湯江青

江西師范大學傳播學院，江西 南昌 330022

中國發(fā)展傳播學研究綜述

湯江青

江西師范大學傳播學院，江西 南昌 330022

本文對近三十年來中國主要新聞傳播學學術(shù)期刊的發(fā)展傳播學研究成果進行了梳理，對中國的發(fā)展傳播學研究在進展情況進行了歸納總結(jié)和申慎展望。發(fā)現(xiàn)中國發(fā)展傳播學研究主要集中在“發(fā)展傳播”的概念厘清、媒介效果、范式轉(zhuǎn)換、媒介理論變遷、以及中國主流的傳播實踐等領域。為此，針對傳播實踐中發(fā)現(xiàn)的問題，對未來的發(fā)展傳播學在中國的路徑選擇方面展開討論。

發(fā)展傳播學；媒介效果；范式轉(zhuǎn)換；理論變遷

1 “發(fā)展傳播”的概念厘清

發(fā)展傳播學理論起源于二戰(zhàn)后的美國，以美國學者勒納在1958年出版的《傳統(tǒng)社會的消失：中東的現(xiàn)代化》為標志，認為大眾傳播具有促進經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的強大功能。發(fā)展傳播學傳入中國的標志當是20世紀80年代施拉姆的《傳播學概論》引進中國。當時的發(fā)展傳播學研究主要集中于理論探討方面，如羅杰斯的《傳播事業(yè)與國家發(fā)展研究現(xiàn)狀》，格德溫.C.丘的《2000年的發(fā)展傳播學—未來趨勢和發(fā)展方向》等。

發(fā)展傳播學可以解釋為：“運用現(xiàn)代的和傳統(tǒng)的傳播技術(shù),以促進和加強社會經(jīng)濟、政治和文化變革的過程。”[1]廣義地講,發(fā)展傳播學就是一種在發(fā)展中國家進行傳播的原理和實踐。”“發(fā)展傳播是一種有目的的傳播?！睋Q句話說，發(fā)展傳播者設立一個具有特殊目的的傳播過程,在這一過程中，發(fā)展傳播的目的與預期的變化和目標相關(guān)。”[2]

這文章是中國學者對發(fā)展傳播學的最早介紹，但比較簡單，甚至未能觸及到發(fā)展傳播學的一些最基本的理論觀點。

大眾傳播理論傳入中國后，中國式的發(fā)展傳播學理論研究的方向是利用理論促進社會發(fā)展進步，構(gòu)建小康社會，促進社會和諧，扮演好符合中國國情的傳播媒介與功能。發(fā)展傳播學認為應該對人們解釋為什么某些項目和計劃是需要的，整個發(fā)展計劃是什么，每個人會從中得到什么樣的好處，每個人怎樣來提供幫助以實現(xiàn)這些計劃，以及我們已經(jīng)取得哪些進展。由此可見，發(fā)展傳播學的主要工作是：提高全國各部門的規(guī)劃冰平，鼓動和激發(fā)人們?yōu)閷崿F(xiàn)這些規(guī)劃作出努力。

徐暉明（2009）認為，“發(fā)展傳播學的研究大致有兩個層次：理論框架研究和實證研究，前者建立基本的理論假設和宏觀視角，關(guān)注傳播對于社會發(fā)展是否具有推動作用，以及發(fā)生的機制是什么。后者具體考察傳播和社會發(fā)展之間的關(guān)系，多表現(xiàn)為專題性的研究，例如性別與傳播、健康傳播、國際發(fā)展傳播項目的實施成效、新傳播技術(shù)在發(fā)展中國家的運用、傳播與傳統(tǒng)文化、發(fā)展傳播中的公共參與、鄉(xiāng)村地區(qū)的傳播等”[3]。

2 媒介效果研究

發(fā)展傳播學奠基人勒納以及英格爾斯都認為國家或個人的現(xiàn)代化是發(fā)展傳播學的主旨所在。因此，要辨別什么樣的研究是發(fā)展研究，首先要看是不是關(guān)于個人、社群(社區(qū))、國家的現(xiàn)代化有關(guān)的理論或?qū)嵶C研究。其次是這些研究是否探討了發(fā)展傳播學理論和方法，在研究規(guī)范方面是否具有一定的封閉性。此外，媒介效果研究是發(fā)展傳播的出發(fā)點，因此實證性也是需要考慮的特點。

在發(fā)展傳播學研究領域中，做得最多也最受關(guān)注的領域是媒介的創(chuàng)新擴散研究。這種創(chuàng)新擴散的任務一般都由新媒介來完成，如電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等。早期以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字鴻溝的相關(guān)研究為主，使用與滿足研究也是這一領域非常重要的一環(huán)。發(fā)展傳播學中的使用與滿足研究自2005年后在國內(nèi)開展，如張明新在05年做的網(wǎng)絡信息的可信度研究,金兼斌等（2006）做的媒介使用與生活質(zhì)量之間的關(guān)系研究等。

3 媒介理論變遷

發(fā)展傳播學是利用傳播的過程、技術(shù)和媒介，幫助人們?nèi)嬲J識他們所處的環(huán)境及變革的手段，幫助人們解決沖突、達成共識，幫助人們制定改革和可持續(xù)發(fā)展的計劃，幫助人們獲取必要的知識和技能以改善自身的處境和社會狀況、提高機構(gòu)的效率。其中代表性的理論有勒納的移情理論、施拉姆的媒介功能理論、羅杰斯的創(chuàng)新與擴散理論等。[4]夏文蓉(2007年)認為，傳統(tǒng)的發(fā)展傳播學大致經(jīng)歷了三個階段，現(xiàn)代化理論階段、依附理論階段、世界體系理論階段，發(fā)展傳播學的話語體系已逐漸被全球化話語所取代[5]。但發(fā)展傳播理論的中心議題仍然是傳播與社會發(fā)展問題。圍繞傳播與社會發(fā)展的主題，不同歷史階段的主導理論分別展開了對大眾媒介角色與功能的探討。

發(fā)展傳播理論發(fā)展的第一階段,現(xiàn)代化理論是主導范式。美國學者丹尼爾·勒納關(guān)于傳播與社會發(fā)展思想的理論前提是將現(xiàn)代社會與傳統(tǒng)社會視為對立的社會發(fā)展的兩端。他認為社會的發(fā)展是從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)變，介于兩者之間的社會形態(tài)則是過渡社會階段。而所謂現(xiàn)代化,就是從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會演變、過渡的過程,這就是一種發(fā)展。在這一社會發(fā)展過程中，大眾傳播媒介是具有重要功能的參與者，對現(xiàn)代化進程具有重要的促進和推動作用。人類的傳播形態(tài)與社會形態(tài)以及社會發(fā)展水平是相適應的。傳統(tǒng)社會的傳播形態(tài)的顯著特征就是口頭傳播占據(jù)社會傳播的主導地位?，F(xiàn)代社會的社會傳播則更加依賴大眾傳播系統(tǒng)。大眾傳播無遠弗屆的觸角可以伸向窮鄉(xiāng)僻壤，向分布廣泛的社會成員傳遞新事物、新信息，推廣新觀念,倡導新的生活方式；可以通過大眾傳播累積性的傳播對社會成員進行潛移默化的熏陶，促使人們逐步突破傳統(tǒng)觀念的束縛，積極主動地投入社會變革，從而實現(xiàn)加速現(xiàn)代化進程的社會目標。

著名的傳播學者威爾伯·施拉姆在《大眾傳播媒介與社會發(fā)展》一書中提出：“傳播事業(yè)的一個方面是新興國家特別關(guān)心的，沒有充分和有效的傳播，經(jīng)濟和社會的發(fā)展將不可避免地要推遲，并可能阻礙生產(chǎn)力的發(fā)展。有了充分和有效的傳播，變革的過程就會順利一些，縮短一些?！盵6]現(xiàn)代化過程中的大眾媒介作為一個積極角色充分發(fā)揮出其功能有賴于政府的政策推動,這包括宏觀的有利于大眾媒介發(fā)展的財稅政策的制定、微觀層面的有計劃的技能培訓以及先進設備的進口與生產(chǎn)?，F(xiàn)代化理論認為發(fā)展中國家的現(xiàn)代化目標必然是西方式的現(xiàn)代化，不同國家的現(xiàn)代化發(fā)展路徑是相同的。

依附理論視野中的發(fā)展中國家的大眾傳播的發(fā)展是一種依附性發(fā)展。作為對發(fā)達國家存在嚴重經(jīng)濟依附的表現(xiàn)與結(jié)果，發(fā)展中國家大眾傳播媒介對西方發(fā)達國家的依附主要表現(xiàn)在如下方面：第一，傳播技術(shù)的依附。引進西方發(fā)達的傳播技術(shù)，形成對西方發(fā)達國家先進的傳播技術(shù)的嚴重依賴。第二，發(fā)展資金的依附。一些發(fā)展中國家為了發(fā)展本國的大眾傳播事業(yè)，不得不在大眾傳播領域大量引進外資，建立合資或外資獨資的媒體機構(gòu)。第三，傳播制度的依附。發(fā)展中國家和地區(qū)在建設現(xiàn)代化的大眾傳播體系時，由于無可資借鑒的先例,加上外資的引進，簡單移植和抄襲西方的現(xiàn)代傳媒制度就可想而知了。第四，傳播內(nèi)容的依附。大量的大眾傳播設施快速建立起來之后，填充媒介時段，發(fā)展中國家不得不大量進口西方的電視節(jié)目。第五，廣告的依附。由于本國經(jīng)濟的欠發(fā)達以及大量外國資本的進入，媒介不可避免地大量播出代表西方價值觀和消費觀念的外資廣告。對代表西方價值觀的廣告的依賴直接造成了媒介經(jīng)濟對外國資本的依賴以及西方文化的入侵。在依附理論視野中，發(fā)展中國家對發(fā)達國家的媒介依附是兩者政治經(jīng)濟關(guān)系的反映，同時，媒介依附還將會加深已有的政治經(jīng)濟文化的依附關(guān)系。

隨著經(jīng)濟全球化，地區(qū)限制被逐漸打破，媒介傳播也跨越了地方性的經(jīng)驗，呈現(xiàn)出“全球化”的趨勢。在依附西方國家產(chǎn)生的文化帝國主義，被全球化給打破了。經(jīng)濟體系的逐步完善，相較于媒介傳播初期不再需要西方國家金錢的支撐，傳播的內(nèi)容相對來說較為豐富。創(chuàng)設出符合本國文化的大眾傳播學理論。例如，電視傳播媒介不需要引進西方的卡通或者廣告來填充媒介內(nèi)容?，F(xiàn)在可以自己拍攝卡通片《喜羊羊與灰太狼》、《哪吒傳奇》等多部優(yōu)秀的動畫影視作品,體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵以及價值觀,極大地豐富了大眾傳播的內(nèi)容。在全球化背景中，文化的同質(zhì)化成為趨勢，文化帝國主義的觀點將讓位于文化的全球化。盡管全球化范式并未循著發(fā)展傳播理論的路徑，其理論觀點已經(jīng)在實際上成為全球化背景下對傳播與社會發(fā)展的主題的新見解。

雖然發(fā)展傳播理論產(chǎn)生的最初歷史語境已經(jīng)幾經(jīng)轉(zhuǎn)換，全球化成為當代傳播發(fā)展的新的社會環(huán)境，關(guān)于“發(fā)展”的觀念也注入了新的內(nèi)涵，從注重單純的經(jīng)濟發(fā)展向注重“可持續(xù)發(fā)展”、“和諧發(fā)展”轉(zhuǎn)變，但發(fā)展的主題未變，媒介在發(fā)展中的重要性地位不僅未變且有日益加強的趨勢。因此，發(fā)展傳播理論的媒介研究視角仍然具有重要的現(xiàn)實意義。

4 范式轉(zhuǎn)換

科林.斯巴克斯（2009）則認為西方發(fā)展傳播學研究近年來經(jīng)歷了主導范式、參與范式、帝國主義范式、全球化范式四個階段的變革

發(fā)展傳播理論發(fā)展的第一階段,現(xiàn)代化理論是主導范式。現(xiàn)代化范式就是這樣通過發(fā)展傳播者單方面對發(fā)展的問題、目標和解決辦法作界定來實現(xiàn)的，具有明顯的家長式作風。其靜態(tài)、線性的單向傳播模式違背了傳播所具有的動態(tài)、互動和以意義為中心的本質(zhì)。

羅杰斯詳細闡釋了“創(chuàng)新擴散”理論，把個人接受創(chuàng)新技術(shù)、新觀念、新思想的過程總結(jié)為五個階段：認知、說服、決定、實施和確認，并指出了在第一階段大眾傳播媒介的重要作用，而在此之后的階段，人際傳播會產(chǎn)生不可忽略的作用，由此衍生出了“輿論領袖”與“多級傳播”的概念。[7]之后的研究者與實踐者將創(chuàng)新擴散理論應用于國際機構(gòu)在世界各地的實踐項目中，衍生出了創(chuàng)新擴散理論枝干的其他理論枝條，如社會營銷、健康促進與健康教育、娛樂教育，等等。

當研究者發(fā)現(xiàn)照搬西方的發(fā)展模式帶來的不是實質(zhì)性的、全面的發(fā)展，而是一種依附性發(fā)展，貧富差距拉大、社會失序、政治腐敗、經(jīng)濟發(fā)展與精神發(fā)展相背離等等一系列問題，他們開始對不合理的國際經(jīng)濟和傳播秩序作出尖銳的批評。研究者們開始關(guān)注“文化侵略”、“傳播帝國主義”、“文化主權(quán)”等問題，由此產(chǎn)生了以“依附理論”和“參與理論”為主體的發(fā)展傳播學新范式。

發(fā)展傳播學的理論范式逐漸地由自上而下的主導范式轉(zhuǎn)變到草根式的以參與傳播為主體的新范式。但是從主導范式到新范式的轉(zhuǎn)變并不是一個替代的過程，而是在傳統(tǒng)范式的基礎上進行批判、總結(jié)和修正，相互融合發(fā)展的過程。因此，發(fā)展傳播學的范式轉(zhuǎn)換是一個批判與修正的過程。

5 發(fā)展傳播學在中國的路徑選擇

要解決中國發(fā)展傳播當下面臨的各種問題，首先需要審視和梳理發(fā)展傳播學近30年夾的學術(shù)流變和理論轉(zhuǎn)型，為中國發(fā)展傳播學設定一個較為清晰的世界坐標。

“科學發(fā)展”成為當下小康社會建設的主流話語,中國的發(fā)展傳播學完全可以立足本土作出自己的理論貢獻。在當下中國，一方面，在西部開發(fā)、鄉(xiāng)村治理、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、災后重建以及民族地區(qū)發(fā)展中不乏成功的發(fā)展傳播經(jīng)驗；另一方面，面對農(nóng)村的原子化、空巢化、基層組織渙散、社會粘度降低等問題,如何增強新農(nóng)村建設的自主性、參與性、內(nèi)生性和可持續(xù)性，對傳播功能的發(fā)揮提出了新的挑戰(zhàn)。應當看到，目前我國的發(fā)展傳播在理論和實踐上均存在諸多不足。從理論研究看,仍然固守傳統(tǒng)的現(xiàn)代化框架，局限于以大眾傳媒為主體,以新聞傳播為主要內(nèi)容,以自上而下的單向傳播為基本路徑，注重城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)下城市系統(tǒng)對農(nóng)村系統(tǒng)的單向傳播，較少考慮如何加強農(nóng)村內(nèi)部的橫向傳播和互動。

在社會語境與發(fā)展傳播的關(guān)系研究中，人們的政治、經(jīng)濟、

▲▲社會、文化權(quán)利應該放在以下三個視角下來理解。即對傳統(tǒng)與現(xiàn)代、普遍與相對、個人主義與集體主義的比較。[8]人們對“發(fā)展”的認識是與社會語境密切相關(guān)的。理解和發(fā)展適當?shù)牟呗?，我們必須理解任何特定的邊緣的社會結(jié)構(gòu)的階級關(guān)系，以及這些結(jié)構(gòu)如何與中心對話，與內(nèi)部的階層進行對話。

參與范式的傳播研究了發(fā)展傳播和社會變遷中的信息范式和參與范式是如何解決戰(zhàn)略傳播的。有必要從另一個角度重新評估戰(zhàn)略傳播的地位，即認為發(fā)展傳播和社會變遷是戰(zhàn)略集體行動。參與傳播需要認真考慮戰(zhàn)略方針——積極的公民基于集體分析和方案如何計劃和執(zhí)行行動。

未來的發(fā)展傳播學還可以從健康傳播的視角去討論，事實上，在追求健康，我們認識到主體與客體之間的統(tǒng)一在認識的過程中，現(xiàn)實不只是客觀的數(shù)據(jù)，而是具體的事實，但它也是人們對他的感知。再次，這是不是一種主體性或理想主義的肯定，這看起來似乎是相反的，主觀主義、唯心主義進入，主觀客觀相統(tǒng)一聯(lián)盟分裂。

將“傳播學本土化”的導向與中國的現(xiàn)實緊密結(jié)合，以發(fā)展傳播學的理論為參照，直面中國社會發(fā)展與傳媒變革中的真問題。[9]可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展引進源頭活水，落到實處，才能屹立于世界傳播學之林，才能發(fā)出我們的聲音，做出我們的貢獻和創(chuàng)造。

[1]ST.Kwarne Boafo〔1995)Utilizing Development. Communication Strategies in African Societies：a critical Perspective (Development Communication in African),Gazette 35：P83.

[2]潘玉鵬：《發(fā)展傳播學簡介)載《新聞大學》1989年冬.

[3]徐暉明：《我國發(fā)展傳擠學研究狀況》,《當代傳播》,2003年,第2期.

[4]張媛媛：《發(fā)展傳播學視野中的媒介理論變遷研究》，《新聞傳播》，2014年8月.

[5]夏文蓉：《發(fā)辰傳播學視野中的嫌介理論變遷》,《揚州大學學報(人文社會科學版）》,2007年,第3期.

[6]并林·斯巴克斯：《全球化、社會發(fā)展與大眾媒體》劉舸，常怡知譯,社會科學文獻出版社,2009年.

[7]劉鳳園，馮振凱：《發(fā)展傳播學之范式轉(zhuǎn)換》，《東南傳播》，2012年7月.

[8]楊·瑟韋斯：《傳播、全球化和文化認同》(Communication ,Globalization and Cultural Identity).

[9]朱曉軍：《科學發(fā)展觀對傳播學本土化路徑選擇的現(xiàn)實意義——重申發(fā)展傳播學的理念》,《重慶工學院學報(社會科學)》，2007年12月.