個(gè)名叫“Papi醬”的女子靠著在視頻上吐槽的本事，去年下半年橫空出世，成功上位新一代網(wǎng)紅。從2015年9月開(kāi)通微信公眾號(hào)，在短短三個(gè)月時(shí)間里，Papi醬成功吸粉400萬(wàn)。在“奇葩”與“顏值”逐漸被個(gè)性與創(chuàng)意取代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，她是如何迅速竄紅的呢？

Papi醬利用視頻進(jìn)行直播的方式來(lái)吸引關(guān)注，展示制作者的本來(lái)面目，給人于真實(shí)可信的感覺(jué)。同時(shí)，她選取的題材內(nèi)容是當(dāng)時(shí)的大家關(guān)注的熱點(diǎn)，選取素材準(zhǔn)確，與網(wǎng)民的熱門(mén)話(huà)題一致，很容易獲得認(rèn)同和感情上的共鳴。評(píng)價(jià)發(fā)布十分快速，內(nèi)容發(fā)布時(shí)機(jī)掌握得非常好。在今年春節(jié)期間，兩只鵝的圖片在微信朋友圈刷屏后，她的平臺(tái)推出了《有些人一談戀愛(ài)就讓人討厭》的短視頻，戳中廣大單身網(wǎng)友的痛點(diǎn)，而獲得過(guò)萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

1.2直播越來(lái)越火

YY搭建了最早的直播生態(tài)。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)直播完成就是“秀場(chǎng)”的天下，主播坐在電腦前進(jìn)行表演，以此業(yè)贏(yíng)得觀(guān)眾的禮物打賞。2015年底，移動(dòng)直播的平臺(tái)和內(nèi)容開(kāi)始爆發(fā)，而且能夠方便快捷的在手機(jī)上觀(guān)看，受到一二線(xiàn)城市年輕人的喜愛(ài)。同時(shí)，主播隨時(shí)隨地在不同場(chǎng)景進(jìn)行直播，真實(shí)感更加突顯，成為吸引用戶(hù)的首要原因。

騰訊企鵝于今年5月25日上線(xiàn)圖文直播功能，半個(gè)月時(shí)間有接近400名作者申請(qǐng)開(kāi)通直播能力，直播覆蓋領(lǐng)域?yàn)榍楦?、健康、育兒?0余個(gè)。圖文直播將即時(shí)看到的內(nèi)容傳遞給網(wǎng)友，因其即時(shí)互動(dòng)和參與感，瞬間拉進(jìn)直播者與網(wǎng)友的距離。直播者以專(zhuān)業(yè)性的經(jīng)驗(yàn)分享，為網(wǎng)友答疑解難，提供有價(jià)值的信息或者一個(gè)情感釋放的渠道，形成了留存率較高的粉絲。這種直播因其更強(qiáng)的內(nèi)容性，能夠吸引更多垂直細(xì)分用戶(hù)。

1.3電商重視推崇視頻

視頻用于電子商務(wù)不僅意味著更多流量，更多現(xiàn)金，還有更多可能性，借助視頻可以探索新的商業(yè)模式。

視頻用于電商營(yíng)銷(xiāo)，“日食記”融資千萬(wàn)。日食記通過(guò)一個(gè)視頻講一個(gè)故事或者一道菜，講完后，賣(mài)出去了桌子、桌子上的音箱、旁邊的咖啡豆。這就是神奇的視頻電商。日食記的創(chuàng)始人姜軒曾任職于上海東方傳媒集團(tuán)有限公司，后辭職自辦影視工作室“罐頭場(chǎng)”，為客戶(hù)制作商業(yè)宣傳視頻。罐頭場(chǎng)每款視頻新產(chǎn)品都由一位核心意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）擔(dān)任主編，負(fù)責(zé)整個(gè)節(jié)目的策劃和出鏡，以此打造IP，聚攏粉絲。不同的產(chǎn)品開(kāi)設(shè)獨(dú)立的微信公眾號(hào)、官方微博以及視頻平臺(tái)，以專(zhuān)注于特定人群的單一縱向垂直。姜軒認(rèn)為“相比大多數(shù)內(nèi)容電商的圖文呈現(xiàn)形式，視頻更準(zhǔn)確和直觀(guān)”。

2.媒介即訊息——傳播學(xué)理論的啟示

2.1媒介即訊息理論

傳播學(xué)上有一個(gè)著名的理論：媒介即訊息。1964年，加拿大大眾傳播怪杰M·麥克盧漢，提出了影響廣泛的傳播學(xué)概念“媒介即訊息”，書(shū)名《理解媒介：論人的延伸》。概念的意思是說(shuō)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，媒介本身是真正有意義的訊息，不是各個(gè)時(shí)代的媒介所提示給人們的內(nèi)容。即，對(duì)于整個(gè)人類(lèi)史而言，真正起作用的是不斷發(fā)展和變革的媒介本身，而不是那些轉(zhuǎn)瞬即逝的信息。這些媒介造就了我們的生活方式，并改變著我們傳播和接收訊息的方法。

在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，麥克盧漢的理論像是不切實(shí)際的奇談怪論，然而當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“媒介即訊息”這個(gè)在當(dāng)時(shí)看似荒謬的定義得到了印證，仿佛是麥克盧漢穿越50多年，給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播下了一個(gè)準(zhǔn)確的定義。

2.2互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起并逐漸成為第五大媒體，訊息傳播變成雙向流動(dòng)。媒介的形態(tài)亦發(fā)生了極大變化，它通過(guò)一種跨媒體互動(dòng)的形式，呈現(xiàn)出多元且統(tǒng)一的狀態(tài)，訊息不再僅僅依附于不同的媒介而出現(xiàn)。

媒介不再是孤立的，技術(shù)、媒體、內(nèi)容的三位一體，訊息實(shí)現(xiàn)人對(duì)人的傳播，甚至是機(jī)器對(duì)人的傳播，真正實(shí)現(xiàn)了定制化、個(gè)性化、實(shí)時(shí)化、情感化的媒體（媒介）場(chǎng)景。

2.3社群經(jīng)濟(jì)壯大

人人都是媒體的說(shuō)法在2004年博客時(shí)代甚囂塵上，在這10余年間，自媒體完成了從博客、微博到微信三種不同形態(tài)媒體平臺(tái)下的進(jìn)化。在三種不同形態(tài)的媒介下，訊息也呈現(xiàn)出幾種不同的形態(tài)：博客時(shí)代的自媒體模型呈現(xiàn)出一種共享與分享精神；微博時(shí)代的自媒體模型表現(xiàn)為一種熱門(mén)話(huà)題的聚合；微信時(shí)代的自媒體模型具備了個(gè)人門(mén)戶(hù)的全功能，進(jìn)化成一種可以整合資源的平臺(tái)，演進(jìn)成了“社群經(jīng)濟(jì)”。

3.新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者如何運(yùn)用視頻

新媒體平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，在江湖林立中競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何才能用好視頻媒介為新媒體平臺(tái)服務(wù)，以下幾點(diǎn)可供參考。

3.1攝制專(zhuān)業(yè)

傳統(tǒng)媒體似乎日漸沒(méi)落，但是電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)同樣顯著，社會(huì)公信力和優(yōu)秀的視頻原創(chuàng)班底是其立足于新媒體平臺(tái)的兩大法寶，也是其他自媒體人夢(mèng)寐以求但也只能慢慢修煉的致命短板。

視頻制作專(zhuān)業(yè)程度及效果的好壞直接關(guān)系到用戶(hù)的觀(guān)看時(shí)間，要讓用戶(hù)在感受美的同時(shí)，接受視頻內(nèi)容傳遞的價(jià)值觀(guān)和情感訴求。所以，新媒體平臺(tái)在運(yùn)用視頻時(shí)，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)的策劃、拍攝、后期制作等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并運(yùn)用到視頻制作中，生產(chǎn)出專(zhuān)業(yè)性的視頻作品。

3.2重視聲音

錄音環(huán)境、錄音距離、錄音設(shè)備三個(gè)因素決定了聲音質(zhì)量，傳統(tǒng)電視臺(tái)制作電視節(jié)目時(shí)非常重視聲音，一般用話(huà)筒來(lái)錄音。

我們拍視頻很多時(shí)候不重視聲音。來(lái)自拍攝設(shè)備的錄音，使得聲音的質(zhì)量非常糟糕。環(huán)境最好在一個(gè)安靜的封閉室內(nèi)，并有沙發(fā)等吸音設(shè)施。距離近一半時(shí)錄音的效果會(huì)好10倍，拍攝距離較遠(yuǎn)時(shí)，可以用錄音設(shè)備錄音再與視頻合成，但要注意處理聲畫(huà)同步的問(wèn)題。

3.3內(nèi)容為王

要想在紛繁復(fù)雜的內(nèi)容中脫穎而出并抓住觀(guān)眾的心，平臺(tái)需要展示最能體現(xiàn)其核心價(jià)值的內(nèi)容。要專(zhuān)注于那些特別的東西，來(lái)引起觀(guān)眾的興趣，就算是一個(gè)簡(jiǎn)單的視頻片段，也不要隨便對(duì)待。

怎樣才能制作出優(yōu)秀的視頻，并成為新媒體平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容呢？要通過(guò)精細(xì)化、精準(zhǔn)化、差異化的內(nèi)容建設(shè)，來(lái)為不同用戶(hù)服務(wù)，提供他們需要的東西，形成長(zhǎng)久持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4注重形式

采用第一人稱(chēng)敘述。視頻越有代入感，越能激發(fā)觀(guān)眾的靈感，喚起他們的感情。傳統(tǒng)視頻講故事，交互性差，第一人稱(chēng)的視頻給觀(guān)眾身臨其境之感，讓觀(guān)眾成為故事中的人物。通過(guò)賦予觀(guān)眾選擇視頻內(nèi)容的權(quán)利，為視頻加入交互元素也可以使視頻更加個(gè)性化。

通過(guò)整合推動(dòng)發(fā)展。盡管視頻是敘事利器，但如果沒(méi)有整體的策劃布局，再精美的內(nèi)容也會(huì)黯然失色。布局、整合、交互信息是吸引用戶(hù)作出決策的重要條件。有研究表明，植入于電子郵件的視頻可促轉(zhuǎn)化率從20%提升至60%。

高科技征服消費(fèi)者。目前，把視頻當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具的做法還僅僅是個(gè)開(kāi)始，很多運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)利用高科技手段呈現(xiàn)不同的視頻效果來(lái)吸引用戶(hù)。

4.用好視頻為平臺(tái)帶來(lái)忠實(shí)用戶(hù)

視頻與其他媒介不同，它可將直播內(nèi)容的獨(dú)特體驗(yàn)生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)，這點(diǎn)很少媒介可以做到。

在旅游行業(yè)中有個(gè)例子，以“美麗中國(guó)”為主題，以沉浸式、交互性、游戲化為特色，通過(guò)創(chuàng)造場(chǎng)景式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的舉措，讓游客充分體驗(yàn)高科技用于中國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。該項(xiàng)目已經(jīng)作為中國(guó)國(guó)家旅游局海外第一個(gè)智慧游客體驗(yàn)中心落戶(hù)悉尼，并擔(dān)負(fù)起向海外傳播中國(guó)旅游文化、中國(guó)旅游目的地的重任。

視頻通過(guò)視覺(jué)、聲音和動(dòng)態(tài)景觀(guān)的聯(lián)合，使觀(guān)賞者有身臨其境之感。從人物到活動(dòng)到可口菜肴，視頻可以調(diào)動(dòng)觀(guān)眾的情緒，激發(fā)他們的想象力。鑒于此，特別是在電商業(yè)務(wù)中，視頻越來(lái)越被看作最有效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段之一。

通過(guò)對(duì)視頻的有效利用，各品牌可以成功與觀(guān)眾互動(dòng)并吸引觀(guān)眾。做工精良，在適當(dāng)位置播放的視頻可以有效影響用戶(hù)最終的目的地和活動(dòng)選擇。這在引導(dǎo)客戶(hù)中發(fā)揮了重要作用——視頻貫穿了確認(rèn)目的、搜索資料、下單的整個(gè)過(guò)程。

作為一種有目的的營(yíng)銷(xiāo)方式，視頻營(yíng)銷(xiāo)可以幫助用戶(hù)考慮本不會(huì)考慮的一些目的，幫助用戶(hù)沉浸在一個(gè)地方并找到感覺(jué)，幫助用戶(hù)做規(guī)劃和決策，同時(shí)增加用戶(hù)粘度，讓用戶(hù)成為平臺(tái)的忠實(shí)粉絲。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一個(gè)釜底抽薪的變量，那就是用戶(hù)（消費(fèi)者）的生活方式、行為方式，乃至思維方式發(fā)生了巨大的變化，迎合而不是引導(dǎo)用戶(hù)（消費(fèi)者）的問(wèn)題如此迫切，新媒體平臺(tái)如何重視并使用視頻這一媒介，使媒介承載的訊息受到用戶(hù)持久的關(guān)注，是新媒體運(yùn)營(yíng)者都必須思考并付諸行動(dòng)的重大課題。

（作者單位：云南省昆明市呈貢區(qū)新聞中心）

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