■文/齊婧宇

淺議新媒體時(shí)代市級(jí)媒體多元化發(fā)展——以《徐州廣播電視報(bào)》“小記者團(tuán)”為例

■文/齊婧宇

隨著新媒體的快速發(fā)展，電視臺(tái)小記者團(tuán)受到了巨大的沖擊，為了能夠應(yīng)對(duì)沖擊，各個(gè)電視臺(tái)小記者團(tuán)都在進(jìn)行改革。在文中從徐州電視臺(tái)小記者團(tuán)的發(fā)展出發(fā)，就徐州小記者團(tuán)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行介紹，以期能夠?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的良性發(fā)展提供借鑒。

小記者團(tuán)；徐州電視臺(tái)；盈利

筆者目前是一名傳媒學(xué)院的大四學(xué)生，2015、2016年兩年暑假，在徐州廣播電視臺(tái)所屬?gòu)V播電視報(bào)實(shí)習(xí)了一個(gè)多月，且親身參與了其小記者團(tuán)的諸多活動(dòng)，實(shí)習(xí)過程中，筆者深感平面紙媒參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的艱難，但徐州廣播電視報(bào)在逆境中求生存，其發(fā)行量與廣告創(chuàng)收綜合水平居全國(guó)前十，成績(jī)的取得很大方面得益于其活動(dòng)營(yíng)銷，特別是其小記者團(tuán)做得風(fēng)生水起。徐州廣電小記者團(tuán)模式在全國(guó)廣電報(bào)紙媒參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有其獨(dú)到的借鑒意義。

徐州廣播電視臺(tái)小記者團(tuán)成立于2007年，隸屬徐州廣電報(bào)管理，成立至今已經(jīng)有九年的歷程。從最初的幾十名團(tuán)員發(fā)展到現(xiàn)在的六千余名，小記者團(tuán)的數(shù)量規(guī)模與日俱增，其所收到的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益也得到了發(fā)展。其中，經(jīng)濟(jì)效益翻了百倍，從最初的年度創(chuàng)收幾萬(wàn)元到目前的年度創(chuàng)收500萬(wàn)元。

徐州電視臺(tái)小記者團(tuán)的發(fā)展主要得益于三點(diǎn)，一是抓住機(jī)遇，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，滿足教育市場(chǎng)的需求；二是得益于上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持和指導(dǎo)；三是借助活動(dòng)營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。

1.抓住機(jī)遇，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展

徐州廣播電視臺(tái)小記者團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“小記者團(tuán)”）成立之初，市場(chǎng)上同行業(yè)的小記者團(tuán)數(shù)量少，組織建立不完善，沒有取得良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

但彼時(shí)家長(zhǎng)對(duì)培養(yǎng)孩子的社會(huì)實(shí)踐能力、語(yǔ)言交流能力等有了更多的關(guān)注，從單純地給孩子補(bǔ)習(xí)奧數(shù)、英語(yǔ)中轉(zhuǎn)變過來，開始鼓勵(lì)孩子參與更多的社會(huì)實(shí)踐。小記者團(tuán)抓住這一契機(jī)，順勢(shì)成立“徐州廣播電視臺(tái)小記者團(tuán)”，并開始招收小記者，且有針對(duì)性地設(shè)計(jì)、策劃適合孩子身心全面發(fā)展的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。如：參觀徐州電視臺(tái)、與電視臺(tái)主持人面對(duì)面、走上街頭賣報(bào)紙、去農(nóng)村采摘葡萄、西瓜等、走進(jìn)敬老院、福利院……

這些實(shí)踐活動(dòng)的開展，一來能夠增長(zhǎng)孩子的見識(shí)，開闊孩子的眼界；二來能夠豐富孩子的人生經(jīng)歷，啟發(fā)孩子更多的人生價(jià)值觀；三來活動(dòng)的開展也為小記者團(tuán)拓展了品牌影響力，為以后的活動(dòng)營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。

抓住市場(chǎng)機(jī)遇，緊緊跟隨市場(chǎng)需求，不斷變化小記者團(tuán)的實(shí)踐活動(dòng)和贏利模式，為小記者團(tuán)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的教育市場(chǎng)方面奠定基礎(chǔ)。

2.領(lǐng)導(dǎo)支持，多平臺(tái)發(fā)展

自小記者團(tuán)成立之日起，臺(tái)黨委便對(duì)此項(xiàng)目給予諸多支持，包括活動(dòng)所需的平臺(tái)資源、技術(shù)資源、人力資源。同時(shí)臺(tái)黨委格外關(guān)心小記者團(tuán)的發(fā)展，并給予方向指導(dǎo)和指引，更有利于小記者團(tuán)抓住教育市場(chǎng)的核心，促進(jìn)小記者團(tuán)良性、可持續(xù)的發(fā)展。

2.1成立之初，給予《小記者專版》紙媒平臺(tái)支持

成立最初，臺(tái)黨委給予小記者團(tuán)以《徐州廣播電視報(bào)》支持，在《徐州廣播電視報(bào)》版面中開辟《小記者專版》，小記者團(tuán)依托《小記者專版》為宣傳平臺(tái)，以此作為小記者團(tuán)活動(dòng)宣傳、作品展示、信息報(bào)道的唯一媒體平臺(tái)。

由于紙媒所特有的權(quán)威性、可保存性等特殊屬性，增強(qiáng)小記者團(tuán)的公信力，為小記者招生奠定基礎(chǔ)。隨著《小記者專版》的發(fā)展，小記者團(tuán)團(tuán)員的作文可以見報(bào)，小記者團(tuán)組織的活動(dòng)報(bào)紙會(huì)進(jìn)行宣傳等，這些都得到了家長(zhǎng)的認(rèn)可和支持，為小記者團(tuán)的持續(xù)招生打下基礎(chǔ)。

但是隨著信息時(shí)代的發(fā)展，平面媒體的影響力和號(hào)召力在逐漸減弱，尤其是新媒體的崛起，融媒體盛行的時(shí)代，這種情況使得小記者團(tuán)的發(fā)展受到了局限。

2.2適應(yīng)發(fā)展，開拓電視輸出平臺(tái)

為了促進(jìn)和激發(fā)小記者團(tuán)的發(fā)展?jié)摿?，給予小記者團(tuán)以《小記者專版》為宣傳平臺(tái)的基礎(chǔ)上，臺(tái)黨委作出決定，特批一檔電視欄目《快樂成長(zhǎng)》，用于小記者團(tuán)團(tuán)員才藝的輸出平臺(tái)。

電視平臺(tái)作為視頻輸出平臺(tái)，彌補(bǔ)了報(bào)紙的不足，開拓了小記者團(tuán)的宣傳平臺(tái)，電視+報(bào)紙的雙平臺(tái)組合，為小記者團(tuán)的發(fā)展迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

《快樂成長(zhǎng)》電視欄目的推出，得到了全市的幼兒園、幼教機(jī)構(gòu)、小學(xué)學(xué)校的認(rèn)可和支持，同時(shí)也為小記者團(tuán)的運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)有力的媒體平臺(tái)，線上線下的互動(dòng)性增強(qiáng)，拓寬了小記者團(tuán)的招生渠道，增加了小記者團(tuán)創(chuàng)收的渠道和方式?！犊鞓烦砷L(zhǎng)》欄目直接與學(xué)校合作，每個(gè)整檔節(jié)目收費(fèi)3萬(wàn)元，每年有52期節(jié)目，此項(xiàng)收益可達(dá)100萬(wàn)元每年。

每年的春節(jié)、六一，都是小記者團(tuán)忙活的時(shí)候，因?yàn)楹芏嘤胁潘嚨男∮浾呖梢酝ㄟ^少兒春晚、六一主題晚會(huì)的媒體平臺(tái)，展示才藝。小記者團(tuán)借助此平臺(tái)可以招商，為節(jié)目進(jìn)行冠名，同時(shí)收取一定的報(bào)名費(fèi)，一臺(tái)晚會(huì)的收入可達(dá)到50萬(wàn)元，每年這兩次大型晚會(huì)的收入即可收入100萬(wàn)元。

2.3融合新媒體，打造“紙媒+電視+微信”的全媒體平臺(tái)

新媒體的發(fā)展不斷要求著小記者團(tuán)與時(shí)俱進(jìn)，在微信、微博、APP泛化的時(shí)代，臺(tái)黨委審時(shí)度勢(shì)，專門召開協(xié)調(diào)會(huì)，要求臺(tái)技術(shù)中心為小記者團(tuán)做好適應(yīng)新時(shí)代傳播要求的技術(shù)支撐，在臺(tái)黨委的關(guān)懷下，在臺(tái)技術(shù)中心的支持下，小記者團(tuán)著力打造了“徐州廣電小記者”微信公眾平臺(tái)，新平臺(tái)的開通，既拓寬了宣傳渠道，又豐富了宣傳思路。

微信公眾平臺(tái)作為小記者團(tuán)與粉絲互動(dòng)的主力平臺(tái)，多以小記者活動(dòng)推廣、小記者風(fēng)采展示、小記者產(chǎn)業(yè)增值等為主要內(nèi)容，同時(shí)加入幼兒園、小學(xué)所需的教學(xué)信息、升學(xué)信息等，豐富微信內(nèi)容，通過微信留言、微信投票等功能，提高粉絲活躍度，增加粉絲數(shù)量。

經(jīng)過近兩年的微信運(yùn)營(yíng)，小記者團(tuán)微信粉絲數(shù)量已過5000余人，有時(shí)單條微信閱讀量可過千，形成了一定的影響力。

小記者微信平臺(tái)作為宣傳平臺(tái)，服務(wù)于小記者團(tuán)，同時(shí)也服務(wù)于教育培訓(xùn)部的其他業(yè)務(wù)，如與學(xué)校、幼兒園、社會(huì)辦學(xué)機(jī)構(gòu)合作宣傳，通過開啟微信投票，為合作單位增粉、提高影響力等。

在媒體平臺(tái)方面，小記者團(tuán)整合報(bào)紙、電視和新媒體（微信公眾平臺(tái)）的資源，三位一體，立體地包裝、宣傳小記者團(tuán)的形象、活動(dòng)等。在臺(tái)黨委的正確指導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)下，小記者團(tuán)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，并衍生出許多新的服務(wù)和創(chuàng)收窗口。

3.活動(dòng)營(yíng)銷，口碑效益雙豐收

廣播電視報(bào)作為傳統(tǒng)紙媒，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力較之以往有所減弱，為在同行業(yè)中爭(zhēng)取一席之地，廣播電視臺(tái)積極尋求轉(zhuǎn)型，由廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)為活動(dòng)營(yíng)銷，其中徐州廣播電視臺(tái)小記者團(tuán)在活動(dòng)營(yíng)銷中表現(xiàn)突出。

活動(dòng)營(yíng)銷是指報(bào)紙?jiān)诎盐帐袌?chǎng)需求的前提下，通過強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)意策劃，并依靠自身的品牌影響力和讀者及客戶資源，舉辦各種類型和形式的活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)收，以探索報(bào)紙版面外的盈利模式。同時(shí)，活動(dòng)營(yíng)銷對(duì)品牌的塑造及影響力也有著較為明顯的作用。

徐州廣播電視臺(tái)小記者團(tuán)作為電視臺(tái)的品牌項(xiàng)目，多種方式創(chuàng)收。小記者每年的招生收取報(bào)名費(fèi)，大約共計(jì)200萬(wàn)元。有針對(duì)性地與房產(chǎn)商合作，全年冠名小記者團(tuán)的收益可以達(dá)到20萬(wàn)元。一年內(nèi)，小記者團(tuán)借助各種平臺(tái)優(yōu)勢(shì)開展形式多樣、內(nèi)容豐富的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，如開展“小記者愛心義賣報(bào)紙”“感恩教育專場(chǎng)講座”“新聞理論培訓(xùn)”“參觀自來水廠、牛奶廠”“看望孤寡老人、愛心福利院”“走進(jìn)社區(qū)，展示才藝”……類似的活動(dòng)層出不窮，參與活動(dòng)的小記者及家長(zhǎng)感到“參與活動(dòng)，收獲豐富”，在這些活動(dòng)中小記者既能接觸到新聞理論上的東西，又能走進(jìn)廠房實(shí)地參觀采訪，并且能將當(dāng)天采訪的內(nèi)容寫成稿件刊發(fā)在媒體平臺(tái)上，這對(duì)小記者來說是十分難得可貴的。

上述活動(dòng)，在贏得口碑的同時(shí)也獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。如小記者采摘活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)收入在3～5萬(wàn)元；與房地產(chǎn)商合作才藝大賽、作文大賽等，每年收入約30萬(wàn)元。

同時(shí)，小記者團(tuán)的活動(dòng)回顧也會(huì)在報(bào)紙、微信平臺(tái)上整理刊發(fā)，通過照片和文字的描述，吸引更多家長(zhǎng)關(guān)注小記者團(tuán)及其活動(dòng)，為以后的夏令營(yíng)、冬令營(yíng)、寫作班等衍生項(xiàng)目積累潛在客戶。

小記者團(tuán)會(huì)定期開展活動(dòng)，除此之外，每年的春秋季寫作班、夏令營(yíng)、冬令營(yíng)也已經(jīng)成為一個(gè)常態(tài)項(xiàng)目，逐漸品牌化。徐州電視臺(tái)寫作班，區(qū)別于其他寫作班教條式的教學(xué)方式，采取活動(dòng)教學(xué)的思路，讓孩子寓教于樂。寫作班每年春季和秋季招生兩期，每期招生200多人，每期每人報(bào)名費(fèi)為900元，單此項(xiàng)目年收益即可達(dá)到40萬(wàn)元。

小記者團(tuán)在每年的暑假、寒假會(huì)組織夏令營(yíng)、冬令營(yíng)，以往夏（冬）令營(yíng)的主題多以“勵(lì)志夏令營(yíng)”為主題，帶領(lǐng)營(yíng)員去北京、上海等大城市參觀高校，從小樹立高校夢(mèng)想。今年夏天，小記者團(tuán)夏令營(yíng)跟隨市場(chǎng)需求的變化轉(zhuǎn)換新的主題，開展主題為“暑期軍旅（海濱）夏令營(yíng)”，并加入感恩教育、急救消防、自我保護(hù)的元素。軍旅夏令營(yíng)的開展正符合當(dāng)下家長(zhǎng)的需求，即給孩子一個(gè)“能吃苦”的夏令營(yíng)，在部隊(duì)的生活既能鍛煉孩子獨(dú)立生活的能力，又能增強(qiáng)孩子的紀(jì)律性和組織性；感恩教育讓孩子回歸傳統(tǒng)國(guó)學(xué)，此舉也適應(yīng)了和諧社會(huì)的發(fā)展。夏令營(yíng)結(jié)束后，許多家長(zhǎng)通過電話、微信等方式發(fā)來反饋，均表示孩子在家的表現(xiàn)有了很大的改變，開始自己整理內(nèi)務(wù)，對(duì)父母也更尊重和孝順……雖然夏令營(yíng)時(shí)間短暫，但是對(duì)孩子的影響卻是長(zhǎng)久的。夏令營(yíng)作為小記者團(tuán)的品牌項(xiàng)目，每期招收300人，年收益能達(dá)到100萬(wàn)元，冬令營(yíng)的收益能達(dá)到50萬(wàn)元。

借助活動(dòng)營(yíng)銷，小記者團(tuán)每年的創(chuàng)收可達(dá)500萬(wàn)元，這對(duì)于發(fā)行量、影響力都處于下滑態(tài)勢(shì)的廣播電視報(bào)來說，是一個(gè)新的盈利點(diǎn)，也是一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。未來，小記者團(tuán)將繼續(xù)發(fā)揮其活動(dòng)營(yíng)銷的能力和品牌影響力，策劃和組織更多、更吸引市場(chǎng)需求的與時(shí)俱進(jìn)的活動(dòng)，以刺激家長(zhǎng)和學(xué)生的參與性和互動(dòng)性，在獲得社會(huì)效益的同時(shí)，提高經(jīng)濟(jì)效益。

［1］鄭祖欣. 小記者活動(dòng)的傳播效應(yīng)和營(yíng)銷策略［J］. 傳媒評(píng)論，2015（02）：61-62.

［2］代崢. 多元媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的都市報(bào)活動(dòng)營(yíng)銷研究［D］.重慶工商大學(xué)，2012.

（作者單位：江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院）

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1671-0134（2016）09-028-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.09.007