李躍軍，姜琴君

（臺州學(xué)院 經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，浙江 臺州 318000）

農(nóng)產(chǎn)品微商誠信問題與對策

李躍軍，姜琴君

（臺州學(xué)院 經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，浙江 臺州 318000）

微商已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要手段，微商誠信問題也隨之產(chǎn)生。農(nóng)產(chǎn)品微商誠信問題表現(xiàn)為依靠微信“好友”獲得的信賴消失、微商交易誠信風(fēng)險、產(chǎn)品信息過度宣傳、虛擬交易環(huán)境不真等方面，其根源是微信發(fā)送主體、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、物流渠道、農(nóng)產(chǎn)品本身所具有的特性等方面存在問題。為此，必須在微商管理、農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)、微商經(jīng)營環(huán)境等方面采取相應(yīng)的措施，才能推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品微商的健康發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品；微商誠信；誠信問題

微商是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的重要產(chǎn)物，它是利用手機(jī)、平板等，依托微信微博、QQ空間等平臺，以“個體”為單位，將傳統(tǒng)營銷方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，從事電子商務(wù)活動的營銷行為。農(nóng)產(chǎn)品微商就是農(nóng)戶或經(jīng)營戶利用微信微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的一種模式，具有能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)戶自行批量銷售，營銷渠道成本低，產(chǎn)品價格不受銷售商制約的特點(diǎn)。與APP相比，微商具有開發(fā)與維護(hù)成本低；與互聯(lián)網(wǎng)營銷相比，微商不需要注冊，人人可以微商。隨著手機(jī)普及和微信功能的廣泛運(yùn)用，微商模式在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的地位越來越突出。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（2015年），至2014年底，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.06億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)占比達(dá)91.0%［1］。開展微商營銷是推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展思維，突破農(nóng)村發(fā)展瓶頸，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要手段［2］。微信講究信，但由于缺乏監(jiān)管等因素，微商誠信也成為當(dāng)前人們關(guān)注的重要問題［3］。誠信是市場經(jīng)濟(jì)的生命和靈魂，成為當(dāng)今社會中能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要社會資源［4］，如何將微商與誠信體系建設(shè)有機(jī)結(jié)合，充分運(yùn)用誠信體系，推動農(nóng)村電子商務(wù)健康快速發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、農(nóng)產(chǎn)品微商模式及其主要特征

微商是通過手機(jī)微信朋友圈的聊天軟件，在與消費(fèi)者的感情互動活動和口碑中，產(chǎn)品信息傳播范圍不斷擴(kuò)散的營銷模式。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售渠道的不同環(huán)節(jié)，微商模式主要有以下二種：

（一）基于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)為主導(dǎo)的微商模式

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)包括農(nóng)民種植和農(nóng)產(chǎn)品初步加工環(huán)節(jié)，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，農(nóng)產(chǎn)品種植和加工是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場的前提條件。以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)為主導(dǎo)的微商模式就是農(nóng)民經(jīng)營戶或加工型企業(yè)為主導(dǎo)，利用微信功能、微信公眾平臺或朋友圈平臺，配用物流，開展電商服務(wù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷。這種模式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從經(jīng)營戶或加工企業(yè)向消費(fèi)者直接銷售，有利于控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，品牌效應(yīng)強(qiáng)，價格不易被產(chǎn)品中轉(zhuǎn)商限制，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力增強(qiáng)；但規(guī)模不容易做大，運(yùn)輸時間受物流配送制約。

（二）基于農(nóng)產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)的微商模式

由于我國大部分農(nóng)民文化層次相對較低，習(xí)慣于傳統(tǒng)耕作，而對銷售環(huán)節(jié)一直不那么重視，銷售通常由農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)合作社、收購商或其它中間商來完成，農(nóng)民只管把產(chǎn)品賣給銷售商。因此，由銷售環(huán)節(jié)的個人和企業(yè)（如農(nóng)產(chǎn)品合作社、大型連鎖超市、大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場）發(fā)展起來的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，通常在農(nóng)產(chǎn)品種植區(qū)收購或者通過中轉(zhuǎn)商販賣得到，以微信微博平臺為手段，利用物流配送，開展電商業(yè)務(wù)。這種模式可以收購大量農(nóng)產(chǎn)品，規(guī)?？梢宰龃?，但是，產(chǎn)品質(zhì)量以農(nóng)戶誠信為保障，并且容易受到自然條件和物流影響。

二、農(nóng)產(chǎn)品微商誠信體系的構(gòu)成

農(nóng)產(chǎn)品微商誠信是指消費(fèi)者對微商者及其交易行為、農(nóng)產(chǎn)品及其品牌的信賴，因此，微商誠信體系主要由消費(fèi)者對微信發(fā)送者信譽(yù)、產(chǎn)品交易信譽(yù)、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌及品牌知名度等幾個方面構(gòu)成。

（一）依托微信發(fā)送者信譽(yù)的信賴

微商是通過加好友，通常是認(rèn)識的朋友，也有些專業(yè)微商通過搜索“附近的人”或“搖一搖”功能加好友，把農(nóng)產(chǎn)品信息通過手機(jī)微信功能，在“朋友圈”中發(fā)送信息，微信好友接收到信息，有時再讓好友幫忙宣傳信息，達(dá)到一傳十、十傳百的擴(kuò)散效果，這樣大多數(shù)好友都從心理上相信“好友”不會故意騙人，依靠“好友”信賴支撐微商誠信。微信發(fā)送主體可以由農(nóng)戶、公司或機(jī)構(gòu)代言人、或委托其它人發(fā)送，發(fā)送者的誠信程度影響到農(nóng)產(chǎn)品微商誠信。相對來說，教師學(xué)者、政府領(lǐng)導(dǎo)、名人名星、可信賴朋友發(fā)送的農(nóng)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者較為信賴，主要原因是消費(fèi)者對特定人群人格和權(quán)威性的誠信認(rèn)可程度較高。

（二）依托農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的誠信

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是在區(qū)域內(nèi)獨(dú)特自然資源或產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上形成，通常以農(nóng)產(chǎn)品的“區(qū)域名+產(chǎn)品名”形式來出現(xiàn)，通過冠以農(nóng)產(chǎn)地名，能更好傳播農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征，成為知名農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大市場的重要手段［5］。區(qū)域品牌的核心就以地理產(chǎn)地表示區(qū)域產(chǎn)品的特定質(zhì)量和信譽(yù)象征，作為原產(chǎn)地域身份證明和提供一種產(chǎn)品質(zhì)量保證，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象相聯(lián)系，產(chǎn)品品牌與地理產(chǎn)地相聯(lián)系，形成了農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域識別特征，從而獲得消費(fèi)者對本區(qū)域產(chǎn)品的誠信。這一類農(nóng)產(chǎn)品所取得的微商誠信較為普遍，如浙江臺州的三門青蟹、臨海涌泉蜜橘、溫嶺澤國果蔗、路橋桐嶼枇杷等品牌商標(biāo)，就能傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的地理標(biāo)識信號。也就是說，微商所發(fā)送區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的信息，利用了農(nóng)產(chǎn)品的地理標(biāo)志，顯示了農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)區(qū)域質(zhì)量特征，獲得了消費(fèi)者較高程度的認(rèn)可與誠信。

（三）依托品牌知名度的誠信

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量具有隱蔽性和難計量性，消費(fèi)者很難系統(tǒng)完整地了解農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量信息，必須借助農(nóng)產(chǎn)品某種“信號顯示”機(jī)制，把質(zhì)量信息表示出來［6］。消費(fèi)者在購買同一類農(nóng)產(chǎn)品時，品牌商標(biāo)是一種特殊標(biāo)識，不同品牌知名度往往是預(yù)測感知質(zhì)量和購買意向選擇的重要參考指標(biāo)。通常來說，品牌知名度越高，那么農(nóng)產(chǎn)品所獲得的誠信程度也越高，消費(fèi)者支付購買農(nóng)產(chǎn)品的價格的意愿也更高。如消費(fèi)者對山東的紅富士蘋果微商信息要比普通品牌蘋果的微商信息更為依賴，對價格上支付更高意愿?？梢?，微商所發(fā)送的農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度越高，消費(fèi)者對微商營銷的誠信程度認(rèn)知也越高。

（四）依托多次交易獲得的交易信譽(yù)

微商通過“朋友圈”擴(kuò)散信息獲得的業(yè)務(wù)，一部分是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營戶熟悉的人加好友得到，但大部分是通過“好友”的“好友”，不斷“加好友”而得到銷售業(yè)務(wù)，微商與消費(fèi)者之間農(nóng)產(chǎn)品首次交易時往往是陌生的，消費(fèi)者購買的數(shù)量往往較少，購買行為是屬于嘗試性的。通過多次購買以后，微商與消費(fèi)者之間溝通頻繁起來，就會建立相互信任關(guān)系，從而取得了微信農(nóng)產(chǎn)品信息的信賴。

三、農(nóng)產(chǎn)品微商誠信問題的表現(xiàn)及其誘因

農(nóng)產(chǎn)品微商誠信問題就是指微商提供的農(nóng)產(chǎn)品與微信傳播的信息不一致。從現(xiàn)象上看，主要表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以次充好，圖片和言辭失實(shí)，到貨時間過長，不履行服務(wù)承諾等問題；從本質(zhì)上看，農(nóng)產(chǎn)品微商誠信問題指消費(fèi)者對微商所營銷產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌和多次交易所獲得的產(chǎn)品質(zhì)量誠信降低或消失，也就是說，消費(fèi)者在與微商農(nóng)產(chǎn)品交易中，對微商不信任，對所提供的產(chǎn)品缺乏信心。造成上述問題的主要因素包括微信發(fā)送主體、農(nóng)產(chǎn)品屬性、物流配送等方面的根源性問題。

（一）依靠“好友”信賴的誠信難以保障

我國誠信基礎(chǔ)薄弱，由于社會風(fēng)氣不正現(xiàn)象存在，法律法規(guī)不健全，監(jiān)管不力，行政不透明等原因，當(dāng)今社會比較嚴(yán)重的誠信缺失現(xiàn)象也就隨之產(chǎn)生。甚至部分人以“不誠信”為榮，堅持守信的人有時也被看成異類或“太老實(shí)”。一些人還認(rèn)為，投機(jī)勝于實(shí)干，太講誠信無法獲得更多利益，為利益而放棄原則，出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品微商主體也會不講誠信，微信發(fā)送主體的誠信動搖，只做一次性業(yè)務(wù)。從微商營銷渠道看，微商營銷通過微信的“朋友圈”發(fā)送信息，再通過“好友”繼續(xù)發(fā)送農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞，但是有的“好友”大多因?yàn)榍楦嘘P(guān)系樂于幫忙宣傳，而不了解實(shí)際商品信息，造成許多時候購買的農(nóng)產(chǎn)品是出于信任朋友而交易，導(dǎo)致商品質(zhì)量與需求偏差，消費(fèi)者沒有得到相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品滿足，從而失去對“好友”的誠信。

（二）微商農(nóng)產(chǎn)品物流渠道環(huán)節(jié)問題

農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)具有一定的時間性，超出了保質(zhì)時間限制會失去生鮮特征，蔬菜從采摘到食用一般不要超過3天，楊梅保質(zhì)從采摘到食用不要超過一星期。但是，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)通常在農(nóng)村，交通基礎(chǔ)設(shè)施相對較差，經(jīng)過包裝、裝卸、運(yùn)輸、倉儲，要使農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保量地從生產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，客觀上就不太容易。如楊梅，從浙江臺州運(yùn)輸?shù)缴虾?，雖然只有一天就能到達(dá)，但由于楊梅本身質(zhì)量很容易變質(zhì)，再加上楊梅成熟季節(jié)的天氣等原因，到上海的楊梅質(zhì)量已經(jīng)與生鮮的楊梅質(zhì)量已經(jīng)明顯有別，從而影響了消費(fèi)者對微商的誠信程度。因此，容易造成消費(fèi)者主觀上認(rèn)為微商者失去誠信。

（三）缺乏第三方保證隱藏誠信風(fēng)險

互聯(lián)網(wǎng)交易平臺中有第三方保護(hù)，一旦消費(fèi)者接受的商品有問題，可以由第三方提供協(xié)調(diào)或賠償。而微商的交易模式都是由買方與賣方直接發(fā)生，購買經(jīng)費(fèi)由買方匯款給賣方，再由賣方通過物流配送將商品送達(dá)買方。雖然大部分微商交易中遵守職業(yè)道德，對消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)誠信，但是，由于微商交易具有匿名性和虛擬性，使得微商中發(fā)生欺騙行為提供了機(jī)會。在虛擬的交易環(huán)境中，雖然買賣交易迅速，但買方的匯款沒有任何保證，不誠信的微商就會在接到付款后不負(fù)責(zé)任，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以次充好，售后服務(wù)不到位，到貨時間太長，甚至故意欺騙。

（四）過度信息宣傳降低誠信水平

農(nóng)產(chǎn)品的微信宣傳在朋友圈中進(jìn)行，選擇一些最優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的圖片，配合文字以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量效果信息，這些是由賣家專門策劃而成，有些圖片可能是其它生產(chǎn)區(qū)域的產(chǎn)品，也有些圖片是用電腦軟件制作而成，無法確定商品質(zhì)量的好壞和品牌商品的真?zhèn)危l(fā)送的信息過度夸大，購物信息、文字描繪和圖片、視頻等不真實(shí)、服務(wù)承諾不真實(shí)等方面，農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)性難以保證，常使買賣雙方矛盾沖突。有些微商空許諾言，沒有預(yù)計物流足夠時間，或者沒有考慮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量變質(zhì)的時間，導(dǎo)致到貨時間不及時或者質(zhì)量變差。上述現(xiàn)象都會造成了微商農(nóng)產(chǎn)品銷售各類信息失真，在消費(fèi)者主觀上就認(rèn)為微商者不誠信。

（五）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化缺失增加了遵守誠信的難度

大部分農(nóng)產(chǎn)品作為生鮮產(chǎn)品，要建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級體系，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)化，是一個較為復(fù)雜的工作。因而，對于農(nóng)戶來說，也可能出現(xiàn)自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不知道到底是處于何種等級質(zhì)量，也有些農(nóng)戶故意以次充好，抬高農(nóng)產(chǎn)品價格，影響了農(nóng)產(chǎn)品微商誠信。還有一些品牌知名度較高的農(nóng)產(chǎn)品，出現(xiàn)因品牌魅力而溢價，合理品牌溢價迎合了消費(fèi)者購買心理，不影響消費(fèi)者對微商誠信的判斷；但過高溢價則對低收入者消費(fèi)意愿產(chǎn)生負(fù)面影響，因而也影響了消費(fèi)者對微商的誠信；到底溢價多少，才能讓消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量符合心理期望，核心問題就是較難系統(tǒng)性地制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。另外，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸時間影響產(chǎn)品質(zhì)量，也增加了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的難度，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級不可能以生產(chǎn)地質(zhì)量來要求，但是，消費(fèi)者往往忽略運(yùn)輸時間因素影響，以最鮮活的農(nóng)產(chǎn)品要求來判斷農(nóng)產(chǎn)品等級，從而影響了對微商誠信的判斷。

四、農(nóng)產(chǎn)品微商誠信問題的對策

（一）加強(qiáng)微商城信的引導(dǎo)，實(shí)施微商動態(tài)管理

建立微商投訴部門，對列入非誠信商家的經(jīng)營戶進(jìn)行失信警告懲戒。建立信息披露、誠信檔案、失信聯(lián)合懲戒機(jī)制，推動部門監(jiān)管信息的共享和公開，實(shí)施全面征信和動態(tài)管理。對一些嚴(yán)重違背微商城信的農(nóng)戶，建立微商黑名單。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地是發(fā)展農(nóng)村微商的主要場所，應(yīng)該結(jié)合社會誠信體系建設(shè)評價標(biāo)準(zhǔn)，大力開展經(jīng)營戶和合作社誠信培訓(xùn)，特別是誠信微商評定標(biāo)準(zhǔn)，將誠信微商作為農(nóng)村微商模范，實(shí)施農(nóng)村微商星級誠信商家評定，構(gòu)建微商誠信評價體系。加強(qiáng)全社會微商道德和誠信宣傳，健全微商誠信制度，通過輿論壓力、媒體報道，增強(qiáng)自我教育，加強(qiáng)全民參與監(jiān)督，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品微商對誠信行為的追求。

（二）推進(jìn)品牌誠信建設(shè)，完善誠信保障體系

培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政策扶持和資金支持力度。加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)力度，積極開展宣傳擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，建立質(zhì)量與品牌的合理的等級關(guān)系，維護(hù)地理區(qū)域品牌信譽(yù)，打擊冒牌農(nóng)產(chǎn)品，堅決杜絕以次充好品牌，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息多渠道查詢、質(zhì)量安全暢通地追溯、問題產(chǎn)品隨時可召回的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理制度和質(zhì)量安全追溯信息平臺。加強(qiáng)宣傳，提高社會民眾對微商“加好友”的識別能力，防止投機(jī)者濫用“加好友”隨意性，惡意推廣不真實(shí)品牌農(nóng)產(chǎn)品。

（三）提高物流配送水平，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品微商經(jīng)營環(huán)境

加大農(nóng)村物流服務(wù)設(shè)施建設(shè)，加速第三方物流企業(yè)的建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的儲藏、加工、運(yùn)輸、配送等農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)水平，破解農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)難的問題。促進(jìn)企業(yè)與政府合作建設(shè)，加快農(nóng)村生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的發(fā)展，提高冷鏈物流的市場化程度，保證農(nóng)產(chǎn)品生鮮質(zhì)量。擴(kuò)大微商培訓(xùn)規(guī)模，提高微商供應(yīng)鏈運(yùn)營水平，加大農(nóng)產(chǎn)品信息化建設(shè)力度，避免促進(jìn)微商的基地農(nóng)產(chǎn)品壓貨和缺貨。積極發(fā)展連鎖超市、直銷配送等新型流通企業(yè)，完善多業(yè)態(tài)、多層次、多種經(jīng)營方式的農(nóng)產(chǎn)品市場體系，減少農(nóng)產(chǎn)品物流配送過程中農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響，建立售后服務(wù)體系，遇到存在質(zhì)量問題時能夠及時采取補(bǔ)救措施，提高微商農(nóng)產(chǎn)品的顧客滿意度。

（四）加大產(chǎn)品信息透明，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的識別

微信朋友圈中宣傳的商品大多不是明碼標(biāo)價，需要買賣雙方通過私聊，才能再定價格，這就使農(nóng)產(chǎn)品的價格不明朗，

不能實(shí)現(xiàn)顧客間的信息共享。即使朋友圈信息中產(chǎn)品明碼標(biāo)價，由于同一類農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量差別很大，價格差異也相對大，

而且價格也會隨農(nóng)產(chǎn)品采摘或收成的時間而變化，消費(fèi)者較難客觀評價微商產(chǎn)品價格的合理性。因此，微商要把農(nóng)產(chǎn)品信息透明化和體驗(yàn)化，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和農(nóng)產(chǎn)品展覽平臺，

將當(dāng)前的種植信息較為準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者和生產(chǎn)者，提供同城微商的當(dāng)面交易環(huán)境，構(gòu)筑因特網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及農(nóng)產(chǎn)品物流信息網(wǎng)“三網(wǎng)合一”的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，營造一個農(nóng)產(chǎn)品物流信息發(fā)布、交流、共享、協(xié)同作業(yè)的環(huán)境。通過農(nóng)產(chǎn)品信息的充分公開，讓消費(fèi)者足夠了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價格信息，加強(qiáng)買賣信息對稱，才能使消費(fèi)者更好地理解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而形成相對較合理的微商誠信判斷標(biāo)準(zhǔn)。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB/ OL］.（2015-04-10）http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/

［2］仇冬芳.我國農(nóng)業(yè)R&D強(qiáng)度宏觀影響因素的灰色關(guān)聯(lián)分析［J］.華東經(jīng)濟(jì)管理，2013，27（3）.

［3］張傳統(tǒng)，陸娟.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌購買意愿影響因素研究［J］.軟科學(xué)，2014，28（10）.

［4］陳靜.我國社會信用及管理體系現(xiàn)狀與對策研究［J］.中國流通經(jīng)濟(jì)，2011（1）.

［5］彭惠，孫敏.C2C市場賣家對商品的選擇、轉(zhuǎn)換與誠信的空間遷移［J］.軟科學(xué)，2013，27（10）.

［6］龍朝暉.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺模式淺析［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（8）.

On Wechat Business Integrity Problem and Its Countermeasures for Agricultural Products

Li Yuejun,Jiang Qinjun

（School of Economy&Trade Management,Taizhou,Zhejiang 318000）

The wechat business has become an important means of marketing of agricultural products, and its integrity problem emerges.The wechat business has some problems such as loss of trust from friends, credit risk,excessive publicity and virtual trading environment.The reasons should be traced to wechat busi?nessman,quality standards of agricultural products,distribution channel and product characteristics.There?fore,some countermeasures should be taken on wechat management,brand of agricultural products and busi?ness environment to promote the development of wechat business of agricultural products.

agricultural products;wechat business integrity;credit problem

10.13853/j.cnki.issn.1672-3708.2016.05.018

2016-04-25

李躍軍（1968- ），男，浙江臨海人，教授，博士，主要從事旅游學(xué)和自然地理學(xué)的教學(xué)與研究工作。