熊 堅，漆 昕，徐國權(quán)，景 陽

XIONG Jian1，QI Xin1，XU Guo-quan1，JING Yang2

（1.華東交通大學(xué) 軌道交通學(xué)院，江西 南昌 330013；2.南昌鐵路局 鷹潭站，江西 鷹潭 335000）

(1. School of Rail Transit， East China Jiaotong University， Nanchang 330013， Jiangxi， China； 2.Yingtan Station，Nanchang Railway Administration， Yingtan 335000， Jiangxi， China)

鐵路物流市場營銷 SWOT 分析及發(fā)展策略

熊 堅1，漆 昕1，徐國權(quán)1，景 陽2

XIONG Jian1，QI Xin1，XU Guo-quan1，JING Yang2

（1.華東交通大學(xué) 軌道交通學(xué)院，江西 南昌 330013；2.南昌鐵路局 鷹潭站，江西 鷹潭 335000）

(1. School of Rail Transit， East China Jiaotong University， Nanchang 330013， Jiangxi， China； 2.Yingtan Station，Nanchang Railway Administration， Yingtan 335000， Jiangxi， China)

運用市場營銷理論的 SWOT 分析法，分析鐵路物流市場營銷的內(nèi)部優(yōu)勢、內(nèi)部劣勢、外部機會和威脅，提出鐵路物流市場營銷策略，即進一步穩(wěn)定大宗物資運量、加強鐵路物流信息聯(lián)網(wǎng)、適當(dāng)開展促銷活動的 SO 策略，采用現(xiàn)代物流企業(yè)先進管理方式、全面實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃、改進裝卸技術(shù)水平的 WO 策略，加強與其他運輸方式合作、全力推廣集裝箱物流、制訂特色物流方案等的 ST 策略，以及建立高效率的營銷隊伍、完善激勵機制、引進先進物流企業(yè)的管理經(jīng)驗等的 WT 策略，從而更好地為經(jīng)濟社會服務(wù)。

鐵路物流；市場營銷；SWOT 分析；發(fā)展策略

現(xiàn)代物流利用先進、完備的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等整合由客戶、經(jīng)銷商、生產(chǎn)商與物流商形成的價值鏈，使物的流動具有最佳的目的性和經(jīng)濟性，消除價值鏈上的浪費，提高社會資源的利用水平?，F(xiàn)代物流的實質(zhì)可以通過“降低成本、提高效率、改善服務(wù)”得到體現(xiàn)。鐵路應(yīng)秉承現(xiàn)代物流的思想，以客戶的需求為導(dǎo)向，加強信息溝通，促使物流系統(tǒng)的參與者享受到成本的降低及效率的提高，這對傳統(tǒng)的鐵路物流市場營銷工作提出了新的挑戰(zhàn)。因此，采用 SWOT 分析法[1]分析研究鐵路物流市場營銷的競爭優(yōu)勢 (Strengths)、競爭劣勢 (Weaknesses)、機會(Opportunities) 和威脅 (Threats)，從而將營銷策略與內(nèi)部資源、外部環(huán)境等進行有機結(jié)合，對推動鐵路向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型發(fā)展具有十分重要的意義。

1　鐵路物流市場營銷的 SWOT 分析

1.1內(nèi)部優(yōu)勢 (S)

現(xiàn)代物流設(shè)備設(shè)施、信息系統(tǒng)等的較大投入，以及物流需求的不確定性和復(fù)雜性，使投資具有巨大風(fēng)險，但鐵路基礎(chǔ)設(shè)施相對完善，擁有較發(fā)達的鐵路網(wǎng)和較完備的場站設(shè)施，鐵路既有場站倉儲資源豐富，具有優(yōu)越的位置及交通條件，而且鐵路已經(jīng)建成較為完善的管理信息系統(tǒng)、貨票信息管理系統(tǒng)、貨車動態(tài)追蹤信息系統(tǒng)等，隨著鐵路運能的進一步提高，鐵路運輸更具有規(guī)模效益，使鐵路物流市場營銷可以集中資源優(yōu)勢，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，增加鐵路物流市場競爭力。

1.2內(nèi)部劣勢 (W)

現(xiàn)行的鐵路物流產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，運輸送達速度慢，與其他物流運輸行業(yè)相比活力不足，導(dǎo)致在短途和高附加值物流市場上缺乏競爭力；鐵路裝卸水平和效率有待提高，特別是大宗物資的運輸，中轉(zhuǎn)時間不可控，導(dǎo)致運到期限延長；物流產(chǎn)品定價難以根據(jù)市場行情變化及時進行調(diào)整；鐵路物流市場營銷意識不到位、力度不夠，缺乏完整、系統(tǒng)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，信息化服務(wù)水平低，實時反饋信息不明。

1.3外部機會 (O)

2014年9月國務(wù)院下發(fā)的《物流業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃》明確提出要積極營造有利于現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境，著力建立和完善現(xiàn)代物流服務(wù)體系，這為鐵路等物流行業(yè)的良好發(fā)展提供了政策支持；隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，鐵路大宗貨物運量下降，而高附加值運輸需求不斷提升[2]，為促進鐵路加快向現(xiàn)代物流轉(zhuǎn)型提供了機遇；電子商務(wù)已經(jīng)在全國乃至部分農(nóng)村普及，促進了社會物流量的不斷增長，從而為發(fā)展高鐵快遞和物流快運提供了市場空間。

1.4外部威脅 (T)

近年來各種交通運輸方式不斷發(fā)展，社會物流量不斷上升，公路、水路和航空運輸?shù)奈锪魇袌龇蓊~有不同程度的上升，但鐵路物流市場份額逐年下降，鐵路物流面臨前所未有的壓力。在全球化市場中，國外物流企業(yè)在集裝箱運輸、冷藏運輸、國際多式聯(lián)運和特種貨物運輸?shù)雀鞣N專業(yè)性物流領(lǐng)域搶占先機，我國鐵路在這些領(lǐng)域起步較晚，在市場中處于不利的地位。國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整使原材料運輸需求減少、產(chǎn)成品運輸需求增加，導(dǎo)致長期以大宗物資運輸為主的鐵路處于不利位置。

2　鐵路物流市場營銷策略分析

2.1SO策略

（1）進一步穩(wěn)定大宗物資運量。鐵路物流應(yīng)保持大宗物資運輸?shù)膬?yōu)勢，增加直達運輸比重，加快送達速度，進行定制服務(wù)，吸引更多客戶，挖掘潛在客戶，進一步穩(wěn)定鐵路大宗物資運量。

（2）加強鐵路物流信息聯(lián)網(wǎng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，客戶對于需要的物流信息希望直接通過電腦、手機等了解并能夠進行及時溝通處理。因此，應(yīng)加快升級原有鐵路信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)與物流相關(guān)信息的一體化。同時，參照新興的物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，結(jié)合全球定位系統(tǒng)及電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)等先進技術(shù)，注重電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展，全面開展鐵路物流信息化管理，促進物流的高效運轉(zhuǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

（3）適當(dāng)開展促銷活動。重視在各種媒體上的宣傳工作，在不同層面上向目標(biāo)受眾開展運價調(diào)整、列車提速增重、新線開通建設(shè)、物流產(chǎn)品、特色服務(wù)等宣傳，傳遞鐵路新形象；結(jié)合本地區(qū)的貨源特點，挖掘和利用以自身站、車、票為載體的廣告資源，投放物流產(chǎn)品視聽廣告；鐵路通過制定靈活的產(chǎn)品價格，為客戶提供良好的服務(wù)和更多的優(yōu)惠[3]，增大對客戶的吸引力，進一步提高鐵路物流市場占有率。

2.2WO策略

（1）采用現(xiàn)代物流企業(yè)先進管理方式。例如，采用現(xiàn)代物流企業(yè)的管理協(xié)同模式理論[4-5]，做好企業(yè)之間的外部管理協(xié)同，以及企業(yè)內(nèi)部各個系統(tǒng)的內(nèi)部管理協(xié)同，逐步達成內(nèi)外部相互促進、相互推動的管理協(xié)同，構(gòu)成一個良性的循環(huán)系統(tǒng)，實現(xiàn)促進產(chǎn)業(yè)鏈整合、形成核心競爭力的目的。

（2）全面實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。95306網(wǎng)站是鐵路物流系統(tǒng)落實“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的重要措施，通過該網(wǎng)站可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與鐵路物流的結(jié)合。進一步完善大宗貨物交易平臺、商品零售和旅游服務(wù)等新業(yè)務(wù)，使 95306 網(wǎng)站更好滿足客戶需求。此外，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)規(guī)模、收入、流向及購買行為等對客戶進行市場細分，選擇目標(biāo)市場，為不同客戶量身定制相應(yīng)服務(wù)，進行差異化營銷。

（3）改進裝卸技術(shù)水平。隨著鐵路提速，物流過程中的技術(shù)速度提高，但場站裝卸作業(yè)仍然占用大量時間，而且易造成貨損貨差，因而應(yīng)根據(jù)具體情況建立專業(yè)化作業(yè)場所，形成作業(yè)品類單一的發(fā)送到達基地，集中配備專用裝卸機械，采用集裝袋、集裝籠等用具，從而提高裝卸效率。

2.3ST策略

（1）加強與其他運輸方式合作。鐵路應(yīng)總結(jié)自身在物流運輸過程中的優(yōu)勢和不足，在與其他運輸方式合作過程中優(yōu)勢互補，如利用公路運輸靈活性的優(yōu)點，在沒有鐵路線路延伸的地方，積極與公路物流企業(yè)合作，開展多式聯(lián)運，以實現(xiàn)共贏。

（2）全力推廣集裝箱物流。集裝箱物流在國際物流業(yè)中占有重要地位，在運送過程中不需要換裝，便于多式聯(lián)運，物流效率高。我國集裝箱物流發(fā)展較晚，而且主要集中在遠洋運輸上，鐵路應(yīng)用相對較少。因此，應(yīng)大力發(fā)展鐵路集裝箱物流，在運能允許的基礎(chǔ)上，提供定制服務(wù)，按照客戶需求定價、安排線路、確定交貨時間，保證全程物流服務(wù)。

（3）發(fā)展高附加值產(chǎn)品運輸。高附加值產(chǎn)品對物流的快速性要求高，隨著鐵路運輸網(wǎng)的不斷完善，鐵路運能的增加，鐵路的發(fā)展?jié)摿薮骩6]。例如，南昌鐵路局針對附加值較高的零散貨物快運推出了“客車化”的管內(nèi)循環(huán)列車、管內(nèi)貨運快捷班列、跨局貨物快運列車，開發(fā)了適合物流運輸市場的夕發(fā)朝至、小編組等特色班列，并且能夠根據(jù)市場情況及時進行班列運行線路、班次等調(diào)整；同時，制定并實施嚴格的定價、裝卸車、理賠、機具使用等管理制度和作業(yè)流程，保證了服務(wù)質(zhì)量的提高。

（4）制訂特色物流方案。鐵路大客戶戰(zhàn)略自實施以來取得了顯著的成效，但隨著市場的不斷變化，這些客戶在時效性、電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)銜接、供應(yīng)鏈管理等方面提出了更高的要求。因此，鐵路在繼續(xù)推進大客戶戰(zhàn)略的同時，應(yīng)切實為企業(yè)著想，認真考慮企業(yè)的需求，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)、運、供、銷等情況，與企業(yè)合作共同制訂符合雙方利益、切實有效的物流方案[7]，保證與這些大客戶企業(yè)的長久合作。

2.4WT 策略

（1）建立高效率的營銷隊伍。鐵路物流市場營銷人員必須熟練掌握營銷的基本知識，通曉各項鐵路運輸業(yè)務(wù)，能夠?qū)κ袌鲎兓龀隹焖俜磻?yīng)，適時提出合理的營銷方法，作為服務(wù)人員還應(yīng)強化服務(wù)意識，豐富服務(wù)形式，真誠熱情地對待每一位顧客。例如，南昌鐵路局構(gòu)建鐵路局貨運營銷中心、車務(wù)站段貨運營銷分中心及鐵路物流分公司、車站貨運服務(wù)部及營業(yè)網(wǎng)點 3 級營銷組織，分別負責(zé)策劃和組織實施貨源調(diào)查、對吸引區(qū)范圍內(nèi)貨源情況進行調(diào)研及提報班列開行的初步方案、一線營銷工作。

（2）設(shè)立鐵路無軌站。鐵路無軌站可以提供時間短、資金省、效益高的全程物流服務(wù)，將貨物從發(fā)貨人的工廠運到收貨人的倉庫，做到“門到門”運輸。為進一步加強對各類白貨的吸引，在沒有鐵路延伸的各重要園區(qū)內(nèi)設(shè)立無軌站，無軌站物流營業(yè)大廳具備核算、交付、計劃受理、商貿(mào)洽談等功能，可以開辦集裝箱、整車運輸全程物流業(yè)務(wù)，量身定制個性化的物流運輸產(chǎn)品，在營業(yè)窗口統(tǒng)一計費、統(tǒng)一核收，使用一張支票辦理全程結(jié)算業(yè)務(wù)。

（3）完善激勵機制。建立“獎罰分明”的激勵機制，可以利用關(guān)鍵績效考核 (KPI) 或平衡記分卡(BSC) 建立客觀、合理的績效考評機制，發(fā)揮每位員工的工作積極性，共同推進鐵路物流市場營銷工作，其中績效考核指標(biāo)是激勵機制設(shè)計中重要的內(nèi)容之一，指標(biāo)選擇是否科學(xué)將決定整個激勵機制的成功與否。

（4）引進先進物流企業(yè)的管理經(jīng)驗。隨著全球化的不斷深入，我國鐵路物流在發(fā)展過程中需要不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新，通過實地考察國內(nèi)外優(yōu)秀物流企業(yè)運作及管理流程[8]，比較國內(nèi)鐵路物流的發(fā)展，借鑒適合我國鐵路物流發(fā)展的模式，為我國鐵路物流發(fā)展提供更多有益的經(jīng)驗。

3　結(jié)束語

推動鐵路向現(xiàn)代物流的轉(zhuǎn)型發(fā)展，應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，更加重視鐵路物流市場營銷的服務(wù)功能，契合現(xiàn)代物流理念，充分利用鐵路在物流市場競爭中的優(yōu)勢和機會，通過分析自身劣勢及受到的威脅，盡最大可能創(chuàng)新物流服務(wù)方式，提高服務(wù)意識和質(zhì)量，增加鐵路市場占有率，不斷提高鐵路物流的市場競爭力。

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責(zé)任編輯：何 瑩

SWOT Analysis of Railway Logistic Marketing and Its Development Strategies

By using the SWOT analysis of marketing theory, this paper analyzes internal advantages and disadvantages as well as external opportunities and threats of railway logistic marketing, and puts forward the strategies of railway logistic marketing, including: the SO strategies, such as further stabling transport volume of bulk cargo, strengthening the networking of railway logistic information and suitably developing promotional campaign; the WO strategies, such as applying the advanced management modes of modern logistic enterprises, fully implementing “Internet+” action plan and improving the loading and unloadding technology level; the ST strategies, such as enhancing cooperation with other transport modes, fully promoting container logistics and drawing up special logistics program; and the WT strategies, such as building high-efficient marketing team, improving excitation mechanism and introducing the management experience of advanced logistics enterprises, all of these will provide better service for economic society.

Railway Logistics; Marketing; SWOT Analysis; Development Strategy

1003-1421(2016)01-0006-04

F259.22；U294.1

B

10.16668/j.cnki.issn.1003-1421.2016.01.02

2015-11-06

教育部高校人文社科規(guī)劃基金項目(15YJAZH091)；江西省高校人文社會科學(xué)重點研究基地研究項目 (JD1574)；華東交通大學(xué)校立科研課題 (13GD04，13GD05)